Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Опыт формирования бренда компании

Опыт формирования бренда компании

08.02.2016

Опыт формирования бренда компании

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2011

Мансуров Р.Е.,
к. э. н., доцент,
директор Зеленодольского филиала Института
экономики, управления и права (г. Казань)

В настоящее время уже никому не нужно объяснять необходимость и важность развития бренда компании. В то же время еще многие отечественные компании не уделяют данному вопросу требуемого внимания. А вместе с тем, грамотно сформированный и развиваемый бренд не только дает массу нематериальных преимуществ, но и способствует вполне материальному росту продаж и стоимости компании как таковой. В данной статье автор хочет поделиться практическим опытом формирования бренда компании «Кровля+». Данная компания представляет собой среднее производственно-торговое предприятие, занимающееся производством и реализацией кровельных покрытий. За годы успешной работы компании удалось провести модернизацию оборудования, освоить новое для нее производство кровельных покрытий, стать узнаваемой и занять существенную долю рынка своего региона. Однако на смену бурному росту компании пришел сложный период, связанный с появлением крупного национального игрока на региональном рынке. Конкуренция обострилась, и компания «Кровля+» стала терять занятую долю рынка, продажи начали падать.

В такой непростой для компании ситуации директор по маркетингу, анализируя сложившуюся ситуацию в поисках путей выхода из кризиса, пришел к выводу о необходимости создания сильного бренда компании. Такой вывод не был случайным. Дело в том, что по объективным качественным показателям продукция компании «Кровля+» не уступала, а по некоторым даже превосходила показатели конкурентов. По качеству оказываемой услуги – монтажу кровельного покрытия – также можно было говорить о некотором превосходстве над конкурентами. Так, среднее время монтажа покрытия компанией «Кровля+» было на 5% меньше, чем у конкурента, при этом количество жалоб и гарантийных случаев находилось примерно на уровне конкурентов. Таким образом, основным преимуществом, с помощью которого появившийся новый национальный игрок смог оттянуть у компании «Кровля+» долю рынка, являлся бренд компании, который по праву был более узнаваемым и сильным.

Итак, компания приняла решение развивать свой бренд и за счет этого противостоять ужесточающейся конкуренции. В то же время стоит отметить, что до настоящего момента каких-либо работ в данном направлении не велось, все, как и у аналогичных отечественных предприятий, происходило стихийно. Ранее был создан логотип компании (рис. 1), и его периодически поддерживали внешними рекламными акциями.

Реклама не была постоянной и каким-то целевым образом спланированной.

Она просто напоминала о существовании компании и рассказывала о ее акциях.

Периодичность выхода была где-то раз в квартал в профильных газетах и журналах регионального значения. На том этапе этого было достаточно для поддержания продаж. Сейчас – нет!

На начальном этапе компания решила провести исследования и более четко и обоснованно определить состояние развития своего бренда. При этом, конечно, понимая, что развитие это было в большей степени стихийное. С целью определения уровня идентификации (узнаваемости) и дифференциации (отличий) бренда компания своими силами провела исследование. Была разработана анкета, в которой респонденту предлагалось ответить на простые вопросы:
1. Знаете ли Вы фирменный знак, изображенный на приведенном ниже рисунке?

2. Где Вы с ним познакомились и как давно это было?
3. Как часто Вы видите данный фирменный знак?
3. Какие ассоциации и чувства он у Вас вызывает?
4. Вы бы стали потребителем данной компании?
5. Почему Вы считаете, что данная компания может/не может быть Вашим потенциальным поставщиком?
6. В чем ее конкурентные преимущества/недостатки?

Были и другие вопросы, которые формировались с целью получить информацию от респондентов о том, насколько они знают бренд компании, саму компанию, отличают ли они ее от аналогичных поставщиков. Также был добавлен ряд вопросов с целью определения достоверности полученных ответов.

По данным анкетам компания с привлечением внешних промоутеров провела опросы целевой аудитории. Опрашивались потенциальные клиенты на специализированных выставках  (юридические лица), в магазинах строительных материалов (физические лица), а также  потенциальные поставщики (им анкеты рассылались после предварительной телефонной договоренности) и собственный персонал. В качестве метода получения исходных для анализа данных использовалось не только анкетирование, но и телефонные опросы и интервью.

Таким образом всего было заполнено 357 анкет. Обработка полученной информации проводилась на основе методов математической статистики. Анализ полученных результатов показал, что 85% респондентов не смогли назвать компанию, фирменный знак которой изображен на рисунке. При этом только 64% не знало о существовании компании «Кровля+». Иными словами, 21% целевой аудитории не ассоциировал данную эмблему с компанией «Кровля+». По отличиям компании «Кровля+» от конкурентов дела обстояли еще хуже: только 4% респондентов смогли указать те самые конкурентные преимущества, которыми так гордилась компания, – качество и скорость монтажа конструкции. Достоверность полученных результатов составила 96%.

Таким образом, результаты проведенного исследования рынка доказали предположения директора по маркетингу компании о слабости бренда и подтвердили его убежденность в необходимости развития бренда компании.

Отметим, что, в силу того что компания занимается не только производством кровельной продукции, но и ее монтажом, было принято обоснованное решение о формировании и развитии бренда, совпадающего с именем компании. Иными словами, если бы ООО «Кровля+» занималась только производством кровельных покрытий, то можно было бы сформировать собственное имя бренда выпускаемой продукции, отличное от имени компании. Однако в данном случае, когда фирма оказывает услуги и по монтажу производимой продукции, такое разделение не представляется правильным. Наоборот – бренд, совпадающий с именем компании, должен ассоциироваться с отличным качеством продукции и отличным качеством монтажных работ.

Процесс формирования бренда проходил по алгоритму [1], представленному на рис. 2.

Итак, процесс начинался со стадии видения бренда. Она предполагает формирование образа желаемого будущего для бренда. Персонал отдела маркетинга компании, который занимался формированием бренда компании, обладая знаниями рынка, должен был сформировать свои взгляды на три взаимосвязанных компонента, которые и составляют видение бренда:
– ценности, лежащие в основе бренда;
– будущее внешнее окружение бренда;
– предназначение бренда, или, иными словами, чем бренд улучшит мир.

Таким образом, командой формирования бренда были сформулированы следующие ценности бренда компании ООО «Кровля+»: надежность, быстрота и гибкость.

Далее был проведен анализ будущего внешнего окружения бренда «Кровля+».

Он показал, что течение ближайших 5–10 лет конкуренция на региональном рынке будет только усиливаться. Регион привлекателен как для прихода федеральных игроков, так и для развития местных производителей и поставщиков кровельных материалов. Анализ также показал, что основные конкурентные преимущества компании «Кровля+» – качество производимых материалов, а также быстрота и качество их монтажа – могут быть сохранены в течение длительного времени.

Следовательно, на них и нужно делать акцент при формировании бренда.

Предназначение бренда ООО «Производственно-торговая компания «Кровля+», было сформулировано как «защищать дома и людей от непогоды». Как мы видим, сформулированное предназначение бренда несколько шире, чем основная деятельность компании. Это связано с перспективами расширения бизнеса в области строительства.

Далее перейдем к рассмотрению целей бренда. В целом можно выделить цели долгосрочные и краткосрочные. На основе сформулированного предназначения бренда была сформулирована следующая долгосрочная цель бренда: «Удерживать конкурентное преимущество по качеству кровельных покрытий, а также быстроте и качеству их монтажа за счет постоянного изучения возникающих инноваций, внедрения их в деятельность, а также собственных разработок».

Для определения краткосрочной цели необходимо «отмотать назад» долгосрочную цель к сегодняшнему дню, чтобы дать менеджерам представление о том, как именно им двигаться вперед. Таким образом, были сформулированы следующие основные краткосрочные цели:
1. Ввести систему постоянного мониторинга новинок на рынке кровельных покрытий и в смежных областях.
2. Ввести систему постоянного мониторинга новинок на рынке монтажных конструкций.
3. Создать службу перспективных разработок.
4. Наладить сотрудничество с профильными НИИ и учебными заведениями.

Следующий этап – аудит бренда – осуществлялся на основе модели пяти сил де Чернатони [1], которая представлена на рис. 3.

Первой силой, которая оказывает воздействие на бренд, является сама компания. Тут необходимо добиться, чтобы видение и цели бренда были доведены до каждого сотрудника, чтобы все их понимали и демонстрировали приверженность. На этапе первоначального анализа ситуации никто из персонала, включая руководителей топ-уровня, не имели представления о бренде компании.

В процессе дальнейшей работы за счет проведения тематических совещанийсеминаров, адресных рассылок, выпуска буклетов и видеороликов о компании данный пробел был ликвидирован.

Аудит отношений с потребителями проводился на основе применения модели «типология процессов покупки» (рис. 4).

Вкратце отметим, что попадание компании в квадрант «Углубленное решение проблемы» означает, что покупатель будет характеризоваться активным поиском информации с целью оценки альтернативных брендов. В этот квадрант, как правило, попадают дорогостоящие бренды с высокорисковыми покупками.

В квадрант «Упрощенное решение проблемы» попадают бренды определенных товарных категорий, которые покупатели не рассматривают как нечто важное и воспринимают лишь несущественные различия между конкурирующими брендами.

В нашем случае бренд компании «Кровля+» попал в квадрант «Уменьшение диссонанса». Это означает, что потребитель глубоко вовлечен в покупку, но воспринимает только незначительные отличия между конкурирующими брендами.

Бренд компании на данном этапе невыразителен, и необходимо проведение мероприятий рекламного характера, изменение логотипа и т. д. с целью формирования у потребителя четкого представления о конкурентных преимуществах бренда компании «Кровля+». В идеальном случае мы должны будем перейти в квадрант «Углубленное решение проблемы» (см. рис. 4). Для решения данной задачи был пересмотрен внешний вид логотипа (рис. 5).

Он поменял свой внешний вид, приобрел цвет, стал более выразительным, а также поменял девиз в соответствии с новым видением бренда компании. Кроме того, была проведена  целенаправленная масштабная рекламная кампания по продвижению бренда. Еще хочется отметить, что при попадании в данный квадрант покупатель, не обладая твердой верой в преимущества конкретного бренда, обычно делает выбор, полагаясь на мнение друзей или совет консультанта в магазине. Исходя из этого был проведен ряд мероприятий, направленных на развитие «маркетинга взаимоотношений» компании «Кровля+» с ее потребителями, «группами влияния» (роспотребнадзор, налоговая инспекция, архитектурное управление, жилищная инспекция, другие государственные органы и пр.), «группами поддержки» (организации, рекомендующие своим клиентам работать с нами (проектные организации, крупные строительные организации и пр.)), собственным персоналом и поставщиками. В рамках данной статьи механизмы перехода к «маркетингу взаимоотношений» в компании рассматриваться не будут, этому будет посвящена другая статья. Скажем лишь, что проводимые мероприятия принесли ожидаемый результат.

Кроме того, при нахождении бренда компании в квадранте «Уменьшение диссонанса» после покупки потребитель может чувствовать себя не очень уверенно за правильность принятого решения. Особенно это актуально в тех случаях, если он получает информацию, противоречащую его соображениям о покупке.

При этом потребитель испытывает «внутренний послепокупочный диссонанс».

В таком случае он, как правило, будет пытаться уменьшить состояние внутренней неопределенности. Это будет сделано, например, путем игнорирования поступающей   диссонирующей информации. При этом потребитель будет внимателен к позитивной информации и будет игнорировать негативную. Для компании «Кровля+» и ее бренда важно дать позитивную поддерживающую информацию клиенту после продажи. На практике это выразилось в создании системы опросов удовлетворенности клиентов после покупки и монтажа кровли, рассылки и дополнительного информирования (с согласия клиентов) о положительных результатах качественных испытаний продукции, тестов продукции, а также сведений о победах на различных конкурсах и перспективах новых разработок. Тем самым компания поддерживает мнение покупателя о правильности принятого решения о сотрудничестве с компанией «Кровля+».

Далее был проведен анализ конкурентов. На этом этапе были выявлены все действующие в регионе компании, занимающиеся производством и/или продажей аналогичной продукции, а также конкуренты, реализующие товары-субститут (заменители) и комплиментарные товары (взаимосвязанные товары). Данные масштабные исследования еще раз подтвердили верность позиционирования бренда компании «Кровля+» как надежного, гибкого и «быстрого» поставщика. Данный анализ подтвердил ранее обозначенные и сохраняемые конкурентные преимущества компании в качестве кровельных покрытий и их монтажа.

Следующий этап аудита бренда заключается в анализе макроокружения. Данный этап был реализован на основе STEEP-факторов. Были выявлены следующие внешние тенденции:
– Социальные. Обеспеченные слои населения стремятся выехать в пригородную зону. Это ведет к росту коттеджного строительства, что, в свою очередь, может способствовать росту рынка кровельных материалов.
– Технологические. Развитие технологии позволяет осуществить монтаж кровли в течение 1–2 дней.
– Экономические. Устойчивость развития отечественной экономики позволяет говорить о стабильности перспективного развития.
– Экологические. Ужесточение экологического законодательства требует от компании «Кровля+» увеличения затрат на очистные сооружения.
– Политические. Тенденция правительства на поддержание отечественного товаропроизводителя позволит успешно развиваться в будущем. Однако вступление в ВТО может нести определенные угрозы для дальнейшего развития.

Анализ также подтвердил ранее обозначенные и сохраняемые конкурентные преимущества компании.

Далее перейдем к анализу сущности формируемого бренда компании «Кровля+». На рис. 6 представлена пирамида сущности бренда.

При этом основная цель построения пирамиды сущности бренда – донести до сотрудников компании основные характеристики бренда и отразить существенные компоненты бренда, которые важны для потребителя. В вершине пирамиды сущности бренда стоит человек (известная личность), который обладает сформированными ниже характеристиками и вызывает у людей соответствующие ассоциации. В нашем случае специалисты компании «Кровля+» поставили во главу пирамиды актера Владислава Галкина. В перспективе планируется его привлечение в рекламную кампанию организации.

От формирования сущности бренда компании «Кровля+» далее перейдем к позиционированию бренда. В итоге была получена четкая формулировка позиционирования: Бренд компании «Кровля+» нацелен на людей среднего и высокого достатка, которые не хотят тратить много времени на строительные работы. Для них важна надежность покрытия, быстрота монтажа, гибкость при выполнении их заказа и работа «под ключ». Таким образом, именно на этот целевой сегмент и была направлена реализованная рекламная компания.

Следующий этап формирования бренда компании «Кровля+» подразумевал выделение необходимых ресурсов, прежде всего на проведение рекламной кампании, опросов потребителей, поставщиков, персонала. Также потребовались средства на внутреннее позиционирование бренда среди собственного персонала. В целом анализ ситуации, разработка мероприятий по формированию бренда, а также их реализация потребовали достаточно четкой работы и были осуществлены в течение 1 года. Также это потребовало привлечения дополнительного финансирования на начальном этапе в размере 750 тыс. руб.

Оценка бренда компании показала увеличение узнаваемости бренда среди потребителей, поставщиков, собственного персонала. В течение первого года после реализации описанных мероприятий компании «Кровля+» удалось сохранить занимаемую долю рынка, остановить потерю рынка в связи с появлением нового федерального игрока. А в течение последующих трех лет, с 2007 по 2010 г., продолжая реализовывать мероприятия по развитию и продвижению бренда, компании «Кровля+» удалось увеличить долю на 12%, тем самым практически вернуть изначально потерянные позиции. Рост продаж при этом составил 32%. Оценка бренда компании, проведенная в начале 2011 г., показала увеличение узнаваемости бренда среди потребителей, поставщиков, собственного персонала. Компания, так же как в начале проекта, провела исследования рынка: анкетирование, телефонные опросы и интервью. На этот раз были заполнены 362 анкеты. Анализ полученных результатов показал, что 76% респондентов смогли назвать  компанию – ООО «Кровля +», фирменный знак который изображен на рис. 5. При этом все они знали о существовании компании «Кровля+». Кроме того, 42% респондентов смогли указать основные конкурентные преимущества компании – качество и скорость монтажа конструкции.

Используемый источник
1. Де Чернатони Лесли, Харрис Фиона. Формирование и поддержание брендов: учеб. пособие. Кн. 3/пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 82 с.


Также по этой теме: