Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Ценообразование    Цели, принципы и стратегические подходы в ценообразовании

Цели, принципы и стратегические подходы в ценообразовании

02.02.2015

Цели, принципы и стратегические подходы в ценообразовании

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2011

Нифаева О.В.,
к. э. н., доцент кафедры «Экономика и менеджмент»
Брянского государственного технического университета,

Горностаева А.Н.,
к. э. н., профессор кафедры «Экономика и менеджмент»
Брянского государственного технического университета,

Формулирование цели ценовой политики предприятия является важнейшим этапом всего процесса ценообразования, так как от этого зависит в конечном счете успех продвижения товара на рынок. Цели, лежащие в основе ценовой политики предприятия, в разные моменты времени различны, что требует применения различных ценовых стратегий. Правильно сформулированная цель должна отвечать следующим требованиям: конкретность, измеримость, ориентация во времени, достижимость, согласованность [6]. Большинство целей ценовой политики можно свести к четырем группам [2; 3; 9]:

1. Цели, ориентированные на прибыль:

1.1. Максимизация текущей прибыли. Предприятие, которое ставит такую цель, оценивает спрос и издержки производства и выбирает цену, обеспечивающую максимум поступления текущей прибыли и возмещения затрат. Реализация этой цели предполагает оценку предприятием спроса на продукцию и издержек производства. Цена устанавливается на достаточно высоком уровне по отношению к конкурентам. При этом предприятие ставит текущие показатели деятельности выше долгосрочных.

1.2. Получение запланированной отдачи на вложенный капитал. Достижение цели получения максимальной прибыли на практике реализуется очень сложно, так как для этого необходимо точное знание функции издержек и спроса на каждый товар и наличие стабильности, что маловероятно в современных условиях. Поэтому многие, особенно крупные фирмы ставят цель достижения целевой отдачи на вложенный капитал, определяемой как рентабельность активов, собственного капитала или какой-либо другой финансовый показатель.

2. Цели, ориентированные на объем продаж:

2.1. Максимизация объемов продаж. Достижение данной цели основано на установлении так называемой цены проникновения, заниженной по отношению к конкурентам или ценам на другие товары фирмы. Максимальный охват рынка достигается за счет начальной высокой цены, снижая которую, можно впоследствии охватить все большее число сегментов рынка с различной ценовой чувствительностью. Данная цель также носит краткосрочный характер; ее достижение требует, чтобы предприятие имело достаточно низкие издержки производства, а покупатели обладали повышенной чувствительностью к изменению цен.

2.2. Максимизация доли рынка или обеспечение заданного увеличения доли рынка. Чаще всего высокая доля рынка обеспечивает низкие издержки, высокие объемы продаж и прибыли (эффект масштаба), поэтому предприятия стремятся к максимальному увеличению своего присутствия на рынке посредством снижения цен.

3. Цели, ориентированные на конкуренцию:

3.1. Обеспечение стабильности цен на рынке. В отраслях, где существуют доминирующие предприятия (лидеры), остальные участники рынка предпочитают поддерживать стабильное соотношение между ценами конкурирующих товаров, стараются избегать серьезных колебаний цен, способных подорвать доверие потребителей.

3.2. Соответствие ценам конкурентов. Достижение этой цели целесообразно на рынке недифференцированной олигополии, где присутствует не просто доминирующее предприятие, а лидер. Остальные предприятия сознают свою неспособность влиять на цены и следуют за лидером. В результате на таких рынках преобладают различные формы неценовой конкуренции.

3.3. Вытеснение конкурентов. Улучшение конкурентного положения предприятия с помощью ценовой политики предусматривает значительное снижение цены до уровня, при котором конкуренты не смогут сохранить свои позиции из-за высокой себестоимости их продукции. На практике подобные целевые ориентиры реализуются в сфере высокотехнологичных и высококачественных товаров и проявляются в установлении более низких цен крупными компаниями по отношению к мелким, транснациональными – к национальным, владельцами передовых технологий – к остальным предприятиям.

3.4. Обеспечение выживаемости предприятия. Данная цель становится приоритетной в случае перепроизводства, острой конкуренции или резкого изменения политики конкурентов, изменения потребительских предпочтений и может быть только кратковременной. Чтобы обеспечить сбыт продукции, предприятие устанавливает низкие цены, идет на ценовые уступки, активно применяет дисконтную систему. Предприятие продолжает свою деятельность, пока цены покрывают переменные и часть постоянных издержек. Выживание на рынке становится важнее прибыли.

4. Цели, ориентированные на потребителей:

4.1. Поддержание лояльности потребителей. Достижений этой цели предполагает наличие у предприятия нематериального капитала в виде имиджа, репутации, торговых марок, позволяющих определенным образом позиционировать товары предприятия.

4.2. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции». Предприятие устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением ее качества, высокими затратами на НИОКР.

Можно выделить и другие цели ценообразования: получение заказов; компенсация всех затрат, понесенных по данному продукту; оптимизация загрузки производственных мощностей; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой; стабильность или сохранение благоприятного климата для своей деятельности [5; 7; 8].

Ценовая политика предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Ценовая политика предприятия базируется на следующих принципах:
1) научность, выражающаяся в использовании фундаментальных достижений в области теории, методологии и методики экономической теории, теории поведения потребителей, организационного поведения;
2) преемственность методики ценообразования – методика ценообразования должна обеспечивать возможность сравнения и анализа цен, рассчитанных в различные периоды времени, по группам товаров, регионам сбыта, типам каналов распределения;
3) непрерывность, регулярность проведения комплексного мониторинга внешних и внутренних факторов ценообразования;
4) открытость организации по отношению к внешней среде, необходимость повышения адаптивности предприятия к меняющимся условиям внешней и внутренней среды;
5) практическая значимость маркетингового анализа, направленного на повышение  эффективности деятельности предприятия в сфере ценообразования;
6) организационная целостность, массовость, предполагающия участие и заинтересованность в проведении эффективной ценовой политики всех работников предприятия;
7) ответственность отдельных исполнителей за реализацию различных направлений ценовой политики;
8) оперативность, способность в сжатые сроки осуществлять необходимые мероприятия, своевременно диагностировать ситуацию на рынке, корректировать ценовую политику предприятия в соответствии с требованиями внешней среды;
9) результативность, означающая, что проведение ценовой политики направлено на достижение стратегических целей предприятия;
10) рациональность проведения ценовой политики исходя из условий хозяйственной деятельности и величины предприятия;11) эффективность, предполагающая, что затраты, связанные с  разработкой ценовой политики, не превысят экономический эффект от ее реализации.

Ценовая политика предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке, которое может быть активным и пассивным.

Пассивное поведение заключается в стремлении достичь поставленной цели в рамках  ограничений, накладываемых структурой затрат, спроса и рынка [1].

Политика пассивного поведения предприятия включает принятие решений, последствия которых могут содержать стабильную или снижающуюся прибыль или даже выход из отрасли. Вытекающая отсюда пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат либо предприятие в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидером; предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка.

Политика активного поведения подразумевает стремление предприятия модифицировать ограничения (затраты, спрос, конкуренция) во времени, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает в себя такие виды деятельности, как исследование рынка, диверсификация, реклама продукта, поглощение и слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру. При активном поведении предприятие стремится освободиться от отраслевых ограничений, старается манипулировать окружающей средой, используя более широкий набор переменных, и активно влиять на структуру рынка и ограничения, в пределах которых оно будет работать [1; 5].

Активному поведению предприятия на рынке соответствует и активная ценовая политика. Ее проводят те предприятия, которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену; имеют ценовые преимущества перед конкурентами (низкие затраты); способны адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, что позволяет им выйти с инициативой изменения цен в отрасли. Такие предприятия активно изучают спрос, требования покупателей к качеству продукции с целью учета их в цене, проводят ценовую дискриминацию, осуществляют явный и неявный сговор.

Пассивное и активное поведение предприятия дополняют друг друга. При различных рыночных условиях одно поведение может быть предпочтительнее другого.

Так, в периоды спада усиливается конкурентное давление, значительно падает прибыль, возрастает приверженность покупателей к низким ценам, снижается возможность проводить активную политику [1]. В таких ситуациях предприятию приходится действовать в условиях жестких ограничений. Оживление в экономике дает обратную картину.

Если активное поведение рассматривается как влияющее на отраслевую структуру, затраты, условия спроса, с которыми приходится сталкиваться предприятию, то можно предположить, что это поведение успешнее реализуется крупными предприятиями, а пассивное поведение – малыми. Однако иногда именно малые предприятия используют формы активного ценового поведения и часто сами создают монополистические и олигополистические сегменты на рынках, основанные на географической или продуктовой специализации. Крупные предприятия не меньше, чем малые, вынуждены постоянно отслеживать и корректировать ценовую и товарную политику на нескольких различных рынках, на каждом из которых они обычно ограничены существующей или потенциальной конкуренцией.

При рассмотрении цены как элемента конкурентной стратегии важно учитывать различные подходы к ее определению: начинать с продукта и затем выводить цену либо разрабатывать продукт исходя из целевой цены. В первом случае предприятие получает приближенное представление о будущей цене. Во втором случае целевая цена служит ограничителем затрат, связанных с разработкой нового продукта, и ориентируется на будущие цены на основе надежного прогноза рынка. Вследствие усиления конкуренции целевая цена должна быть установлена как можно раньше, тогда вместо последовательности «разработка продукта > затраты > цена > позиционирование на рынке» процесс протекает в обратном направлении. В этом случае желаемое позиционирование на рынке потребует заданной цены, которая определит приемлемые затраты, а они, в свою очередь, дизайнерское решение продукта. Другими словами, цена определяет затраты, а не наоборот. В зависимости от выбранного подхода к формированию ценовой политики процесс установления цены будет включать различные этапы (рис. 1).

После определения целей ценовой политики предприятию необходимо выработать ценовую стратегию. Ценовая стратегия – это конкретные решения, связанные с установлением цен. В основу ценовой стратегии могут быть положены затраты предприятия, уровень спроса на его продукцию, ценность товара для потребителей, деятельность конкурентов или другие критерии.

При выборе ценовой стратегии необходимо учитывать два типа соответствия [4]:
1) внутреннее соответствие – установление цены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли;
2) внешнее соответствие – установление цены в зависимости от покупательной способности рынка и цен конкурентов.

В любом случае ценовая стратегия не является чем-то незыблемым, она может и должна пересматриваться при изменении рыночных условий. В зависимости от целей, стратегий и методов установления цен процесс ценообразования осуществляется в несколько этапов (рис. 2).

Большинство исследователей классифицируют ценовые стратегии как ориентированные на затраты, спрос и конкуренцию. Предлагаемая авторами классификация ценовых стратегий, уточняющая и обобщающая накопленный в данной области опыт, представлена в табл. 1, из которой видно, что, работая с разными группами потребителей, на разных географических территориях, с различными по характеристикам, качеству, себестоимости товарами, находящимися на разных стадиях жизненного цикла, предприятию необходимо придерживаться одновременно нескольких ценовых стратегий.


 

Литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2007.
2. Беляева И.Ю. Ценообразование : учеб. пособие / И Ю. Беляева, О.В. Панина, В.В. Головинский, О.Б. Авдиенко. – 2-е изд., доп. – М. : Кнорус, 2005.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – 2-е изд. – М., СПб., К. : Вильямс, 2000.
4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с англ. / под ред. В.Б. Колчанова. – СПб. : Питер, 2006.
5. Липсиц И.В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) : учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Экономист, 2005.
6. Мескон М.Х. Основы менеджмента : пер. с англ. / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. – М. : Дело, 2006.
7. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг : настольная книга по исследованию рынка : учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Финансы и статистика, 2005.
8. Ценообразование : учеб. пособие/ Г.А. Тактаров и др.; под ред. Г.А. Тактарова. – М. : Финансы и статистика, 2007.
9. Цены и ценообразование : учебник для вузов / под ред. В.Е. Есипова. – 5-е изд. – СПб. : Питер, 2008.
10. Nagle T.T., Holden R.K. The Strategy and Tactics of Pricing. – 2-nd ed. – Englewood Cliffs NJ, Prentice Hall, 1994

Также по этой теме: