Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Механизм формирования малобюджетного комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита финансовых ресурсов компании

Механизм формирования малобюджетного комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита финансовых ресурсов компании

25.01.2016

Механизм формирования малобюджетного комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита финансовых ресурсов компании

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2011

Третьякова Т.С.,
аспирантка кафедры теории рынка
Южного федерального
 университета (г. Ростов-на-Дону)

В условиях современных экономических реалий наиболее конкурентоспособной является рыночно ориентированная концепция управления предприятием.

В настоящее время особая роль в деятельности хозяйствующих субъектов отводится разработке маркетинговой политики, адаптированной к новым экономическим условиям. Одним из основных векторов инновационного развития концепций и методов управления маркетингом, как верно отмечают Т.П. Данько и О.В. Китова, является «применение для управления маркетингом передовых информационнокоммуникационных технологий и систем», возможное в результате развития интегрированных информационных систем и систем знаний в сфере маркетинга [9].

В основе установления коммуникационных процессов компании с внешним миром находятся маркетинговые коммуникации.

Рост значимости маркетинговых коммуникаций как фактора повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов детерминирован совокупностью объективных факторов, характеризующих систему взаимодействия предпринимательских структур на современном этапе развития рыночных взаимоотношений в России. В то же время интеграция России в мировую экономическую систему приводит к изменению структуры внутреннего рынка, усилению социальноэкономической значимости средних и малых компаний, действующих на потребительском рынке, трансформации ключевых характеристик информационного поля, в котором работают участники российской коммуникационной индустрии.

В условиях рыночных отношений определяющим фактором жизнеспособности хозяйствующих субъектов становится эффективность системы маркетинга. Общемировая тенденция к реструктурированию маркетинговой активности в целях оптимизации маркетинговых расходов на фоне усиливающейся информационной инфляции и снижения эффективности традиционных технологий маркетинговых коммуникаций определяет необходимость модернизации комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий маркетинга.

Подтверждают актуальность присутствия малобюджетных технологий в комплексе маркетинга следующие факторы:

Во-первых, глобальный финансово-экономический кризис оказал существенное влияние на российский рынок маркетинговых коммуникаций. В 2008–2009 гг. снизились показатели рынка коммуникаций во всех сферах и отраслях бизнеса.

Так, по данным доклада К.В. Барежева, объемы клиентских заказов в сфере маркетинговых коммуникаций снизились в 2008–2009 гг. на 10–20%, коммуникационные бюджеты российских компаний показали падение до 35%, объем заказов российских бизнес-структур на проведение PR-акций и PR-кампаний снизился на 40–50%, объем государственных заказов сократился до 80%. В целом в 2009 г. объем российского PR-рынка снизился до 1,8 млрд долл. по сравнению с 2,5 млрд 2008 г. [7]. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, вследствие экономического кризиса в 2009 г. сегменты ATL и BTL показали падение 26–28% по сравнению с 2008 г. [5]. В целом согласно исследованию, проведенному компанией Profi Online Research, основанному на экспертном интервью директоров по маркетингу крупных российских компаний, 80% компаний сократили бюджеты на маркетинг в 2009 г. в среднем на 40–50% [13]. Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что кризисные ситуации вынуждают компании принимать маркетинговые решения в условиях ограниченного бюджета, что свидетельствует о необходимости присутствия малобюджетных инструментов в технологическом комплексе компаний.

Во-вторых, важным фактором, обусловливающим актуальность малобюджетных технологий маркетинга, является рост количества индивидуальных предпринимателей и расширение присутствия малого бизнеса в различных отраслях российской экономики. Несмотря на определенное улучшение условий функционирования малого бизнеса и ситуации на внутреннем товарном рынке, в настоящее время наблюдается несоответствие возможностей малого бизнеса изменяющимся условиям внешней среды: вновь создаваемые предприятия в силу несовершенства маркетинговой системы, финансовой системы и системы менеджмента зачастую не выдерживают как жесткой конкуренции в отрасли, так и негативных макроэкономических изменений. На сегодняшний день не только комплекс маркетинговых коммуникаций, но и в том числе и его отдельные элементы отечественными малыми предприятиями реализуются не в полной мере. В первую очередь это связано с ограниченным бюджетом маркетинга, недостатком ресурсов, необходимых для инвестирования в маркетинговые коммуникации [18].

