Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Использование специфики механизма обоняния человека и ольфакторных тенденций в качестве инструмента сенсорного маркетинга

Использование специфики механизма обоняния человека и ольфакторных тенденций в качестве инструмента сенсорного маркетинга

26.08.2013

Использование специфики механизма обоняния человека и ольфакторных тенденций в качестве инструмента сенсорного маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2010

Заворохина Н.В.,
к. т. н., дегустатор-эксперт, директор Центра «Дегустатор», г. Екатеринбург

Данная статья посвящена эффективности использования механизма обоняния человека в качестве массового коммуникативного канала для продвижения товара. Рассмотрены данные о генно-рецепторном характере распознавания аромата. Приведена гипотеза о возникновении ассоциаций, положительных впечатлений-воспоминаний из области «предсознательного». Вычленена взаимосвязь в цепочке аромат – ассоциация – эмоция – стимул к покупке. Приведены методика формирования ассоциативных связей и результаты исследований по созданию обонятельного ассоциативного ряда пользователей женского интернет-портала и покупателей супермаркета.

Современные тенденции в мире маркетинга, частые фиаско рекламодателей в завоевании внимания потребителей, выстраивание стратегии конкуренции неценовыми методами диктуют поиск все новых способов воздействия на покупателя с целью привлечения его внимания к объектам торговли, формирования новых методов продвижения товара.

В этой связи особенно актуальны знание и правильное использование механизмов сенсорного восприятия человека, в том числе архиважного – обоняния. Обоняние может служить массовым коммуникативным каналом при продвижении товара, поскольку это чувство присуще практически каждому покупателю, за исключением ничтожно малой доли покупателей, страдающих аносмией – болезнью, при которой человек не способен ощущать запахи.

Человек достаточно ограничен в восприятии вкусов – в силу анатомических особенностей он может распознать только четыре основных вкуса: сладкий, соленый, кислый, горький и два второстепенных: щелочной (мыльный вкус, вызываемый раствором соды) и вкус umami – обволакивающий полный вкус, вызываемый нуклеотидами (например, глутаматом натрия). Все остальные сочетания вкусов – зеленого яблока, устриц, копченой рыбы, ананаса, сочной курицы, жареного бекона и т. д. нам дает обоняние. Приятные чувства человека в момент поглощения им пищи в малой степени зависит от вкуса блюда, и в огромной – от ее запаха.

Человек, страдающий насморком, лишен способности ощущать многообразие вкусов блюда и, следовательно, лишен возможности получать удовольствие от пищи.

Обоняние – наиболее сложный механизм в организме человека, до сих пор хранящий многие тайны и позволяющий осуществлять связь между запахом, головным мозгом и эмоциональными ощущениями человека. При помощи обоняния можно увеличить мотивацию к покупке товара. Для этого маркетологам необходимо знать, каким образом ароматические молекулы могут влиять на поступки человека.

Механизм обоняния
Дегустаторы используют три характеристики по отношению к ароматическим молекулам, а именно: запах, аромат, букет. Все эти характеристики несут разную эмоциональную характеристику. Запах – это собственно ароматические молекулы. Запах может быть приятным и неприятным, тошнотворным, гнилостным, отвратительным, прекрасным. Аромат – это приятный запах. Выражение «тошнотворный, неприятный аромат» – безграмотно и неверно по смыслу. Понятие «букет» включает ароматы (приятные запахи), возникшие в процессе технологических операций, ферментативных процессов, выдержки или созревания. Понятие «букет» применяют при описании вин, сыров, специй, чая. В данной статье использованы термины: констатация запаха – процесс, в ходе которого человек ощутил запах и осознал его («я чувствую запах»); идентификация запаха – процесс, в ходе которого человек осознал, констатировал запах и распознал, идентифицировал его («я чувствую запах розы, ириса, сероводорода»).

Можно утверждать, что человек идентифицирует запахи благодаря обонятельным рецепторам через кодирующие их гены. Запахи, которые покупатель констатировал, могут вызвать у него ассоциации, воспоминания, связанные с какими-либо событиями. Вызванные положительные ассоциации – сильнейший стимул к покупке товара.

В процессе эволюции, в момент, когда человек перестал использовать обоняние для поиска пищи и спасения жизни в период опасности, он утратил и способность к словесному описанию ароматов.

Этому есть объяснение – ведь речевой центр и лимбическая система, ответственная за восприятие ароматов, находятся у человека в разных полушариях головного мозга и практически не сообщаются между собой. Сегодня человек использует достаточно убогие описания ароматов, прибегая к вкусовым, цветовым их характеристикам или анализируя свое эмоциональное восприятие аромата. Мы говорим об ароматах: сладкий, горький, кислый, голубой, яркий, знакомый, нежный, тонкий, изысканный, громкий, шикарный, пряный, звонкий, вызывающий, сексуальный и т. д. Парфюмеры пользуются музыкальными терминами: лейт-мотив аромата, ароматный аккорд, мелодия аромата, тональность аромата.

Неспособность к описанию запахов затрудняет работу маркетологов в части качественных исследований реакции целевой группы на конкретный аромат, в области выявления запаховых предпочтений и эмоциональных переживаний покупателей. Есть множество подтверждений тому, что запах является стимулом, рождающим ассоциации и вызывающим впечатления.

Увеличение мотивации к покупке, воздействие на чувства покупателя при помощи ароматов с целью продвижения товара возможно несколькими путями:

1) создание эмоционально окрашенного приятного впечатления о товаре (запах в торговом зале, запах этикетки и т. д.) и, соответственно, увеличение времени нахождения в торговом зале [4];

2) инициирование положительных воспоминаний, приятных ассоциаций, связанных с ароматом, и, как следствие, повышение эмоциональной ценности товара, «привязывание» товара к покупателю.

Воздействие ароматов на человека похоже на воздействие музыки. Музыка способна вызывать сильнейшие эмоции – заставить человека зарыдать, вызвать агрессию, сексуальное желание, настроить на романтический лад. Ароматы точно так же могут влиять на эмоциональное состояние – вызвать раздражение из-за навязчивого аромата стойкого парфюма, исходящего от соседа в метро; заставить улыбнуться, почувствовав запах грудного ребенка; зажать пальцами нос и сморщиться от миазмов мусорной кучи и т. д.

При использовании обоняния как коммуникативного маркетингового канала следует помнить о таких понятиях, как адаптация к запахам и запаховая усталость. Адаптация к запахам проявляется в том, что некоторые запахи человек воспринимает фоном и не констатирует их. Человек адаптирован к запаху своего жилища, запаху своих близких, запаху своего тела, он не замечает этих запахов, он к ним привык. Но стоит внести яркий посторонний запах или аромат в его жилище, например цветы лилии, как человек тут же констатирует – появился незнакомый запах.

Запаховая усталость выражается в том, что даже приятный, любимый запах может надоесть при длительном воздействии на человека. Запаховая усталость заставляет менять приоритеты в эмоциональном отношении к запахам. Один и тот же запах не может положительно влиять на продвижение товаров бесконечно долго.

Вызванная ароматом ассоциация может служить спонтанным мотивом к покупке и работать на протяжении долгого времени, поскольку положительное воспоминание возникает на предсознательном уровне.

Сенсорный маркетинг
Осень 2008 г. встретила компании экономическим кризисом. Первое, что сделали руководители компаний, лишенные возможности кредитоваться и сбывать товар, они начали минимизировать издержки за счет сокращения персонала и экономии на маркетинговом бюджете, давая таким образом дорогу своим более прозорливым конкурентам и губя свои бренды.

На наш взгляд, это абсолютно неправильная политика. В этот момент очень важно найти инновационные, не приевшиеся покупателю методы продвижения, когда при приемлемых затратах достигается максимальный эффект. Не секрет, что эффективность телерекламы год от года падает. Покупатель настолько перегружен визуальной информацией, что уже не старается запомнить и даже разглядеть яркие баннеры на улицах, забавные ролики на ТВ, яркую рекламу в СМИ. Сейчас для того, чтобы покупатель запомнил продукт или компанию, его необходимо удивить, создать повод к пересказу увиденного. Вызывает крайнее удивление, что лишь единичные компании России осознали великую силу обоняния, возможность управления покупательскими эмоциями с его помощью.

Идея сенсорного маркетинга необычайно проста: человек – это объект, имеющий центр управления, а именно чувства. Прелесть сенсорного маркетинга состоит в том, что управление чувствами покупателя осуществляется без непосредственного давления на него. Покупатель сам приходит к идее покупки или запоминанию конкретного бренда, руководствуясь только своими эмоциями, которые родились благодаря правильному набору сенсорных составляющих.

Маркетологами сделаны первые шаги по использованию обоняния в качестве канала маркетинговых коммуникаций: для продвижения товаров используются ароматизация помещений, ароматизация этикеток, ароматизация имиджевых мероприятий; учеными предложены модели обонятельного марчендайзинга на основе формирования обонятельного эмоционального модуля (ОЭМ), включающего набор ароматов, эмоционально воздействующих на покупателя, позволяющего
увеличить время пребывания покупателя в торговом зале с последующим увеличением ценности товара [4].

Сложность использования обонятельного эмоционального модуля (ОЭМ), по мнению автора, состоит в огромной вариативности подбора ароматов и непредсказуемости покупательских эмоциональных реакций, а использующиеся при подборе ароматов принципы аромотерапии не совсем корректны.

К сожалению, действия маркетологов носят пока экспериментальный характер, когда результат практически не предсказуем, а выбор аромата для продвижения продукции осуществляется перебором вариантов.

Причина разочарования компаний, использующих аромат в качестве инструмента для продвижения, состоит в том, что они выбирают ароматы, которые нравятся покупателю, заставляющие задержаться покупателя в торговом зале, но практически не инициирующие покупку направленно, так как данные ароматы не вызывают положительных ассоциаций-воспоминаний, а следовательно, не дают стимула к приобретению конкретного товара.

По мнению автора, выбор аромата должен прежде всего основываться на ассоциативном обонятельном ряде целевой аудитории, вызывать положительные ассоциации и лишь потом нравиться.

Ограниченное число ароматов, предлагаемых компаниями, специализирующимися на аромомаркетинге, сводит на нет возможности воздействия на человека при помощи аромата, так как утрачивается возможность использования уникального аромата. Запах – это оружие, действующее на чувства человека, требующее осторожности и индивидуального подхода в каждом отдельном случае.

Например, обнародованные исследования психологов о влиянии запаха апельсина на снижение страха перед посещением стоматолога привели к тому, что сегодня в каждой десятой стоматологии можно почувствовать аромат апельсина [3]. Общий подход в данном случае скорее идет во вред, чем на пользу, так как через некоторое время ассоциации могут поменяться и запах апельсинов начнет напоминать стоматологическую клинику, а не снижать стресс.

Исследования ассоциативного обонятельного ряда
Вызвать похожие ассоциации у группы целевой аудитории можно, используя обобщающие, типичные запахи/ароматы. Также можно вызвать необходимую ассоциацию у покупателя, создав приятное воспоминание искусственно. Для этого сначала создается приятное воспоминание, которое будет сопровождаться конкретным запахом, затем данный запах используется в качестве стимула к инициированию заданного воспоминания-ассоциации.

На базе сформировавшихся теорий и личного опыта нами предложена методика создания ассоциативных связей, которая может служить для увеличения спроса на конкретный товар. Методика включает следующие этапы:

  1. подбор комбинации ароматов, вызывающих положительные эмоции у покупателей, и выявление степени интенсивности ее воздействия на основе изучения ассоциативного обонятельного ряда целевой аудитории (АОР);
  2. формирование положительного события (воспоминания) у целевой аудитории при воздействии данной комбинации ароматов;
  3. вызов необходимой положительной ассоциации у целевой аудитории при воздействии разработанной комбинации ароматов в заданном месте в заданное время, стимулирующее покупку конкретного товара.

Нами были проведены эксперименты по увеличению стимула к покупке товара и влиянию на выбор при использовании механизма обоняния покупателей. Для этого при промо-дегустациях плавленого сыра «Веселый молочник», осуществлявшихся в супермаркетах г. Екатеринбурга, на одной из трех дегустационных стоек был закреплен источник приятного яркого сливочного аромата сыра «Чеддер». Дегустация на всех стойках проводилась в одинаковых условиях в соответствии с общими правилами. В ходе эксперимента в течение трех дней были получены результаты, приведенные в табл. 1.

Ароматизатор сыра «Чеддер» привлек к дегустационной стойке на 50% респондентов больше, чем к обычной; за счет использования аромата сыра «Чеддер» объем продаж плавленого сыра «Веселый молочник» был увеличен более чем на 52%. Необходимо заметить, что покупатели не ассоциировали аромат сыра «Чеддер» с ароматом сыра «Веселый молочник», но фоновый аромат повлиял на мотивацию к покупке. Следует отметить, что женщины оказались более чувствительны к ароматам (67,6%), чем мужчины (32,4%). Таким образом, нами было искусственно сформирована ольфакторная ассоциация с конкретным товаром.

На базе Центра «Дегустатор» (г. Екатеринбург) было проведено исследование ассоциативного обонятельного ряда (АОР) у пользователей женского интернет портала, целевой аудиторией которого (более 90%) являются женщины в возрасте 21–35 лет, имеющие одного и более детей. Исследование проводилось в форме онлайн-интервью.

По результатам данного опроса можно сделать следующие выводы.

  1. Все респондентки (100%) имеют ассоциации, четко связанные с запахом. Запахи повышенной интенсивности всегда вызывают стойкую негативную ассоциацию вне зависимости от характера запаха – приятный/неприятный.
  2. Слишком интенсивный запах утомляет мозг, заставляет постоянно фиксировать свое внимание на нем, так как излишне интенсивные, концентрированные запахи агрессивно воздействуют на чувствительный обонятельный эпителий, что неприятно человеку. Дословно: «Ненавижу запах розового масла, однажды пролила его»; «Ненавижу запах чая с бергамотом, однажды перелила на себя туалетную воду с его запахом» и т. п.
  3. Отрицательная ольфакторная эмоция запоминается лучше, чем положительная.

Ниже приведен список запаховых ассоциаций пользователей интернет-портала, расположенных по степени положительной реакции от максимума к минимуму. Максимальное количество приятных ассоциаций целевой аудитории связано:

  1. с запахами, ассоциируемыми с ребенком (запах молока, поглаженных распашонок, детского шампуня и т. п.);
  2. запахи, связанные с детством (запах малинового варенья, меда, бабушки, выпечки, сена, запах скошенной травы), так как детство часто ассоциируется с летом;
  3. на третьем месте стоят запахи, связанные с домом, уютом и мамой (кофе, жареная картошка, сдоба, корица);
  4. на четвертом месте по количеству упоминаний и степени эмоционального восприятия находятся ассоциации с погодными проявлениями (листопад – осень, запах мокрой пыли – летняя гроза, запах талого снега – романтика, весна);
  5. среди приятных ассоциаций следует также отметить запах косметических средств и парфюма, связанный с конкретным человеком, которому респондент симпатизирует (муж, друг и т. п).

Среди неприятных запаховых ассоциаций отмечены прежде всего запахи, связанные с токсикозом, что объясняется, по-видимому, яркостью восприятия даже неинтенсивных ароматов во время беременности.

Из первостепенных неприятных запаховых ассоциаций следует отметить запахи, связанные с похоронами (воска, свечей), больницей (медицинский запах, хлорка), запахи сырого мяса и крови. Интересно то, что неприятные запаховые ассоциации вызывают вполне реальную физиологическую реакцию даже по прошествии долгого времени с момента восприятия запаха, дословно: «начинает тошнить», «до сих пор передергивает», «вызывает рвотный рефлекс», «противно до тошноты»,
«внутри все трепещет, когда этот запах чувствую», «вызывает чувство опасности» и т. п. Также из высказываний респондентов: запах может «вызывать умиление», заставляет «искать взглядом мужа». То есть запах вызвал какие-то изменения в организме на физиологическом уровне либо это явление связано со сложностью в описании запаха и лишь подчеркивает эмоциональную оценку восприятия.

Поскольку исследования проводились в отношении одной группы целевой аудитории, а именно женщин в возрасте 21–35 лет, имеющих одного и более детей, то выводы можно соотносить только с данной аудиторией.

Изучение ассоциативного обонятельного ряда – путь к пониманию ольфакторных тенденций в сенсорном маркетинге.

Задачей сенсорного и аромомаркетинга является создание аромата, который вызывал бы на подсознательном уровне положительные ассоциации, заставлял человека ощутить необходимость приобретения товара или, иначе говоря, покупка должна сделать человека счастливым. При этом сам товар необязательно должен пахнуть.

Сегодня ученые стоят на пороге удивительных открытий в области сенсорики. Использовать достижения дегустаторов, психологов, медиков в качестве инструмента сенсорного маркетинга для продвижения товаров – своевременная и очень интересная задача. Изучение ассоциативного обонятельного ряда потребителей – путь к пониманию ольфакторных тенденций в сенсорном маркетинге. Можно смело сказать, что приближается эра управления человеческими эмоциями при помощи аромата.

Литература
1. Рябцева Е.А. Древнейшее из чувств / Е.А. Рябцева // Популярная механика. – 2009. – № 5. – С. 42–46.
2. Линдстром М. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций / М. Линдстром // Экономические стратегии. – 2007. – № 2. – С. 188–189.
3. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов / М. Линдстром. – М.: Эксмо, 2006. – С. 470.
4. Аткинсон В.В. Память и уход за ней / В.В. Аткинсон. – Орел: Книга, 1992. – С. 104.
5. Плющева Л.В. Ароматический мерчандайзинг: мистическая сила запаха / Л.В. Плющева // Образование, наука, инновации – вклад молодых исследователей: материалы II (XXXIV) международной научно-практической конференции, Кемеровский госуниверситет. – Кемерово: ИНТ, 2007. – Вып. 8. – Т. 2. – С. 335–337.

Также по этой теме: