Формирование ценности услуг морского транспортного узла: новые ориентиры



Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №6 год - 2010


Ботнарюк М.В.,
к. э. н., доцент кафедры
«Экономика и менеджмент»
Государственной морской академии
им. Адмирала Ф.Ф. Ушакова

Морской транспортный узел (МТУ), сформированный на базе морского порта, представляет собой совокупность функционирующих на его территории компаний и организаций, принадлежащих как к государственному (таможенные органы, портнадзор, Росморпорт), так и к частному (стивидорные, агентские, экспедиторские и другие компании, оказывающие услуги судам и грузам) секторам. Основная цель его создания состоит в том, чтобы, перегружая внешнеторговые и каботажные грузы с одного вида транспорта на другой, удовлетворять потребности страны в развитии как торговых отношений с иностранными государствами, так и внутри хозяйственных связей.

Осуществляя перевалку грузов, МТУ в своей деятельности контактирует и с грузовладельцами, предоставляющими грузы для дальнейшей отправки, и с судовладельцами, которые подают суда под погрузку. Поэтому под его продукцией понимается оказание услуг как «грузам» (по обеспечению их перевалки, а также по оформлению грузовых документов), так и «судам» (швартовка, отшвартовка, оформление документов, сюрвейерские услуги).

Применив к деятельности МТУ маркетинговый подход, определим его как совокупность сервисных морских компаний: стивидорных, агентских, сюрвейерских, экспедиторских, в результате общей деятельности которых формируется ценность оказываемых ими услуг.

Глобализация экономики ужесточает конкурентную борьбу. Поэтому компании, составляющие МТУ, при стремлении к достижению устойчивого конкурентного преимущества на долгосрочную перспективу должны изменить своё отношение к потребителю, оставив в прошлом подход, определяющий ценность услуги исключительно как результат материальных действий участников трансакции.

Сегодня актуальным является определение ценности как соотношение получаемых покупателем выгод и понесённых им как материальных, так и эмоциональных «расходов». Однако в настоящий момент, как показал проведённый опрос, большинство топ-менеджеров стивидорных и иных морских компаний (особенно относящихся к «крупному бизнесу») считают, что у покупателей  услуг понятие «ценность услуги» формируется только под воздействием факторов «цена» и «качество исполнения» (сохранность грузов, стремление сократить временные потери).

При этом речь идёт исключительно о ресурсном подходе, который подразумевает правильность распределения ресурсной базы продавца услуг. Остальные институционально ориентированные «оттенки» ведения бизнеса воспринимаются как нечто второстепенное, а в некоторых случаях – и совершенно лишнее, поскольку «покупатели всё равно к нам придут». И в этом состоит главная ошибка.

В условиях глобализационной парадигмы развития экономики, а также уже успешно  реализованных стратегий стандартизации услуг МТУ (например, тенденция глобальной контейнеризации, которая обусловила формирование специализированных контейнерных терминалов) особое значение для достижения победы в конкурентной борьбе приобретает своевременная переориентация стереотипов мышления «продавцов» относительно образа покупателя услуг.

Экономистами, занимающимися исследованиями стереотипов поведения покупателей на рынке, установлено, что на выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы [1]. Это наблюдение касается главным образом потребительского рынка. Однако, учитывая, что покупатели услуг МТУ (в частности, судовладельцы) хотя и некоторым образом ограничены в своем выборе (специфика отрасли), тем не менее они могут влиять если не на сам порт захода, то на выбор стивидорной или иной предоставляющей им услуги компании. В свете вышеизложенного топ-менеджеры «сервисных компаний», работающих в сфере деятельности МТУ, при формировании критериев категории «ценность услуг» должны осознать, что в рыночной среде в условиях жёсткой конкурентной борьбы покупателей услуг следует классифицировать не только по надёжности ведения бизнеса, в зависимости от чёткости выполнения ими контрактных обязательств, но и по степени их притязаний (требований, предъявляемых к качеству услуги: клиенториентированный подход, основанный на принципе методологического индивидуализма).

Покупатели услуг МТУ относятся к категории «ценность услуги» комплексно, через интегральное восприятие, основанное не только на привлекательности цены и качества услуги, но и на  впечатлении, сформированном у покупателя под влиянием его общения с продавцом на всех этапах совершения сделки.

Процесс принятия решения о покупке в сфере деятельности МТУ имеет особенности. Он представляет собой следующую цепочку: от формирования осознания потребности в услугах по обработке судна в порту (поскольку договор о фрахтовании судна уже заключён и судну потребуется оказание этих услуг) до заключения договора на оказание услуг с конкретной компанией, а также желания покупателя продлевать деловые отношения в дальнейшем. Причём на последнем этапе алгоритм процесса принятия решения о покупке (о заключении договора на оказание услуги) раздваивается в зависимости от восприятия покупателем продавца. При положительном восприятии в дальнейшем алгоритм сразу переходит к этапу заключения договора. В случае негативной реакции покупателя на действия продавца алгоритм начинает действовать с первого этапа. Представим модель поведения покупателя услуг морского транспортного узла при заключении им договора в виде алгоритма (рис. 1).

Предлагается рассматривать покупателя услуг с позиции институционально ориентированного подхода: не только как делового партнёра, заключающего сделку (исключительно как актора), но и как человека, модель поведения которого определяется также и его мотивацией (принцип методологического индивидуализма). В рамках авторской концепции факторы, определяющие модель поведения покупателя услуг МТУ, представим в следующем виде (рис. 2).

Так что же такое ценностное восприятие покупателя? Покупатель, совершая действия по приобретению услуги, принимает, что данная трансакция обусловлена появлением различных категорий издержек. Причём условно издержки покупателя распадаются на две категории: ресурсные (денежные и временные) и психологические (эмоциональные). В результате совершения трансакции покупатель намерен возместить свои издержки, получив удовлетворение не только от качества оказанной услуги, но и от сервисного обслуживания. Причём самое положительное восприятие покупателем услуги возникает только в случае превышения ценности полученной услуги над его издержками (субъективное мнение покупателя).

В сфере деятельности МТУ под сервисом «до совершения трансакции» подразумевается период общения деловых партнёров касательно заключения договора на обслуживание, в то время как «послепродажное обслуживание» представляет собой оформление документов и проведение окончательных финансовых расчётов. На основании вышеизложенного нами предлагается рассматривать ценность услуги МТУ, сформированную под воздействием восприятия покупателя, в рамках трёхуровневой концепции (рис. 3).

Как показали наши исследования, с позиции покупателя ценность услуг в сфере деятельности МТУ формируется под воздействием следующих основных факторов (факторы ранжированы в соответствии с субъективным мнением покупателей, высказанным при проведении анкетного опроса):
- качество оказания услуги (II уровень, см. рис. 3);
- цена и условия оплаты, а также существующая и разработанная под конкретного клиента система скидок (I, III уровни, см. рис. 3);
- удовлетворение специфичных пожеланий покупателя (I, II, III уровни, см. рис. 3);
- высокий уровень обслуживания и компетентность персонала (I, II, III уровни, см. рис. 3).

Значит, в рамках институционально ориентированного подхода ценность услуги в сфере деятельности МТУ представляет собой восприятие покупателя, сформированное под воздействием совокупности возможностей и стремлений продавца удовлетворить потребности заказчика в период их взаимодействия на всех трёх уровнях.

В качестве интегрального показателя ценности услуги в рамках авторской концепции предлагается использовать показатель степени соответствия восприятию покупателя  Он рассчитывается как отношение количества разовых контрактов, заключённых в течение периода,  (например, отчётного года), к количеству контрактов, заключённых повторно,  (в течение того же времени):

Если значение показателя, рассчитанного по формуле (1), больше единицы, то в данной компании преобладают «разовые, случайные» партнёры, которые впоследствии не хотят продолжать деловые отношения, что свидетельствует о низкой степени соответствия ценности услуг восприятию покупателя. В случае преобладания количества заключённых повторных трансакций  степень соответствия ценности услуг восприятию покупателя высокая, что является одним из серьёзных преимуществ в достижении устойчивого конкурентного преимущества компании.

Для анализа правильности выбранной стратегии удовлетворения индивидуальных пожеланий покупателя, а также для того чтобы снизить вероятность проявления им оппортунизма в виде вымогательства, предлагается разработанная нами методика.

На первом этапе по каждому деловому партнёру (или только по основным, процент сделок по которым составляет более 10%) предлагается рассчитывать показатель соответствия первоначальному восприятию покупателя на начало отчётного периода (например, отчётного года). Он обозначается как  и характеризует, насколько продавец удовлетворил первоначальные пожелания покупателя (на момент заключения контракта).  рассчитывается как отношение количества выполненных пожеланий  к количеству первоначальных (заявленных) пожеланий  Значения данного показателя находятся в пределах от 0 до 1, причём чем они выше, тем большее количество пожеланий выполнено. Например, если  то это говорит о том, что продавец при составлении договора выполнил пожелания покупателя на 80%.

На конец года (или на момент окончания контракта) предлагается ввести показатель соответствия окончательному восприятию покупателя  Он характеризует степень удовлетворения покупателя деловыми отношениями с продавцом и принимает следующие значения:
- 1 балл, если покупатель заключает повторный контракт на следующий год и не выставляет претензий к продавцу или не предъявляет совершенно новые пожелания;
- 0,5 балла, если покупатель при заключении нового контракта предъявляет претензии, а также высказывает новые пожелания;
- 0 баллов, если покупатель отказывается продолжать деловое сотрудничество.

Данная методика предусматривает заполнение матрицы, представленной на рис. 4.

При заполнении данной матрицы по строке «Итого» рассчитываются только показатели по графам 2, 3 и 4.

На рис. 4. представлена ситуация, когда покупатель ОАО «Сталь» высказал при заключении контракта 10 индивидуальных пожеланий (отличных от стандартных условий договора), 6 из которых были выполнены, а покупатель ОАО «Ситай» заявил 6, но оказались выполненными только 2. Это привело к тому, что ОАО «Сталь» не стало разрывать деловые отношения, но при заключении нового контракта вновь попыталось получить некоторые преимущества, в то время как ОАО «Ситай» от делового сотрудничества отказалось.

Анализ данных матрицы также обеспечивает продавца информацией относительно серьёзности тактики вымогательства, применяемой покупателем. Например, при заключении контракта покупатель предъявляет значительное количество индивидуальных пожеланий, причём значение  для него находится на уровне 0,3–0,4 или даже ниже. Тем не менее в конце отчётного периода в графе  проставлен 0,5 или даже 1 балл. Это означает, что данный покупатель, используя тактику вымогательства (проявляя оппортунизм), пытается «надавить» на продавца, не имея в то же время серьёзных намерений разорвать деловые отношения. Таким образом, продавец получает неоценимую информацию, на основе которой и выстраивает стратегию поведения с каждым покупателем индивидуально.

На втором этапе предлагается по каждому покупателю составить перечень его индивидуальных требований – карточку покупателя. В эту карточку рекомендуется вносить также и всю информацию о самом покупателе, которая в дальнейшем используется для определения лояльности продавца при выполнении его индивидуальных пожеланий (рис. 5).

По мнению практиков, представленная выше карточка покупателя является востребованной и актуальной, поскольку с её помощью выявляются индивидуальные потребности покупателя услуг, что обусловит повышение ценности услуг и поможет выиграть конкурентную борьбу, с одной стороны, а с другой – выявить покупателей, использующих тактику вымогательства: предъявление завышенных требований. Карточка покупателя в некотором роде является продолжением матрицы соответствия восприятию покупателя (которая используется для проведения блиц-анализа), но в расширенной форме (детальный анализ каждого покупателя). Совокупность карточек всех покупателей услуг представляет собой информационную картотеку или информационный банк данных, используемых для маркетинговых исследований и разработки стратегий управленческого учёта и иных целей. Её использование значительно упрощает и ускоряет процесс принятия решений и разработки стратегий менеджерами всех уровней, повышая конкурентоспособность компании.

На третьем уровне нами рекомендуется составить сводную таблицу индивидуальных пожеланий покупателей. Она представляет собой совокупность всех пожеланий покупателей услуг, предъявленных продавцу в период заключения контракта (табл. 1).

После того как все индивидуальные пожелания покупателей учтены и внесены в сводную таблицу (см. табл. 1), продавец услуг получает возможность выявить наиболее часто встречающиеся пожелания покупателей, рассчитав удельный вес для каждого. Например, в процессе проведения опроса выявлено, что у покупателей услуг (в количестве 10 компаний) существуют следующие пожелания: а) сделать более приемлемым график подачи транспортных средств (6 покупателей);
б) снизить сумму авансового платежа (8 покупателей);
в) скорректировать сроки представления грузовых документов (2 покупателя).

Таким образом, получаем, что для пожеланий группы «а» удельный вес составит 60% (6 из 10), для группы «б» – 80%, а для группы «в» – всего 20%. Следовательно, в первую очередь необходимо провести мониторинг проблемы корректировки сумм авансового платежа.

Также на этом этапе предлагается все пожелания систематизировать и распределить (на основании результатов проведённых исследований) по следующим группам:
- производственные (изменение технологии производственного процесса, а также корректировка пунктов договора касательно предоставления информации, графика подачи транспортных средств);
- непроизводственные: оформление и представление документов (порядок и сроки), финансовые (механизм оплаты услуг, а также корректировка системы скидок и надбавок к основной ставке).

Повторяемость пожеланий целесообразно соотносить с баллами по следующей схеме: очень часто – 4 балла; часто – 3 балла; иногда – 2 балла; редко – 1 балл;  крайне редко – 0 баллов. Пример проведения подобной классификации представлен в табл. 2.


Необходимость проведения систематизации обусловлена характером возникающих пожеланий, поскольку решение «производственных и непроизводственных» проблем происходит в разных службах компании-продавца. Так, например, в крупных компаниях вопросами производственного характера занимается директор по эксплуатации, в то время как финансовые вопросы решаются на уровне финансового директора.

Систематизированность данной стороны деловых отношений значительно упростит работу компании-продавца в части быстроты реагирования и принятия окончательного решения (как соответствующим подразделением, так и на уровне руководства), что повысит ценность оказываемых ею услуг.

Заключительным этапом методики разработки стратегии удовлетворения индивидуальных пожеланий покупателя является составление матрицы предпочтений и намерений покупателя. Она составляется по наиболее значимым для компании-продавца покупателям (по выбранному продавцом критерию) и используется для решения задач повышения ценности оказываемых услуг и выявления случаев оппортунизма – применения тактики вымогательства (рис. 6).

На основании матрицы, представленной на рис. 6, можно быстро сделать вывод о предпочтениях делового партнёра (что обеспечит своевременную ориентацию действий продавца с целью повышения ценности оказываемых им услуг через восприятие покупателя), а также оценить реальность угроз о прекращении сотрудничества. Например, покупатель услуг – ОАО «Сталь» перед заключением контракта требовало предоставить ему ставку налога на добавленную стоимость в размере 0%, поскольку, по его мнению, оно представит все необходимые для её обоснования документы. В противном случае оно оставляло за собой право разорвать деловые отношения и уйти в конкурирующую фирму. Продавец ответил отказом, и покупатель исполнил угрозу, не подав заявки на продление деловых отношений. Поскольку такие заявки, как  показывает практика, формируются ещё в отчётном году (приблизительно с конца ноября), у продавца услуг есть время пересмотреть свое решение и, возможно, пойти на уступки, оговорив новые условия договора на следующий год, чтобы не потерять делового партнёра.

Внедрение методики обеспечивает:
- получение дополнительных источников достижения конкурентного преимущества, обозначив существующую проблему удовлетворения индивидуальных пожеланий покупателя;
- выявление случаев оппортунизма (вымогательства) со стороны покупателей;
- повышение результативности деятельности как топ-менеджеров, так и отдельных  управленческих структур (сокращается временной´ пробег согласования принятия решения), что положительно влияет на восприятие покупателя и, соответственно, обусловливает получение продавцом дополнительных конкурентных преимуществ на рынке.

Литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – 9-е изд. – М. : Вильямс, 2003.
2. Портер М.Е. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость : пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.
3. Портер М.Е. Конкуренция : пер. с англ. – М. : Вильямс, 2005.

29.12.2016

Также по этой теме:


Яндекс.Метрика