Малобюджетные технологии маркетинга являются ключевой темой крупнейших бизнес-конференций по маркетингу и менеджменту в России и в мире. Например, в 2011 г.  организаторами престижного форума Communication on Top учреждена новая ежегодная премия для профессионалов в сфере коммуникаций – Коммуникации для будущего/Communication 4 Future (C4F). Премия присуждается специалистам, которые внесли наиболее эффективный вклад в развитие коммуникаций, стали создателями новых трендов в мировой коммуникационной отрасли в течение года. Две из четырех номинаций в рамках премии посвящены малобюджетным технологиям – «Титан веб 2.0» – номинация для блоггеров и «Медиа будущего» – для наиболее эффективных медиаменеджеров, работающих в сфере новых медиа [6].

Вопросы управления комплексом маркетинга привлекают внимание зарубежных и отечественных исследователей, таких как Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Шульц, Ж.-Ж. Ламбен, Г.Л. Багиев, В.И. Черенков, Е.П. Голубков, Б.А. Соловьев, Т.П. Данько, О.В. Китова и др.

Проблематике формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях ограниченного бюджета посвящены работы зарубежных ученых: С. Година, Д. Денисона, Дж. К. Левинсона, Дж. Роса, Э. Розена, Л. Тоби, а также российских исследователей: А. Колесниковой, А. Кутлалиева, А. Романова, А. Панько, А. Попова, О. Ширяева.

Подчеркивая значимость исследований вышеперечисленных ученых, следует, однако, констатировать, что на сегодняшний день не существует теоретической модели управления маркетинговыми коммуникациями в условиях дефицита бюджета, в том числе механизма их формирования, в то время как данная проблема с каждым годом приобретает все большую актуальность. Следует отметить, что существующие решения в сфере малобюджетных маркетинговых коммуникаций обладают инструментальным характером, не касаясь стратегического управления коммуникационной деятельностью предприятия, в то время как отсутствие целостного механизма управления маркетинговыми коммуникациями в ситуации дефицита финансовых либо кадровых ресурсов не позволяет предприятиям эффективно реализовывать коммуникационные стратегии.

В связи с вышесказанным целью исследования является разработка механизма формирования комплекса малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций, в том числе их классификация и характеристика особенностей процесса управления маркетинговой коммуникационной деятельностью в условиях дефицита финансовых ресурсов.

Следует оговориться, что под термином «малобюджетный маркетинг» мы понимаем весь комплекс действий по взаимодействию с рынком согласно стратегии минимизации инвестиций в маркетинговые мероприятия в условиях либо недостаточного количества персонала, ограниченного маркетингового бюджета, либо меньшего по отношению к аналогичным компаниям [18]. В процессе анализа под маркетинговыми коммуникациями будем понимать деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений [12].

Следует отметить, что одной из проблем реализации маркетинговой коммуникационной деятельности является определенная степень приверженности руководителей российских компаний к традиционным инструментам при планировании и реализации коммуникационных мероприятий. Однако в условиях ограниченных ресурсов использование традиционных средств маркетинговых коммуникаций зачастую не представляется возможным в силу высоких затрат на их использование. Малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций преимущественно являются нестандартными. Обратимся к их классификации.

Анализ работ вышеназванных исследователей, материалов обучающих мероприятий в сфере маркетинга, а также зарубежной и российской практики применения малобюджетного маркетинга позволил систематизировать существующие технологии малобюджетных маркетинговых коммуникаций. Основными малобюджетными технологиями на сегодняшний день являются:
1. Вирусный маркетинг (видеоклипы, видеофайлы, флеш-игры, многопользовательские игры, блоги, развлекательные сайты).
2. Buzz-маркетинг (маркетинг слухов («сарафанное радио»)).
3. Малобюджетная реклама в печатных и интернет-изданиях (размещение информации в газетах бесплатных объявлений, размещение информации на форумах и бесплатных досках объявлений в сети Интернет).
4. Совместный маркетинг (партнерское продвижение, совместные мероприятия с поставщиками).
5. Малобюджетные связи с общественностью (внутрикорпоративный PR, выступления  руководства в прессе в качестве экспертов, выступления на конференциях и встречах  общественных и профессиональных организаций, организация «круглых столов», корпоративный блоггинг, формирование групп в социальных сетях, флэшмобы).
6. Малобюджетный директ-маркетинг, в том числе SBS-маркетинг, телемаркетинг (массовый дозвон, экспресс-опрос) [17].

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных коммуникационных целей.

Представляется правомерным представление процесса управления маркетинговыми коммуникациями в рамках системы управления, которая, согласно сборнику рекомендуемых терминов по теории управления, представляет собой «систему, состоящую из управляющего объекта и объекта управления» [16]. Структура системы управления комплексом маркетинговых коммуникаций, который является управляемой подсистемой (объектом управления), представлена на рис. 1.

Система управления малобюджетным комплексом маркетинговых коммуникаций имеет ряд особенностей. Во-первых, особой ролью в процессе управления комплексом маркетинговых коммуникаций, формируемым на основе малобюджетных технологий, являются ограничения системы, определяющие условия ее функционирования. В ситуации формирования малобюджетного комплекса маркетинговых коммуникаций основным внутренним ограничением являются финансовые ресурсы компании, обеспечивающие реализацию процесса коммуникации. Во-вторых, в процессе управления малобюджетным комплексом маркетинговых коммуникаций особую роль приобретает механизм обратной связи. Как верно отмечает В. Арнольд, «управление без обратной связи всегда приводит к катастрофам…» [4]. С точки зрения управления комплексом маркетинговых коммуникаций как системой мы можем рассматривать обратную связь как механизм достижения динамического равновесия системы маркетинговых коммуникаций. Механизм обратной связи является необходимым фактором регулирования в системе малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций.

 

Изучение особенностей ведущих концепций маркетинга позволило рассматривать концепцию маркетинга взаимоотношений в качестве одной из основных концепций, которые целесообразно использовать в процессе построения механизма управления маркетинговыми коммуникациями в условиях дефицита бюджета.

Различные аспекты применения данной концепции в управлении малым бизнесом представлены в работах зарубежных исследователей Дж. Зонтаноса и А. Андерсона [2]. Необходимо также учитывать, что в процессе установления и поддержания взаимоотношений с различными целевыми аудиториями на современном этапе развития экономических отношений на первый план выходят вопросы формирования и укрепления доверия – как важнейшего элемента рыночных транзакций, получившего в настоящее время статус экономического фактора, о чем свидетельствует присвоение «производству доверия» статуса центральной темы на Всемирном экономическом форуме в Давосе в 2003 г. [11]. Тот факт, что доверие является основой развития эффективных взаимоотношений в маркетинге, убедительно доказан представителями североамериканской школы маркетинга Р. Морганом и Ш. Хантом [1]. Как справедливо отмечает Р.Р. Сидорчук, основным фактором успешной деятельности малых предприятий на локальных рынках является «система глубоких личных коммуникаций с клиентами» [15]. Следовательно, исходя из концепции маркетинга взаимоотношений мы можем сделать вывод, что степень  удовлетворенности клиентов как результат взаимодействия сотрудников компании с клиентами является одним из основных факторов достижения целей компании и приобретает особое значение в условиях дефицита бюджета, поскольку недостаток средств на мероприятия по продвижению может быть компенсирован устойчивой репутацией компании и личными коммуникациями с ключевыми потребителями.


(1) Авторская разработка.


Следует поддержать точку зрения В.Д. Секерина и Е.Ю. Сидорчука, когда они относят выявление потенциальных и существующих посредников и поставщиков и возможности взаимодействия с данными группами партнеров к основным мероприятиям процесса реализации маркетинговых коммуникационных функций [14]. Более того, посредники и поставщики обладают значительным потенциалом в процессе передачи необходимой фирме информации.

Реализация функций управления комплексом маркетинговых коммуникаций обеспечивается в том числе посредством методов и принципов управления маркетингом. Сформулируем основные принципы управления комплексом маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита ресурсов. Систему принципов управления маркетинговых коммуникаций представим в виде совокупности трех основных групп: ценностно ориентированные принципы, концептуально ориентированные принципы, принципы тактического анализа и проектирования [8].

Основными элементами технологии процесса управления маркетинговыми коммуникациями являются четыре основные процедуры:
– формулирование коммуникационных целей;
– информационное обеспечение выбора коммуникационной стратегии и формирование плана маркетинговых коммуникаций;
– подготовка и принятие решений по управлению маркетинговыми коммуникациями;
– реализация маркетинговой коммуникационной стратегии и контроль ее исполнения.

Эффективный механизм реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на основе малобюджетных технологий предполагает обязательное наличие следующих свойств малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций:
1. Своевременность технологии:
логии к возмущениям. Адаптивность характеризует свойство технологий изменять свои функции в ответ на изменения среды с целью обеспечения заданного критерия и качества функционирования [10]. В целом механизм формирования малобюджетного комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 2.

В заключение хотелось бы отметить, что на сегодняшний день среди малых предприятий все большую популярность приобретает тенденция к аутсорсингу. Ф. Котлер в качестве одной из новых маркетинговых тенденций считает переход «от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг)» [3]. Как правило, на микропредприятиях, а также на некоторых малых предприятиях функцию маркетинга осуществляет непосредственный руководитель либо один-два специалиста. Следовательно, в данных ситуациях руководитель либо специалист, реализующий функцию маркетинга единолично, должен владеть универсальными маркетинговыми знаниями и практическими навыками в различных сферах маркетинговой деятельности.

Передача функций маркетинговых коммуникаций на аутсорсинг в условиях дефицита бюджета обладает рядом преимуществ, поскольку позволяет минимизировать расходы, связанные с выплатой заработной платы, налогов, организацией рабочих мест, социальными пакетами, в то же время нивелируя риск, связанный с возможными ошибками в продвижении за счет  профессионализма сотрудников маркетинговых коммуникационных агентств. Еще одним преимуществом аутсорсинга является исключение риска потери маркетинговой инициативы в связи с уходом маркетолога из компании. На малых предприятиях, как правило, управление маркетингом осуществляет один человек, и в случае его ухода требуется длительной срок на восстановление функции маркетинга. Аутсорсинг позволяет обеспечить преемственность маркетинговой стратегии компании без потери инициативы на рынке.


1 Авторская разработка.


Используемые источники
1. Morgan R., Hunt S. The Commitment-Tryst Theory of Relationship Marketing// Journal of Marketing. 1994. Vol. 58. No. 3. – P. 20.38.
2. Zontanos G. & Anderson A.R. (2004). Relationships, marketing and small business: An exploration of links in theory and practice//Qualitative Market Research (7) 3, 228–236.
3. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. – С. 30.
4. Арнольд В.И. Теория катастроф. – М., 1990. – С. 38.
5. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)//Новости гуманитарных технологий: инф. портал. URL: gtmarket.ru/news/media-advertisingmarketing/2010/03/31/2541 (дата обращения: 09.06.2010).
6. Балакирев С. Премия Communication 4 Future – Коммуникации для будущего Вы видите будущее – мир видит вас!//Marketer`s Digest. – 2011. – № 1. – С. 7.
7. Барежев К.В. Актуальные проблемы российских PR в свете кризиса коммуникационной отрасли//PR-технологии в информационном обществе: материалы V Международной научно-практической конференции. – СПб.: Изд-во Политехн. ун-та. – 2010. – С. 10.
8. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М., 2001.
9. Данько Т.П., Китова О.В. Векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом//Маркетинг. – 2008. – № 1. – С. 1–17.
10. Долятовский В.А., Долятовская В.Н. Исследование систем управления. – Москва: ИКЦ «МарТ». – Ростов-н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003. – С. 17.
11. Недяк И.Л. Актуальность применения метафоры политического маркетинга для изучения и прогнозирования политического процесса//Электронная библиотека Российской ассоциации политической науки. URL: strategyspb.ru/partner/files/nedyak.pdf (дата обращения: 16.12. 2010).
12. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 Маркетинг/А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2005. – С. 307.
13. Перспективы развития маркетинга в условиях кризиса//На основе результатов экспертного интервью, проведенного компанией Profi Online Research. URL: rosinvest.com/news/465777/(дата обращения 09.10.2010).
14. Секерин В.Д., Казицкий Е.Ю. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями//Маркетинг. – № 4. –2009. – С. 72–84.
15. Сидорчук Р.Р. Маркетинг в малом бизнесе//Маркетинг. – 2007. – № 5. – С. 80–86.
16. Теория управления. Терминология: сб. рекомендуемых терминов. Вып. 107. – М.: Наука, 1988.
17. Третьякова Т.С. Зарубежный опыт применения малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций в деятельности российских компаний//Современные проблемы рыночной экономики и маркетинга: сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры теории рынка. Вып. 15/под ред. Н.П. Кетовой. – Ростов-на-Дону: Изд-во Эверест, 2011. – С. 81–85.
18. Третьякова Т.С. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций субъектов малого предпринимательства на основе малобюджетных технологий маркетинга//Проблемы современной экономики. – 2011. – № 1. – С. 153–156.

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы