Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2011
Соломахин М.С.,
заместитель начальника отдела маркетинга,
издательство «Дело и Сервис»
В статье рассматриваются наиболее распространенные журналы на рынке профессиональных изданий.
Перед издательствами, которые занимаются выпуском периодических печатных изданий, ориентированных на специалистов, стоят схожие маркетинговые задачи. В общем виде эти задачи можно представить следующим образом:
- увеличение узнаваемости журнала в профессиональной среде («каждый специалист должен знать, что существует такой журнал»);
- позиционирование журнала в профессиональной среде («каждый специалист должен представлять, какие материалы и какого качества он найдет в издании»);
- увеличение количества подписчиков за счет охвата новых целевых групп, углубления специализации издания, перехват подписчиков конкурентов.
Прежние методы привлечения подписчиков уже не приносят ощутимого эффекта. Новые экономические отношения заставляют издательства искать нестандартные пути отстаивания своих интересов, закрепления позиции на информационном рынке, решительно изменять свои типологические характеристики [1]. Маркетологи ведут активный поиск новых методов, способов и форм продвижения своих журналов на рынке.
В качестве примера рассмотрим методы продвижения, которые используют маркетинговые отделы издательств, выпускающих журналы, ориентированные на специалистов в области маркетинга.
В ходе анализа маркетинговой активности издательств были выявлены следующие методы продвижения.
1. Информационное спонсорство профессиональных мероприятий (конференций, выставок, форумов, фестивалей и т. п.).
Этот метод наиболее активно используется всеми издательствами. Он позволяет решать задачи продвижения журнала в профессиональном сообществе, поддержания статуса «значимого издания», создания обратной связи с целевой аудиторией. Как правило, издательство предоставляет организаторам мероприятия пакет информационных и рекламных услуг, взамен получает возможность продвигать свои издания среди участников мероприятия.
Как правило, издательство предоставляет следующие информационные услуги:
– размещает информацию о мероприятии на интернет-сайтах издательства (в виде новости в новостной ленте, баннера на главной странице, отдельной странички с информацией);
– оповещает аудиторию своего журнала о мероприятии, побуждая участвовать в нем и подкрепляя качество проводимого мероприятия своим авторитетом («по мнению журнала, бизнес-форум – главное событие по маркетингу в 2009 г.»);
– помещает информацию о мероприятии в тематических рассылках;
– размещает на страницах издания рекламу мероприятия, пресс-релизы, тезисы выступлений докладчиков, информацию об итогах мероприятия;
– главный редактор, авторы статей выступают на мероприятии, поддерживая его статус;
– распространяет среди подписчиков пригласительные билеты.
Взамен издательство может получить:
– статут официального информационного партнера и информационный повод для пресс-релизов;
– публикацию логотипа журнала на информационных материалах мероприятия (пригласительный билет, рекламные плакаты, каталог);
– возможность вложения рекламных материалов издательства в «пакет участника»;
– время для презентации издания в рамках мероприятия;
– место на регистрации для выкладки рекламных материалов, бесплатных номеров журнала для участников;
– возможности для проведения PR-акций и мероприятий по привлечению подписчиков;
– площадку для публичных выступлений и продвижения в профессиональном сообществе значимых для издательства персон – главного редактора журнала, авторов интересных статей и т.п.
Конкретный перечень взаимных информационных услуг проговаривается издательством и организатором мероприятия в индивидуальном порядке. В редких случаях организатор в открытом доступе публикует состав спонсорских пакетов, ранжируя их по классу («генеральный информационный спонсор», «информационный спонсор», «информационный партнер», «интернет-партнер» и т. д.).
В качестве примера отметим, что журналы «Маркетинг PRO» и «Маркетинг в России и за рубежом» являются постоянными информационными спонсорами всех крупных маркетинговых мероприятий.
2. Самостоятельная организация профессиональных и обучающих мероприятий, тематических встреч специалистов (семинары, круглые столы, встречи).
Также достаточно часто используемая форма продвижения профессиональных изданий. Издательство организует небольшую встречу специалистов (20–40 человек) на «своей» территории или пользуясь услугами партнеров. Возможные форматы:
– «круглый стол» (обсуждение актуальных тем специалистами в данной области);
– семинар – лекция признанного в определенной области специалиста и последующее обсуждение поднятых в выступлении тем;
– лекция – выступление «знаменитости» (значимого в сообществе профессионала); используется для привлечения внимания молодых специалистов к журналу;
– мастер-класс – используется для привлечения внимания молодых специалистов;
– конференция.
Издание получает постоянный контакт со своей целевой аудиторией, новые информационные поводы, возможности для привлечения новых подписчиков, иногда – деньги за обучающие мероприятия (мастер-классы, семинары, конференции). Такие встречи, например, регулярно проводит журнал «Маркетинг PRO». В 2009 г. темами «круглых столов», организованных журналом, были: «От маркетинга до реальных продаж», «Маркетинг в Интернете», «Презентация компании, продукта, себя», «Маркетинговая команда в кризис» и т. п. [4].
3. Использование для продвижения значимого и признанного в профессиональном сообществе специалиста.
Известный в сообществе профессионал время от времени упоминает журнал в разных контекстах («читал в журнале», «вышло приложение к журналу, советую посмотреть» и т. п.).
Такую стратегию продвижения активно использует журнал «Маркетинг PRO» и частично журнал «Маркетинг. Менеджмент».
4. Выпуск дополнительных тематических изданий (приложений) по актуальной тематике.
Цель этого метода – привлечь дополнительное внимание к изданию и расширить целевую аудиторию. Издательство выпускает приложение к журналу по актуальной, «горячей» тематике, получает информационный повод и продвигает основное издание, используя дополнительное. В качестве примеров можно отметить такие приложения, как «Антикризисный план Б» (журнал «Маркетинг PRO», 2009 г.), «Они победили. Уроки компаний, преодолевших кризис» («Новый менеджмент», 2009 г.).
5. Выпуск узкоспециализированных приложений («библиотек») к журналу.
Этот метод предназначен для более полного охвата целевой аудитории журнала и удержания «узких» специалистов. Журнал выпускает несколько раз в год приложения по специализированной тематике («Маркетинг в химической отрасли») или развлекательные приложения. Из таких приложений со временем формируется библиотека журнала, которая позволяет более эффективно охватывать целевую группу.
6. Создание и ведение интернет-блога, представительство в социальных сетях и на профессиональных форумах.
Скрытый маркетинг получил свое распространение в связи с развитием блогосферы в Интернете. Сейчас в Рунете более одного миллиона блогов, половина из которых регулярно обновляется, при этом существует около 10 тыс. форумов и тысячи чатов, где также формируются группы по интересам. В блогах концентрируются лидеры мнений, которые активно участвуют в обсуждении актуальных для сообщества тем. Информация в блогах носит субъективный оценочный характер и воспринимается участниками как достоверная. Между участниками существует высокий уровень доверия, то есть люди, высказывающие свои мнения, являются своего рода экспертами для сообщества [4].
Издательства начинают также активно использовать этот канал для продвижения изданий. Здесь можно выделить два направления. Во-первых, открывается «официальный» блог журнала, где размещаются новости, фрагменты статей, истории из жизни редакции и т. п. Во-вторых, маркетологи издательства ведут собственные частные блоги, которые используют для скрытой рекламы журналов.
Точно такие же методы используются дл продвижения в социальных сетях («В Контакте», «Мой мир», «Одноклассники»).
Кроме того, маркетологи издательств постоянно участвуют в работе профессиональных интернет-форумов (иногда открыто, представляясь сотрудниками журнала, иногда – скрытно), отвечают на вопросы, рекламируют журнал, ссылаются на отдельные статьи в прошлых номерах, выдвигают темы для дискуссий и т. п. Также на форумах публикуются отдельные статьи, анонсы новых номеров, информация о мероприятиях, проводимых журналом.
7. Участие в жизни профессиональных сообществ.
Журнал тесно сотрудничает с профессиональным сообществом, они обмениваются новостями, пресс-релизами, совместно создают информационные поводы, организуют и проводят различные мероприятия. Такое взаимное продвижение достаточно эффективно, так как журналу обеспечивается легкий доступ к целевой аудитории, который не требует значительных затрат.
8. Сотрудничество с новостными агентствами.
Издательство начинает активно сотрудничать с новостными агентствами – основными поставщиками новостей в отрасли. Издательство размещает на своих ресурсах (страницы журнала, страницы интернет-сайта) пресс-релизы агентства, взамен получая дополнительные возможности по охвату целевой аудитории.
9. Информационная интернет-рассылка.
Рассылка в сети – давно привычное явление для ее пользователей. Рассылка представляет собой письмо, отправляемое абонентам, которые добровольно подписались и заинтересованы в ней.
Издательство создает и на постоянной основе выпускает электронные номера рассылок. В них включают информацию об интересных мероприятиях в отрасли, новых статьях журнала, новых книгах, размещают тематическую рекламу.
Интересная рассылка способна собрать большую аудиторию, доступ к которой издательство может выгодно обменять на другие возможности продвижения. В качестве примера приведем еженедельную тематическую рассылку журнала «Маркетинг в России и за рубежом», аудитория которого составляет примерно 17 000 подписчиков.
10. Продвижение с помощью электронных библиотек.
Многие издательства выпускают не только бумажные, но и электронные версии номеров журнала. Как показывают исследования [3], электронные издания набирают все большую популярность. Это дало толчок к созданию платных электронных библиотек. Издательства используют ресурсы электронных библиотек для увеличения своего присутствия в Интернете, увеличения количества ссылок на журнал, аналитической росписи статей, привлечения дополнительной аудитории. Некоторые журналы создают собственные электронные библиотеки с возможностью покупки отдельных статей, в том числе с помощью электронных платежных систем.
Подводя итоги рассмотрения методов продвижения журналов на рынке профессиональных изданий, можно сделать следующие выводы.
Издательства все меньше тратят ресурсов на традиционные методы продвижения (прежде всего рекламу) и ищут другие способы привлечения внимания целевой аудитории.
Активно развиваются и совершенствуются инструменты информационного спонсорства, которые позволяют издательству обменивать свои информационные ресурсы на возможности продвижения.
Значительные возможности по продвижению открывает сотрудничество с организаторами профессиональных мероприятий (конференций, форумов), где у издательства также появляется возможность обменять свои информационные ресурсы на возможности продвижения издания в среде целевой аудитории.
Все более значимой становится интернет-сфера. Наличие интернет-сайта является уже недостаточным для успешного продвижения в сети. Издательства открывают представительства в социальных сетях, ведут интернет-блоги, выпускают информационные рассылки, сотрудничают с электронными библиотеками.
Используемые источники
1. Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. – М., 2001.
2. Туфанов В. Теория маркетинга в Интернете. История создания сайта журнала «Новый маркетинг» // Новый маркетинг. – 2002. – № 6.
3. Российская научная периодика : от печати до online (итоги исследования готовности российских изданий к переходу от традиционных печатных журналов к электронным версиям выпусков) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ifets.ieee.org/russian/depository/v9_i3/html/1.html.
4. Новости журнала [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketingpro.ru/games/p0.html.
5. Что читают исследователи? Результаты ежегодного исследования OMI (Online Market Intelligence) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/2009/08/13/s3/.
6. Шиманов Д. Блогосфера : скрытый маркетинг или маркетинговые исследования? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.hiddenmarketing.ru/blog/a/173.
