Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №3 год - 2013
Грошев И.В.,
д. э. н., д. психол. н.,
заслуженный деятель науки РФ,
профессор, проректор
Тамбовского государственного
университета им. Г.Р. Державина
Краснослободцев А.А.,
к. э. н., ст. преподаватель
кафедры управления персоналом и маркетинга
Тамбовского государственного университета
им. Г.Р. Державина,
руководитель научно-исследовательского центра
по вопросам промышленного бренд-менеджмента,
продвижения и управления марочным капиталом
на товарных рынках
Вписать процесс формирования и управления брендом в унифицированные рамки возможно при достаточном абстрагировании и выделении ключевых элементов.
Модель системного бренд-менеджмента сосредоточивает внимание, усилия и ресурсы организации на пересечении трёх компонент: информационной, идеологической и материальной основ (рис. 1).
Их пересечение формирует ключевые зоны бренда:
1) коммуникационное поле (пересечение идеологической основы с информационным пространством) – совокупность проповедуемых ценностей, основная идея бренда, его миссия, предназначение и социальное окружение, которое представлено потребителями, референтными группами и сообществами людей, ретранслирующих знания о бренде;
2) дистрибуционное поле (пересечение материальной основы с информационным пространством) – всё, что связано с системой дистрибуции бренда и управлением потоками брендов;
3) дифференцирующее поле (пересечение материальной и идеологической основы) – совокупность внешних атрибутивных сигнатур бренда (слоган, логотип, название, фирменный стиль, дизайнерские решения, упаковка).
Таким образом, при формировании бренда необходимо стремиться к идеальному сочетанию трёх ключевых зон, они должны не просто соответствовать идее бренда, а усиливать её [1].
Коммуникационное поле складывается из множества способов соприкосновения бренда с внешней средой.
Эффективное формирование бренда возможно только при комплексном управлении точками контакта. Управление совокупностью разрозненных и неоднородных точек соприкосновения бренда с внешним миром показано на рис. 2.
Необходимо оценить важность каждой точки контакта, её вклад в формирование капитала бренда и стоимость поддержания для компании. Компании необходимо определить наиболее перспективные и эффективные каналы распространения сообщений о бренде, отражая при этом своё видение. Таким образом, составляется полный список точек соприкосновения с покупателем (явные – контролируемые организацией, и косвенные – влияние которых не поддается контролю), оценивается их значение, определяются их слабые и сильные стороны и возможность управления ими.
Потребители и заинтересованные лица могут иметь другую позицию относительно значимости каналов, через которые они устанавливают связь с брендом. Исследования, направленные на идентификацию наиболее релевантных каналов распространения информации о бренде, и бенч-маркетинг помогают сформировать объективную картину и сравнить её с видением и позицией компании. По сути, определяются фактические и идеальные точки контакта.
Анализ лояльных покупателей позволяет вычленить самые результативные каналы соприкосновения с брендом, которые заставляют сохранять верность. Изучение случайных потребителей даёт ответ на вопрос, почему взаимодействие носит ограниченный характер. Новые клиенты способны предоставить информацию о том, что помогло их завоеванию. Нельзя забывать и мнение тех потребителей, которые отказались от бренда. Они помогут идентифицировать те места, которые ухудшают отношение к бренду. К тому же, определив причины переключения на другой бренд, можно эффективнее удерживать уже существующих покупателей [2].
Сопоставление приоритетных и релевантных точек контакта бренда идентифицирует и ранжирует те области, на которых необходимо сосредоточить внимание. На данном этапе определяются идеальные способы взаимоотношений с брендом, к которым стремятся покупатели, а компании готовы им в этом помочь.
Составление маркетинговой программы помогает определить общую стратегию развития всех выделенных точек контакта, структурировать деятельность по оптимизации и совершенствованию способов взаимодействия в соответствии с имеющимися ресурсами и компетенцией компании, выделить слабые места, где необходима помощь сторонних организаций.
Можно выделить несколько постулатов эффективной реализации маркетинговой программы [3]:
- привлечение специалистов и руководителей всех уровней к её разработке и реализации;
- выработка единого корпоративного видения точек контакта с брендом;
- идентификация всех способов формирования капитала бренда;
- определение областей перспективного взаимодействия с потребителем;
- интегрирование маркетингового плана в общую стратегию;
- формирование блока тактических мероприятий по направлениям;
- закрепление компетентных лиц в каждой функциональной области;
- создание координационной группы, регулирующей потоки информации и взаимодействие между отделами;
- разработка системы оценки эффективности предпринимаемых усилий.
Множество форм и способов соприкосновения бренда с потребителем требуют выполнения нижеследующего набора принципов, которые помогут сформировать и закрепить положительный образ бренда:
- унификация всех посланий бренда;
- подчинение всех взаимоотношений одной общей идее (стратегии);
- фокусирование усилий на потребительских группах;
- формирование обратной связи с потребителем для отслеживания эффективности проводимой политики.
Кроме того, эффективность коммуникационного воздействия зависит от усилий всех, кто формирует ценность бренда. Каждый сотрудник должен придерживаться стратегического видения не только в своей компетенции, но и за её пределами. Компания в лице топ-менеджмента должна понимать, что заставить работников распространять интересные ей сведения относительно бренда практически невозможно. Только искренне преданные и лояльные сотрудники способствуют созданию положительного имиджа бренда. Таким образом, ценности, миссия и идея бренда должны стать главенствующей философией всей организации, особенно руководящего состава.
Многие компании совершают большую ошибку, сосредоточивая все свои ресурсы и усилия только на рекламе и дополнительных мерах стимулирования спроса в рамках коммуникационного поля. Идеологическая основа бренда должна раскрываться в каждом информационном поводе и на протяжении всего взаимодействия бренда и потребителя.
Дистрибуционное поле подразумевает под собой систему брендовых потоков: механизм дистрибуции бренда до конечного пользователя, закупка и отбор брендовых позиций посредниками, мерчендайзинг.
Потоки брендов – это подсистема, которой следует управлять. Существует четыре категории факторов, которые оказывают активное влияние на рассматриваемую подсистему: розничные игроки, потребители, владельцы брендов и внешняя среда (рис. 3).
Розничные игроки постоянно сталкиваются с вопросом оптимизации закупочного портфеля брендов, поскольку полочное пространство ограничено, а число новых брендов стремительно растет, спрос и предпочтения непрерывно меняются с увеличением опыта потребителей. Сами владельцы брендов стремятся наращивать продажи, чтобы увеличивать влияние на рынке и генерировать больший доход. Потребителям приходится искать компромисс между получаемым качеством и ценой; определяющим для них является максимизации выгоды. Внешняя среда также воздействует на подсистему потоков брендов, выстраивая её в соответствии с объективным ходом.
В рамках дистрибуционного поля приходится решать большое количество операционных вопросов, чтобы скорректировать общую стратегию бренда с учётом влияния всех факторов.
Дифференцирующее поле олицетворяет внутреннее содержание бренда и выражается с помощью внешних элементов. Они подчинены общей идее, индивидуальности, – от самого продукта до его упаковки, от фирменного стиля до поведения персонала.
К внешним атрибутам бренда относятся следующие компоненты, формируемые под воздействием как внутренних, так и внешних сил (рис. 4).
Внешние элементы бренда формируют то впечатление, под влиянием которого процессы их усвоения или привыкания к ним могут способствовать продвижению продукта на рынке или же тормозить его. Дифференцирующее поле бренда следует выстраивать таким образом, чтобы оно способствовало привлечению внимания, эмоциональному воздействию, переходящему в устойчивую ассоциативную связь, создавало внешние идентификационные ярлыки для дальнейшего быстрого нахождения бренда среди других, унифицировало индивидуальность бренда или компании.
Следующий уровень модели системного бренд-менеджмента организации оперирует конечными структурами, возникающими в рамках брендовых интеракций. Так, идеологическая основа бренда отвечает за построение в сознании отдельного индивидуума и коммуникационном пространстве целостного образа, релевантного замыслу и идее создателя. Этот образ складывается из комплекса ассоциаций, впечатлений, представлений и ожиданий, являющихся психологической составляющей бренда. Он субъектно ориентирован.
Материальная основа воплощает бренд в физической форме. В первую очередь это сам продукт с его функциональностью, характеристиками и качественным исполнением; во-вторых, это сопутствующие услуги, делающие материальную составляющую удобной и доступной; в-третьих, комплекс осязаемых атрибутов. Бренд услуги также важно выстраивать в соответствии со структурой «физическое воплощение», поскольку он, как никто другой, нуждается в подкреплении своей идеи осязаемыми компонентами [4].
Информационное пространство формирует комплекс знаний относительно того, в каких жизненных ситуациях незаменим бренд, его технические параметры и выгоды, которые может извлечь потребитель, а также историю (легенду), служащую социально-культурным компонентом.
Системная модель бренд-менеджмента организации рассматривает управление брендом на двух уровнях: тактическом и долгосрочном. Результатами малого цикла управления являются формирование образа, релевантного видению создателя, создание комплекса управляемых коммуникаций и обеспечение спроса на продукт. Долгосрочный цикл управления упорядочивает и преобразует воздействие внешних сил, а также формирует отношения бренда с внешней средой [5].
Отношения бренда с внешним миром строятся по нескольким направлениям (рис. 5):
- PR (с общественностью);
- GR (с правительством);
- CR (с потребителями);
- MR (с масс-медиа);
- IR (с инвесторами).
Таким образом, системная модель бренд-менеджмента организации рассматривает две основополагающие области: формирование и управление брендовым предложением. Её целью является создание сбалансированного бренда на основе оптимального совмещения идеологической, материальной и информационной основ.
Литература
1. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. – М. : Изд-во ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
2. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Эмоциональные силы мотива выбора бренда в призме поведения потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 4 (90). – С. 13–28.
3. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Маркетинговые исследования как синдикативный источник знаний о бренде // Бренд-менеджмент. – 2012. – № 3 (64). – С. 134–153.
4. Краснослободцев А.А. Особенности формирования и управления брендом с позиции системного подхода : автореф. дис. … канд. экон. наук. – Воронеж, 2011.
5. Шевченко Д. Проблемы социальной идентификации бренда // Практический маркетинг. – 2005. – № 6. – С. 21–25.