Россияне консервативны в своей любви к брендам

Шашкин А.В.,
к. с. н., генеральный директо
р Online Market Intelligence,

ФелонинаЮ.В.,
директорпомаркетингу
OnlineMarketIntelligence,

В октябре 2011 г. компания Online Market Intelligence (OMI) представила результаты четвертой волны ежегодного исследования «Любимые бренды россиян».

Исследование проводится с 2008 г. с целью выявления брендов, отношение к которым россияне характеризуют словом «любовь». За четыре года двадцатка topлидеров и лидеры 50 товарных категорий, по которым проводится исследование, изменились незначительно. Респонденты постоянны в своей любви к брендам.

В 2011 г. тройку лидеров возглавил Samsung (табл. 1), уже занимавший первое место в 2009 году. Бренд Sony вернул себе 2-е место, утраченное в прошлом году, но не смог подняться на 1-ю строчку рейтинга, как в 2008 г. Nokia, возглавившая рейтинг в прошлом году, вновь вернулась на 3-е место, как уже было в 2008 и 2009 гг.

Несмотря на общую консервативность в выборе любимых брендов, обращает на себя внимание ряд изменений, произошедших в первой двадцатке. Так, Apple, впервые появившийся в двадцатке только в 2010 г. на 13-м месте, существенно улучшил свои позиции, заняв в 2011 г. уже 8-ю строчку в рейтинге. Бренд Canon продолжил свой рост и поднялся в списке вверх на четыре позиции, заняв в итоге 15-е место. Кроме этого, в двадцатке лучших брендов 2011 г. впервые появились: Gillette (на 11-м месте), Nivea (на 16-й строке рейтинга) и Christian Dior на предпоследнем месте.

Неизменными остались позиции Adidas (4-е место), Panasonic (5-е место) и LG (10-е место). Последовательное восхождение Philips (с 16-го места в 2008 г. на 6-е в 2010 г.) немного замедлилось. Бренд в этом году занял 7-е место. Вместо него на 6-ю строку рейтинга поднялся Bosch, улучшивший свой прошлогодний результат.

Несколько популярных брендов, оставаясь в числе любимой двадцатки, снизили свои позиции по сравнению с данными 2010 г.; так, например, Coca-Cola и Toyota опустились на три строки (12-е и 14-е место соответственно), а бренд HP потерял сразу 5 пунктов, опустившись на 17-е место. Замыкает двадцатку автомобильный бренд – BMW (17-е место в 2010 г.).

По-прежнему в первую двадцатку вошли лишь глобальные бренды. В top-20 входят 11 представителей сектора высоких технологий от Nokia до Canon; 2 автопроизводителя – Toyota и BMW (Mersedes – участник списка top-20 в 2010 г. – выбыл из этого списка); а также известные производители спортивной экипировки, производители косметики и парфюмерии. Из производителей продуктов питания в top-20 остался только бренд Coca-Cola. Однако отечественные бренды не обделены любовью респондентов. Результаты нескольких волн показывают, что любовь респондентов к ряду отечественных марок остается стабильной. Лидерами в своих товарных категориях остаются «Сбербанк», «Агуша», «Простоквашино», «Микоян» и «Главпродукт» (табл. 2).

Отслеживая рейтинг по категориям в динамике, можно отметить, что впервые за несколько лет в категории «Автомобили» бренд BMW (2-е место в 2010 и 2009 гг.) потеснил Toyota. А в категории «Обувь» Adidas сместил лидера двух прошлых лет – ECCO.

В целом в 41 из 50 товарных категорий лидеры прошлого года сохранили свои  позиции, к ним относятся и продуктовые, и парфюмерные, и современные технические бренды.

Результаты исследования комментирует Александр Шашкин, генеральный директор компании OMI: «Любовь людей к брендам представляет собой устойчивый комплексный показатель, включающий функциональные, имиджевые, эмоциональные и поведенческие характеристики. Он позволяет оценить отношение к бренду, а также силу эмоциональной привязанности к нему потребителя. Стабильность этого показателя у многих брендов показывает высокую  эффективность усилий, направленных на создание и продвижение бренда. Можно предположить, что использование маркетологами знака «Любимый бренд» на упаковке и в рекламе положительно повлияет на узнаваемость бренда и рост продаж».

Исследование проводилось методом онлайн-опроса, в котором приняло участие 1500 человек, проживающих в крупных российских городах (выборка квотная, стратифицированная). После блока социально-демографических вопросов респондентам предлагалось назвать торговые марки (бренды), которые они считают любимыми. «Любимые бренды» назывались без подсказки, количество называемых ограничивалось 10 позициями. Далее респондентам задавались вопросы о частоте потребления различных товаров и услуг. Вопросы о любимых брендах в товарных  категориях задавались только тем респондентам, которые потребляют товары или услуги в данной категории с заданной частотой.

Полную информацию о результатах исследования и его методике можно получить на сайте top20brands.ru

Используемые источники
1. Онлайн исследования в России 2.0 / под ред. А.В. Шашкина, И.Ф. Девятко, С.Г. Давыдова – М.: РИЦ «Северо-Восток», 2010.
2. Online Research in Russia 2.0 / Edited by A. Shashkin, I. Devyatko, S. Davydov. Published by RITZ «Severo-Vostok» (2010).
3. Kevin Roberts. LOVEMARKS. The future beyond brands». Published by PowerHouse Books (2004).
4. Kevin Roberts. The Lovemarks Effect: Winning in the Consumer Revolution. Published by PowerHouse Books (2006).