Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Манипулятивные методы в рекламе

Манипулятивные методы в рекламе

Манипулятивные методы в рекламе

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2005

Белогородский А.А.

Термин «манипуляция» в приложении к вопросам социологии и психологии употребляется в самых разных контекстах. При попытке определить место манипуляции в рекламной деятельности исследователь сталкивается с размытостью термина, из-за которой схожие во взглядах люди могут высказывать диаметрально противоположные взгляды на вопрос. Кто-то считает, что суть манипуляции — в побуждении человека к действию. В этом случае любая реклама — это манипуляция. По мнению других, этот термин подразумевает обязательное «зомбирование» аудитории такими полумистическими техниками, как применение 25 кадра или сверхнизких звуковых частот. При таком рассмотрении психологические и любые другие манипуляции в рекламе есть миф.

В попытке установить истину следует сначала определиться с терминологией. Слово «манипуляция» произошло от латинского manipulus («горсть, кучка, небольшое количество»), которое, в свою очередь, обязано своим корнем слову manus — рука. В древнеримском войске существовала небольшая (около 120 человек) войсковая единица — манипула («маленькая группа»).

Толковый словарь иноязычных слов определяет термин «манипуляция» в наиболее общем смысле как «сложный прием, действие над чем-н. при работе ручным способом, демонстрации фокусов и т.п.»<1>. В Оксфордском словаре английского языка значение этого слова раскрывается как обращение с объектами со специальным намерением, особенной целью, как ручное управление, как движения, производимые руками, ручные действия. Так, в медицине это освидетельствование, осмотр некой части тела с помощью рук или лечебные процедуры. Здесь, как и в предыдущем случае, отмечается сложность действия, ловкость и сноровка, необходимые для выполнения манипуляций<2>. Действие может производиться и при помощи тех или иных технических средств. В этом случае применяются «манипуляторы» — рычаги или переключатели, управляющие работой механизма.

<1> Толковый словарь иноязычных слов. / Под. ред. Л.П. Крысина. — М.: Русский язык, 1998. — С. 413.
<2> Доценко Е.Л. Психология манипуляции. — М.: ЧеРо; Юрайт. — С. 44—48.

Переносное значение термина словарь иноязычных слов характеризует при помощи синонимов: «проделка, махинация, афера». Сходное по смыслу описание мы встречаем и в Оксфордском словаре: «акт влияния на людей или управления ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».

Приведенные словарные статьи отражают в себе историю понятия «манипуляция». Фактически термин дважды переносился из одного контекста в другой, постепенно расширяя сферу своего применения. В исходном неметафорическом смысле термин обозначает сложные действия, выполняемые руками: управление рычагами, произвольное обращение с предметами и т.п., которые требуют мастерства при исполнении. Эти обязательные атрибуты манипуляции — ловкость и мастерство — позволили расширить понятие и применять его в отношении фокусов и азартных игр. Так, фокусник-манипулятор без использования механических или электронных приборов успешно выполняет трюк исключительно за счет своей ловкости.

Благодаря иллюзионистам, слово «манипуляция» приобретает дополнительный смысл. Теперь манипуляция — не только ловкие действия с предметами, а еще и проведение ложных, отвлекающих приемов, искусство скрывать свои истинные действия или намерения.

Наиболее важный момент в истории понятия — переход от прямого значения к переносному, то есть рождение метафоры. Суть перехода в том, что объектом манипуляции становятся не предметы, а люди, в то же время инструментами манипуляции выступают не руки или технические приборы, а другие средства.

Итак, чтобы называться манипуляцией, методика влияния или само воздействие на аудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты:


-

четко обозначенное намерение, цель воздействия;

-

управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей;

-

скрытость, неочевидность влияния;

-

ловкость, искусность манипулятора.

 

Как нетрудно заметить, четко обозначенные цели, стремление управлять поведением потребителя и искусность воздействия — свойства любой реализованной на профессиональном уровне рекламной активности. Следовательно, главным индикатором манипулятивной природы того или иного приема является скрытость и неочевидность воздействия, отвлекающие ходы. Основная инструкция к действию должна передаваться именно по этому скрытому каналу.

При такой трактовке манипуляции в рекламе — не миф, а вполне реальное и конкретное явление. Хотелось бы выделить четыре основных набора методов манипулятивного воздействия. Все методы имеют психологическую составляющую, но сосредоточены вокруг своеобразных центров тяготения: формата сообщения; внутреннего мира потребителя; логики построения рекламного сообщения и формы представления статистических данных.

Манипулирование форматом сообщения

Назовем основные рычаги воздействия, которые получает манипулятор, выбрав определенный формат рекламного сообщения. Этих рычагов не так много, и обычно они выступают как факторы, усиливающие влияние коммуникации.

Первой особенностью, которой может обладать или не обладать рекламное сообщение, является возможность формировать первичную установку<3>. Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов, то есть сделать своеобразную «прививку» (инокуляцию) целевой аудитории<4>. Техника инокуляции наиболее эффективна, когда сообщение идет первым, однако применение этого метода возможно и в качестве ответных мер. Пикировки с применением этого метода мы недавно наблюдали в рекламных коммуникациях производителей моющих средств, а также сотовых операторов.

<3> Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. — М.: Издательство Института психотерапии, 2000. — С. 14—16.
<4> McGuire W.J. Inducing Resistance to Persuasion // Attitudes. Harmondsworth, Middlesex, England, Penguin Books, 1973. — Pp. 139—163.

Невозможность дальнейшего обсуждения является особенностью почти любой рекламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не может задать уточняющие вопросы, мгновенно отреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставлении аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).

Психологические приемы манипуляции

В этой части статьи будут перечислены основные психологические приемы манипулирования, которые применимы в рекламе. Отметим, что чем менее заметно осуществляется воздействие на аудиторию, тем большего эффекта может достичь манипулятор. В психологическом арсенале — самые действенные приемы, во-первых, поскольку они имеют своей целью непосредственную координацию процесса принятия решений, а во-вторых, вследствие своей универсальности (нет необходимости собирать факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости от формата сообщения).

Главная задача при оказании психологического воздействия — предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей. При этом остальные элементы рекламного послания, включая скрытые приемы, имеют своей целью утяжелить нужную чашу весов. Иногда и контроль, и свобода заявляются открыто, что менее действенно и звучит парадоксально: «Свобода выбирать пиво «Сокол» для себя гораздо важнее...».

Сильным в плане воздействия приемом является «использование непонятных слов и терминов»<5>. Чаще всего всевозможные «наносомы», «коэнзимы», «керамиды» встречаются в рекламе косметических средств для женщин, и это не случайно: именно женская часть аудитории наиболее склонна верить подобным терминам<6>. Использование малоизвестных наукообразных терминов создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых доводов. Эта техника, которая в обычном разговоре часто провоцирует раздражение собеседника, отчуждение, уход в психологическую оборону, в рекламе подобных симптомов не вызывает (возможно, благодаря особенности формата сообщения — невозможности дальнейшего обсуждения).

<5> Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. — М.: Издательство Института психотерапии, 2000. — С. 17—26.
<6> Козицкая Н. Из чего сделаны девочки? / Индустрия рекламы. — 2004. — № 10(60). — С. 21. 

Еще один прием — «ошарашивание темпом рассуждения». Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично сможет к ним подойти. Утверждения не обязательно должны нести разный смысл. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов. Прием наиболее эффективен в теле- и радиорекламе, поскольку эти носители не дают зрителю или слушателю возможности вернуться назад и внимательно изучить сообщение.

Направить намерения целевой аудитории в нужное русло помогает техника «чтения мыслей». Внешне результат применения этой техники выглядит как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого служат фразы наподобие: «Сейчас вы думаете: что я получу, если перейду на продукт b?». Манипулятивный характер эта техника приобретает тогда, когда вместо реально интересного для потребителя вопроса используется тот, на который компания может дать наиболее убедительный ответ. Вопрос может быть составлен таким образом, как будто человек уже определился с выбором в пользу данного продукта или компании производителя. Например: «Вы думаете, какой товар фирмы X предпочесть — a или b?»

Суждения типа «общеизвестно, что», «очевидно, что» часто употребляются в отношении отнюдь не очевидных вещей. Делается это для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте). Аксиома — самая удобная стартовая площадка для рассуждений манипулятора. Утверждения-трюизмы, такие как «все меняется», «никогда нельзя останавливаться на достигнутом», «истинные ценности неизменны» позволяют создать иллюзию доказательства буквально любой мысли. С трюизмами мы еще раз встретимся в разделе, посвященном логическим приемам манипуляции.

Манипулятор может усилить воздействие предыдущего приема, применяя метод «ложного стыда». Фраза «общеизвестно, что...» трансформируется в «Вам, конечно же, известно, что...» Такая формулировка побуждает слушателя принять сообщаемый факт (любого содержания) как абсолютную истину лишь для того, чтобы не оставить у себя или других людей сомнений в собственной осведомленности. Наиболее действенна эта техника в случае непосредственного, личного контакта с потребителем, например, во время проведения акций с привлечением промо-персонала. Страх «ударить в грязь лицом» — одна из эмоций, заметно снижающих критическое отношение человека к получаемой информации.

Фразу, содержащую «ниточку» ложного стыда, можно сделать еще более эффективной, добавив элемент лести. Начало фразы будет выглядеть примерно следующим образом: «Вы идете в ногу со временем и уже знаете, что...», «Вы знаете, что достойны самого лучшего, и поэтому...». Слушатель начинает верить, что приобретение данного продукта позволит ему войти в круг самых достойных (современных, аккуратных, красивых, практичных), повысит его самооценку и статус в глазах окружающих.

Подобные неявные допущения («как Вы понимаете, только продукт X обеспечивает такую защиту») носят название пресуппозиций<7> и используются манипуляторами довольно часто. Не менее регулярно для усиления эмоционального воздействия на аудиторию употребляются модальные операторы долженствования и возможности («стоит ли соглашаться на меньшее, чем Х ?», «женщина должна выглядеть привлекательно в любой ситуации», «невозможно переоценить значение показателя а). Подобные лингвистические средства позволяют в широких пределах менять характеристики «управляемой свободы выбора», о которой мы говорили в начале раздела.

<7> Доценко Е.Л. Психология манипуляции. — М.: ЧеРо; Юрайт. — С. 142—143.

Один из самых незамысловатых приемов, позволяющих склонить слушателя на свою сторону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем систематического повторения. Многократный повтор того или иного утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину. При этом повторяемая мысль должна находиться в соответствии с основными установками целевой аудитории, чтобы по возможности снизить риск реакции отторжения.

Еще один не самый сложный, но от этого не менее эффективный прием — сделать акцент на честности и откровенности заявления. Наибольшей эффективности этот прием достигает в роликах «тестимониалс», в особенности при участии знаменитостей. Фраза «должна вам честно сказать...» создает впечатление ответственного отношения героини к своим словам, повышает доверие к сказанному и может утвердить сомневающихся зрителей в решении купить продукт.

Следующий прием — «недосказанность с намеком на особые мотивы». Эта манипуляция заключается в замещении недостающих аргументов ссылкой на определенную внешнюю силу, мешающую их раскрыть. Фактически это создание интриги, нагнетание атмосферы таинственности на пустом месте. На практике потенциальным потребителям сообщается о сверхсекретных «ноу-хау», патентованных рецептах и государственных тайнах оборонной отрасли, которые позволили произвести продукт с уникальными преимуществами (раскрыть которые, к сожалению, тоже нельзя). Стремление принадлежать к числу немногих и прикоснуться к тайне побуждает покупателя домысливать засекреченные достоинства и приобретать товар.

Колоссальной силой действия может обладать рекламное сообщение, в котором приводится ссылка на авторитет. Как правило, этот прием используется открыто и, строго говоря, не может считаться манипуляцией. Например, авторитетное мнение может высказать человек, мало кому известный, но при этом, благодаря своей квалификации, много знающий о рекламируемом продукте (рассказ врача-диетолога о продукте питания, спортсмена-автогонщика о моторном масле, парикмахера о шампуне). Манипуляцией в данном случае выглядело бы использование актеров вместо реальных специалистов.

Очень часто вместо специалистов в рекламном послании задействуются знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к продукту (актеры, музыканты, телеведущие). Здесь необходимо признать довольно существенную манипулятивную составляющую и заключается она в эксплуатации так называемого «эффета ореола»<8>. Суть эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном (например, в таланте или физической привлекательности), общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях (скажем, в спорте или личной жизни). Кроме того, знаменитость, ставшая лицом бренда, постоянно появляется на публике, посещает различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную коммуникацию.

<8> Борисовский Ю. Достоинство, возведенное в абсолют // Индустрия рекламы. — 2004 (июнь). — №11 (61).

Очень действенна эта методика в отношении молодежной аудитории. Здесь в первую очередь привлекаются популярные музыкальные исполнители. Это связано с тем, что в период самоидентификации поп-звезды являются ярким ориентиром и образцом для подражания. Рекламный «заряд» музыкальных хитов не стоит недооценивать: часто рекламный ролик товара с популярной песней снимается одновременно с новым видеоклипом исполнителя<9> — в тех же декорациях, на той же аппаратуре.

<9> Данилова Г. Бери от жизни все! // Индустрия рекламы. — 2005 (июнь). — №12 (87).

Наконец, авторитет может быть обезличенным. Реклама может ссылаться на абстрактных «специалистов», «врачей», «лаборатории». Этот прием манипулирования, безусловно, проигрывает двум предыдущим в силе воздействия, однако в отличие от них не требует от рекламодателя значительных капиталовложений.

Не стоит упускать из виду такой прием, как «принижение иронией». Ироничное высказывание в адрес конкурента при прочих равных может привлечь внимание значительной части аудитории к рекламируемому продукту. Чаще всего реклама не называет конкурента напрямую (это противоречит законодательству), а действует гораздо тоньше, обыгрывая слоган, особенности упаковки или фирменного стиля соперника, либо неопределенно говоря обо «всех остальных».

Следующий метод, получивший название «троянского коня», заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества. Схема рекламного послания будет следующей: «Продукты других фирм обладают достоинством а. Возможно, они даже b и с. Но у всех ли есть преимущество d? Продукт «X»! Продукт с преимуществом d».

В приведенном примере не имеет значения, обладают ли товары конкурентов преимуществом d. Возможно, это преимущество изначально присутствует в продуктах всей товарной категории (подобно тому, как в пищевой соли почти всегда содержится йод, в молочных продуктах присутствует кальций, а в свежем растительном масле отсутствует холестерин). Важно лишь, кто первый расскажет об этом достоинстве продукта.

Еще два весьма распространенных манипуляторских приема это — умалчивание и «полуправда». Умалчивание заключается в сознательном утаивании информации от аудитории. Способность грамотно скрыть информацию — одно из главных умений в дипломатии. Она позволяет искусно уйти от правды, не прибегая к явной лжи. При этом товар или услуга представляется в выгодном свете за счет тщательно подобранных аргументов.

Под полуправдой понимается смешение достоверной и ложной информации для того, чтобы суждения не выглядели бездоказательными и не вызывали на себя огонь критики. Для этого используются неконкретные ссылки на источники информации (например: «еще древние говорили», «любой специалист подтвердит») или оценочные суждения («как хорошо, что есть такой эффективный продукт»).

Еще один прием манипулятора — навязывание альтернативы «или... или», ограничивающей выбор аудитории. Обычно слушателю (или зрителю) ставится примерно следующий ультиматум: «либо перхоть, либо шампунь “А”, «либо кариес, либо зубная паста “А”». Такая альтернатива гораздо выгоднее для рекламодателя, чем реальная: «шампунь “А”, или шампунь “В”, или шампунь “С”. Этот прием — классическая вариация «управляемой свободы выбора».

В случае, когда аргументов в пользу приобретения товара явно не хватает, манипулятор может перейти к технике «почему бы не...». Ее суть заключается в том, что главный довод «за» — отсутствие доводов «против». Вместо рассказа о том, почему стоит купить продукт, говорится: нет причин, почему бы его не попробовать.

Психологические приемы манипулирования могут быть очень разными с точки зрения мастерства, которое требуется для их выполнения. Так, например, игра на слабостях целевой аудитории будет успешной лишь в случае довольно глубокого понимания ее психологии.

Скажем, производители игрушек прекрасно знают о комплексе вины, который испытывают родители в России и других странах Восточной Европы из-за того, что много работают и не могут уделять должного внимания детям. Этот недостаток внимания родители пытаются компенсировать большим количеством недорогих подарков. Знание этого факта позволило компаниям выработать верную стратегию и сконцентрировать маркетинговые усилия на игрушках низшего и среднего ценового диапазона<10>.

<10> Куликов П. Капризные бренды / Секрет фирмы. — 2003. — №22(38). — С. 40.

Наконец, последний психологический метод, который мы рассмотрим — это игра на стереотипах<11>, то есть прочно сложившихся мнениях общества о том или ином явлении. Это автоматизмы, которые позволяют людям действовать в тех ситуациях, когда нет времени на всестороннюю оценку ситуации или такая оценка не адекватна важности задачи. Стереотипы ускоряют все процессы в обществе, помогая ему выживать. В то же время, стереотипы — лучший подарок любому манипулятору. Перечислим некоторые стереотипы:


-

дефицит всегда хорош и ценен;

-

дорогой товар — хороший товар;

-

то, над чем можно посмеяться, не может быть хорошим и ценным;

-

традиционное — всегда добротно и достойно покупки;

-

если все так поступают — значит это правильно;

-

качественный товар должен быть выполнен из экологически чистого сырья.

 

<11> Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. — С.13—17.

Именно благодаря этим стереотипам дорогие товары часто выпускаются ограниченной партией (хотя никаких объективных причин для этого нет), а на большинстве винных бутылок стоит пометка «с .... года». Стереотип, касающийся экологически чистых материалов, пока более распространен в западных странах. Удобство этого стереотипа в том, что понятие экологической чистоты очень размыто, и в рекламе применимо практически в любом контексте.

Логический инструментарий манипулятора

Как было сказано ранее, одной из особенностей манипулятивного воздействия является его скрытость. Такое сообщение должно одновременно нести в себе два смысла. Первый заявляется открыто, внешняя оболочка. Второй — скрытый, который должна самостоятельно домыслить и затем запомнить аудитория. Поскольку такая двусмысленность расходится с законами формальной логики, большую пользу для манипуляторов представляют логические ошибки. Известные еще со времен античных софистов, эти ошибки эксплуатируются по сей день и, при умелом применении, срабатывают в девяти случаях из десяти.

Широкий простор для манипулирования предоставляет логическая ошибка «неопределенность тезиса»<12>. Прием заключается в том, что первоначальный тезис должен быть как можно более общим и размытым, чтобы в последующих суждениях его можно было трактовать по-разному, в зависимости от пожеланий автора. Например, «говорят, пиво должно быть импортным, дорогим, горьким» — исходное утверждение. Далее многозначительно делается поправка: «на самом деле пиво должно быть вкусным». Звучит как противопоставление, хотя на самом деле пиво вполне может быть и вкусным, и горьким, и импортным, так же как автомобиль может быть одновременно и красивым, и синего цвета. Делается попытка подменить исходный тезис на «только горьким, только импортным...». Фактически никаких логичных доводов в пользу перехода на российское и недорогое пиво не приводится<13>.

<12> Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. — М.: Издательство Института психотерапии, 2000. — С. 27—29.
<13> Хашковский А. Запреты рождают монстров // Деловой Петербург. — 2005 (30 мая). — №94 (1926).

Лучше всего в роли неопределенных тезисов выступают трюизмы — «общеизвестные, избитые истины». «Все куда-то спешат, — заявляет другой пивной бренд, — акции превращаются в бездушное накопление призов. И только мы даем Вам возможность неспешно получить призы в нашей акции». Кто конкретно так спешит с проведением промо-акций и в чем преимущества «душевного» накопления призов — не совсем понятно.

Манипуляция, построенная на «несоблюдении закона достаточного основания», заключается в том, что мысль, которой пытается убедить реклама, не подтверждается достаточным количеством аргументов. Приводить все научные факты в одном рекламном сообщении, конечно, не имеет смысла, но в таком случае имитация научного эксперимента, например, является не совсем корректным ходом, который вводит потребителя в заблуждение. Недоказанные суждения — наиболее часто встречаемая особенность логических манипуляций. В той или иной форме она присутствует во всех приемах, которые будут описаны далее.

Иногда в рекламном сообщении доказательство производится по принципу «порочного круга». Этот прием используется чаще всего в тех случаях, когда то или иное нововведение в продукте имеет чисто символический характер или создатели рекламы недостаточно четко понимают его цель. И тогда польза от изменений или преимущества товара объясняются через самих себя (иногда, другими словами). Скажем, «классический вкус хорош, потому что это классика», «товар теперь более эксклюзивный, потому что более элитарный» и т.д. Обычно, в этих случаях используются звуковые или визуальные «помехи», которые призваны отвлечь аудиторию от недоработанной логики рекламного сообщения.

Следующий вид логических манипуляций связан с понятием «причинно-следственного силлогизма». Это означает, что манипулятор делает умозаключение по принципу: «после этого — значит, вследствие этого». В этом случае временная связь между явлениями подменяется причинно-следственной.

Предположим, было произведено исследование, и оно выявило, что среди людей, регулярно употребляющих жевательную резинку, заболевания полости рта встречаются гораздо реже, чем среди остальных опрошенных. Дает ли это нам право утверждать, что жевательная резинка защищает от кариеса? Однозначный ответит «да» был бы логической ошибкой. Вероятно, употребление жевательной резинки приводит к улучшению состояния зубов (a -> b). Также возможно, что как раз здоровые зубы дают возможность употреблять этот продукт (b -> a). Наконец, вероятно, существует какое-то третье явление (скажем, внимательное отношение человека к своему здоровью), которое является причиной двух других (с -> a, b). Следовательно, на основании приведенной информации сделать конкретный вывод невозможно. Эту логическую ошибку, как правило, не замечает аудитория рекламного сообщения, а иногда и сам рекламодатель.

На деловых переговорах ораторы часто пользуются техникой инокуляции. Она заключается в том, что в свое выступление автор включает аргументы оппонента и опровергает их, что позволяет настроить слушателей на более критическое восприятие доводов соперников. Этот прием вполне допустим в любой полемике, а его механизм открыт для аудитории, поэтому в чистом виде считать его манипуляцией нельзя. Однако стоит лишь слегка подкорректировать механизм, подключить к нему логическую ошибку «неполного опровержения», и мы получим один из наиболее ярких примеров манипулятивной коммуникации. Суть приема заключается в том, чтобы выбрать из доводов оппонента самый уязвимый, в резкой форме его разбить, а затем сделать вывод, что остальные аргументы даже внимания не заслуживают.

Схема рекламного сообщения может быть примерно следующей: «Трудно переоценить значение для товара характеристики X. По этому показателю наш товар А превосходит всех (конкурентов В, С). Что касается остальных параметров... — Вы и так понимаете». Открыто заявляя лишь об одном достоинстве своего продукта, манипулятор заставляет слушателя «додумать» несуществующие остальные.

Еще одна уловка, которую аудитории почти никогда не удается распознать — «неправомерные аналогии». В этом случае для доказательства той или иной мысли используются аналогии между абсолютно несоразмерными явлениями. Часто такая логическая ошибка — вынужденный шаг, когда автор рекламы очень хочет использовать впечатляющую метафору. Например: «Яблоко выглядит хорошо, потому что в его кожице содержится воск. Мы добавили воск в наш крем, чтобы Ваша кожа также замечательно смотрелась». Или: «Смотрите, наше средство защищает лепестки роз (делает прочнее скорлупу яйца), значит, оно с таким же успехом защитит Вашу кожу (зубную эмаль)». Метафора сама по себе может быть очень красивой, но, на наш взгляд, утрачивает часть красоты, когда маскируется под серьезное доказательство или научный эксперимент.

Статистические методы манипулирования

Рассмотрим статистические методы манипуляции. Как и в случае с логическими приемами, слово «статистические» мы используем весьма условно, поскольку скрытое воздействие в первую очередь оказывают намеренные ошибки и неточности в статистическом представлении информации. Будем считать, что эти методы находятся на границе между статистикой и психологией.

Наиболее частой причиной как намеренного, так и случайного искажения информации является нерепрезентативность статистической выборки<14>. В этом случае за счет неправильной методики отбора объектов исследования человек лишается возможности провести всесторонний и непредвзятый анализ ситуации. Предположим, в рекламном сообщении врач-стоматолог заявляет, что из каждых десяти осмотренных им посетителей восемь неправильно чистят зубы. Услышав это, аудитория сделает вывод, что 80% всего населения имеет эту проблему, хотя в рекламе речь шла лишь о посетителях стоматолога (первое и второе — совсем не одно и то же).

<14> Huff D. How to Lie with Statistics. Harmondsworth, Middlesex, England, Penguin Books, 1975.

В телепередаче ведущие рассказывали о новом лекарственном препарате и проводили опрос. Тех телезрителей, кто ранее слышал о препарате, просили позвонить по одному (платному) номеру телефона, тех, кто не слышал, — по другому. Были получены «сенсационные» результаты: около 90% позвонивших знали о препарате. На основе этих цифр ведущие сделали вывод о колоссальной известности лекарства. Вряд ли могло быть иначе. Во-первых, большая часть «незнающих» уже давно переключила канал. Во-вторых, люди, видящие продукт впервые, редко склонны платить деньги за то, чтобы сообщить об этом миру.

К произвольному результату в процессе исследования можно прийти, если использовать слишком малый объем выборки или слишком малое количество повторений эксперимента. Например, известно, что вероятность падения монеты одной из сторон вверх равна 50% (если не принимать в расчет «экзотические» случаи). Тем не менее, если мы повторим эксперимент с подбрасыванием монеты 10 раз, то соотношение выпавших «орлов» и «решек», скорее всего, будет не 5 к 5, а 4 к 6, 3 к 7. Для того, чтобы вероятность 50% «проявила себя», нужно провести сотни и тысячи экспериментов.

В случае со статистикой в рекламе величина выборки также имеет значение. Для определения эффективности лекарственного препарата недостаточно сотни, а иногда и тысячи наблюдаемых пациентов. К счастью, большинство рекламодателей (особенно крупных, имеющих свои исследовательские лаборатории) подходят к составлению выборки профессионально.

Еще один распространенный прием — неполное сравнение. Это означает, что продукт сравнивается с неназываемым предметом. Например, на электрической соковыжималке в магазине этикетка гласила, что прибор позволяет получить «на 30% больше сока». Обратите внимание, это конец предложения. Механизм действия приема таков: если на полке магазина стоят две соковыжималки и одна из них дает «на 30% больше сока», то почему бы не купить именно ее? Позже потребительская организация решила узнать, с какой моделью проводилось сравнение. Выяснилось, что с ручной соковыжималкой. Точно также электрическая зубная щетка сравнивается не с аналогичными продуктами конкурентов, а с обычной щеткой, электрический чайник — с обычным (разогреваемым на плите) и так далее.

Удобный для манипулятора лингвистический оборот при работе со статистикой — «до + внушительная цифра». Говоря об улучшениях, которые ожидают потенциального потребителя, сообщают, например, что происходит увеличение длины ресниц до 50%. Аудитория чаще всего не осознает, что и ноль, и два процента — это тоже «до 50», следовательно, даже минимальный эффект от применения средства не гарантирован.

Сделать из реальных статистических данных впечатляющие, но бесполезные цифры позволяет неучтенная статистическая погрешность. Цифры оказывают гипнотическое воздействие на аудиторию, причем, чем более они точны, тем больше эффект. Здравый смысл подсказывает: состояние зубов, кожи, волос сильно различаются у разных людей, а также могут изменяться у одного человека с течением времени. Чаще всего, самое конкретное, что можно сказать в таких условиях: благодаря продукту волосы станут более крепкими на 10—40%. Такие данные, однако, звучат «ненаучно». Гораздо более профессионально выглядит, например, величина 31,8%. Подобные цифры, по моему мнению, следует считать исключительно элементом дизайна (как и диаграммы, о которых пойдет речь далее), без конкретной смысловой привязки.

Отдельного рассмотрения заслуживает понятие «средней величины» в рекламе. Что имеет в виду реклама, когда говорит «в среднем»? Как показывает практика, единственного математического толкования этого оборота не существует, а значит, опять открывается широкий простор для манипуляций.

Предположим, мы имеем следующий статистический ряд (обозначающий стоимость телефонных звонков в год, количество пациентов в больнице или выпавших за месяц волос):
500; 500; 500; 500; 550; 800; 800; 2500; 5000.

Если нас интересует «честный» результат, мы можем вычислить среднее арифметическое этих чисел (сумму элементов делим на их количество). В этом случае, мы «в среднем» получим 1294,44. Если манипулятор в силу каких-либо причин сочтет такую величину слишком большой, он может подменить ее средним геометрическим (в нашем случае — корень девятой степени из произведения девяти чисел). Итого: «в среднем» 866,37. Если и эта цифра слишком высока, можно использовать другой смысл понятия «среднего» — «расположенное посередине». Элемент, который больше ровно половины и меньше другой половины чисел ряда, называется медианой. В нашем случае она равна 550. Наконец, под «средним» можно понимать наиболее распространенную величину. Такое число носит название моды, и в нашем случае это 500. Тот или иной метод получения «среднего» манипулятор использует в зависимости от поставленных задач.

Наконец, наиболее эффективный метод статистической манипуляции — это графики и диаграммы. Начнем с неполных графиков. Как мы знаем из школьного курса математики, любой график должен иметь определенный набор обязательных элементов. В прямоугольной системе координат ими являются оси координат, их наименования, положительные направления, указанное стрелкой, начало координат, единицы измерения. При отсутствии хотя бы одного из этих элементов график превращается в элемент дизайна, о чем аудитория знает далеко не всегда.

Рассмотрим график, приводимый на упаковке одного из ополаскивателей для волос (рис. 1) и попробуем в нем что-то понять. По оси Х, видимо, откладывается время, потому что вместо названия оси стоит слово «дни». Дни, вероятно, единица измерения, правда отрезок, равный одному дню, на оси не отмечен. По оси У у нас отмечено «укрепляющее действие». В чем это действие измеряется по графику, восстановить невозможно, а единица укрепляющего действия на оси не обозначена. Где находится начало координат, тоже не совсем понятно (точка пересечения осей на графике далеко не обязательно имеет координаты (0;0).

Рис. 1. Пример неполного графика

Никаких конкретных выводов из этого графика сделать невозможно. Через (1, 7, 365) дней продукт с ВКК начинает бурный (а возможно, едва заметный) рост, в то время как укрепляющее действие ополаскивателя без ВКК резко (или незначительно) падает. Даже сравнивать действие двух ополаскивателей нельзя, пока у них нет общей единицы измерения. Возможно ли было сделать график столь же впечатляющим, не допуская такого количества неточностей?

Оказывается, да. Необходимость указывать масштаб отнюдь не лишает манипулятора возможности привести впечатляющий график. Просто масштаб необходимо будет подбирать исходя из целей сообщения. На рис. 2 мы видим два графика, составленные по одним и тем же данным, но график 1 демонстрирует ошеломляющий рост, в то время как график 2 — едва заметную, «ползущую» динамику. Диаграмма на рис. 3 также справляется с задачей демонстрации роста: в данном случае используются усеченные столбцы. В результате создается впечатление почти троекратного роста.

Рис. 2. Выбор масштаба графика для достижения манипулятивного эффекта

Рис. 3. Усеченные столбцы как средство манипуляции

Наконец, еще один манипулятивный прием — использование изображений предметов вместо столбцов диаграммы. Предположим, что инвестиционный фонд хочет продемонстрировать, что вложенные средства удвоятся через десять лет. Если использовать обычные столбцы, диаграмма будет выглядеть примерно как на рис. 4. Если же вместо столбцов мы будем использовать изображение мешка с деньгами, то мы получим более внушительное различие (рис. 5). Дело в том, что увеличивая изображение в два раза по вертикали, мы «вынуждены» увеличить его по горизонтали также в два раза. Значит, в реальности правый мешок не в два, а в четыре раза больше левого.

                                Рис. 4. Обычная диаграмма

Рис. 5. Утрирование различий при помощи рисунков

 

В данной статье автор сознательно не приводит этической оценки описанным методам. Манипулятивные технологии в рекламе всегда существовали и будут существовать вне зависимости от нашего о них субъективного мнения, как и любой другой инструмент, доказавший свою эффективность в решении задачи стимулирования спроса.

И все же автор хотел бы отметить особенность рекламных материалов, качество которых отмечается призами на международных фестивалях. Основной движущей силой таких материалов является их «явная» сторона: видеоряд, музыка, сюжет, дизайн. Скрытое воздействие, если и применяется, играет лишь роль катализатора. Хотелось бы видеть такое распределение ролей не только в фестивальных работах.

Что же касается приведенных приемов, рекламодатели вольны применять их в такой форме, которая не противоречит действующему законодательству, внутрикорпоративным стандартам и, в идеале, стремлению «не навредить» своей аудитории.

Также по этой теме: