Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Компания EFES продвигает свое пиво на рынке нестандартными способами

Компания EFES продвигает свое пиво на рынке нестандартными способами

15.02.2016

Компания EFES продвигает свое пиво на рынке нестандартными способами

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2011

Родионова Н.А.,
руководитель отдела по связям с общественностью
ГК EFES в России

Российский пивной рынок, активно развивавшийся в течение последнего десятилетия, сталкивается в последнее время с разного рода сложностями, снижающими темпы его развития. Экономический кризис привел к сокращению объемов потребления и производства пива, и докризисные показатели до сих пор не достигнуты. Более того, потребительские настроения поменялись: по данным опроса холдинга РОМИР, после того как пиво законодательно приравняли к крепкому алкоголю, от него решили отказаться 10% потребителей, а 17% решили сократить потребление напитка. 8% любителей пива пока не приняли окончательного решения на этот счет.

В этих условиях производители пива вынуждены прибегать к нестандартным способам продвижения своей продукции. В частности, бренд Efes Pilsener предложил своим потребителям попробовать управлять… гигантским роботомманипулятором. Причем прямо не выходя из дома.

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ
Как свидетельствует статистика, производство пива с апреля 2011 г. неуклонно сокращалось по сравнению с аналогичными показателями 2010 г., и в августе падение составило уже 21,5%. В абсолютных цифрах – объем производства пива в августе 2010 г. составил 116,1 млн дал, а в августе 2011 г. – 91,2 млн дал [2].

Но, несмотря на такие тревожные тенденции в области производства, объем запасов пива в розничной сети растет. Согласно статистике, с февраля 2011 г. в российских магазинах оставалось пива больше, чем за год до этого. По данным, например, за июль 2011 г., в розничной сети находилось 19,4 млн дал пива, а за тот же месяц 2010 г. аналогичный показатель составил 15,8 млн дал пива [2].

Эти цифры могут свидетельствовать о заметном сокращении потребления пива. И на практике это оказывается действительно так: объемы потребления этого почти что «национального» напитка в России уменьшаются. Во многом это связано с практически трехкратным повышением акцизов на пиво, что привело к повышению цен на него. Так, с августа 2009 г. по август 2011 г. средняя потребительская цена на пиво российского производства выросла практически на 15 руб. – с 45,7 до 60,3 руб. за литр [2].

И несмотря на то, что традиционно считается, что уровень потребления пива в России достаточно высок, цифры этого не подтверждают. Например, в среднем россияне выпивают порядка 77 л пива в год на душу населения, в то время как в Европе этот показатель превышает 100 л [3]. Пока пиво остается основным алкогольным напитком, который потребляют наши граждане, но и потребление других «горячительных» напитков практически не отстает: 39% россиян (в возрасте старше 18 лет) предпочитают пиво, 32% – водку, 30% – вино [4].

А если прибавить к этому все более активную конкуренцию на пивном рынке и наличие огромного выбора пива для каждого сегмента целевой аудитории(1), то понятно, что маркетинговые инструменты, используемые пивоваренными компаниями, должны становиться все более «оригинальными». Не говоря о том, что качество пива должно оставаться на высоте!

ДЕЛО ВКУСА
Привлечь внимание потребителя к иной марке пива, чем та, к которой он привык, достаточно сложно. Это лишний раз подтверждают результаты исследования, которое в IV квартале 2009 г. провела компания Profi Online Research. Молодые люди в возрасте от 14 до 24 лет хорошо осведомлены о пивных брендах, которые есть на российском рынке. Абсолютное меньшинство, всего 6% респондентов, сказали, что покупают то, что есть в продаже, и никогда не смотрят на название. А большинство – 85% молодых людей – определились со своими предпочтениями: они покупают пиво нескольких брендов (от 1 до 3), и довольно значительная часть (порядка 36%) – это сторонники одной марки [6].

При этом готовность к «экспериментам» подтвердил каждый десятый опрошенный: эти люди приобретают и охотно пробуют новинки, которые появляются на пивном рынке.

Главным фактором, влияющим на выбор, всегда был и остается вкус пива. Также важными факторами являются цена и удобство открывания банки/бутылки. А вот еще часть молодежи указала, что пиво должно «положительно влиять на настроение», и речь здесь, кстати, может идти не только о расслабляющих качествах алкоголя.

«Настроение» потребителя – это важнейший фактор, влияющий на выбор товара. С другой стороны, это субъективный показатель, то, как ощущает себя покупатель того или иного товара. И в рамках промокампании (которые обычно проходят вполне традиционно, по механизму «купи – найди/получи/зарегистрируй/


(1) Том Рамозер, эксперт компании «РоузБад», занимающейся разработкой стратегий, выделяет несколько групп потребителей, в том числе инноваторов, прогрессивных максималистов,  современных консерваторов, привыкших к роскоши, минималистов. Как он отмечает, в России есть еще и уникальная группа, которая отсутствует в других странах, – нонконформисты, которые «отрицают без всякой цели». На эти группы и надо ориентироваться при маркетинге пива.


отправь – выиграй приз») надо было найти некий универсальный ключ, такую механику, которая заинтересовала бы практически всех. EFES это удалось.

ОСОБЫЙ ПОДХОД

Любые промоакции, в которых участникам предлагается получить приз, ориентируется на желание человека выиграть. Безусловно, каждая подобная акция определенным образом привлекает интерес целевой аудитории и повышает продажи продукта. Однако EFES удалось привлечь внимание не только интересными призами (а они действительно были такими), но и крайне нестандартной механикой.

В рамках кампании «Выиграй захватывающий приз» 1 июня 2011 г. была запущена национальная промоакция, участники которой находили код на упаковке пива, заходили на сайт efes-game.ru, регистрировались и получали доступ к управлению игровым механизмом (работавшим по типу известного автомата, «вытаскивавшего» игрушки из большого прозрачного ящика) в режиме он-лайн.

Реальный же гигантский манипулятор находился на территории одного из бывших московских заводов. Там были размещены коробки с призами, кран-машина, управляемая через Интернет, и несколько камер, изображение с которых передавалось на сайт в режиме реального времени. Игрок, который управлял машиной со своего домашнего компьютера, захватывал одну из коробок с призами и «вытаскивал» ее в призоприемник. Причем призы предлагались самые  привлекательные, в их числе – поездка в Австралийский парк аттракционов, билеты на музыкальный фестиваль Monsters Massive в Лос-Анджелесе и отдых на острове развлечений Efes в Эгейском море.

На самом деле…

ЭКСКЛЮЗИВНАЯ МЕХАНИКА
Программную «начинку», позволявшую управлять «руками» автомата через Интернет, разработала российская компания SM & Partners. Управление с удаленного компьютера осуществлялось с помощью драйверов – особых программ.

За работоспособностью и занятостью каждый «руки» следил отдельный сервер, а центральный сервер «рук» организовал очередь пользователей и контролировал манипуляторы.

Не все знают, что обычный игровой механизм настроен таким образом, что при подходе манипулятора к призоприемнику ослабевал магнит, который удерживал «лапки» манипулятора сжатыми, и мало кому удавалось донести желанную игрушку или конфету до конца. Манипулятором же EFES уже невозможно управлять после захвата приза, поэтому, если кубик взят хорошо, выронить его очень сложно.

Для того чтобы получить игровое время, в течение которого можно управлять манипулятором, игроку необходимо было найти под крышкой пива Efes Pilsener код и активировать его на сайте. Несколько кодов увеличивали количество игрового времени. Если пользователь, не исчерпав выделенный лимит, выходит с сайта, то время не «сгорало», а оставалось на следующую игру. Контроль за этим процессом осуществлял общий сервер игры.

Ход игры транслировался на сайте efes-game.ru в режиме реального времени. Если в мом ент начала игры видеоканал был слишком слабым, то пользователь видел темный экран и не тратил игровое время на «тормозящую» игру.

ВРЕМЯ ПОДВОДИТЬ ИТОГИ
Нестандартная механика акции (а также возможность выиграть интересные призы) привлекла внимание очень широкой аудитории. На 1 октября 2011 г. на сайте было активизировано 321 840 кодов. Всего на сайте было зарегистрировано 37 437 пользователей.

Призы в рамках акции были разбиты на категории, и количество выигрышей в каждой категории составило:
– фото: 320;
– игры: 270;
– путешествия: 420;
– цифровые устройства: 370;
– мобильные средства связи: 370;
– музыка: 220;
– австралийский парк развлечений: 2;
– музыкальный фестиваль в Лос-Анджелесе: 2;
– отдых на Эгейском море: 2.

Как показывают предварительные результаты, в среднем один зарегистрированный пользователь совершал шесть-семь попыток вытащить приз. Максим

Немченко отметил, что шанс выиграть в этой игре достаточно велик, потому что  сконструированный для акции аппарат выгодно отличается от стандартных манипуляторов, которые стоят в залах игровых автоматов.

«Мы очень довольны не только результатами акции, но и тем, что она вызвала по-настоящему живой интерес у аудитории, – отмечает Эврим Хизалер, директор по маркетингу ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», – мы смогли разработать действительно интересную механику. И тем приятнее, что это была полностью собственная разработка, а не приобретенная где-то успешная технология. Креативный, творческий, неординарный подход – это то, что свойственно EFES. И это то, чего ждут от нас наши потребители. Мы умеем удивлять, а это, безусловно, сильное преимущество любой маркетинговой программы».

Используемые источники
1. Бодягина Е. «Рынок пива потеряет часть потребителей»//RBCDaily. – 27.07.2011, rbcdaily.ru/2011/07/27/market/562949980851080
2. Журнал «Пивное дело», Интернет-версия. – pivnoe-delo.info/statistika-otrasli
3. Портал «Бирландия». –beer-land.ru/potreblenie-piva-v-rossii-na-dushunaseleniyasostavlyaet-okolo-77-litrov
4. Портал Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя ЦИФРРА. –alconews.ru/cifrra/document18265.php
5. «Пивной маркетинг «Очаково», Интернет-портал Pivnaya, 02.12.10. – pivnaya.ru/news/304– lr.html
6. profiresearch.ru/press.php?archive=yes

Также по этой теме: