Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в торговле    Выбор месторасположения для торгового предприятия

Выбор месторасположения для торгового предприятия

Выбор месторасположения для торгового предприятия

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2002

Чкалова О.В.

к.т.н., доцент, зав. кафедрой технологии производства и продажи товаров и услуг
Нижегородского коммерческого института

Семенычева Е.А.,

ст. преподаватель Нижегородского коммерческого института

Решающим элементом в формировании стратегии розничного предприятия является выбор его месторасположения. «Выбор месторасположения для вашего магазина — это, пожалуй, самое важное решение, которое вам когда-либо придется принимать в отношении вашего бизнеса. Будучи принятым, это решение, по крайней мере на короткое время, становится необратимым» [1, c. 95].

Принятие данного решения должно базироваться на исследованиях, в ходе которых устанавливаются факторы, определяющие выгодность месторасположения. Некоторые исследователи в качестве определяющего фактора используют оптимальный радиус обслуживания в зависимости от площади территории, которую обслуживает магазин [2, 3]. Радиус обслуживания — это район деятельности магазина, который определяется расстоянием, преодолеваемым покупателями от места жительства до данного магазина. С точки зрения таких исследователей, радиус обслуживания является главным фактором, влияющим на затраты времени покупателей на приобретение товара, а площадь обслуживания предлагается определять эмпирически с учетом плотности населения, проживающего на территории вокруг магазина.

Радиус обслуживания рассчитывается по формуле

(1)

где R — радиус обслуживания, м;

S — площадь территории, обслуживаемой магазином, кв. м;

— 3,14.

В данном случае форма обслуживаемой магазином территории (розничное торговое пространство) принимается за круг, что является маловероятным.. В действительности розничное торговое пространство имеет сложную геометрическую форму, границы которой необходимо определить.

Розничное торговое пространство в широком смысле слова определяется как пространство, на котором предприятие заключает сделки в пределах конкретного промежутка времени. По существу, розничное торговое пространство— это «территория притяжения», т.е. территория, в пределах которой расположенное на ней торговое предприятие или группа розничных торговых предприятий, притягивают к себе потребителей. Установить границы розничного торгового пространства можно путем расчета расстояния от торгового предприятия до линии равных возможностей, где одинакова вероятность того, что потребитель будет приобретать товары как у одного, так и у другого, конкурирующего с первым, торгового предприятия. Таким образом, с точки зрения потребителей, проживающих вдоль линии равных возможностей, оба этих предприятия размещены одинаково оптимально.

Потребители отдают предпочтение тому или иному торговому пространству, руководствуясь некоторыми критериями. Первоначальным таким критерием было расстояние до магазина (равновозможная точка Конверса [5]). Конверс разработал формулу, которая позволяет розничному торговцу рассчитать равновозможную точку в единицах длины между конкурирующими розничными предприятиями. Равновозможная точка (D) находится на границах торговых пространств между двумя предприятиями и рассчитывается по формуле [1]:

(2)

где d — расстояние между розничными предприятиями, км;

x — магазин с большей зоной обслуживания;

Рх — численность населения, посещающего магазин x;

y — магазин с меньшей зоной обслуживания;

Ру — численность населения, посещающего магазин y.

Предположим, расстояние между магазинами составляет 20 км. Величина равновозможной точки D, найденная по формуле (2), — 15 км. Эти 15 км отсчитываем от магазина с большей зоной обслуживания, поскольку полученное число 15 больше половины расстояния между розничными предприятиями. Если бы D получилась меньше 10 (половины расстояния между розничными предприятиями), то отсчет следует проводить от магазина с меньшей зоной обслуживания. Это означает, что граница торгового пространства от магазина x находится на расстоянии 15 км, а от магазина y — на расстоянии 5 км (20 – 15 = 5), т.е. магазин x имеет большие конкурентные преимущества.

Точность расчета будет зависеть от того, какое влияние численность населения оказывает на размеры торгового пространства, а также насколько точно определена эта численность. В современных моделях [1] вместо численности населения используют факторы привлекательности — к примеру, широту ассортимента, уровень цен, удобство расположения магазина и другие. Благодаря такой методике можно учесть множество факторов привлекательности торговых предприятий, подлежащих балльной оценке.

Другим способом определения границ розничного торгового пространства является регистрация адресатов (мест проживания) потребителей, посещающих интересующее исследователя торговое предприятие. Данный способ позволяет выяснить, с каких улиц и микрорайонов торговое предприятие притягивает к себе потребителей, и тем самым оценить размер и форму зоны торгового обслуживания.

При выборе месторасположения для розничного торгового предприятия оценивается розничное торговое пространство. При этом используются три основных показателя: размер, форма и структура торгового пространства.

Форма торгового пространства

Торговое пространство может иметь самые разные формы, которые зависят от структуры транспортных сетей; материальных, общественных преград; местоположения конкурентов.

Торговое предприятие, расположенное вдоль дороги с оживленным транспортным потоком, может рассчитывать на вытянутую форму торгового пространства. Материальными преградами могут выступать реки, озера, железнодорожные насыпи и т.п., а общественными — наличие высококриминализированных территорий.

Следует добавить, что очертания розничного торгового пространства могут изменяться в зависимости от изменения экономических, социальных, демографических и других характеристик местности. Например, повышение уровня доходов населения или открытие новых торговых объектов может изменять как размер, так и форму торгового пространства. Поэтому сложившаяся к определенному моменту времени картина розничных торговых пространств в городе не останется постоянной — любой из вышеуказанных факторов может исказить ее до неузнаваемости. Изучение и анализ торговых пространств должны носить периодический характер. Анализируя динамику изменения розничных торговых пространств и влияние различных факторов на их очертания, можно прогнозировать картину подобных изменений при реализации инвестиционных проектов, связанных со строительством и реконструкцией торговых объектов, а также при проведении различных мероприятий, нацеленных на привлечение потенциальных потребителей к розничной торговой сети.

Структура торгового пространства

Структура торгового пространства — это сравнительная способность розничного торговца привлекать потребителей с разных расстояний или из разных потребительских районов.

В связи с этим определением розничное торговое пространство может рассматриваться как обычное, сложное и долевое.

Обычное торговое пространство обеспечивает большую часть деятельности торгового предприятия. Это торговое пространство включает в себя любого и одновременно всех потребителей, которые покупают или могут купить любой товар в исследуемом магазине.

Сложное торговое пространство — это набор торговых площадей, каждая из которых устроена в соответствии с типом товаров, которые продает магазин.

Долевое торговое пространство основано на степени отдаленности потребителя от магазина (в отличие от сложного торгового пространства, которое основано на типах товаров, имеющихся у розничного торговца). Чем ближе потребители к розничному магазину, тем больше вероятность того, что они станут постоянными покупателями данного магазина. В соответствии с этим долевое торговое пространство включает основную зону (самая близкая к магазину территория, где осуществляется 50—70% сделок купли-продажи), вспомогательную зону (территория, где розничный магазин имеет конкурентные преимущества), добавочную зону (территория, на который магазин имеет самый высокий уровень продаж на душу населения).м

В данной работе торговое пространство рассматривалось как обычное, включающее в себя любого и одновременно всех потребителей, которые покупают или могут купить любой продукт, имеющийся у розничного торговца. Таким образом, потребитель, покупающий в магазине только кондитерские изделия, включается в розничное торговое пространство вместе с потребителем, который покупает и кондитерские, и колбасные, и хлебобулочные, и молочные товары.

Рассматривая структуру торговых пространств, следует учитывать, что основные и дополнительные зоны обслуживания большинства предприятий торговли перекрываются, что говорит о том, что в местах перекрытия потребители этих предприятий могут посещать как один, так и другой магазин. Если перекрываются основные зоны, то потребители имеют равные возможности посещения обоих магазинов. Перекрытие основной и дополнительной зон говорит в пользу предприятия, которое в данном месте имеет основную зону обслуживания.

Размер торгового пространства

Размер торгового пространства зависит от целого ряда факторов:

  • типа торгового предприятия;

  • размера торгового предприятия;

  • удаленности от конкурирующих предприятий;

  • размера конкурирующих предприятий;

  • наличия транспортных коммуникаций и др.

Размер торгового пространства определяется в следующей последовательности.

Методом социологического опроса выявляются факторы привлекательности магазинов, т.е. респонденты указывают критерии выбора магазинов для покупки.

Нами опрос проводился в магазинах, на уличных рынках, на улицах Советского района г. Нижнего Новгорода. Выборка составила 895 человек. Принцип выборки — случайный. Форма опроса — анкетирование. Покупателям была представлена анкета, приведенная в приложении.

Социологический опрос выявил факторы привлекательности при выборе магазина для покупателей одного из административных районов г. Н. Новгорода (см. табл. 1).

Таблица 1

Факторы привлекательности
торговых предприятий

 

№ п/п Фактор Коэффициент весомости
1 Уровень цен 0,20
2 Широта ассортимента 0,17
3 Качество предложенных товаров 0,15
4 Культура обслуживания 0,12
5 Удобство размещения относительно других объектов (культурно- зрелищных, административных, бытового обслуживания и т.п.) 0,12
6 Удобство размещения относительно наличия транспортных сообщений 0,12
7 Режим работы 0,04
8 Интерьер магазина 0,04
9 Посещаемость потребителями 0,04
 

Сумма

1

Однако указанные факторы привлекательности важны для покупателей в разной степени. Поэтому необходимо определить относительную важность каждого из факторов привлекательности. Для этого на основе опросов покупателей эксперты присваивают факторам привлекательности определенный коэффициент весомости. Коэффициент весомости может изменяться в пределах от 0 до 1. В сумме коэффициенты весомости всех факторов должны давать 1.

Затем была разработана шкала для оценки конкурентных преимуществ торговых предприятий по вышеуказанным факторам (см. табл. 2).

Таблица 2

Шкала оценки преимуществ
торгового предприятия

 

п/п

Фактор

Оценочная шкала, баллов
5 (отлично) 4 (хорошо) 3 (удовл.) 2 (неудовл.) 1 (плохо)
1 Цена Цены низкие (ниже средних) и полностью удовлетворяют потребителей при соответствующем качестве товаров и Обслуживания Цены средние и полностью удовлетворяют потребителей, соответствуют качеству товаров и обслуживания Цены выше средних, но удовлетворяют потребителей при соответствующем качестве товаров и обслуживания Цены существенно завышены и не удовлетворяют потребителей Цены слишком завышены и не соответствуют качеству товаров и обслуживания
2 Ассортимент Очень широкий. Присутстуют все группы и подгруппы товаров. Каждая подгруппа имеет несколько видов и наименований товаров. В ассортименте присутствуют сопутствующие товары. Ассортимент устойчив, присутствуют новые виды и наименования продукции Широкий. Присутствуют все группы и подгруппы товаров. В ассортименте присутствуют сопутствующие товары. Ассортимент устойчив, присутствуют новые виды и наименования продукции Недостаточно широкий. Присутствуют все группы товаров, но не все подгруппы. Продажа сопутствующих товаров ограниченна. Присутствие новых товаров незначительно. Ассортимент недостаточно устойчив Узкий. Присутствуют не все группы товаров. Сопутствующие и новые товары отсутствуют. Ассортимент неустойчив Очень узкий. Присутствует ограниченное число товарных групп. Сопутствующие и новые товары отсутствуют. Ассортимент неустойчив.
3 Качество товаров Очень высокое. Органолептические показатели товаров Полностью Удовлетворяют Потребителей. Сроки реализации всегда соответствуют требованиям нормативных документов, соблюдены режимы хранения и правила продажи Высокое. Органолептические показатели товаров удовлетворяют потребителей. Соблюдены сроки реализации, режимы хранения и правила продажи Невысокое. Органолептические показатели не всегда удовлетворяют потребителей. Соблюдены сроки реализации, режимы хранения и правила продажи Низкое. Органолептические показатели товаров очень часто не удовлетворяют потребителей. Не всегда соблюдены сроки реализации, режимы хранения и правила продажи Очень низкое. Органолептические показатели товаров не удовлетворяют потребителей. Очень часто не соблюдаются сроки реализации, режимы хранения и правила продажи
4 Культура обслужива-ния Очень высокая. Персонал всегда вежлив и тактичен с покупателями, может дать квалифицированную консультацию. Обеспечена реализация прав потребителей в соответствии с Законом. Величина торговой площади и оперативность обслуживания никогда не допускают очередей Высокая. Персонал обычно вежлив и тактичен с покупателями, может дать консультацию о товарах. Обеспечена реализация прав потребителей в соответствии с Законом. Величина торговой площади и оперативность обслуживания обычно не допускают очередей Невысокая. Персонал не всегда вежлив и тактичен с покупателями, не всегда может дать консультацию о товаре. Не полностью обеспечена реализация прав потребителей в соответствии с Законом. Величина торговой площади и оперативность обслуживания иногда создают очереди Низкая. Персонал не всегда вежлив и тактичен с покупателями, не всегда может дать консультацию о товаре. Не полностью обеспечена реализация прав потребителей в соответствии с Законом. При обслуживании очень часто создаются очереди Очень низкая. Персонал не всегда вежлив и тактичен с покупателями, очень часто не может дать консультацию о товаре. Не обеспечена реализация прав потребителей в соответствии с Законом. При обслуживании всегда создаются очереди
5 Удобство размещения относительно других объектов Очень удобно. Рядом размещены крупные объекты торгового и бытового обслуживания, крупные культурно-зрелищные объекты городского и районного значения, административные объекты районного значения ного значения; Удобно. Относительно рядом размещены некоторые крупные объекты торгового и бытового обслуживания, а также некоторые другие объекты подобного назначения, культурнозрелищные объекты городского и районобъекты локальбыть размещены такие объекты локального значения). Относительно дятся административные объекты районного значения и рядом могут быть размещены такие объекты локального значения Не очень удобно. Крупные объекты торгового и бытового обслуживания, культурно-зрелищные объекты городского и районного значения, административные объекты районного значения находятся в отдалении. Подобные подобные объного значения размещены относительно рядом Неудобно. Крупные объекты торгового и бытового обслуживания, культурно-зрелищные объекты городского и районного значения, административные объекты районного значения значительно отдалены. Отдалены екты локального значения Очень неудобно. Все объекты торгового и бытового обслуживания, культурно-зрелищные и административные объекты размещены очень далеко
6 Удобство размещения относительно транспортной сети Очень удобно. Рядом размещены остановки общественного авто и электротранспорта с наличием большого количества маршрутов; стоянки такси; хорошо организованы подъездные пути и стоянки для личного автотранспорта Удобно. Относительно рядом находятся остановки общественного авто- и электротранспорта с большим количеством маршрутов, либо они размещены рядом, но количество маршрутов ограниченно. Относительно рядом есть стоянки такси. Организованы подъездные пути и стоянки для личного автотранспорта

 

 

Не очень удобно. Остановки общественного авто- и электротранспорта с большим количеством маршрутов находятся в отдалении, рядом могут размещаться либо остановки автотранспорта, либо остановки электро транспорта с ограниченным количеством маршрутов. Стоянки такси отдалены. Плохо организованы подъездные пути и стоянки личного автотранспорта Неудобно. Остановки общественного авто- и электротранспорта с большим количеством маршрутов значительно отдалены. Остановки с небольшим коли чеством маршрутов незначительно отдалены. Рядом может проходить какой-либо один маршрут общественного транспорта. Стоянки такси значительно отдалены. Не организованы подъездные пути и стоянки личного автотранспорта Очень неудобно. Все остановки общественного транспорта размещены очень далеко. Стоянки такси далеко. Нет подъездных путей и стоянок личного автотранспорта
7 Режим работы Очень удобный. Круглосуточно без перерыва на обед Удобный. С 8 до 22 часов без перерыва на обед Не очень удобный. С 8 до 20 часов, перерыв на обед Неудобный. С 8 до 18 часов, перерыв на обед Очень неудобный. С 9 до 18 часов, перерыв на обед
8 Интерьер Очень уютный. Интерьер магазина создает очень благоприятную атмосферу, способствует правильному выбору и приобретению товаров. Все дизайнерские решения соответствуют требованиям современности (оформление витрин, размещение торгового оборудования, освещение и т.п.) Уютный. Интерьер магазина создает благоприятную атмосферу, но не всегда может способствовать правильному выбору и приобретению товаров. Не все дизайнерские решения соответствуют современным требованиям Не очень уютный. Создана не очень благоприятная атмосфера для правильного выбора и приобретения товаров. Лишь некоторые дизайнерские решения соответствуют требованиям современности Неуютный. Создана неблагоприятная атмосфера для выбора и приобретения товаров. Дизайнерские решения не соответствуют требованиям современности Очень неуютный. Создана очень неблагоприятная атмосфера для выбора и приобретения товаров. Все дизайнерские решения не соответствуют требованиям современности
9 Посещае-мость Очень часто Часто Нечасто Редко Очень редко, никогда

Далее в соответствии с разработанной шкалой оценок вышеуказанным методом социологического опроса определяется конкурентоспособность торговых предприятий. Для этого респонденты оценивают каждый магазин по каждому из факторов привлекательности по пятибалльной шкале. Таким образом получаются оценки, указанные в таблице 3. Произведением степени оценки на коэффициент весомости рассчитывается оценочный балл. Сумма оценочных баллов по всем факторам для конкретного предприятия дает общий оценочный балл. Анализ таблицы 3 показывает, что наибольший общий оценочный балл (4,53) получил магазин «Саюс», а наименьший (3,71) — магазин «Артель». Величина общего оценочного балла будет заменять в формуле (2) показатель численности населения.

Открыть таблицу 3 "Оценка конкурентоспособности торговых предприятий" >>>

После этого определяем размер торгового пространства (см. табл. 4). Для этого в формулу (2) подставляем значение расстояния между исследуемыми предприятиями и общие оценочные баллы по этим предприятиям. Так, для определения границы торгового пространства между магазинами «Нагорный» и «Саюс» по вертикали таблицы 4 находим первый магазин, а по горизонтали— второй магазин. На их пересечении находим расстояние между этими предприятиями — 600 м. Подставляем в формулу (2) значение этой величины и значения общих оценочных баллов:

Получаем, что граница торгового пространства находится на расстоянии 296,2 м. Это расстояние отмеряется от наименьшего предприятия (с меньшим общим оценочным баллом, так как полученное число меньше половины расстояния между магазинами), т.е. от магазина «Нагорный». Поскольку расстояние между исследуемыми магазинами — 600 м, следовательно, от магазина «Саюс» граница торгового пространства находится на расстоянии: 600 – 296,2 = 303,8м. Таким образом, по таблице 4 можно проследить размеры торговых пространств между каждыми двумя магазинами.

По результатам расчетов на карте города отмечаются границы торговых пространств исследуемых предприятий торговли. Это дает возможность нагляднее оценить и сравнить торговые пространства исследуемых торговых предприятий. Для уточнения результатов, полученных расчетным путем в процессе опроса, целесообразно регистрировать место проживания респондентов и цели посещения ими конкретных магазинов.

Таблица 4

Расчет размера торгового пространства

 

п/п

Магазины “Нагорный” “Заря” “Саюс” “Артель” ЧП Васильева “Кузнечихин- ский" “Макарьев-ский” “Арзамас- ский” “Пятачок”

Расстояние от наименьшего предприятия (м)

1 “Нагорный” 0 299,83 296,2 3515,39 2510,24 2766,66 3038,39 3794,73 1735,0
2 “Заря” 600 0 0 3804,33 2805,56 2470,23 3285,41 16841,80 2032,43
3 “Саюс” 600 0 0 3752,97 2768,46 2437,68 3242,11 4036,38 8236,69
4 “Артель” 7300 7900 7900 0 2985,04 6288,86 975,02 195,49 7961,76
5 ЧП Васильева 5100 5700 5700 6100 0 14051,79 14654,01 3121,14 2683,56
6 “Кузнечихин-ский” 5600 5000 5000 12900 7000 0 5825 6633,70 4456,83
7 “Макарьев-ский” 6150 6650 6650 2000 73000 11650 0 1197,06 1294,62
8 “Арзамас-ский” 7700 8300 8300 400 6250 13300 2400 0 2051,85
9 “Пятачок” 3500 4100 4100 3800 5500 9100 2650 4200 0
    Расстояние между предприятиями (м)

Оценка месторасположения торгового предприятия по вышеописанной методике осуществляется не только на начальном этапе выбора месторасположения, но и на всем протяжении коммерческой деятельности торгового предприятия. Это позволяет гибко реагировать на изменения рынка и вносить своевременные коррективы в стратегию магазина.

 

Литература

1. Джоунз Гари. Торговый бизнес: как организовать и управлять/ Пер. с англ. — М.: Инфра-М, 1996. — 304 с.

2. Новикова Т.В. Проблемы территориального обслуживания населения городов (на примере Свердловской области): Автореф. дисс. ... канд. экон. наук.— Екатеринбург, — 1995. — 23 с.

3. Мерлен П. Город. Количественные методы изучения/Пер. с греч. — М.: Прогресс, 1977. — 158 с.

4. Николаева Т.И. Торговля потребительскими товарами: проблемы развития и совершенствования. — Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. эконом. ун-та, 1996.—240 с.

5. Новикова Т.В. Анализ зарубежных теорий территориальной организации торговли//Региональная экономика и региональная политика. Вып. 1. — Екатеринбург, — 1994. — С. 152—162.

6. Занадворов В.С., Занадворова А.В. Экономика города: Учебн. пособие.— М.: ИЧП «Изд-во Магистр», 1998. — 272 с.

 

Приложение

Анкета

Здравствуйте, уважаемые покупатели!

 

 

Администрация Советского района совместно с Нижегородским коммерческим институтом проводит социологическое исследование в целях улучшения культуры обслуживания и сокращения Вашего времени на поиск и покупку товаров.

Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов.

1. Где Вы предпочитаете покупать продовольственные товары? (указать магазин, рынок).

1.1. Хлеб ___________________________________________________________________________

1.2. Другие __________________________________________________________________________

2. Где Вы предпочитаете покупать промтовары? (указать магазин, рынок).

2.1. Парфюмерия, средства гигиены (по уходу за волосами, за полостью рта, за кожей и т.п.),
косметика ___________________________________________________________________________

2.2. Синтетические моющие средства ____________________________________________________

2.3. Одежда, обувь ____________________________________________________________________

2.4. Хозяйственные товары, строительные и отделочные материалы __________________________

3. Почему Вы предпочитаете покупать эти товары в указанных магазинах?

 

(указать: а, б, в, г, д, е, ж, з (см. ниже).

Прод. товары: Непрод. товары:

3.1._________________________________ 3.3._________________________________

3.2._________________________________ 3.4. _________________________________

3.5. _________________________________

3.6. _________________________________

а) приемлемые цены;

б) высокое качество товаров;

в) широкий ассортимент;

г) хорошее обслуживание;

д) оказание дополнительных услуг;

е) уютный интерьер магазина;

ж) удобное размещение;

з) удобный режим работы.

4. Какой магазин в Советском районе, на Ваш взгляд, работает лучше других?

______________________________________________________________________________________

 

 

5. Какой магазин в Советском районе Вам больше всего не нравится? (были конфликтные ситуации).

6. Данные о респонденте:

 

Пол: м ж

Возраст: _____________

Социальный статус: учащийся (у)

работающий (р)

домохозяйка (д)

безработный (б)

пенсионер (п)

Улица проживания и № дома: _________________________________________

Место работы (указать наименование и адрес): ______________________________________

 

Благодарим Вас за оказанную помощь.

 

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы