Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в торговле    Маркетинговые исследования рынка импортных косметических средств по уходу за кожей г. Кемерово

Маркетинговые исследования рынка импортных косметических средств по уходу за кожей г. Кемерово

Маркетинговые исследования рынка импортных косметических средств по уходу за кожей г. Кемерово

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2005

Терещук Л.В.

д-р техн. наук, зав. кафедрой «Технология жиров, биохимия и микробиология»
Кемеровского технологического института пищевой промышленности г. Кемерово

Тыщенко Е.А.,
доцент кафедры «Биотехнологии, товароведения и экспертизы пищевых продуктов»
Кемеровского технологического института пищевой промышленности г. Кемерово

Давыденко Н.И.,
канд. техн. наук, ст. преподаватель кафедры «БТиЭПП» КемТИПП

Кузнецова Т.В.,
студентка кафедры «БТиЭПП» КемТИПП

«Косметика» в переводе с греческого — «искусство украшать». Косметика зародилась одновременно с появлением человека. Ее история тесно связана с уровнем развития культуры, естествознания, медицины. И хотя на протяжении многовековой истории были периоды и расцвета, и упадка, можно сказать, что умение людей украшать собственное тело постоянно возрастало.

За последние годы ассортимент косметических изделий расширился преимущественно за счет создания высококачественных средств лечебно-профилактического назначения. Отличительной особенностью развития косметической промышленности в нашей стране является широкое использование природного сырья.

Маркетинговая оценка потребительского рынка косметических товаров проводилась методом социологического опроса населения города Кемерово. Респондентам предлагалось заполнить анкету (приложение 1), целью которой являлось выявление мотивов, предпочтений и намерений потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых косметических товаров.

При формировании выборочной совокупности применялись методики квотного отбора по признакам пола и возраста. По полу и возрасту респонденты были распределены пропорционально половозрастной структуре населения г. Кемерово (табл.1). Этот метод опроса был выбран для получения наиболее достоверных данных и для повышения их точности.

Таблица 1

Распределение респондентов пропорционально половозрастной структуре

 

 

Возраст, лет

 

 

5—18

19—29

30—39

40—49

50 и старше

Итог

Выборочная совокупность

Доля мужчин, %

3,6

10,9

7,3

10,0

11,8

43,6

 

Доля женщин, %

4,6

11,8

8,2

12,7

19,1

56,4

Выборочная совокупность

Доля мужчин, %

3,0

9,0

6,0

8,0

10,0

44

 

Доля женщин, %

4,0

10,0

7,0

10,0

17,0

56,0

 

Примечание: Выборочная совокупность, как и генеральная, в сумме мужчин и женщин в итоге составляют 100%. Сумма по строкам генеральной совокупности у мужчин и женщин не может сходиться, так как не учтена группа респондентов в возрасте от 0 до 15 лет.

Из табл. 1 видно, что данные выборочной совокупности почти полностью отражают данные генеральной совокупности. Так, доля мужчин «от 15 до 18 лет» по выборочной совокупности составляет 3,6%, по генеральной — 3,0%. Значения близки, что подтверждает достоверность результатов проведенного исследования и дает возможность применить полученные данные ко всему населению г. Кемерово.

В анкетировании принимали участие 314 человек в возрасте 15 лет и старше. Объем выборки, соответствующей генеральной совокупности населения г. Кемерово [3], составил 304 человека. (Объем выборки был сокращен на 10 человек для приближения к генеральной совокупности.) Этого достаточно для получения наглядной картины рынка косметических товаров и его потенциальных покупателей.

Респонденты были представлены в различных возрастных категориях, респонденты моложе 15 лет не были включены в маркетинговые исследования, так как в этом возрасте, как правило, все косметические товары им приобретают родители. Возраст 15—18 лет уже считается трудоспособным, и подростки могут сами принимать решение о покупке тех или иных косметических товаров. Эта целевая группа необходима также для изучения подростковых проблем с кожей, а также отношения подростков к потребительским свойствам применяемых косметических товаров.

Опросы потребителей проводились в специализированных магазинах («Цимус», «Апрель», «Ив Роше»); супермаркетах («Кора», «Спутник», «Губернский», «Акватория»); аптеках, где в достаточном ассортименте представлены косметические средства по уходу за кожей разных торговых марок.

Распределение респондентов по роду занятий и уровню дохода приводится на рис. 1 (а, б).

а) По уровню дохода, руб.

б) По роду занятий

Рис.1. Социальная структура выборочной совокупности респондентов

Определим долю потенциальных пользователей косметических средств по уходу за кожей (рис.2).Нами установлено, что косметическими средствами по уходу за кожей не пользуются 16,8% людей, это в основном мужчины (9,5%). Но большинство людей предпочитают пользоваться косметическими средствами по уходу за кожей (83,2%).

Далее потенциальных пользователей разобьем по полу, возрасту и семейному положению (рис.2 а, б).

а) По возрасту

б) По семейному положению

Рис. 2. Структура потребителей косметических средств

Из рис. 2 следует, что косметическими средствами по уходу за кожей пользуются чаще замужние женщины (26,7%) и женатые мужчины (18,5%). Это характеризуется их желанием чувствовать себя уверенно и сохранить натуральную красоту. Наибольшую долю пользователей занимают люди 50 лет и старше (23%), 19—29 лет (20,4%) и 40—49 лет (20,1%), наименьшую — до 18 лет (7,2%) и 30—39 лет (12,5%).

На следующем этапе были выявлены предпочтения мужчин и женщин в предложенном перечне косметических средств. Исследования показали (рис. 3а), что у женщин наибольшая доля в ассортименте приходится на крем для рук (90,7%) и крем для лица (88%), средняя — на крем для ног (53,3%), скраб-крем (48,7%). У мужчин (рис. 3б) наибольшую долю занимают крема для бритья и после бритья (87,4%), а затем распределение позиций практически одинаково: крем для рук — 52,4%, крем для лица — 41,7%. Дополнительно к предложенному списку косметических средств были названы: крем для глаз и век (0,7%) и пена для бритья (0,9%). Можно сделать вывод, что в целом наибольшим спросом пользуются крема для рук и лица.

а) Женщины

б) Мужчины

Рис. 3. Структура предпочтений косметических средств

Далее было рассмотрено соотношение косметических средств импортных и отечественных торговых марок (ТМ). Полученные данные приведены на рис. 4 (а, б). Из диаграммы видно, что наибольшую долю занимают импортные ТМ (62,4%), 10,7% потребителей выбирают оптимальный вариант, т.е. предпочитают пользоваться косметическими средствами как импортных, так и отечественных ТМ. В целом различий в предпочтениях нет, за исключением лиц старше 50 лет (15,0%), они пользуются косметическими средствами отечественных ТМ. Так как раньше ассортимент косметических товаров был невелик и на марку не обращали внимание, покупали скорее по привычке или доступности по цене.

Информацию об уровне известности, которую получили в ходе опросов потенциальных покупателей о знакомых им импортных ТМ косметических средств по уходу за кожей, рассматривали с двух позиций (рис. 5).

В результате спонтанного ответа на вопрос анкеты об известности импортных ТМ косметических средств (познавательной реакции потребителей) самыми известными марками являлись: Avon — 57,8% и Nivea — 51,9%. Затем располагаются такие марки, как LўОreal (22,7%), Lumene (18,9%), Mary Kay (17,3%) и др.

Рис. 4. Соотношение косметических средств импортных и отечественных ТМ

Рис. 5. Рейтинг популярности импортных ТМ

Для определения уровня «известности с поддержкой» потребителям было предложено отметить все известные им марки из предложенного списка. Марки Avon (93%) и Nivea (91,9%), занимающие первые места при определении «спонтанной известности», повторились и в тесте на определение «известности с поддержкой». Показатель известности относительно невысок у таких достаточно распространенных марок, как Pani Walewska (22,2%), Yves Roche (26,5%), Mary Kay (23,8%). Марки, которые при определении «спонтанной известности» получили наименьший процент, при определении «известности с поддержкой» также получили самые низкие показатели: Avene (1,6% спонтанная известность — 11,4% известность с поддержкой), La Roche-Posay (0—5,4%), Ducray (1,1—6%). Видимо, в силу того что они довольно дорогие, продаются только в аптеках и совсем не рекламируемы. Марки: LўОreal, Garnier, Lumene, Cliven, Vichy, Florena, Eveline имеют более высокий процент «известности с поддержкой», чем «спонтанной известности». Во многом это объясняется тем, что эти марки уже давно присутствуют на рынке и легко вспоминаемы (при наличии их в списке), но в последнее время уступили позиции другим, более активно рекламируемым маркам.

Затем установили осведомленность потребителей о ТМ косметических средств и величину спроса на них. Построена зависимость между осведомленностью потребителей о ТМ косметических средств и спросом на них (рис.6). Для того чтобы можно было количественно оценить, какая доля потребителей будет покупать определенную марку при различных уровнях осведомленности, на рис. 6 провели линию тренда (кривая полиномиальная в 5-й степени).

Рис. 6. График зависимости между осведомленностью ТМ и спросом на нее

Далее респондентам было предложено оценить важность каждого из 12 потребительских показателей по следующим параметрам: очень важно (4 балла), относительно важно (3 балла), неважно (2 балла) и абсолютно неважно (1 балл).

Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (рис. 7), показывают, что очень важными потребители считают показатели, определяемые составом: эффективность — 3,9 балла, польза — 3,9 балла, качество товара — 3,8 балла, безопасность — 3,6 балла. Относительно важными для них являются следующие показатели: натуральность — 3,4 балла, состав — 3,3 балла, одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос, является цена, потребители оценили ее также относительно важной (3,3 балла). Степень значимости рекламы косметических средств в целом оценена потребителями ниже всех остальных показателей (хотя зачастую именно она подталкивает нас к совершению импульсивных покупок) — 2,1 балла. Столь низкую оценку можно объяснить общим негативным отношением населения к рекламе, зачастую недобросовестной, навязчивой и агрессивной, в средствах массовой информации. Эксплутационные показатели, такие как удобство пользования и внешний вид, упаковка, оценены невысоко (3 балла, 2,5 балла соответственно). Известность торговой марки потребители считают недостаточно важным показателем — 2,8 балла. Новизна товара (2,2 балла) также является не особо важным показателем для современных потребителей.

Рис. 7. Значимость потребительских показателей косметических средств

Были установлены наиболее популярные места приобретения косметических средств. Из диаграммы видно, что большинство потребителей приобретают косметические средства в специализированных магазинах (58,9%). Значительная часть населения приобретает косметические средства по каталогам у торговых агентов (50,8%), в супермаркетах — 26,5%, в аптеках незначительная часть населения — 15,1%. Некоторые приобретают косметические средства в киосках (5,4%), а кому-то их просто дарят (1,6%).

Ответы на вопрос, чем вы руководствуетесь при выборе косметических средств, представлены на рис. 8. Большинство потребителей при приобретении косметических средств руководствуются собственными знаниями (58,9%). Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий спектр действия, различные способы применения, то продажа косметических товаров должна сопровождаться консультациями. Продавцам-консультантам также доверяет значительное количество потребителей (43,8%).

Рис. 8. Уровень доверия советам при выборе косметических средств

Данные о частоте приобретения косметических средств показывают (рис. 9), что в основном все респонденты покупают косметические средства один раз в три месяца (39,5%). На открытую часть вопроса, почему вы приобретаете косметические средства именно в такой период, респонденты отвечали следующим образом: 31% ответили, что им хватает купленных косметических средств на это время; 8,2% ответили, что они приобретают косметические средства по мере надобности; 5% говорит, что у них не хватает средств покупать косметические средства чаще; 3,3% ответили, что они хотят выглядеть лучше.

Рис. 9. Частота приобретения косметических средств

Рассмотрим данные, полученные при изучении отношения людей к своей коже. Данные о частоте ухаживания за кожей лица и рук представлены на рис. 10 (а, б). Из диаграммы видно, что 35,2 % женщин ухаживает за кожей лица и 31,9% — за кожей рук каждый день. Мужчины же в большинстве предпочитают ухаживать за кожей лица (13,5%) и рук (22,7%) по необходимости. Также значительное число мужчин ухаживает за кожей лица (12,9%) каждый день. Полученные данные можно применить к оценке величины спроса на соответствующие наименования косметических средств, т.е. крема для лица и крема для рук.

а) Уход за кожей лица

б) Уход за кожей рук

Рис. 10. Частота ухода за кожей лица и рук

Ответы на вопросы, касающиеся проблем с кожей, проанализированы с учетом возраста респондентов (рис.11).

Рис. 11. Наличие проблем с кожей

Из рис. 11 видно, что лиц, считающих, что у них есть проблемы с кожей, больше. Также хорошо заметно, что в основном проблемы с кожей у молодежи (19—29 лет) — 17,8% и у лиц 40—49 лет — 17,3%. Средняя возрастная категория (30—39 лет) разделилась, часть лиц этой группы имеют проблемы с кожей (7,6%) и у чуть большей части нет проблем с кожей (8,6%).

Выяснить, какие же проблемы с кожей у каждой возрастной группы, помогут следующие данные, полученные в результате опроса лиц, у которых такие проблемы есть. Из рис. 12 (а) видно, что у лиц до 18 лет основная проблема с кожей — угри, воспаления (9,8%). У большинства лиц 19—29 лет (рис. 12, б) на первое место также выходят угри, воспаления (15,2%) и расширенные поры (13,4%). Также имеют место такие проблемы, как чувствительность к контакту с окружающей средой (9,8%), сухость кожи (9,8%), раздражения на лице (9,0%). У средней возрастной группы (рис.12, в) на первом месте — сухость кожи (5,4%) и раздражения на лице (5,4%). У возрастной группы 40—49 лет (рис. 12, г) проявляются признаки старения (14,3%), а также сухость кожи (14,3%). Лица старше 50 лет также считают, что у них появляются признаки старения (10,7%), все чаще сталкиваются с проблемами тургора (обвисшей кожи) — 2,7%.

а) До 18 лет

б) 19-29 лет

в) 30-39 лет

г) 40-49 лет

д) 50 лет и старше

Рис. 12. Выяснение основных проблем кожи

Исследования показали, что большинство населения (77,7%), независимо от уровня дохода, решает проблемы с кожей с помощью кремов различного спектра действия. 26,8% пытаются решить проблемы с кожей с помощью народных средств (маски, отвары, настои). Лишь 12,5% заказывают в аптеке специальные фармацевтические средства, всего 6,3% прибегают к помощи БАД.

Полученные данные могут быть использованы для совершенствования и обновления ассортимента косметических средств по уходу за кожей.

Обобщенные результаты проведенного маркетингового социологического исследования представляют большой практический интерес для торговых структур и производителей косметических средств, а также позволяют составить весьма наглядный портрет потребителя косметических средств.

Таким образом, исследование рынка косметических средств г. Кемерово и потребительских предпочтений населения позволили сделать следующие основные выводы:


1.

Основными потребителями косметических средств являются женщины, причем наибольшая их часть замужем.

2.

Рынок косметических средств для ухода за кожей достаточно насыщен, но наибольшим спросом у потребителей пользуются крема для рук и лица, у мужчин большим спросом пользуются крема для бритья и после бритья.

3.

Отмечена тенденция предпочтения импортных торговых марок. Выделены наиболее популярные торговые марки Avon, Nivea. В пятерку самых популярных импортных кремов также вошли кремы фирм Loreal, Lumene, Florena, Cliven, Garnier и Vichy.

4.

Наиболее важными показателями для потребителей являются польза косметического средства, его эффективность и безопасность, а также качество косметического средства.

5.

Выявлено, что покупки косметических средств потребители совершают один раз в три месяца, что свидетельствует о средней величине спроса на них.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Анурин В., Муромкина Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учеб. пособие. — СПб.: Издательство «Питер», 2004. — 270 с.

2. Шепелев А. Ф., Печенежская И. А., Ивахненко Т. Е. Товароведение и экспертиза парфюмерно-косметических товаров: Учеб. пособие. — Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2001. — 144 с.

3. Половозрастной состав населения Кемеровской области на 1 января 2001 г.: Статистический бюллетень. — Кемерово, 2001.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

Уважаемые потребители!

Группа исследователей изучает рынок косметических товаров в г. Кемерово.
Отвечая на предложенные вопросы, не торопитесь и прочтите вначале все возможные варианты ответов. Выбрав тот или те из них, которые совпадают с Вашим мнением, обведите его или их код. Если ни один из вариантов не отражает Вашего мнения, напишите собственный ответ на свободной строке.
Заранее благодарим Вас за полные и искренние ответы!

1. Пользуетесь ли Вы косметическими средствами по уходу за кожей?
1. Да.
2. Нет (перейдите к вопросу 16).

2. Какими косметическими средствами по уходу за кожей Вы пользуетесь?

 

1. Крем для ухода за кожей лица.

 

 

 

 

 

 

6. Скраб-крем.

 

2. Крем для рук.

 

 

 

 

 

 

7. Пилинг-крем.

 

3. Крем для тела.

 

 

 

 

 

 

8. Молочко для тела.

 

4. Крем для ног.

 

 

 

 

 

 

9. Гель для умывания.

 

5. Крем для бритья и после бритья.

 

 

 

 

 

 

10. Гель для тела.

11. Ваш вариант___________________________________________________.

3. Косметическими средствами какой торговой марки Вы предпочитаете пользоваться?
1. Импортной.
2. Отечественной (перейдите к вопросу 16).

4. Какие импортные торговые марки косметических средств по уходу за кожей Вы знаете?
________________________________________________________________________________.

5. Укажите, пожалуйста, насколько важны для Вас эти показатели при покупке косметических средств по уходу за кожей?

Показатель

Очень важно

Относительно важно

Неважно

Абсолютно неважно

1) Эффективность

 

 

 

 

2) Безопасность

 

 

 

 

3) Натуральность

 

 

 

 

4) Удобство пользования

 

 

 

 

5) Новизна

 

 

 

 

6) Торговая марка

 

 

 

 

7) Цена

 

 

 

 

8) Качество товара

 

 

 

 

9) Реклама

 

 

 

 

10) Внешний вид, упаковка

 

 

 

 

11) Состав

 

 

 

 

12) Польза

 

 

 

 

6. Где Вы приобретаете косметические средства по уходу за кожей чаще всего?


1. В супермаркете (универмаге).

 

 

 

 

 

 

3. В киоске.

 2. В специализированном магазине.

 

 

 

 

 

 

4. В аптеке.

5. Заказываете по каталогу у торговых агентов.
6. Ваш вариант _____________________________________________________.

7. Чем Вы руководствуетесь при выборе косметических средств?


1. Собственными знаниями.

 

 

 

 

 

 

4. Советами косметолога.

 2. Советами соседки.

 

 

 

 

 

 

5. Советами торгового агента.

3. Советами продавца-консультанта.
6. Ваш вариант ______________________________________________________.

8. Как часто Вы приобретаете косметические средства по уходу за кожей и почему?
1. Один раз в полгода, так как___________________________________________.
2. Один раз в три месяца, так как _______________________________________.
3. Один раз в месяц, так как_____________________________________________.
4. Один раз в неделю, так как___________________________________________.
5. Реже_____________________________________________________________.
6. Чаще ____________________________________________________________.

9. Косметические средства по уходу за кожей каких торговых марок Вам знакомы?


1. Avon.

 

 

 

 

 

6. Vichy.

 

 

 

 

 

 

11. Florena.

 2. Lumene.

 

 

 

 

 

7. Cliven.

 

 

 

 

 

 

12. Nivea.

 3. Pani Walewska.

 

 

 

 

 

8. LўОreal.

 

 

 

 

 

 

13. Ducray.

 4. Avene.

 

 

 

 

 

9. La Roche-Posay.

 

 

 

 

 

 

14. Mary Kay.

 5. Yves Rocher.

 

 

 

 

 

10. Eveline.

 

 

 

 

 

 

15) Garnier.

 

10. Косметические средства по уходу за кожей каких импортных торговых марок Вы предпочитаете?


1. Avon.

 

 

 

 

 

6. Vichy.

 

 

 

 

 

 

11. Florena.

 2. Lumene.

 

 

 

 

 

7. Cliven.

 

 

 

 

 

 

12. Nivea.

 3. Pani Walewska.

 

 

 

 

 

8. LўОreal.

 

 

 

 

 

 

13. Ducray.

 4. Avene.

 

 

 

 

 

9. La Roche-Posay.

 

 

 

 

 

 

14. Mary Kay.

 5. Yves Rocher.

 

 

 

 

 

10. Eveline.

 

 

 

 

 

 

15) Garnier.

16. Ваш вариант _____________________________________________________.

11. Как часто Вы ухаживаете за кожей лица?


1. Каждый день.

 

 

 

 

 

 

 

3. 2—3 раза в месяц.

 2. 2—3 раза в неделю.

 

 

 

 

 

 

 

4. По необходимости.

 

12. Как часто Вы ухаживаете за кожей рук?


1. Каждый день

 

 

 

 

 

 

 

3. 2—3 раза в месяц

 2. 2—3 раза в неделю

 

 

 

 

 

 

 

4. По необходимости

 

13. Есть ли у Вас проблемы с кожей?
1. Да.
2. Нет (перейдите к вопросу 16).

14. Какие?


1. Цвет лица тусклый, нездоровый.

 

 

 

 

 

 

4. Сухость кожи.

 2. Расширенные поры.

 

 

 

 

 

 

5. Признаки старения.

 3. Пигментные пятна.

 

 

 

 

 

 

6. Угри, воспаления.

 7. Склонность к аллергическим реакциям.

 

 

 

 

 

 

8. Раздражения на лице (коже).

9. Чувствительность к контакту с окружающей средой (перепад температур, ветер).
10. Проблемы тургора (обвисшая, недостаточно подтянутая кожа).
11. Ваш вариант _____________________________________________________.

15. С помощью каких средств Вы решаете проблемы с кожей?
1. Крема, какой торговой марки_________________________________________.
2. БАД, какой торговой марки__________________________________________.
3. Фармацевтические средства, какие____________________________________.
4. Народные средства, какие___________________________________________.
5. Ваш вариант______________________________________________________.

16. Ваш пол:
1. Женский.
2. Мужской.

17. Состоите ли Вы в браке:
1. Да.
2. Нет.

18. Ваш возраст:


1. До 18 лет.

 

 

 

 

 

 

3. 30—39 лет.

 2. 19—29 лет.

 

 

 

 

 

 

4. 40—49 лет.

5. 50 лет и старше.

19. Ваше социальное положение (род занятий):


1. Рабочая (-ий).

 

 

 

 

 

 

5. Домохозяйка.

 2. Предприниматель.

 

 

 

 

 

 

6. На пенсии.

 3. Служащая (-ий).

 

 

 

 

 

 

7. На пенсии и работаю.

4. Учащаяся (-йся).
8. Ваш вариант __________________________________.

20. Оцените Ваш уровень дохода:


1. До 1000 руб.

 

 

 

 

 

 

 

3. 3001—5000 руб.

 2. 1001—3000 руб.

 

 

 

 

 

 

 

4. 5001—7000 руб.

5. Свыше 7001 руб.

Спасибо за участие в нашем опросе!

Также по этой теме: