Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    О необходимости совершенствования правовых норм в рекламе

О необходимости совершенствования правовых норм в рекламе

О необходимости совершенствования правовых норм в рекламе

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2002

Щепакин М.Б.

к.э.н., профессор, зав. кафедрой рекламы и маркетинга
Кубанского государственного технологического университета
 
Мишулин Г.М.,
доцент, заместитель зав. кафедрой рекламы и маркетинга
Кубанского государственного технологического университета

 
Петлина Е.С., Сотников П.Г., Мишулин Д.Г.,
студенты кафедры, специальность 073500 — «Реклама»

Реклама во всех своих проявлениях с некоторого времени прочно вошла в нашу жизнь. Люди по своей природе любопытны и не обращать внимания на усилия производителей, продвигающих свои товары, не могут. Мировоззрение каждого человека состоит из стереотипов и установок, которым он следует в жизни. Реклама может в какой-то степени повлиять на эти стереотипы и установки и тем самым изменить взгляд людей на окружающий мир. В этом есть свои плюсы и свои минусы. Плюсы заключаются в том, что реклама делает возможным выбор желаемого, создает конкуренцию на рынке, помогает потребителю разобраться в потоке товаров и услуг, захлестнувших российский рынок. Минусы же в том, что реклама способна ввести потребителей в заблуждение или способствовать нанесению вреда их здоровью, имуществу, окружающей среде. Она может затронуть, в негативном аспекте, честь, достоинство, деловую репутацию, общественные интересы.

По данным журнала «Эксперт»[1], спрос на рынке рекламы превышает предложение. Происходит рост расходов на рекламу: за первое полугодие 2001 г. они составили 3,17 млрд. долл. США. При этом наблюдается динамика роста низкокачественной рекламы. Объясняется это в первую очередь собственно неразвитостью рекламного рынка, а выражается — в несовершенстве экономических отношений между всеми его участниками, в том числе ценовой нестабильности на рекламные услуги, неадекватности размера оплаты труда качеству выполняемой работы и квалификации исполнителей, отсутствии равных возможностей для получения прибыли у различных участников рекламной деятельности. Во-вторых, потребности в высокопрофессиональных специалистах на рынке труда не восполняются ни по уровню их подготовки, ни по их количеству в спектре возможных специализаций. Это объясняется слабой концептуальной базой в области подготовки специалистов, отстающей от требований развивающегося российского рынка.

Серьезное влияние на нынешнее состояние рекламной сферы оказывает несовершенство законодательной и иной нормативной правовой базы. В ее состав входят: более 40 федеральных законов, более 25 нормативных актов органов исполнительной власти по собственно рекламной деятельности и около 20 — по экономическим и финансовым вопросам, несколько десятков нормативных актов субъектов Федерации и органов местного самоуправления, более 20 официальных комментариев, разъяснений, рекомендаций государственных органов и ведомств, ряд документов по саморегулированию. Ниже приведены схема взаимодействия субъектов правотворчества в рекламе (открыть рисунок 1 >>>) и структура ее нормативно-правого поля (рис. 2).

Структура нормативно-правового поля в рекламе

Рис. 2. Структура нормативно-правового поля в рекламе

Практика показывает, что применение действующих норм в рекламе крайне затруднено в силу большого количества актов различного характера, избыточности и противоречивости их требований к средствам рекламы и отдельным видам товаров, неоднозначности трактовок отдельных положений, сложности некоторых формулировок для восприятия широким кругом участников рекламной деятельности, отсутствия системы профессионального консультирования. Положения правовых актов в преобладающей степени обращены в сторону защиты прав потребителя рекламы в отличие от иных участников рекламной деятельности. На практике же это состояние защищенности потребитель рекламы в полной мере обрести не может, в первую очередь из-за низкой правовой культуры. Рекламодатель, рекламопроизводитель (рекламораспространитель) в условиях низкокачественной рекламной среды и отсутствия должной реакции на нее со стороны потребителя не проявляют заинтересованности в расширении границ своей защищенности, наивно считая, что существующее положение изменится не скоро.

В интересах определения направлений совершенствования законодательства некоторые формулировки Федерального закона «О рекламе» были подвегнуты анализу на предмет выявления: однозначности трактовки, понятности и обоснованности требований.

Реклама — базовое понятие, которым оперирует закон. Вот как выглядит его формулировка в ст. 2 гл. 1: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Это громоздко и не сразу понимаемо.

Рассмотрим эту дефиницию подробнее: «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация...» — здесь, наверное, достаточно фразы «любая распространяемая информация»; «которая предназначена для неопределенного круга лиц» — не следует забывать об адресной рассылке (direct mail), использующей вполне определенный круг лиц для распространения рекламы1. Предлагается следующий вариант формулировки: «Реклама — это любая распространяемая информация, целью которой является увеличение продаж товаров и услуг, продвижение физических или юридических лиц, внедрение идей и начинаний». Такая редакция является более простой для понимания широким кругом лиц.

В пункте 3 (ст. 11 гл. 2) сказано, что «распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания». Формулировка сложная, многоступенчатая, многословная. Логика требований от начала фразы к ее концу нивелируется. Требуется повторное прочтение. При этом обнаруживается противоречие в том, что есть один и тот же товар, одна и та же информация, одна и та же реклама. Для устранения этих недостатков предлагается следующая редакция: «распространение одной и той же рекламы более двух раз общей продолжительностью более двух минут в течение часа эфирного времени на одной частоте вещания не допускается».

В пункте 3 (ст. 5 гл. 2) сказано, что «реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено ... не допускается». А в пункте 2 (ст. 22 гл. 3) говорится, что «если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии... ». Таким образом, реклама товаров и самого рекламодателя, деятельность которого подлежит лицензированию, при отсутствии лицензии появиться не может. В этом случае нет необходимости в требовании к обязательному указанию в рекламе номера лицензии, а также наименования органа, ее выдавшего (пункт 3 ст. 5 гл. 2). Налицо явная избыточность требований. Последнее относится и к требованиям по размещению информации о сертификации продукции. И вообще, вовсе не указанная в рекламе информация является основанием для потребителя или антимонопольного органа в части подтверждения качества товара, а наличие и достоверность соответствующего документа.

Практика рекламной деятельности настоятельно требует четкого разграничения в ее направлениях. Потребитель должен ясно представлять различие между коммерческой и политической рекламой. При этом основной понятийный аппарат должен быть единым. Политическая реклама не регламентируется ФЗ «О рекламе», что затрудняет ее трактовку в части производства и продвижения, необоснованно ее обособляет, а также завышает ее роль и значимость. Нынешнее состояние российского общества требует выделения социальной рекламы наряду с коммерческой и политической. В структуре закона это могло бы найти свое воплощение в выделении трех разделов: коммерческая реклама, политическая реклама и социальная реклама. Последняя должна обрести в законодательных нормах понятный механизм производства и распространения, отличный в части их оплаты, компенсаций и т.п. в силу ее высокой общественной значимости и роли в формировании позитивного отклика субъектов рынка на приоритеты развития социально-экономической системы.

Весьма интересен опыт законотворчества в данной области стран ближнего зарубежья. Проведен сравнительный анализ ряда статей российского Федерального закона «О рекламе» и соответствующих законов Украины, Беларуси, Молдовы, Армении, Эстонии и Азербайджана. Закон Украины «О рекламе» (ст. 1, разд. 1): «Реклама — специальная информация о лицах или продукции, распространяемая в какой-либо форме и каким-либо способом в целях прямого или опосредованного получения прибыли». Под это определение не подпадает социальная реклама, поскольку у нее иные цели и задачи. В законах Республики Беларусь (ст. 2, гл. 1) и Республики Армения (ст. 2, гл. 1) «О рекламе» определение рекламы с несущественными отличиями базируется на таковом определении, данном в российском законе. Реклама в Законе Республики Молдова «О рекламе» (ст. 1, гл. 1) определена как «информация о лицах, товарах (работах, услугах), идеях или начинаниях (рекламная информация, рекламный материал), призванная вызывать и поддерживать интерес к ним неопределенного круга лиц, способствовать их реализации и повышению престижа производителя». В этом определении отсутствует указание на характер действия в отношении информации — «распространение», что придает определению двоякий смысл. В Законе Республики Эстония «О рекламе» (п. 1, ст. 2, гл. 1) записано следующее: «Реклама — это информация, целью которой является увеличение продаж продуктов (товаров) или услуг, продвижение события или идеи или достижение определенной цели в любой другой области, и которая распространяется издателем рекламы за оплату (вознаграждение) или по другим соответствующим соображениям». Данное определение представляется продуманным, хотя следует отметить, что фраза «или достижение определенной цели в любой другой области» воспринимается неоднозначно. Закон Республики Азербайджан «О рекламе» (ст. 1, гл. 1): «Реклама — информация, распространяемая с целью формирования интереса о физических и юридических лицах, товарах, идеях и новшествах (рекламная информация) или сохранения этого интереса, оказания содействия продаже товара, внедрению идей и новшеств». Это определение достаточно короткое и понятное.

Результаты сравнительного анализа определения рекламы привели к выводу о необходимости его дальнейшего совершенствования. Проведены исследования особенностей регулирования рекламы на радио и телевидении в России и обозначенных выше странах. Результаты сведены в приводимую ниже таблицу. Из нее следует, что ограничения по объему рекламы во всех законах не распространяются на специализированные рекламные каналы. Все государства, кроме Молдовы и Армении, запрещают прерывание рекламой авторских передач (в том числе теле- и кинофильмов) без согласия (согласования) с правообладателями (владельцами) авторских прав. Сопоставив собранные в таблице данные, можно говорить о некотором заимствовании отдельных пунктов статьи российского закона другими государствами. В то же время определенные законодательные инициативы, не учтенные или недоработанные в нашем законе, существуют и в законах других республик. В частности, это статья в украинском и белорусском законах о том, что «ведущие, дикторы и другие участники теле- радиопередачи за пределами времени, отведенного для рекламы, не имеют права специально демонстрировать товары или продукцию либо характеризовать их потребительские качества как прямо, так и опосредствованно (с помощью одежды, внешнего оформления, изображения и прочее)». Данный запрет имеет под собой основание, поскольку такая реклама не всегда четко отделяется от нерекламной информации и сразу распознаваема. Также статья украинского закона о запрещении прерывания рекламой теле- и кинофильмов с позиции интересов потребителям рекламы представляется достаточно обоснованной.

Особенности регулирования рекламы на радио и телевидении в России и некоторых странах ближнего зарубежья

Разновидности передач и характер рекламы

Россия

Украина

Беларусь

Молдова

Армения

Эстония

Азербайджан

Запрещение/ограничение прерывания рекламой передач определенной тематики*

Детские

Запрещено

Запрещено

Запрещено

Запрещено

Нет

Нет

Запрещено

Религиозные

Запрещено

Нет

Запрещено

Запрещено

Нет

Нет

Запрещено

Государственные**

Запрещено

Запрещено

Запрещено

Нет

Запрещено

Нет

Запрещено

Образовательные

1 показ за 15 минут с периодом 45 сек.

Нет

1 показ за 15 минут с периодом 60 сек.

1 показ за 20 минут с периодом 30 сек.

Нет

Нет

1 показ за 15 минут с периодом 45 сек.

Kино- и телефильмы

По согласованию с право-обладателем

Запрещено

Нет

Нет

Нет

Нет

Нет

Другие ограничения*

Передачи разной продолжи-тельности

До 15 минут: запрещено

Kонцертно-зрелищные и спортивные программы — 1 раз за 45 минут

От 30 до 60 минут: 2 показа

Нет

До 10 минут: 1 раз в радио-передачах;

До 20 минут: 1 раз в телепередачах

Нет

До 15 минут: запрещено.

От 15 до 60 минут: 2 показа

Реклама в виде наложения

7% площади кадра

Нет

7% площади кадра

7% площади кадра

Нет

Нет

7% площади кадра

Реклама одного товара

2 показа в течение часа, общая продолжи-тельность 2 мин

Нет

2 показа в течение часа, общая продолжи-тельность 2 мин

2 показа в течение часа, общая продолжи-тельность 2 мин

Нет

Нет

2 показа в течение часа, общая продолжи-тельность 2 мин

Реклама ведущими и дикторами

Нет

Запрещено

Запрещено

Нет

Нет

Нет

Нет

Другое

Нет

Нет

Нет

Нет

1 раз за 20 минут в течение одной передачи с периодом 10 минут за 1 час вещания

Нет

Нет

Общие ограничения по объему рекламы

Общий объем рекламы

25% объема вещания в сутки

15% на 1 час вещания

10% объема вещания,

20% объема вещания в сутки

15% объема вещания в сутки,

20% на 1 час вещания

Нет

Нет

25% объема вещания в сутки

* Указаны максимально допустимые значения.

** Передачи, освещающие деятельность органов государственной власти.

Анализ состояния законодательной базы в рекламе, а также опыт ее применения в практике рекламной деятельности предопределили следующие направления ее совершенствования: уточнение понятийного аппарата законодательных актов; упрощение формулировок (в особенности запретительного толка); исключение необоснованных формулировок (с учетом развития законодательства РФ); введение требований к качеству рекламных продуктов; ужесточение санкций к нарушителям закона. Подкреплением правовых позиций рекламной сферы должна стать работа по формированию структур (может быть, даже аккредитованных при органах государственной власти и управления), способных оказывать информационно-консультационные услуги участникам рекламного процесса.

Литература

  1. Эксперт. — 2001. — № 29 (289). — С. 5.
  2. О рекламе: Федеральный закон РФ от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ.
  3. О рекламе: Закон Азербайджанской Республики от 03.10.1997 г. № 376-1ГД.
  4. О рекламе: Закон Республики Армения от 25.05.1996 г. № ЗР-55.
  5. О рекламе: Закон Республики Беларусь от 30.01.1997 г. № 19-З.
  6. О рекламе: Закон Республики Молдова от 27.06.1997 г. № 1227-XIII.
  7. О рекламе: Закон Республики Украина от 03.07.1997 г. № 270/96-ВР.
  8. О рекламе: Закон Республики Эстония от 11.06.1997 г.

1 В маркетинге, как правило, принимается, что реклама носит неперсонифицированный характер (а не предназначена для неопределенного круга лиц). С учетом этого адресная рассылка носит неперсонифицированный характер (в почтовые ящики кладут для всех одинаковые рекламные проспекты). (Прим. гл. редактора.)

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы