Опубликовано в журнале "Некоммерческие организации в России" №4 год - 2012
Грищенко Ю. И.,
к. э.н., аудитор
Финансовая устойчивость – ключевой элемент эффективной деятельности некоммерческих организации. Путь к финансовой устойчивости лежит через трудоемкий и сложный процесс сбора средств – фандрайзинг.
Фандрайзинг, иногда фандрейзинг (от англ. fundraising) – процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т. д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей деятельности в целом.
Термин «фандрайзинг» был заимствован в США, где он используется многие десятилетия преимущественно в области привлечения финансирования в так называемый третий сектор. Третий сектор США, развивающийся с конца XIX – начала XX в. и функционирующий наряду с частным и государственным секторами, объединяет некоммерческие негосударственные организации, призванные реализовывать задачи, игнорируемые частным и государственным секторами.
Основная задача благотворительной организации в сфере фандрайзинга – это разработка и реализация разнообразных фандрайзинговых стратегий: подготовка проектов на донорские организации (1), социальное партнерство с органами власти, корпоративный фандрайзинг и т. д.
В России фандрайзинг активно стал развиваться с развитием некоммерческих организаций с 1990-х гг., деятельность которых нацелена не на получение прибыли, а на решение социально важных задач и сделало актуальными вопросами финансирования их деятельности. На сегодняшний день понятие «фандрайзинг» входит в такие сферы деятельности, как социальный менеджмент, маркетинг, PR и реклама.
Фандрейзинг чаще всего практикуется некоммерческими организациями (НКО) и представляет собой вид деловых коммуникаций между НКО и их реальными и потенциальными донорами: коммерческим бизнесом, спонсорами, благотворителями, контролирующими государственный бюджет административными органами.
Фандрайзинг следует отличать от поиска и привлечения инвестиций.
(1) Донор – это человек или организация, безвозмездно передающие какие-либо ценности другому объекту: деньги, услуги, товары, время, органы и др.
Так как целью инвесторов является извлечение прибыли. Фандрайзинг, как правило, связан с поиском средств под некоммерческие проекты, которые не могут быть реализованы в коммерческом режиме. В качестве примера можно привести реализацию политических, конфессиональных, социальных целей, дополнительные возможности рекламы, формирование и продвижение позитивного имиджа и репутации, известности и узнаваемости, расширение контактов, выстраивание позитивных отношений с общественностью и органами власти и т. д.
Инвестиции обычно необходимы под создание основных фондов (недвижимости, оборудования), отдача от которых будет получена в относительно долговременной перспективе. В случае же фандрайзинга обычно испытывается нехватка оборотных средств на реализацию проектов и программ: на заработную плату и гонорары участников, оплату аренды помещений, типографские, издательские, транспортные услуги, накладные расходы и т. п.
Различия между фандрайзингом и поиском инвестиций представлены в табл. 1.
Также фандрайзинг – это наука об успешном убеждении других в том, что деятельность данной организации заслуживает внимания (и поддержки). В центре фандрайзинга стоит человек – фандрайзер или менеджер по фандрайзингу. Успешность привлечения средств во многом зависит от того, насколько он владеет профессиональными навыками и верит сам в то, в чем старается убедить других.
Задачами, стоящими перед проектным коллективом в процессе фандрайзинга, являются:
- поиск потенциальных доноров;
- обоснование потребностей организации в соответствии с интересами потенциальных доноров и уровнем их понимания проблем организации;
- постоянная работа с потенциальными донорами (формирование, поддержание и развитие связей);
- формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации или коллектива, сбор писем поддержки, приобретение авторитета.
В соответствии со ст. 4 Федерального закона от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» юридические лица вправе беспрепятственно осуществлять благотворительную деятельность на основе добровольности и свободы выбора ее целей в формах бескорыстного (безвозмездного или на льготных условиях) предоставления денежных средств, объектов интеллектуальной собственности, товаров, материалов, работ, услуг.
Основные источники финансирования некоммерческого сектора в России:
- пожертвования и спонсорская поддержка от частных лиц и бизнеса;
- гранты от специальных и благотворительных фондов (чаще всего иностранных);
- проводимые специальные мероприятия по сбору средств;
- помощь и гранты от государственных органов власти и бюджета, социальные заказы;
- членские взносы.
На практике, если благотворительная организация занимается деятельностью по привлечению ресурсов, такая деятельность носит название «фандрайзинг». Если рассматривать данную деятельность организации конкретнее, то фандрайзинг благотворительной организации основывается на организации благотворительных акций. Проводя разнообразные благотворительные акции и мероприятия, организация привлекает пассивных благотворителей и добровольцев.
Основные методы проведения фандрайзинга
Менеджеры по фандрайзингу используют различные методы для достижения своих целей, а именно:
1) участие в совместных проектах и получение целевого финансирования по программам международных организаций. В отличие от фондов, которые только финансируют проекты, существуют благотворительные агентства, помимо выдачи грантов привлекающие научные коллективы для участия в совместных проектах;
2) участие в проектах, финансируемых государством. Преимущество этого метода работы в том, что он создает основу для социального партнерства между государственными структурами и негосударственным сектором, развивая взаимный интерес и понимание необходимости долгосрочного сотрудничества;
3) организация специальных мероприятий по сбору средств (благотворительных вечеров, аукционов, концертов, спортивных соревнований). Положительная сторона этого инструмента в том, что он дает возможность одновременно встретиться со многими потенциальными донорами, привлечь единомышленников;
4) привлечение волонтеров. Это преимущество создают добровольцы – люди, отдающие безвозмездно свое время, знания, профессиональные навыки ради благородных целей организации;
5) личные встречи. Хотя этот метод требует больших затрат времени и высоких профессиональных качеств фандрайзера, такие встречи являются высокоэффективным инструментом, так как помощь оказывается не организацией организации, а человеком человеку;
6) использование ресурсов Интернета. Умение ориентироваться в Интернете и эффективно использовать его преимущества для поиска потенциальных доноров, размещения собственных web-страниц с описанием целей и программ организации и т. д.;
7) реклама. Часто малоэффективный метод, хотя охватывает большую аудиторию. Реклама может быть в виде размещения специальных статей – обращений в СМИ, видеороликов для показа на специальных мероприятиях, установки рекламных щитов, распространения буклетов, календарей, расклеивания плакатов, отражающих ту или иную проблему, решение которой жизненно необходимо. Одним из современных видов рекламы является размещение баннеров на порталах Интернета, рассылка обращений через подписные адреса по электронной почте;
8) рассылка писем благодарности. Этот инструмент используется для установления более тесных контактов с участниками благотворительных мероприятий. Цель – привлечь лиц, проявивших интерес один раз, к сотрудничеству на регулярной основе;
9) привлечение членских взносов в организацию, или путь самофинансирования. Однако в нынешней экономической ситуации взносы не могут быть большими, а потому достаточного финансирования этот метод не предоставляет.
Планирование фандрайзинга
Планирование фандрайзинга организации должно опираться на общую стратегию развития данной фирмы. Это может быть общая маркетинговая стратегия, но может быть и специальная стратегия фандрайзинга.
План сбора средств является неотъемлемой частью стратегического плана развития организации. Наличие такого плана позволяет НКО:
- совершенствовать свою деятельность в этом направлении;
- сосредоточивать внимание на решении ключевых проблем;
- четко представлять свое будущее;
- работать сообща;
- контролировать ситуацию;
- рационально использовать ресурсы;
- увеличивать поступление средств.
Планированию проведения конкретной кампании фандрайзинга должна предшествовать разработка собственно содержательной программы или проекта, под которую будут привлекаться средства. Такую программу организаторы фандрайзинга должны иметь на руках за 4–6 месяцев до начала фандрайзинговой кампании. Оптимальный срок для начала фандрайзинговой кампании – 6–9 месяцев до главного итогового мероприятия проекта, под который ищутся средства. Средства под большие масштабные проекты надо начинать искать за год-полтора, а то и раньше. Систему фандрайзинга предлагается разделить на следующие основные этапы (рис 1.).
Последовательное выполнение всех этапов фандрайзинговой кампании позволит привлечь средства инвесторов в установленные сроки необходимых объемах.
Привлечение средств фондов и благотворительных обществ
Благотворительное общество или фонд – это организация, выдающая гранты, основанная компанией, семейным кланом или отдельной личностью для предоставления средств на определенные цели или на покупку определенного оборудования. Такие организации существуют только для спонсирования организаций, которые помогают другим или имеют определенную благотворительную миссию.
Для привлечения средств фондов или благотворительного общества необходимо подать заявку в установленной форме, обозначив вопросы: 1) цели и задачи некоммерческой организации; 2) проект, на который нужны средства; 3) детали выполнения проекта; 4) что будет считаться успешным выполнением проекта; 5) кто извлечет выгоду из проекта и т. д.
Ниже перечислены типичные ошибки, допускаемые организациями при подаче заявок в фонды.
1. Заявка не отвечает критериям и области деятельности фонда.
2. Заявка слишком пространна или, наоборот, слишком коротка (многие фонды оговаривают объем заявки).
3. Неубедительность в представлении нужд проекта; непонятно, как будут использованы средства.
4. Недостаток информации/не все вопросы освещены.
5. Заявка плохо организована и спланирована.
6. Заявку трудно читать.
7. Не оговаривается точная сумма, необходимая для осуществления проекта.
8. Заявка не подписана или неверно адресована.
Благотворительный онлайн-фандрайзинг
Появление онлайн-фандрайзинга в 1990-х гг. ознаменовало новый этап развития благотворительности в Сети. Он быстро стал очень эффективным: в Британии, например, уже в 2004 г. при сборе средств для пострадавших от цунами в Южной Азии количество интернет-пожертвований сравнялось с традиционными для англичан «телефонными».
В России подобную практику освоили и успешно осуществляют некоторые благотворительные фонды и частные лица, но назвать ее массовой пока нельзя. Регулярные исследования, проводимые Фондом «Общественное мнение», свидетельствуют о постоянном росте числа интернет-пользователей в России. По данным последнего исследования «Интернет в России», зимой 2010/2011 г. доля интернет-пользователей среди взрослого населения составила 43% (50 млн человек).
Основным условием для пожертвований через Интернет является доверие граждан к НКО и к технологиям совершения интернет-платежей. Фандрайзинговые сайты в России менее распространены, чем на Западе. Их сборы гораздо меньше. В качестве примера можно привести сайты www.blago.ru и www.wse-wmeste.ru, собирающие пожертвования сразу для нескольких благотворительных организаций. Фактически это открытые площадки для сотрудничества и взаимодействия различных НКО, в некоторых отношениях уже напоминающие западные аналоги.
Как работает Интернет в целях фандрайзинга?
1. Поисковые сайты.
Если, набрав в поисковой системе название некоммерческой организации, невозможно получить никакой информации о ней – такой организации нет. Задача – привести как можно больше людей из обширного пространства Интернета на сайт некоммерческой организации. Для этого существуют такие способы, как продвижение в поисковых системах.
2. Собственный сайт организации.
У организации есть только 30 секунд для того, чтобы удержать внимание посетителя, впервые зашедшего на ее сайт.
Отсутствие сайта автоматически снижает потенциальную донорскую базу в сотни, а то и тысячи раз, как снижает и возможность продвижения ценностей и убеждений организации.
- Интрефейс сайта должен быть удобным.
- Сайт должен быть «живым». Если на сайте не происходит никаких изменений, если нет новостей, фотографий, видеороликов, репортажей, обновляемых полезных советов, значит, ваша организация мертвая и ничего не делает.
- Сайт должен призывать к действию. Существенная часть посетителей морально готовы оказать организации поддержку, их просто об этом надо попросить и дать им инструмент. Яркая заметная кнопка «Оказать поддержку сейчас» или «Помочь проекту» или «Как нам помочь» является обязательной. Сайт должен давать максимум возможностей сделать пожертвование как онлайн, так и офлайн.
Например, на сайте РосПил.ру предлагаются следующие инструменты и способы перечисления денег:
1) банковские карты;
2) терминалы;
3) интернет-банкинг;
4) карты предоплаты;
5) банкоматы;
6) системы переводов и платежей.
Удобные способы платежа: Яндекс Деньги, Сбербанк (квитанция, ROBOKASSA (СМС, банковские карты), WebMoney, терминал экспресс-оплаты (наличные), ChronoPay (банковские карты), анонимный платеж.
Важно объяснить посетителю сайта, как пользоваться тем или иным способом платежа, и не забыть поблагодарить ваших доноров, например: «Огромное спасибо вам за помощь и гражданскую позицию!».
- Сайт должен позволять собирать базу потенциальных доноров. Для этого нужны разные способы получения электронных адресов: подписка на новости, анкетирование, голосование, сбор подписей.
- Сайт должен позволять анализировать информацию о донорах. Откуда они к вам пришли? Какой процент нажал на кнопку «Сделать пожертвование»? Куда люди переходят с главной страницы? Ответы на эти вопросы можно получить, если подключить к сайту какую-нибудь систему анализа данных. Например, Google Analytics – бесплатное приложение от компании Google.
Таким образом, весь онлайн фандрайзинг – это не столько просьбы о деньгах, сколько создание системы доверительных отношений со многими тысячами людей. Строить нужно не систему сбора денег, а систему отношений. Тогда «технологии» отходят на второй план, так как «отношения важнее технологий».
Для того чтобы не потерять доверие жертвователя в Интернете, крайне важно помнить о трех железных правилах:
1) безопасность жертвователя, оставляющего свои контактные данные на сайте;
2) политика конфиденциальности;
3) отчетность и прозрачность собранных и израсходованных средств.
3. Связь сайта проекта и социальных сетей.
Фандрайзингом занимаются и в социальных сетях, как, например, odnoklassniki.ru, «В контакте». Стоит отметить, что в России преимущественно сохраняется схема так называемого «прямого фандрайзинга» – от донора к благополучателю.
Западный некоммерческий сектор возлагает на социальные сети большие надежды.
Некоторые из них максимально приближены к режиму «реального времени», например, Twitter («twit» – англ., «щебетать», «болтать», «чирикать»). Twitter иFacebook – одни из самых популярных среди благотворителей и филантропов, присутствие на них уже стало «рабочей нормой» для большинства западных НКО.
Эти сайты, а также MySpace, Foursquare обеспечивают не только фандрайзинг (здесь он может идти с огромной скоростью), но и привлечение сторонников, организацию поддержки, мгновенную передачу и отслеживание информации. Кроме того, социальные сети дают благотворительным организациям новую и большую степень открытости и прозрачности.
В последнее время в России образуется много волонтерских сообществ. Они возникающие стихийно, без каких-либо проектных инициатив, специальных усилий и финансирования. Назовем только несколько: «Волонтерская служба» («В контакте»), «Старость в радость», «Клуб волонтеров», «Мусора. Больше. Нет», «Дорогою добра».
Анализ эффективности фандрайзинга
Очень важно понять, насколько эффективными оказались действия организаторов проекта по привлечению дополнительных средств на его реализацию.
Такой анализ доложен давать ответ на три основных вопроса:
1) насколько поставленные цели кампании соответствовали объективным потребностям (эффективность поставленных целей);
2) насколько полученные результаты соответствуют поставленным целям (результативность кампании);
3) насколько эффективными оказались затраты средств (денег, времени, людей) на получение этого результата.
Для оценки эффективности конечных результатов фандрайзинга используют коэффициент оборачиваемости расходов на фандрайзинг, коэффициент рентабельности фандрайзинга и коэффициент окупаемости расходов на фандрайзинг.
Коэффициент оборачиваемости расходов на фандрайзинг (Kобор.) показывает, сколько раз за выбранный период расходы на фандрайзинг окупаются за счет привлеченных в ходе фандрайзинга средств:
Коэффициент рентабельности фандрайзинга (Rф) показывает, сколько прибыли (разница между привлеченными средствами и расходами на фандрайзинг) приходится на единицу привлеченных от фандрайзинга средств:
Коэффициент окупаемости расходов на фандрайзинг показывает, сколько раз за выбранный период расходы на фандрайзинг окупаются за счет привлеченных в ходе фандрейзинга средств.
Анализ эффективности фандрайзинга возможен только при налаженной системе учета. Оценка эффективности (результативности и экономичности) фандрайзинга предполагает наличие следующих данных: количество обращений с предложениями о поддержке; количество положительных ответов; сумма полученных средств; доля или процент положительных ответов от общего числа запросов; средняя сумма поддержки; доход, полученный на единицу запросов, одного работника и т. п. Из анализа этих показателей по каждой группе доноров можно сделать вывод о том, насколько перспективно дальнейшее сотрудничество с ними.
Таким образом, развитие фандрайзинга в России неразрывно связано с развитием благотворительной деятельности, возрастает объем финансовых ресурсов, расходуемых на поддержку некоммерческих проектов со стороны зарубежных и отечественных доноров.
Литература
1. Федеральный закон от 11.08.1995 № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».
2. Артемьева Т. В . , Тульчинский Г. Л . Фандрейзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. – СПб. : Лань; ПЛАНЕТА МУЗЫКИ, 2010.
3. Богатова Е. Р. Фандрайзинг и краудфандинг // В курсе правового дела. № 2. – 2011.
4. ec-ai.ru/default.asp?article=5
