Анализ стратегии качества

Никифорова Н.А.,
к. э. н., доцент, профессор кафедры
экономического анализа ФГОБУ ВПО
«Финансовый университет
при правительстве Российской Федерации»

Стратегия качества – это стратегия успеха, в основе которой  лежит отличие продукта (товара, услуги) предприятия от продуктов конкурентов, причем это отличие имеет большую ценность. В статье рассмотрен анализ стратегии, ориентированной на качество, включая такие индикаторы, как структура организации, персонал, культура, сильный бренд. Фокус на повышении качества продукции требует усилий, дополнительных вложений и риска. Да и отдачу, связанную с дополнительной ценностью, мы получим в долгосрочной перспективе.

Но вместе с тем все это может отпугнуть конкурентов от «копирования» такой стратегии. И вот тут предприятие и получает стратегическое преимущество.

В составе разных стратегий развития организаций одной из важнейших является стратегия повышения качества, направленная на создание продукта, товара или услуги, превосходящих продукты или услуги конкурентов (и также воспринимаемых потребителями).

В отличие от стратегий, ориентированных на снижение расходов, или стратегии ограничения цены, стратегия качества предполагает создание дорогих брендов (например, отелей, автомобилей или компьютеров). Так, компании Mariott, Mercedes-Benz постоянно совершенствуются, устанавливают высокие цены на свои продукты и занимают лидирующие позиции в своих категориях.

Стратегия «высокого качества» может осуществляться с учетом сравнения с аналогичными по стоимости и характеристикам продуктами. Так, компания «А» не обеспечивает такого же уровня индивидуального обслуживания, ассортимента товаров, оснащения магазинов, как компания «В», однако качество ее услуг все равно является более высоким по сравнению с качеством услуг других компаний, входящих в ее стратегическую группу. Просто для оценки качества услуг предприятие «А» используется другой набор критериев: удобство парковки, время ожидания у кассы, вежливость кассиров и наличие нужных товаров.

Что такое качество? Это совсем не простой вопрос. Ответ будет различаться в зависимости от ситуации. На рис. 1 указаны некоторые параметры качества, которые чаще всего являются ключевыми.

Разумеется, каждый из этих параметров включает несколько компонентов.

Например, функциональность телефона оценивается через набор рабочих и технических характеристик, таких как дизайн, время работы без подзарядки, набор различных функций и т.д. Кроме того, перечень параметров качества зависит от конкретной ситуации. Параметры качества услуг будут отличаться от параметров качества продуктов (товаров).

Как показали исследования, качество таких услуг, как услуги банка, ресторана, в значительной степени определяется воспринимаемой квалификацией персонала, отзывчивостью, которую сотрудники вызывают у потребителей. Таким образом, организация, ориентированная на успех, должна постоянно уделять внимание этим параметрам. Однако предоставление качественной услуги означает также управление ожиданиями. Поскольку высокие ожидания – это палка о двух концах (особенно если их не удается оправдать), нередко отсутствие негативного опыта не менее полезно, чем наличие позитивного. Например, чтобы скрасить ожидание в очереди за билетами в Дисней-парки, компания Disney устраивает развлекательные программы с участием своих персонажей.

В области программного обеспечения и информационных продуктов – главное, чтобы продукты работали, однако их качество определяется еще тремя факторами. Во-первых, опыт использования продукта не должен разочаровывать потребителя. Продукты должны легко устанавливаться и не вызывать проблем с использованием даже у новичков. Во-вторых, большое значение имеет опыт потребителя, связанный с обращением в центры технической поддержки.

Положительный опыт обращения в такие центры не только уменьшает стресс потребителя, но и способствует созданию личных контактов, в ходе которых сотрудники демонстрируют свое участие и компетентность. В-третьих, пользователи компьютерных программ не хотят, чтобы о них забывали. Они хотят постоянно получать информацию о новых особенностях и усовершенствованиях, касающихся не только «косметических» изменений, но и более серьезных изменений.

Поскольку качество продукта больше не является ключевым источником дифференциации, организация должна обращать особое внимание на качество процесса. Фокус на процессе, включающем сбор информации, продажу и послепродажное обслуживание, дает возможность разработки продуктов, имеющих «фирменные» особенности (например, компании, работающие в области электронной торговли, обеспечивают более удобный процесс покупки товара, нежели компании, занимающиеся традиционной торговлей).

В XXI в. происходит стремительное изменение критериев оценки качества продуктов, товаров, услуг. Ведь мы живем в эпоху «потребления».

Качество, которое определялось как отсутствие дефектов, надежность и высокий балл удовлетворения потребностей, в течение многих лет было отличительной особенностью японских автопроизводителей. Однако в конце 1990-х годов их догнали европейские и американские производители. Более того, автомобили компаний этих стран имели более выраженную индивидуальность и были эмоционально более близки потребителям. Что делать, если качество перестает быть ключевым фактором отличия от других?

Один из подходов к решению данной проблемы заключается в изменении критериев качества и придании продукту самых современных характеристик, ощущаемых или даже визуально воспринимаемых потребителем.

Другой подход заключается в прорыве в области дизайна, который является серьезным отличительным свойством многих ведущих производителей.

Том Питерс (TomPeters) назвал дизайн главным инструментом конкуренции даже применительно к сфере услуг [5]: логотип службы экспресс-доставки «DHL» на автомобилях – это только один из примеров использования дизайна в услугах.

Третий подход заключается в ориентации не на продукт, а на процесс. Философия продаж автомобиля марки «KIA», заключающаяся в твердых, относительно невысоких ценах, делает процесс покупки автомобиля приятным для определенной (довольно большой) категории обычных покупателей. Взаимодействие клиента с дилером после покупки тоже привносит определенный элемент стабильности. Повышение лояльности потребителей бренду «KIA» было достигнуто во многом именно благодаря этому.

Восприятие качества подвижно и изменчиво, что влияет на успех стратегии. Компания «С» была хорошо финансируемой компанией, занимающейся продажей через Интернет дорогой спортивной одежды. Для создания сильного бренда она использовала различные рекламные акции и тщательно подбирала дизайнеров. Однако сайт компании не оправдывал ожиданий покупателей.

Он был неудобен в навигации, его великолепная трехмерная графика медленно реагировала на запросы потребителей. Низкое качество сайта привело к краху компании. Изменить негативное восприятие качества нелегко, но этого можно добиться, если уровень обслуживания будет постоянно превосходить ожидания потребителей.

Чтобы влиять на выбор потребителей через качество, бизнес должен определить пути «доставки» качества клиенту. Для этого требуется система управления, ориентированная прежде всего на качество продукта. Такая система должна быть комплексной и охватывать все уровни организации. Такие системы широко распространены в Японии и хорошо известны в США под названием «комплексное управление качеством» (totalqualitymanagement, TQM) [7]. Они включают различные инструменты и методы, в том числе:
• Приверженность качеству со стороны руководства организации, которая выражается в том, что решению проблем качества уделяется много времени, причем особое внимание уделяется принципам комплексного управления качеством.
• Создание кросс-функциональных команд (включающих сотрудников из разных функциональных подразделений), специализирующихся на повышении качества и уполномоченных осуществлять изменения. Создание таких групп должно поощряться и вознаграждаться.
• Ориентация на процессы (больше, чем на результаты). Концентрация на процессах, обеспечивающих создание и повышение качества. Для разработки соответствующих программ команды должны располагать инструментами и методами решения проблем.
• Наличие определенных систем, таких как система работы с рационализаторскими предложениями, система оценки качества и система поощрения.
• Анализ проблем, жалоб и недовольства потребителей. Один из подходов, используемый в рамках системы комплексного управления качеством, заключается в глубоком изучении проблемы. Следует постоянно задавать себе вопрос:
«почему?». Данный метод получил известность как «Пять почему».
• Мониторинг и анализ достижений в области повышения качества. Бенчмаркинг (сравнительный анализ результатов деятельности организации с результатами деятельности других организаций, из других отраслей или из других стран). Честолюбивые цели. Поощрение успеха.
• Включение поставщиков в систему анализа и управления качеством через проведение аудита, составление рейтингов и поощрения, а также через совместные усилия, направленные на повышение качества.
• Признание того, что самое главное – это потребители. Качество должно определяться с точки зрения удовлетворения потребностей.

Ориентация на качество в конечном счете означает наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей. Это значит, что ориентация на клиента частично обусловливает успех. Однако многие компании лишь делают вид, что заботятся о клиентах. Одним из индикаторов действительной ориентации на потребителя является активное участие представителей высшего руководства организации в процессе взаимодействия с потребителями.

Другим индикатором ориентации на клиента является связь системы оплаты труда с показателями качества. Это новшество, введенное Лу Герстнером (руководитель компании IBM) в 1993 г., заключалось в изменении подхода к оплате труда торгового персонала. Размер комиссионных на 60% зависел от прибыли, на 40% – от степени удовлетворения потребителей и на 0% – от объема продаж [6]. Проводились опросы потребителей на предмет выяснения того, насколько их удовлетворяет торговый персонал и помогают ли торговые представители решить желаемые вопросы.

Третьим индикатором ориентации организации на потребителей является знание факторов, влияющих на выбор потребителей и степень его удовлетворения. Как минимум, должны быть определены потребности покупателей и проведен анализ их относительной значимости. Эти потребности должны не ограничиваться очевидной функциональной выгодой, а включать также положительные эмоции и возможность самовыражения. Информация о потребителе должна не ограничиваться только пониманием причин принятия решения о покупке, а включать сведения обо всех элементах процесса покупки: получении им информации о возможности покупки, собственно покупке, получении продукта или услуги, их использовании и послепродажном обслуживании. Любой из этих элементов может стать источником дифференциации.

Организация контролирует свойства продуктов и услуг в процессе производства и НИОКР. Развертывание функции качества (qualityfunctiondeployment, QFD) – это формальный метод выделения наиболее важных атрибутов продукта или услуги на основе их связи с мотивацией потребителей. В основе QFD лежит матрица. В столбцах матрицы представлены функциональные свойства продукта [1]. Например, карандаш может иметь определенную длину, качество грифеля и форму. В строках матрицы представлены мотивы потребителей, например, карандаш легко держать в руке, он не катается, а линия не размазывается и долго держится на бумаге. Ячейки матрицы отражают значимость функционального свойства для клиента. Например, твердый грифель значим, поскольку линия не размазывается, а длина и форма карандаша важны с точки зрения удобства пользования (удобно держать в руке). Это необходимо учитывать в процессе определения приоритетных функциональных свойств на стадии разработки продукта.

Покупателям трудно (если вообще возможно) оценить большую часть параметров качества, таких как эксплуатационные свойства, длительность срока службы, надежность и ремонтопригодность. В результате они ориентируются прежде всего на сигналы качества. Таким сигналом может служить «подгонка» продукта или услуги к требованиям потребителя. Как правило, для реализации стратегии повышения качества очень важно понимать, какие факторы определяют восприятие качества, и искать пусть небольшие, но видимые атрибуты, указывающие на качество. Исследования показали, что для многих товарных категорий восприятие потребителями важных, трудных для непосредственной оценки свойств зависит от видимых элементов. Например:
– Телекоммуникационное оборудование. Профессионализм специалистов по установке оборудования указывает на высокое качество продукта.
– Моющие средства. Запах лимона сигнализирует об эффективности моющих средств.
– Супермаркеты. Свежесть продуктов является общим показателем качества.
– Автомобили. «Солидный» звук закрывающейся двери указывает на высокое качество, надежность и безопасность корпуса.
– Одежда, обувь. Высокая цена говорит о высоком качестве одежды [4].

Наиболее важные для сферы услуг атрибуты качества, такие как компетентность тех, кто предоставляет услугу (например, хирургов, пилотов авиакомпаний, стоматологов и банковских служащих), оценить особенно трудно. Потребители выходят из положения, отыскивая те параметры качества, которые легко оценить, например внешний вид персонала или состояние оборудования. Поэтому очень важно знать не только факторы, определяющие реальное качество, но и факторы, влияющие на его восприятие.

Информационная база PIMS(1) содержит важнейшие данные почти по 3000 направлениям бизнеса, в том числе десятки ключевых показателей, таких как оценка качества, сравнительных цен, доли на рынке и рентабельности инвестиций (ROI) по 400 компаниям. Эта база данных использовалась в сотнях исследований, посвященных в основном поиску «ключа» к стратегическому успеху. Возможно, наиболее важный вывод, сделанный в результате этих исследований, заключается в том, что восприятие качества продуктов является важнейшим стратегическим фактором, влияющим на финансовые результаты компании. В самом деле, показатель рентабельности инвестиций предприятий, упорядоченных по воспринимаемому качеству, составил в среднем 17% в двадцати нижних строках, в то время как аналогичный показатель для предприятий двадцати верхних позиций был в среднем вдвое выше.

Подробное исследование влияния восприятия качества на другие ключевые стратегические показатели помимо рентабельности инвестиций, выполненное Р. Джейкобсоном (R. Jacobson) и Д.А. Аакером, позволяет понять, как восприятие потребителями качества влияет на прибыльность [2]. Восприятие качества влияет на показатель рентабельности инвестиций прямо, поскольку сокращает затраты на удержание клиентуры, и косвенно, поскольку позволяет повысить цены и увеличить долю на рынке.

Более высокие цены не только позволяют зарабатывать больше, но и служат сигналом более высокого качества. Поэтому увеличение доли на рынке за счет стратегии «высокого качества» не обязательно приводит к росту расходов. Подобная стратегия обусловливает успех таких компаний, как Tiffanys.

Восприятие качества не требует увеличения затрат. Широко распространенное убеждение, что стратегия, нацеленная на работу в нише высококачественных и престижных продуктов, неизбежно связана с высокими расходами, не подтверждается фактами. Отчасти это связано с тем, что качество считают «бесплатным».

Но на самом деле повышение качества может привести к устранению дефектов и, следовательно, к снижению производственных затрат. Джон Янг (JohnYoung), компания Hewlett-Packard, отмечает, что ориентация на качество – это один из лучших способов контроля затрат. Он ссылается на исследование, которое показало, что не менее 25% производственных затрат компании Hewlett-Packard обусловливаются плохим качеством [3].

(1) PIMS (ProfitImpactofMarketingStrategies) – программа исследований, осуществляется с целью оценки эффективности разных маркетинговых стратегий.

Литература
1. Neff R. Quality: Overview – Japan // Business Week. October 29, 1991. P. 22–23;
2. Jacobson R., Aaker D.A. The Strategic Role of Product Quality //Journal of Marketing. 1987. October. P. 31-44.
3. Young J. The Quality Focus at Hewlett-Packard // The Journal of Business Strategy 1985. № 5. Winter. P. 7.
4. Aaker D.A., Jacobson R. The Financial Information Content of Perceived Quality // Journal of Marketing Research. 1994. May.
5. Peters Т., Austin N. Passion for Excellence. New York: Random House, 1985. P. 77.
6. Sager I. IBM Leans on Its Sales Force// Business Week. February 7,1994. P. 110.
7. Краткий обзор проблем комплексного управления качеством в США. Специальный выпуск «California Management Review»– (Spring 1993).