Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Тенденции развития рекламного рынка в России и за рубежом

Тенденции развития рекламного рынка в России и за рубежом

12.10.2015

Тенденции развития рекламного рынка в России и за рубежом

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2011

Горленко О.В.,
к. э. н., доцент кафедры
 «Экономика и менеджмент»
Брянского государственного
технического университета,
e-mail: olganifaeva@yandex.ru

Реклама представляет собой сложное социально-экономическое явление, а также инструмент конкурентной стратегии предприятий и организаций, позволяющий эффективно воздействовать на параметры сбыта, формировать имидж компании в сознании представителей целевого рынка. При этом необходимо помнить, что изменения, происходящие в сфере рекламы, неразрывно связаны с состоянием национальной и мировой экономики, а также с системой регулирования рекламной деятельности в той или иной стране. Современное состояние рекламного рынка можно охарактеризовать следующими тенденциями его развития.

В условиях финансово-экономического кризиса многие рекламодатели были вынуждены сократить свои рекламные расходы, однако они по-прежнему остаются достаточно высокими и составляют значительную часть стоимости любого товара или услуги. За последние десять лет мировые рекламные расходы увеличились на 28%. При этом динамика рекламных расходов отличается по разным странам.

Так, в Китае за последнее десятилетие рекламный бизнес вырос в 16 раз, что позволило ему выйти на 3-е место в мире по объемам рекламных затрат. В европейских странах темпы прироста рекламных расходов относительно небольшие. Лидером по рекламным затратам являются США с долей около 40% мирового рекламного бюджета. При этом более половины компаний в первой сотне крупнейших рекламодателей являются американскими [8; 14].

В мае 2011 г. в Брюсселе Европейская ассоциация коммуникационных агентств опубликовала результаты обзора итогов деятельности коммуникационных агентств 27 европейских стран в 2010 г. [6]. Самыми популярными действиями, предпринятыми клиентами агентств в качестве реакции на экономический кризис, стали:
– сокращение инвестиций в рекламу (85%);
– поиск более дешевых коммуникационных решений (59%);
– уторговывание снижения цены (56%);
– концентрация усилий на одной или ограниченном числе коммуникаций (26%).

В результате по прогнозам рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций Всемирного центра исследований в сфере рекламы на 2011–2012 гг. предполагается, что среди 12 стран – лидеров по рекламным расходам – средний показатель прироста составит 4,6% в 2011 г. и 5,5% в 2012 г.

Самая ощутимая динамика роста в 2011 г. прогнозируется на рынке рекламы Индии (18,5%), России (17%), Китая (12,5%) и Бразилии (11%). Наименьший рост в странах – лидерах мирового рынка – прогнозируется в Японии (1,2%).

Интернет станет основным двигателем роста в 2011 г. (12,7%), расходы на рекламу на телевидении и наружную рекламу также увеличатся (4,8%), в то время как расходы на рекламу в газетах и журналах будут по-прежнему снижаться (на 0,8 и 0,4% соответственно).

Несмотря на определенные потери в общей доле мирового рынка рекламы, рынок рекламы США займет 42% общей суммы мировых расходов на рекламу к концу 2012 г. Рынок рекламы Японии останется вторым по объемам расходов на уровне 12,3%, а рынок рекламы Китая обойдет рынки Германии и Великобритании, став третьим крупнейшим рынком рекламы в мире с долей в 7,6%.

Что касается нашей страны, то Россия показала рост рынка рекламы в 16% в 2010 г., обеспечив такой необходимый стимул для рекламной отрасли после кризисного 2009 г. Помимо уже упомянутого роста рынка рекламы России в 2011 г. на 17% авторы прогноза предполагают, что и в 2012 г. сохранится положительная динамика развития рынка (14,5%). В мировой рекламе прогнозируется выход России на общее 11-е место по уровню расходов на рекламу в 2011 г. с долей 2,7% мирового рынка и 10-е место в 2012 г. с долей 3% [7].

Несмотря на рост рекламных затрат некоторые ученые отмечают снижение их эффективности в связи с опережающим ростом рекламных расходов по сравнению с ростом объемов производства. Одновременно увеличивается средняя стоимость одного рекламного контакта (так называемая медиаинфляция).

Однако у этой тенденции есть и другие более глубокие причины. В.А. Аренс связывает снижение эффективности рекламы со снижением доверия к ней: «Когда люди узнают о том, что информация, которая содержится в рекламе, не соответствует действительности, они перестают ей доверять… многие в рекламном бизнесе этого не понимают. Проблема в том, что когда вы обещаете больше, чем можете предложить, вы заведомо завышаете ожидания ваших будущих покупателей, а на рынке отношения основываются на справедливом предложении и спросе.

Рынок зависит от взаимного доверия» [15, с. 136].

Для повышения эффективности рекламы рекламодатели предпринимают все большие усилия, чтобы достучаться до потребителей, которые в свою очередь делают все возможное по уклонению от рекламных контактов. Этот феномен получил название «радарная завеса» [14, с. 28]. И неудивительно. В журнале Fortune в свое время было написано: «Американец живет на положении осажденного, причем эта осада начинается на рассвете и продолжается до тех пор, пока он не отправится спать. Почти все, что он видит, слышит, пробует, к чему прикасается, что нюхает, представляет собой попытку что-нибудь продать» [16, с. 15].

Дж. Бонд и Р. Киршенбаум приводят такие данные: средний американский потребитель в день сталкивается с около 1,5 тыс. рекламных посланий; из всего этого количества им воспринимается около 76. Следовательно, удельный вес рекламных обращений, достигших сознания получателя, составляет менее 5% числа тех, которые он физически мог видеть или слышать [13, с. 29]. Другой пример.

Если в 1965 г. было достаточно трех 60-секундных роликов, чтобы рекламу увидели 80% американцев в возрасте от 18 до 49 лет, то в 2002 г. для того же результата потребовалось 177 роликов, транслируемых в прайм-тайм.

Российский рекламный бизнес также характеризуется массированной атакой на потребителя. Исследовательский холдинг «Ромир» проводил опрос потребителей по поводу видов рекламы и рекламных носителей, с которыми они сталкивались за последний месяц. Более половины россиян (59%) встречали за последний месяц такую рекламную акцию, как раздача рекламных листовок на улице. Треть опрошенных (31%) видели мониторы, плакаты, стикеры с рекламной информацией.

Такой же процент опрошенных встречал рекламную акцию в виде раздачи листовок в магазинах. Четверть россиян (25%) ответили, что видели за последний месяц рекламную акцию, в которой обладатели этикеток и пробок участвовали в различных лотереях. 22% респондентов получали рекламные рассылки по SMS [3].

К большинству рекламных акций респонденты относятся безразлично. Наибольшую негативную реакцию у россиян вызывают телефонные звонки с предложениями купить товар (40% тех, кто встречал такую акцию). Треть опрошенных (33%), получивших за последний месяц рекламные рассылки по SMS, восприняла их крайне негативно. Больше всего россиянам нравятся дегустации и раздача бесплатных образцов товара в магазинах и на улицах. Положительно воспринимает такие рекламные акции почти половина респондентов (48%). Что касается различных  розыгрышей, лотерей, конкурсов и акций по бесплатному обмену имеющегося товара на товар другой марки, то отношение трети опрошенных (34%) от тех, кто видел такие акции за последний месяц, весьма положительное.

Засилье рекламы настолько раздражает потребителей, что привело к возникновению эффекта «зэппинга» – переключения на другой канал при демонстрации рекламы. Исследования показывают, что, если продолжительность рекламного блока на телевидении, особенно между двумя программами, превышает 5 минут, переключение приобретает массовый характер. В настоящее время многими рекламистами ведется борьба с «зэппингом»: рекламодатели, владеющие рекламным временем на разных каналах, пытаются противостоять этому явлению с помощью дублирования рекламных блоков на этих каналах [18].

О распространении эффекта «зэппинга» свидетельствуют следующие данные.

Холдинг «Ромир» провел онлайн-опрос по поводу отношения российской интернетаудитории к рекламе на радио и телевидении [5]. Отвечая на вопрос: «Как Вы поступаете чаще всего, когда по радио передают рекламу?», респонденты разделились на три основные группы: те, кто никак не реагирует на появление рекламы в радиоэфире (24%), те, кого реклама в эфире заставляет  поменять характер прослушивания определенной радиоволны (35% отвлекаются на другие дела, не переключаясь на другую частоту, 9% убавляют звук приемника, оставаясь на той же  волне) и те, кто не хочет слышать рекламу вовсе. Четверть респондентов (25%) с началом трансляции рекламных блоков переключаются на другую волну, 2% выключают радио, 1% выходят из комнаты.

В рамках другого исследования респондентам был задан следующий вопрос: «Когда по телевизору показывают рекламу, Вы обычно…?» [2]. Согласно результатам опроса треть россиян (36%) во время трансляции телерекламы переключается на другой канал. Зэппингом значительно чаще занимаются мужчины (42%), нежели женщины (32%). Причем, чем выше уровень дохода респондентов, тем чаще они признавались в том, что переключают каналы во время рекламных пауз. 22% россиян сказали, что канал на время показа рекламы не переключают, но отвлекаются на другие дела. Еще 15% россиян остаются верными выбранному каналу и спокойно смотрят рекламу, прерывающую фильмы или передачи.

Каждый десятый респондент также остается в поле воздействия рекламы – 9% россиян просто убавляют звук, но не переключают канал. В целом более половины телезрителей (55%) остаются в поле действия рекламы, даже если они убавляют или выключают звук телевизора.

Согласно результатам исследования наиболее лояльно к телерекламе относятся женщины, россияне старше 45 лет с доходом выше среднего, в то время как молодежь 18–24 лет, студенты, россияне, проживающие в средних и крупных городах, стараются от телерекламы  абстрагироваться и переключают каналы, выходят из комнаты.

Интересны также данные о доверии потребителей к рекламе. В статье В.Н. Наумова отмечается, что 90% потребителей в мире по-прежнему доверяют мнению знакомых, а 70% пользователей Интернета прислушиваются к отзывам других потребителей. В США 65% потребителей чаще всего обращают внимание на телевизионную рекламу (уровень доверия которой составляет 63%). Далее по степени привлечения внимания аудитории следуют печатная реклама (60% при уровне доверия 50%), новостные (53 и 49% соответственно) и корпоративные сайты (51 и 51%), веб-ресурсы с контентом, выкладываемым пользователями (38 и 23%), наружная реклама (22 и 19%) и радиореклама (22 и 28%) [10, с. 101].

Еще одно объяснение снижения эффективности рекламы связано попросту с переизбытком информации, когда у потребителя резко снижается возможность усваивать ее. В результате происходит еще одно неблагоприятное для рекламодателей явление – увеличение уровня фонового потребления информации [13, с. 354].

С целью снижения влияния медиаинфляции и повышения эффективности рекламы рекламодатели вынуждены переходить к «точечным ударам» по целевой аудитории (так называемый таргетинг в рекламе). Ограниченные рекламные бюджеты требуют поиска новых креативных решений, изменения структуры расходов между различными инструментами продвижения, например, в сторону увеличения доли BTL-мероприятий и уменьшения доли дорогостоящей телевизионной и имиджевой рекламы с б.ольшим вниманием на продвижение конкретных товаров и услуг [4; 17]. По данным уже упомянутого опроса Европейской ассоциации коммуникационных агентств, рекламные агентства – респонденты полагают, что среди рекламных возможностей в 2011 г. на лидирующие позиции выйдут стратегии интегрированных коммуникаций и социальные медиа [6].

Еще одной тенденцией развития рекламного рынка является интеграция рекламы с другими инструментами маркетинга. С учетом возрастающей конкуренции за потребителя взаимосвязанное использование маркетинговых инструментов будет только усиливаться. Из-за роста недоверия к рекламе появилась еще одна тенденция: многие возможности рекламы стали концентрироваться в области PR. «Реклама обречена на закат в том случае, если она не найдет в себе силы использовать творческие ресурсы, чтобы стать по-настоящему интересным творческим процессом, доносящим до покупателей правду», – говорит В.Ф. Аренс. В США все чаще информация о фирме или бренде сначала преподносится с помощью инструментов PR, а затем, когда она становится доступной широкой общественности, начинает применяться реклама [14].

В рекламе все чаще используются инновационные, в том числе интерактивные, рекламные средства: Интернет, мобильная связь, компьютерные игры, нетрадиционные рекламные носители и способы рекламирования, схожие с технологиями РR (продакт плейсмент, флэш-моб, лайф-плейсмент, вирусный маркетинг, скандал, слухи). Так, уже разработана и прошла испытания мобильно-онлайновая реклама.

Появились и интерактивная наружная реклама (с одновременным использованием Интернета и мобильной связи) и «живые» витрины. Например, интерактивные билборды располагают возможностью коммуникации с мобильным телефоном прохожего и позволяют, считывая штрих-код на билборде, получать дополнительную информацию о рекламируемом товаре или возможность доступа на сайт фирмы-рекламодателя [7]. Скоро можно будет говорить о массовом интернеттелевидении [17]. Повышается роль ambient-media – коммуникаторов, являющихся частью окружающей среды (например, граффити) [13].

Рекламу не обошли стороной и такие явления, как глобализация и концентрация бизнеса, в результате чего рекламная индустрия превращается в глобальный феномен. Глобализация рекламы предполагает, что множество социальных, экономических, политических и иных отношений и связей приобретают всемирный характер через многочисленные сети современных коммуникаций и новых информационных технологий [12, с. 53]. Эта тенденция также означает то, что значительная доля рекламного рынка принадлежит крупнейшим рекламно-комму ни кацион ным холдингам (Omnicom Group, WPP Group, Interpublic Group, Publicis Groupe, Havas Group, Aegis Group) [8, с. 52].

Концентрация рекламного бизнеса проявляется в скупке крупнейшими игроками рекламного рынка небольших и средних рекламных агентств. Внедрение мировых рекламных сетей на рынки конкретных стран происходит путем покупки местных рекламных компаний или создания совместных предприятий [8, с. 206].

В будущем глобализация может проявиться в проведении рекламных кампаний в международном масштабе без адаптации к национальным особенностям, рассчитанных на потребителей разных стран или даже всего мира [16, с. 366].

Таким образом, под влиянием глобализационных процессов, с одной стороны, возрастает влияние и взаимодействие развитых стран как участников мирового рекламного пространства. На перекрестные инвестиции в рекламу между ними в начале ХХ в. приходилось три четверти всего капитала рекламного рынка. С другой стороны, усиливается влияние новых индустриальных стран и интеграционных группировок (Индия, Китай, Бразилия и др.), а именно их адаптация и взаимодействие с глобальным рекламным пространством, а также фрагментация (кластеризация) рекламного рынка. М.М. Назаров и П.А. Ковалев выделяют восемь кластеров в структуре мирового рекламного рынка, различающихся между собой по таким показателя, как уровень экономического развития, структура рекламного рынка и размер территории страны. Россия представляет собой отдельный кластер с максимальной территорией, относительно невысоким показателем ВВП на душу населения при высокой доле телевизионной рекламы и максимальной доле наружной рекламы в структуре рекламных затрат [9; 12].

Наряду с глобализацией сегодня все чаще говорят о таком явлении, как глокализация рекламного рынка (региональный сценарий глобализации), означающем  адаптацию стратегий, тактических действий и технологий, применяемых в масштабах мировой экономики, к возможностям и запросам локальных, региональных рынков. Глокализация позволяет одновременно устранить факторы, препятствующие интеграционным бизнес-процессам, а также учесть национальные особенности в рекламе [13, с. 351].

На основе глобализации, интеллектуализации бизнеса, инноваций, интеграции  коммуникационных технологий и СМИ в мировое рекламное пространство, роста потребности в информатизации, интернационализации выражения культуры в рекламе происходит формирование так называемого рекламного пространства. Оно выступает частью информационного пространства и представляет собой совокупность маркетинговых баз данных, рекламных технологий, средств рекламы и инфраструктуры рекламного рынка [12, с. 54].

К.В. Антипов выделяет также тенденцию виртуализации рекламы. Дело в том, что реклама приводит к формированию мнимых потребностей в виртуальных благах, удовлетворяемых с помощью информационных технологий. Большую часть полезности товара или услуги теперь составляют его коммуникативная, информационная и сервисная оболочки, т. е. не материальные, реальные, а виртуальные свойства (имидж бренда или компании-рекламодателя),  приписываемые рекламой [1]. Поэтому, а также вследствие усиления конкуренции происходят кардинальные изменения в подходах к формированию рекламного обращения. В результате все чаще используются различные приемы манипулирования потребителями, не всегда соответствующие нормам деловой этики и требованиям рекламного законодательства. При этом возрастает роль самих рекламодателей на рекламном рынке. Крупные международные компании, располагая огромными рекламными бюджетами, фактически содержат СМИ и определяют их информационную политику. Они также вынуждают рекламные агентства предоставлять им более выгодные условия размещения рекламы. Одновременно между крупнейшими рекламными агентствами идет борьба за бюджеты рекламодателей [11, с. 59].

В результате увеличивается количество публикаций, теле- и радиопрограмм, совмещающих признаки рекламного и редакционного типа материалов (так называемые эдверториал), поскольку:
– в погоне за прибылью реклама стала неотъемлемой частью содержания СМИ;
– иногда реклама даже повышает эстетическую ценность программы, издания;
– сотрудничество СМИ с известными рекламодателями повышает их престиж в глазах  определенной аудитории;
– СМИ становятся партнерами при проведении рекламных акций;
– СМИ используют пометку «на правах рекламы» для размещения материалов, за которые они не хотят нести ответственность.

Так как СМИ постепенно конкурируют уже не столько за читателей или зрителей, сколько за деньги рекламодателей, то привлеченная аудитория становится дополнительным аргументом в конкурентной борьбе на медиарекламном рынке. Таким образом, СМИ из информационных каналов превращаются в ресурсы для взаимодействия брендов с целевыми аудиториями [11, с. 139].

Наряду с перечисленными выше тенденциями, некоторые из которых носят негативный характер, можно также отметить повышение уровня социальной ответственности и саморегулирования рекламного бизнеса. Возрастание социально-экономической значимости рекламы, широкое распространение недобросовестных методов в рекламе приводят к необходимости создания объединений рекламистов и разработки ими норм профессионального этичного поведения. Кроме того, бизнес все больше осознает, что соблюдение требований деловой этики и социальной ответственности положительно сказывается на имидже компании, а следовательно, и на ее доходах.

Используемые источники
1. Антипов К.В. Настоящее и будущее рекламы. Посткризисная антиутопия// Реклама. Теория и практика. – 2010. – № 1. – С. 2–132. Более половины россиян находятся в поле действия телерекламы во время ее трансляций. –romir.ru/news/res_results/293.html.
3. Большинство россиян за дегустацию и против рекламы по телефону. –  romir.ru/news/res_results/319.html.
4. Васильев С.А., Веселов, С.В., Назаров М.М. Медиарекламное пространство в России: состояние, тенденции, перспективы. К принятию новой редакции закона РФ «О рекламе»//Реклама. Теория и практика. – 2006. – № 05 (17). – С. 302–316.
5. Двое из трех радиослушателей остаются на одной волне с рекламой. – romir.ru/news/res_results/459.html.
6. Мировая реклама. Весна 2011. –akarussia.ru/press_centre/news/id830.
7. Мировая реклама. Зима 2011. –akarussia.ru/press_centre/news/id620.
8. Музыко В.А. Мировой рекламный рынок//Российский рекламный ежегодник 2009. – М.: Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2010. – С. 39–53.
9. Назаров М.М., Ковалев П.А. Медиарекламная компаративистика: сравнительный анализ зарубежных и отечественного рынков//Реклама. Теория и практика. – 2008. – № 4. – С. 206–222.
10. Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теория, принципы, практическое применение//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – № 02 (86). – С. 98–108.
11. Пирогова Ю.К. Взгляд на рекламу с позиций различных субъектов рекламного рынка//Реклама. Теория и практика. – 2008. – № 3. – С. 134–142.
12. Поляков В., Микуляк М. Концепция рынка рекламы в модели глобализации//Маркетинг. – 2008. – № 4. – С. 53–60.
13. Понявин А.В. Векторы обострения конкуренции и их влияние на рекламно-информационную деятельность//Реклама. Теория и практика. – 2009. – № 06. – С. 346–355.
14. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 512 с.
15. Федоров Ф. Вильям Ф. Аренс: интервью//Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 4. – С. 136–138.
16. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003. –384 с.
17. У Интернета есть отличный шанс сохранить позиции. –gazeta.ru/business/2008/10/28/2867193.shtml.
18. Характеристика мирового рынка рекламы. –socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=5035&SECTION_ID=110.

Также по этой теме: