Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Вывод прикладного программного обеспечения на рынке корпоративных продаж: взгляд разработчика

Вывод прикладного программного обеспечения на рынке корпоративных продаж: взгляд разработчика

Вывод прикладного программного обеспечения на рынке корпоративных продаж: взгляд разработчика

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2009

Ехлаков Ю.П.

д. т. н., профессор,
проректор по информатизации

Томского государственного университета
систем управления
и радиоэлектроники

Рассмотрены проблемы позиционирования прикладного программного обеспечения на рынке корпоративных продаж. Выделены три группы специалистов, принимающих решение о приобретении программного продукта: непосредственные пользователи, IT-специалисты, руководители организации. Для каждой группы пользователей про- граммного продукта предложен набор характеристик, определяющих конкурентные преимущества приобретаемого продукта.

Объективное желание небольшого коллектива разработчиков программных продуктов перейти от разработки единичных образцов к производству и реализа ции мелких серий не всегда воплощается в реальность. Основная причина такой ситуации кроется в самих разработчиках, не знающих основ маркетинга и не уме ющих правильно представлять свой товар, а классические маркетологи не в состо янии описать конкурентные преимущества предлагаемого программного про дукта на языке конечных пользователей.

В данной статье речь пойдет об обобщении некоторого опыта вузовского коллектива разработчиков прикладного программного обеспечения (ППО), рабо тающего на рынке корпоративных продаж.

С точки зрения эффективности продаж особый интерес для малого и средне го бизнеса представляют разработки горизонтальных решений, характеризуемые значительным потенциалом емкости рынка.

В качестве примера программных продуктов, предлагаемых на горизонтальном рынке, можно рассматривать программную систему «Контроль организационно распорядительной деятельностью» («КОРД»), предназначенную для информаци онной поддержки электронного документооборота небольшой компании, а также контроля исполнительской дисциплины ее сотрудников.

В основу сегментирования рынка был заложен массовый (недифференциро ванный) маркетинг, а в качестве стратегии продвижения программного про дукта – принцип «первой продажи», определивший критерий «эффективного покупателя» в лице бюджетных организаций. В дальнейшем весомым аргументом при распро странении ППО и воздействии на потенциальных покупателей была пополня ющаяся база реальных пользователей в лице аналогичных по роду и формату де ятельности предприятий, а также накопленный информационный пакет письмен ных и устных отзывов и рекомендаций.

Коллективом разработчиков за четыре года было реализовано 32 продажи организациям различных форм собственности. Продажи органам местного са моуправления составили 40,6% общего объема, государственным и федеральным структурам – 37,5% и частным компаниям – 21,9%. При этом 84% всех сделок совершено на территории Томской области, а остальные – в других регионах России.

Данная информация не позволяет однозначно судить об эффективности реализации комплекса продвижения и правильного выбора целевой аудитории. Но тем не менее можно сделать вывод, что реальный рынок пользователей ППО «КОРД» представлен преимущественно государственными и муниципальными структурами. Это объясняется ценовой политикой разработчиков, предостав ляющих скидки по продажам для бюджетных организаций и обеспечивающих тем самым доступность для данной категории покупателей, а также востребо ванностью подобного рода продуктов для решения имеющихся в организациях проблем.

Немаловажную роль при продвижении программного продукта сыграла из вестность и компетентность правообладателя, возможность оперативно проводить модификацию программной системы. Кроме функциональных возможностей и цены пользователей интересовали вопросы дальнейших взаимоотношений с разработчиками:

  • возможности адаптации с учетом уже существующих у пользователей ин формационных систем и программно-аппаратной платформы;
  • сопровождение системы и ее возможной модификации в связи с измене нием потребностей пользователей;
  • обучение персонала и возможности его постоянного консультирования.

Накопленный опыт позволяет по-новому взглянуть на проблемы позициони рования ППО на рынке корпоративных продаж.

В своей деятельности правообладатель ПС «КОРД», как и большинство фирм малого бизнеса, работающих на рынке горизонтальных решений, пытался само стоятельно изучать рынок, просчитывать риски, создавать и продвигать на рынок собственные программные продукты. Сложность (проблемность) самостоятельной реализации функций по продвижению собственных ППО заключается в отсутствии для этого необходимых материальных средств, в низкой компетентности специ али стов в вопросах продвижения и сопровождения процессов продаж.

Производить качественные и эффективные рекламные материалы с привле чением профессиональных рекламных компаний могут позволить себе только крупные фирмы, продукция которых и так известна на рынке программных средств. «Самодельная реклама», как правило, описывает функциональные возможности ППО на языке разработчика и мало ориентирована на потребителя.

Отсутствие требуемых финансовых средств на проведение рекламной кампа нии либо их экономия пагубно влияют на продвижение ППО. Аналогичная ситу ация складывается и при участии мелких компаний в выставочно-ярмарочной деятельности, поскольку выставки посещают преимущественно разработчики ППО и цены на участие в таких мероприятиях часто бывают неприемлемыми для мелких и средних фирм. Единственным приемлемым каналом рекламы своей продукции является интернет. 

Основные проблемы при выборе программного продукта потребителем за ключаются в следующем [1]:

  • отсутствие, как правило, сформированного спроса на программное обеспе чение и четкого представления о технологии использования программных продуктов в практической деятельности;
  • слабое представление потребителей о рынке предлагаемого программного обеспечения, неспособность четко сформулировать требования к приоб ретаемым программным продуктам: при их выборе по критериям «цена» либо «качество» предпочтение отдается первому;
  • незнание, а чаще всего игнорирование, экономических и нормативно правовых механизмов цивилизованной работы на рынке;
  • скрытое противостояние программистов потребителям рыночных про граммных продуктов, связанное с потерей собственного имиджа;
  • тяжелое финансовое положение, большое несоответствие между высокими ценами на программное обеспечение и сиюминутными «выгодами» от его использования и, как следствие, массовое использование нелегальных копий;
  • ментальность отечественного потребителя, не расценивающего факт исполь зования нелегальных копий как хищение собственности производителя.

Осознание потребности в информационной поддержке управления основными бизнес-процессами организации может происходить под влиянием как внешних, так и внутренних факторов. Внутреннее осознание проблемы ведет к активным действиям самих пользователей по поиску необходимых программных продуктов. Формирование потребностей под влиянием внешних факторов возлагается на служ бы маркетинга продавцов, которые должны грамотно демонстрировать преимуще ства предлагаемого программного продукта по сравнению с конкурентами. Согласно модели Уэбстера и Уинда на принятие решения о приобретении то вара влияют следующие сотрудники организации-покупателя: пользователи; лица, влияющие на решение о покупке; лица, принимающие решение о поку пке [2]. Применительно к рынку информационных технологий решение о приобре тении ППО на рынке корпоративных продаж принимают следующие специали сты организации-заказчика:

  • непосредственные пользователи программного продукта;
  • специалисты IT-служб, отвечающие за установку, адаптацию и техническую поддержку программного продукта;
  • первые руководители компании.

Задача службы маркетинга продавца с учетом того, что критерии оценки по требительской ценности продукта у различных сотрудников покупателя различны, состоит в грамотном налаживании контактов с каждым из них и убеждении в пре имуществах предлагаемого продукта по сравнению с конкурирующими. При этом критерии могут быть выражены как в объективных, так и субъективных (личных) предпочтениях. Объективные критерии основываются на потребительской цен ности приобретаемого программного продукта, а субъективные – на социальных и психологических особенностях лиц, принимающих решение.

При принятии решения о приобретении ПО должны учитываться особенно сти программного продукта как товара, что обусловливает привлечение к этому процессу достаточно широкого круга специалистов.

С точки зрения социально-психологических особенностей участников про цесса принятия решения о приобретении ППО существует несколько вариантов классификации потребителей:

  • новаторы, благополучные, оптимисты, рассудительные, престижные, за падники, молодые, фаталисты, аутсайдеры;
  • независимые, престижные, конформисты, экономные, обычные;
  • инноваторы, первопроходцы, активное большинство, опоздавшее боль шинство, ленивцы;
  • первопроходцы, прагматики, консерваторы, копуши.

При принятии решения о приобретении ППО для каждой группы потреби телей характерно свое собственное поведение, которое необходимо учитывать маркетологам. Так, например, в [3] к первопроходцам относятся пользователи, го товые рискнуть, лишь бы попробовать новинку, их не надо долго уговаривать. Некоторые из них решат попробовать продукт просто потому, что он новый. Им не надо чужих мнений и рекомендаций. Это лидеры, любящие быть на переднем крае развития технологий. Прагматики будут использовать новые разработки, только если последние направлены на решение конкретных проблем, зачастую прагматик купит ваш продукт лишь тогда, когда узнает, что его покупают другие прагматики. Консерваторы вообще не любят новые версии продуктов и начнут покупать ваш продукт, лишь убедившись, что им довольны прагматики. И, нако нец, копуши покупают новые продукты (версии) последними, при этом по каким либо соображениям гордятся этим. Потребительское поведение копуш трудно прогнозируемо, возможно, они вообще не будут покупать продукт.

Особенно важно при продвижении ППО учитывать социально-психологиче ские особенности руководителя компании, так как только он принимает оконча тельное решение о приобретении и отвечает за экономические последствия внед рения ППО.

Потребительские ценности ППО также воспринимаются специалистами по разному. Описание предпочтений приобретаемого ППО для непосредственных пользователей и IT-специалистов целесообразно выполнять в терминологии оте чественных и зарубежных стандартов на информационные технологии и програм мные системы. В этих документах качество ППО предлагается описывать следу ющими характеристиками: функциональные возможности, надежность, практич ность, эффективность, сопровождаемость, мобильность.

В случае если программный продукт является недорогим, основное усилие по решению вопросов о его приобретении следует направлять на непосредствен ных пользователей. Пользователи в основном проявляют заинтересованность к возможностям применения программного обеспечения, его производительно сти и результатам использования, оценивая ППО без изучения внутренних ас пектов или условий создания программного обеспечения. С этой точки зрения пользователя могут интересовать следующие вопросы:

  • полнота функциональности предлагаемого ПО, позволяющая решать конкретные проблемы пользователя, и возможности ее расширения, соответствие алгоритма обработки требуемым стандартам, положениям, регламентам существующих бизнес-процессов;
  • возможность скачать полнофункциональную демоверсию программного продукта и самим протестировать его работоспособность;
  • надежность программного обеспечения, способность к восстановлению в приемлемое время в случае аппаратных сбоев, наличие тестов и кон трольных примеров к «критическим» процедурам обработки;
  • удобство при использовании ПО, простота и понятность интерфейса, качество документирования, приемлемая скорость работы ППО.

Специалисты IT-службы рассматривают программный продукт с точки зрения трудоемкости внедрения и дальнейшего сопровождения ППО. Данную группу спе циалистов должны интересовать следующие вопросы:

  • виды услуг по поставке программного обеспечения;
  • возможность эксплуатации предлагаемого ППО на имеющейся програм мно-аппаратной платформе, возможность переноса на другие программно аппаратные платформы;
  • простота инсталляции ППО, качество документирования;
  • трудоемкость будущих затрат на сопровождение и техническую подде ржку;
  • возможность интеграции продукта с другими приложениями;
  • требуемые мощности вычислительных ресурсов для внедрения ППО, время восстановления при нарушении работоспособности и ценности ППО;
  • степень защищенности от несанкционированного доступа, возможность мониторинга действий злоумышленника;
  • наличие у разработчика квалифицированной службы поддержки програм много продукта, стоимость поддержки пользователя;
  • качество продукта, подтвержденное документально сертификатами и дру гими документами;
  • оперативность внедрения, быстрота реакции на просьбы пользователя.

Руководители компании исходя из экономических соображений интересуют ся прежде всего размером долевого вклада приобретаемого ППО в повышение эффективности функционирования компании.

Мощным инструментом для решения этой задачи является методика расчета показателя ROI (Return On Investment) – возврат на вложение инвестиций [4]. Формула расчета ROI основывается на делении суммарного эффекта от внедрения IT-продукта на объем инвестиций. Очевидно, что речь должна идти о величине ROI после внедрения системы, и объемы инвестиций должны определяться раз мерами совокупной стоимости владения IT-продукта. Эффект от внедрения ППО определяется динамикой изменения показателей, описывающих основные бизнес процессы компании, на совершенствование которых оно направлено. По каждому из бизнес-процессов маркетологу необходимо выделить существенные аспекты влияния ППО на следующие стороны деятельности компаний:

  • повышение качества используемой в компании информации (доступность, точность, своевременность, актуальность, полнота, защищенность, глубина ретроспективы и т. д.);
  • экономику компании (сокращение составляющих издержек по реализа ции бизнес-процессов, сокращение времени потерь, увеличение объемов выпуска (продаж) и т. д.);
  • историю успеха, деловую репутацию и положение компании на рынке (увеличение доли рынка, качество обслуживания клиентов, повышение конкурентоспособности и т. д.);
  • имиджевую и инвестиционную привлекательность компании (доверие го сударственных органов и финансовых структур, прозрачность финансовой и бухгалтерской отчетности, снижение рисков, качество обслуживания и т. д.).

Совокупная стоимость владения характеризует затратные экономические показатели, связанные с внедрением (использованием) ППО. В состав показателей, описывающих эту характеристику ППО, следует включить:

  • первоначальную стоимость продукта и динамику ценовой политики фир мы, возможность предоставления скидок на новые версии, размер скидок, возможность поставки в рассрочку;
  • наличие у разработчика стратегии развития данного продукта;
  • затраты на приобретение системного ПО и технического обеспечения, необходимые для эксплуатации приобретаемого программного продукта;
  • затраты на сопровождение прикладного и системного ПО;
  • затраты на обучение персонала, участвующего не только в эксплуатации системы, но и принимающего решения на основе предоставляемой ин формации;
  • затраты в случае необходимости на реорганизацию бизнес-процессов компании.

Предложенные характеристики позиционирования программного продукта для каждой группы пользователей не претендуют на полноту, но в практическом плане позволяют:

  • разработчикам ППО дополнить и конкретизировать техническую доку ментацию (в разделе справочная информация) на коробочную поставку тиражируемого программного продукта, оформленную согласно ГОСТ (ИСО 9127-24);
  • маркетологам при разработке рекламных материалов и продвижении ППО излагать конкурентные преимущества тиражируемого программного про дукта на языке, понятном всем участникам процесса принятия решения о приобретении ППО;
  • посредникам по рекламе и распространению ППО типизировать на ин формационных сайтах контент по описанию тиражируемого ППО, полу чаемого от различных фирм-разработчиков.

Литература

  1. Ехлаков Ю.П., Ефимов А.А. Анализ участников процесса продвижения при кладного программного обеспечения на рынок информационных технологий // Доклады Томского государственного университета систем управления и радио электроники. – 2007. – Вып. 2.
  2. Уэбстер-младший Ф. Основы промышленного маркетинга. – М.: Издатель ский дом Гребенькова, 2005.
  3. Синк Э. Бизнес для программистов. Как начать свое дело. – СПб.: Питер, 2008.
  4. Шматалюк А., Коптелов А. Особенности расчета ROI при внедрении ИТ // Директор ИС. – 2008. – № 1.

Также по этой теме: