Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2010
Гуров В.А.,
заместитель генерального директора
по маркетингу ОАО «Мосхимфармпрепараты»
им. Н.А. Семашко», г. Москва
В статье рассматривается актуальная тема развития фармацевтического рынка и создания конкурентоспособных российских лекарственных брендов. На основе конкретных примеров проанализирован процесс продвижения брендов лекарственных средств.
Необходимость создания брендов в фармацевтической индустрии была обоснована еще более 100 лет назад Томасом Бичамом. Одним из первых он использовал торговое название Beecham Pills (пилюли Бичама) для продвижения изобретенного им безопасного и эффективного слабительного средства. Таким образом, у потребителей впервые появилась возможность выбора лекарственного препарата, эффективность, безопасность и качество которого могли быть идентифицированы среди массы лекарственных препаратов с сомнительными эффективностью, безопасностью и качеством.
Однако, несмотря на столь давние попытки создания брендов в фармацевтической индустрии, до начала 80-х гг. прошлого века этому вопросу не уделялось достаточного внимания.
Фармацевтические компании вкладывали огромные средства в разработку новых лекарственных препаратов, однако не старались доводить их до уровня бренда после регистрации, что приводило в результате к затруднениям с реализацией этих лекарственных средств.
Именно поэтому перед фармацевтической промышленностью возникла острая необходимость развития брендов, что, несомненно, способствовало успешному продвижению лекарственных препаратов на рынок, ведь к чисто техническим преимуществам добавлялись дополнительные выгоды от использования лекарственного препарата для органов здравоохранения, врачей и, конечно, для больных. А это, в свою очередь, укрепляло взаимоотношения между фармацевтическими компаниями, каналами распределения и потребителями.
Фармацевтический бренд предоставляет потребителю определенный набор свойств, характеристик, преимуществ и услуг, которые имеет смысл рассмотреть подробнее.
1. Свойства. У потребителя с тем или иным брендом ассоциируются определенные свойства и характеристики товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Эти свойства используются для рекламирования и продвижения товара. Так, например, препарат «Солпафлекс» предполагает «облегчение болей в спине и мышцах», «облегчение боли в суставах», «продолжительное действие», «минимальный риск осложнений».
2. Преимущества. Потребители покупают не свойства, а преимущества. Поэтому для успешного продвижения бренда его свойства необходимо представить в виде преимуществ, которые могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Рассмотрим для примера безрецептурный лекарственный препарат «Колдрекс-таблетки», который предназначен для облегчения симптомов простуды и гриппа. Так, свойство «для облегчения многих симптомов простуды и гриппа» можно представить как функциональную характеристику «мне не придется покупать несколько лекарственных препаратов для облегчения симптомов моей простуды».
Свойство «дорогостоящий» можно представить как эмоциональную выгоду: «принимая этот препарат, я чувствую себя более важным и респектабельным». Свойство «произведенный одной из ведущих фармацевтических компаний мира» можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: «я чувствую, что этот лекарственный препарат более эффективен, качественен и обладает меньшим количеством побочных эффектов». На основе преимуществ базируется эксклюзивное торговое предложение, которое может быть рациональным и эмоциональным.
3. Ценность. Бренд несет информацию о системе ценностей потребителя. Например, врач ценит в антибиотике для лечения инфекционных заболеваний кожи «Бактробан» высокую эффективность в отношении микроорганизмов, вызывающих инфекции кожи, и низкую степень развития устойчивости.
Поэтому при разработке этого бренда необходимо выделять конкретные группы потребителей-врачей, чьи ценности совпадают с предлагаемым набором преимуществ.
4. Индивидуальность. Бренд является отражением индивидуальности. При исследовании мотивационных решений ставится вопрос: «На кого был бы похож этот бренд, если бы он был живым человеком?» Так, потребители могут мысленно представить себе безрецептурный препарат для облегчения боли и симптомов простуды у детей «Панадол Бэби энд Инфант» в виде относительно молодой, нежной и заботливой матери. При этом бренд будет привлекать тех покупателей, чье желаемое или действительное восприятие соответствует образу, создаваемому этим брендом.
Что касается инновационных рецептурных лекарственных препаратов, то основное внимание производителя направлено на продвижение функциональных характеристик бренда:
– эффективность – хорошие ли показатели эффективности инновационного лекарственного препарата в заданной фармакотерапевтической группе, есть ли какие-либо преимущества для больного при применении этого лекарственного препарата;
– безопасность – достаточно ли безопасен лекарственный препарат, имеются ли какие-либо серьезные побочные эффекты при применении препарата, их частота, соотношение пользы и риска при применении данного препарата по сравнению с препаратами-аналогами;
– удобство применения – удобен ли режим дозирования препарата, удобен ли препарат при применении, достаточное ли информационное сопровождение по правильному применению препарата. Так, если у лекарственного препарата сложный режим дозирования, неприятные ощущения при применении препарата (неприятный вкус, болезненность при внутривенном введении, неудобная форма таблеток, затрудняющая глотание), отсутствие или недостаточное информационное сопровождение по правильному применению лекарственного препарата, возникают проблемы, связанные с соблюдением больным режима лечения;
– рентабельность – очень часто стоимость нового лекарственного препарата рассматривается как барьер; это связано с укоренившимся мнением, что стоимость курса лечения новым лекарственным препаратом всегда выше стоимости курса лечения более старыми препаратами-аналогами, однако очень часто это не так.
На российском фармацевтическом рынке обращаются препараты, имеющие различные уровни патентной защиты.
Оригинальные патентованные препараты – новые лекарственные средства, разработанные компанией. Исключительные права разработчика на производство этих препаратов защищены патентом. До истечения срока действия патента никакая другая фармацевтическая компания не вправе синтезировать и использовать запатентованное активное вещество в коммерческих и некоммерческих целях.
В связи с тем что компании необходимо возместить затраты на НИОКР, такие лекарственные средства реализуются по высоким ценам и отличаются высокой нормой прибыли. Большинство стран представляют патенты на 20 лет. После истечения срока действия патента на оригинальное лекарство оно переходит в разряд дженериков (пример – «Виагра»).
Брендированные дженерики – препараты с зарегистрированным торговым наименованием, под которым они могут производиться и продаваться только владельцем бренда. Рентабельность от реализации бренд-дженерика ниже, чем у оригинального средства, но выше, чем у МНН-дженерика. Примеры – «Терафлю», «Длянос», «Но-шпа».
МНН-дженерики (МНН – международное непатентованное наименование) – лекарственные препараты, срок действия патентной защиты на активное вещество которых закончился, и они, таким образом, не являются исключительной собственностью фармацевтической компании, которая их разработала или владела первой лицензией на их реализацию. Кроме того, такие препараты не имеют зарегистрированной торговой марки. Продажа МНН-дженериков означает низкие расходы на маркетинг, их рентабельность невысока, поскольку продажа в значительной мере обезличенной продукции на свободном, не ограниченном патентами товарном рынке сопряжена с высокой конкуренцией. Примеры – «Димедрол», «Рибоксин», «Глюкоза».
Важным фактором, который влияет на построение товарного ассортимента и на принятие решения о целесообразности создания брендированных лекарственных средств, является выбор целевого сегмента –государственного (финансируемого за счет средств государства) или коммерческого (финансируемого за счет средств населения).
Государственный сегмент характеризуется следующими основными особенностями:
– закупки осуществляются за счет государственного финансирования из федерального, региональных или муниципальных бюджетов в рамках следующих основных секторов:
• федеральные программы;
• региональные программы (госпитальный сектор);
• региональные программы (льготное лекарственное обеспечение через розничную сеть);
– закупки, в соответствии с законом, должны осуществляться только на тендерной основе;
– препараты, произведенные в России, формально (в соответствии с законодательством) имеют преимущества при тендерных закупках;
– при закупках должны учитываться официальные списки жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств;
– общий объем государственного сегмента рынка, по различным оценкам, не превышает 40% всего рынка.
Для госпитальных закупок характерно преобладание в списке ведущих препаратов МНН-дженериков, а также «жизнесберегающих» оригинальных патентованных препаратов, которые в силу своей высокой эффективности и уникальности не могут быть заменены на препараты-аналоги и закупаются в системе госзакупок, несмотря на свою очень высокую (для России) цену.
Списки препаратов, закупаемых по тендерам, составляются на основе международных непатентованных названий, при этом одним из основных критериев выбора препарата является его цена. В связи с этим брендированные препараты не могут получить никаких объективных преимуществ на данном сегменте рынка; и предприятию, которое концентрируется на этом сегменте, целесообразней заниматься производством МНН-дженериков, что не требует значительных инвестиций в маркетинг и продвижение этих препаратов и не подразумевает расходы на создание и поддержание сети медицинских представителей.
Коммерческий сегмент рынка – сегмент, финансируемый за счет средств населения. Вопрос целесообразности вывода в этот сегмент брендированных дженериков требует специального рассмотрения.
В большинстве развитых стран мира на фармацевтическом рынке доминируют оригинальные препараты, защищенные патентами. Эти более современные и эффективные препараты финансируются и поддерживаются государственной системой здравоохранения, страховыми фондами и т. п. В то же время по окончании срока действия патента эти препараты переходят в разряд дженериков, и другие фармацевтические компании имеют право на их производство. В силу естественного стремления государства сокращать бюджетные расходы дженериковые препараты получают преимущества перед препаратами оригинальными, но уже утратившими патентную защиту, и государство старается закупать именно дженериковые препараты.
Что касается брендированных дженериков, то на рынках развитых стран они практически не представлены, а в ряде стран, например в Великобритании, законодательно запрещены. Это связано с тем, что они имеют более высокую цену, хотя какие-либо различия по эффективности и качеству между ними и дженериками, зарегистрированными в этих странах, отсутствуют.
В противоположность рынкам развитых стран Запада Россию можно назвать страной брендированных дженериков. Это можно объяснить тем, что, к примеру, оригинальные препараты в целом дороги для российских пациентов, что определяет невысокое положение большинства из них в рейтинге ведущих препаратов коммерческого сегмента рынка. А МНН-дженерики не поддерживаются активной деятельностью службы маркетинга по их продвижению, поэтому они занимают самые низкие места в рейтингах.
Следует отметить, что среди брендированных дженериков доминируют препараты, имеющие многолетнюю историю в России и сформировавшие столь высокий уровень лояльности к себе врачей и пациентов, что их замена на препараты- синонимы маловероятна. Такие бренды могут быть названы «народными» препаратами; примерами таких препаратов являются: «Но-шпа», «Эссенциале», «Кавинтон», «Супрастин», «Фестал», «Мезим Форте».
Таким образом, предприятиям, концентрирующим свою деятельность на коммерческом сегменте фармацевтического рынка, целесообразнее выводить на рынок брендированные дженерики.
Для брендированных препаратов цена является важным факторов, определяющим положение продукта на рынке. Рассмотрим пример «Пенталгина» – старого советского препарата, который был фактически заново позиционирован на рынке компанией «Фармстандарт» при очень активной рекламной поддержке.
Цена препарата существенно выросла, но объемы продаж в количественном выражении также выросли, несмотря на увеличение цены. Компания «Нижфарм» в течение нескольких лет планомерно увеличивала цену на «Хондроксид», сопровождая это очень активным его продвижением. В общей сложности цена препарата увеличилась приблизительно в 40 раз, но при этом возросли и объемы продаж в количественном выражении. Последние повышения цены уже сопровождались некоторым незначительным снижением объемов продаж в количественном выражении, однако прибыльность препарата при этом продолжала существенно расти.
Таким образом, конкуренция на коммерческом сегменте рынка –это конкуренция эффективности маркетинга и продвижения препаратов, конкуренция медицинских представителей, конкуренция эффективной работы отделов продаж с дистрибьюторской сетью и т. п.
В структуру отдела маркетинга и продаж компании, специализирующейся на брендированных дженериках, входят обычно три основных подразделения: –сеть медицинских представителей, которая обеспечивает продвижение препаратов, взаимодействие с врачами, фармацевтами, лидерами медицинской общественности регионов и т. п.;
–собственно отдел маркетинга, включающий аналитическое подразделение, который определяет ассортимент продукции, его изменения и развитие, методы и средства продвижения препаратов;
–отдел продаж, который обеспечивает коммерческое взаимодействие с покупателями, дистрибьюторами, государственными органами и т. п.
Рассмотрим ключевые моменты брендинга на примере ОАО «Мосхимфармпрепараты» им. Н.А. Семашко», старейшей компании отечественной фармацевтической индустрии. По результатам деятельности за 2009 г. объем продаж компании составил 1 млрд 451 млн руб., что на 3,7% больше, чем в 2008 г., и составляет 2,8% общего объема производства отечественных производителей лекарственных средств(1).
(1) Здесь и далее данные ОАО «Мосхимфармпрепараты» им. Н.А. Семашко».
Брендами ОАО «Мосхимфармпрепараты» им. Н.А. Семашко» являются препараты «Энтеродез», «Абомин», «Ксидифон». Стоит отметить, что эти торговые марки были зарегистрированы около 20 лет назад, но предприятие не вкладывало средства в их продвижение и не заботилось об увеличении узнаваемости и приверженности покупателей к ним.
Сегодня основным направлением деятельности службы маркетинга ОАО «Мосхимфармпрепараты» является повышение узнаваемости этих брендов с целью роста объемов их продаж. Поставлены конкретные цели увеличения продажи: «Энтеродеза» – на 400%, «Абомина» – на 200%, «Ксидифона» – на 100%.
Работа службы маркетинга в этом направлении строится по следующей схеме:
1) формирование доказательной базы;
2) определение целевой аудитории;
3) определение уникальности;
4) продвижение: конгрессы, конференции, СМИ, электронная рассылка по врачам и т. д.
Проанализируем деятельность службы маркетинга по повышению узнаваемости своих брендов на примере препарата «Энтеродез».
«Энтеродез» – это комплексообразующий реагент, производное поливинилпирролидона. Он связывает токсины, образующиеся в организме, и токсические вещества, поступающие извне, и выводит их через кишечник. Эффект препарата проявляется через 15–30 минут после приема.
На первом этапе повышения узнаваемости бренда необходима разработка доказательной базы. Препарат «Энтеродез» является достаточно старым, но при этом весьма востребованным на российском фармацевтическом рынке. За время его существования накопилось огромное количество статей, результатов исследования по препарату, которые необходимо собрать воедино, проанализировать и вынести в отдельную статью-инструкцию по эффективности его применения.
В дальнейшем эти материалы могут быть использованы для продвижения бренда – статья рассылается врачам и больницам, используется при участии в тематических выставках, конференция и конгрессах.
На втором этапе необходимо определить целевую аудиторию препарата. По инструкции препарат «Энтеродез» отпускается в аптеках без рецепта и используется в качестве средства детоксикации у взрослых при токсических формах острых инфекционных желудочно-кишечных заболеваний. Но встает вопрос о том, что огромный сегмент детей и подростков остался неохваченным, хотя является весьма прибыльным для предприятия. С этой целью компанией было принято решение о проведении клинических исследований по применению препарата «Энтеродез» для детей от одного года, в рамках которых было доказано, что препарат является также эффективным и безопасным при лечении не только взрослых, но и детей. Также предполагалось, что препарат, являясь эффективным энтеросорбирующим средством, может быть эффективным средством в терапии алкогольного абстинентного синдрома, что было подтверждено проведенными клиническими исследованиями.
Таким образом, благодаря эффективной работе службы маркетинга в отношении определения целевой аудитории препарата были выявлены два новых сегмента рынка –дети от одного года и пациенты, нуждающиеся в терапии алкогольного абстинентного синдрома. Эти два сегмента впоследствии определили значительный прирост прибыли предприятия.
На третьем этапе необходимо определить уникальность препарата. Для этого необходимо проанализировать основных конкурентов в группе энтеросорбентов и выявить конкурентные преимущества нашего препарата.
Основными препаратами-конкурентами являются: «Фильтрум СТИ», «Уголь активированный», «Полисорб», «Энтеросгель», «Смекта».
По результатам анализа конкурентов были выявлены следующие уникальные конкурентные преимущества препарата «Энтеродез», качественно отличающие его от препаратов-конкурентов, которые могут являться основой для его позиционирования:
– высокая детоксикационная эффективность;
– большая сорбционная емкость;
– отсутствие побочных эффектов;
– возможность комбинации его с другими лекарственными средствами;
– применение для детей от одного года, а также для беременных и кормящих матерей.
Четвертым этапом повышения узнаваемости бренда «Энтеродез» является непосредственно его продвижение. В качестве каналов продвижения препарата компания выбрала следующие наиболее эффективные: участие в конгрессах и выставках, электронная рассылка по врачам, реклама в специализированных и общественных печатных изданиях, реклама в метро.
Изначально необходимо было оповестить о препарате врачей и фармацевтов, которые непосредственно могут повлиять на выбор пациентами того или иного лекарственного средства. С этой целью была осуществлена электронная информационная рассылка о проведенных клинических исследованиях и эффективности использования препарата «Энтеродез» при лечении острых инфекционных желудочно-кишечных заболеваний и в терапии алкогольного абстинентного синдрома по аптекам, поликлиникам и больницам России и стран СНГ, где представлена продукция предприятия.
Кроме того, с той же целью компания приняла участие во II Ежегодном всероссийском конгрессе по инфекционным болезням и в XVII Национальном конгрессе «Человек и лекарство», где была организована выставка лекарственных средств предприятия, а также представлены доклады по препарату «Энтеродез» на тематических симпозиумах.
Как известно, население России традиционно занимается самолечением, и часто сами пациенты принимают решение о том, какие препараты им стоит покупать. Именно по этой причине компания предприняла широкие рекламные мероприятия: публикации статей и рекламного блока в популярных печатных изданиях, таких как «Аргументы и Факты», «Газета Метро», реклама в метрополитене и размещение баннеров в Интернете. Эти каналы продвижения были выбраны не случайно, а с учетом того, что они могут гарантировать наиболее широкий охват аудитории –как жителей Москвы, так и различных регионов России, а также обеспечить большое количество просмотров рекламного блока.
Об эффективности проведенных мероприятий можно судить по увеличению объемов продаж препарата. Так, с момента начала продвижения бренда «Энтеродез» объемы его продаж выросли практически в 2 раза в количественном выражении (с 167 тыс. шт. в августе 2008 г. до 313 тыс. шт. в феврале 2010 г.) и более чем в 3 раза в денежном (с 2414 тыс. руб. в августе 2008 г. до 19 988 тыс. руб. в феврале 2010 г.).
Важно также отметить, что необходимым условием эффективного продвижения любого лекарственного средства является его наличие в аптечных пунктах тех регионов, где предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.
Работа службы маркетинга по повышению узнаваемости брендов «Ксидифон» и «Абомин» будет проводиться по аналогичной схеме.
Другими важными направлениями деятельности службы маркетинга ОАО «Мосхимфармпрепараты» являются:
1. Вывод на рынок новых препаратов:
«Тригамма» (ампулы) – является комбинированным лекарственным средством, содержащим витамины группы B. Оно применяется в качестве средства для терапии заболеваний нервной системы различного происхождения. В настоящее время лидером продаж на российском рынке является импортный аналог «Мильгамма» производства немецкой компании Woerwag Pharma, годовой объем продаж которого составляет 4 млн упаковок. Прогнозируемый объем продаж препарата составит 100 млн руб.;
«Кеторалак» (раствор) – мощный ненаркотический анальгетик, относящийся к группе нестероидных противовоспалительных средств. Годовой объем продаж этого препарата в России составляет 8 млн упаковок. Препарат включен в перечень ЖНВЛС. Прогнозируемый объем продаж препарата составит 71 млн руб.;
«Бетагестин» (таблетки) – относится к группе лекарственных средств, улучшающих мозговое кровообращение. На рынке России представлен единственный импортный аналог этого препарата под названием «Бетасерк» производства Solvay Pharma (Нидерланды), годовой объем продаж которого составляет 8 млн упаковок. Препарат включен в перечень ЖНВЛС. Прогнозируемый объем продаж «Бетагестина» составит 256 млн руб.
2. Вывод на рынок БАД, созданной на основе лекарственного препарата «Аллохол».
Для вывода на рынок БАД на основе препарата «Аллохол» компания рассматривает 12 предложенных рецептур; для выбора оптимальной будет необходимо провести доклинические исследования эффективности, после чего определить целевую ауди торию и подготовить проект плана продвижения. Срок регистрации данного препарата в среднем составит 4 месяца.
3. Поиск новых дженериковых препаратов. Приоритетными направлениями являются: неврология, кардиология, противодиабетические средства, иммуностимуляторы, антибиотики, противовирусные препараты.
Важным моментом при воспроизводстве дженериковых препаратов является необходимость их скорого появления на рынке – максимум 1,5 года (отработка технологии, подготовка документации, регистрация), чтобы опередить возможных конкурентов. Сейчас на предприятии в оценочной стадии находятся около 40 препаратов различных фармакотерапевтических групп.
Современный фармацевтический рынок очень трудный и сложный. Служба маркетинга предприятия должна действовать быстро и эффективно. Поэтому такой инструмент маркетинга, как брендинг, может обеспечить конкурентное преимущество и извлечь максимальную выгоду из имеющихся ресурсов компании.
Литература
1. PHARMEXPERT: Анализ и тенденции российского фармацевтического рынка. – М., 2008–2009.
2. Внутренние документы ОАО «Мосхимфармпрепараты» им. Н.А. Семашко» за 2007–2010 гг.
3. Brand Management: Research, Theory and Practice / Heding Tilde, Knudtzen Charlotte, Bjerre Mogens, Taylor & Francis. 2008.
4. www.interbrand.com/best_global_brands. Best Global Brands 2009.
5. http://www.marketing-profs.com. A Five Step Guide to Take Your Campaign Global.
6. http://www.branding-strategyinsider.com/. «10 randing and Marketing Trends for 2010».
