Сенсорный брендинг как инструмент коммуникаций

Голубкова Е.Н.,
профессор РЭУ им. Г.В. Плеханова

В статье рассматриваются новые для российского рынка инструменты маркетинговых коммуникаций. Традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций становятся малоэффективны, так как отличительные преимущества товаров и услуг становятся малоразличимыми и требуются новые инструменты воздействия на потребителя. Сенсорные коммуникации позволяют идентифицировать бренды через звуки, цвета, запахи. Приводятся примеры практического применения сенсорного брендинга.

В настоящее время у российских маркетологов входит в моду понятие «сенсорные  коммуникации». В московском обувном салоне на Маросейке после использования сенсорных коммуникаций продажи выросли за два месяца на 40%.

Салон привлекает покупателей ароматом «распускающихся почек», стильной музыкой, кофейными и шоколадными оттенками интерьера и приятной на ощупь упаковкой [6].

Сенсорные коммуникации помогают выработать у покупателя определенный рефлекс – четкую ассоциацию мелодии, звуков, цветов, запахов с определенными брендами; возникло понятие сенсорный брендинг.

Идентификация бренда может осуществляться и через музыкальные или визуальные элементы коммуникаций.

Каждый бренд должен иметь уникальные достоинства, которые выделяют его из других товаров. Однако отличительные преимущества не дают возможности сохранить бренду своей позиции на рынке, так как в современных рыночных условиях они становятся малоразличимы.

Убедившись, что старые инструменты брендинга стали недостаточно эффективными, известный теоретик брендинга Мартин Линдстром [6] выдвинул инновационную концепцию сенсорного брендинга. Согласно этой концепции для передачи информации о торговой марке используются все органы чувств – зрение, слух, обоняние, осязание и вкус.

Воздействие на органы чувств осуществляли многие компании, но делали это интуитивно. Позже благодаря М. Линдстрому у специалистов по брендингу появились определенные ориентиры.

Из всех органов чувств наиболее значительным каналом восприятия внешнего мира является зрение. С помощью зрения можно достигнуть визуальной индивидуализации бренда.

При визуальном восприятии бренда главное – цветовая палитра. Цвет делает бренд наглядным, выразительным и запоминающимся.

Специальные исследования показывают, что примерно 80% информации человек получает посредством глаз, поэтому цвет оказывает сильное психологическое воздействие.

О воздействии цвета на нервную систему человека отмечали ряд ученых.

Еще в 1948 г. известный швейцарский психолог Макс Люшер установил, что каждый из цветов вызывает свои подсознательные ассоциации.

На основе цветового теста М. Люшера было проведено множество экспериментов по психологии рекламы в отношении семантики цвета. Были сделаны следующие выводы:

Белый – холодный и чистый цвет. Он не несет никаких неприятных ощущений и служит  отличным фоном для хроматических цветов.

Черный – цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, усиливая их свойства.

Серый – нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает к скромности, сдержанности.

Вышеперечисленные цвета относят к цветам ахроматической оси.

Кроме того, существуют цвета хроматической оси:

Красный – настраивает на решительность, активность. Вызывает волнение, возбуждение, беспокойство.

Розовый – цвет духовной любви и радости. Делает людей более ласковыми и чуткими.

Коричневый – выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности.

Оранжевый – самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, дает оптимистический тонус, создает чувство благополучия.

Желтый – цвет открытости, целеустремленности. Не только настраивает на коммуникабельность, но и помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше других цветов.

Зеленый – воспринимается как свежий и влажный. В нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие.

Синий – создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться.

Голубой – цвет мира и гармонии, исключительно духовный.

Бирюзовый – холодный цвет, при сочетании с красным становится нейтральным.

Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Считается цветом магии, интуитивного мышления.

Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей, наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.

При создании наружной рекламы важно учитывать эффект Пуркинье, согласно которому в рекламном обращении без искусственной подсветки, когда ослабевает внешнее освещение, меняется соотношение цветов. Цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета синей половины спектра. Зеленый становится светлее желтого, а синий – светлее красного.

Необходимо учитывать также сезонность. Осенью и зимой большинство людей испытывают дефицит радостных эмоций. В это время реклама должна быть яркой, динамичной.

Не менее важное значение в маркетинговых коммуникациях имеют национальные и этнические цветовые предпочтения. Например, в США красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый говорит о чистоте, спокойствии, мире, черный – сложной ситуации, трауре.

В Китае красный цвет ассоциируется с добротой и отвагой, черный – с честностью, а белый – с подлостью и лживостью.

Большая роль при выборе цветовой гаммы в коммуникациях придается религиозной цветовой символике [2].

В мусульманской культуре зеленый цвет – символ ислама, в европейской религиозной культуре синий цвет – символ чистоты, божественной силы.

Цвет не только инструмент коммуникаций, но и социальная категория [7].

Этнические сообщества имеют устойчивые предпочтения цветов:
– в США – голубой (47%), зеленый (14%), белый (13%);
– в Японии – голубой (28%), зеленый (25%), белый (13%);
– в России – голубой (31%), зеленый (22%), красный (10%).

Можно сделать вывод, что культурная специфика цвета имеет психологическое значение и влияет на отношение людей к бренду.

Большое значение в индивидуализации бренда имеет музыкальное сопровождение. Сочетание визуальных и звуковых средств создает мощный эффект воздействия на потребителя.

Звуковое воздействие на потребителя осуществляется через орган слуха, который выполняет две важные функции: восприятие звуков и координацию движения.

Потеря слуха с позиции восприятия человеком окружающего мира намного хуже, чем потеря зрения. Глухота означает потерю самого важного связующего звена с внешним миром – звука голоса, который передает нам речь, пробуждает наши мысли, способствует интеллектуальному общению с другими людьми.

Доказано, что природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психологический аспект. Психологи установили, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться, а медленная способствует увеличению времени пребывания в магазине. При громкой музыке покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег. Данный принцип использует McDonalds. Специальный сотрудник анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы быстрее освобождалось помещение зала. Если посетителей мало, ставится спокойная музыка, чтобы клиенты провели больше времени в зале, больше потратили денег.

Примером музыкальной индивидуализации бренда может служить реклама компании Данон, сопровождаемая короткой, но быстро запоминающейся короткой фразой.

Звуковые эффекты способствуют пробуждению определенного настроения у покупателей, связанного с товаром или конкретным брендом.

Некоторые компании имеют собственный звуковой логотип или звуковой слоган, который становится дополнением фирменного стиля компании, создает дополнительную эмоциональную связь с потребителем. Как отмечают специалисты в области рекламы и брендинга, музыкальный слоган имеет преимущества перед словесным:
– музыкальная интонация делает речевую интонацию более выразительной;
– запоминаемость музыкального слогана выше, чем словесного.

Музыка формирует мощную эмоциональную установку и способствует легкости запоминания бренда.

Результаты многочисленных исследований подтвердили, что потребители запоминают мелодию лучше, чем словесный логотип компании.

Следует отметить, что такие методы сенсорного воздействия, как цвет и звук, давно используются в коммуникациях бренда.

Остановимся на новых средствах сенсорных коммуникаций.

В арсенале человеческого восприятия имеются вкус, обоняние и осязание.

Обратимся к такому средству восприятия, как обоняние. Запах представляет собой мощное средство пробуждения воспоминаний, перенесения человека в прошлое и вызов чувства ностальгии.

Запахи могут надолго сохраняться в эмоциональной памяти человека. Запоминается взаимосвязь запаха с определенным контекстом.

Пионером исследования запахов стал американский ученый А. Хирш. Он установил, что конкретные запахи вызывают определенные действия и поведение человека. Начинал он с простого, но очень выгодного для бизнеса дела. Он распространял специально разработанную эссенцию в розничных отделах магазина и установил, что там резко возросла продажа.

Поздние эксперименты показали, что ароматы лаванды, ромашки и сандалового дерева ослабляют активность головного мозга быстрее, чем любой транквилизатор. А роза, мята и гвоздика  усиливают активность головного мозга (табл. 1).

Последние исследования показали, что 80% потребителей считают, что «запах нового автомобиля» – один из наиболее приятных и приносящих удовлетворение факторов при покупке нового автомобиля.

Проведя исследования и испробовав 800 разных запахов, компания Ролл Ройс создала аромат 1965, который присутствует во всех моделях этого автомобиля. 72% наших эмоций основаны на запахах, которые мы ощущаем.

Известно, что любой человек способен различать не менее 10 тыс. различных запахов. При этом существуют два вида восприятия этих запахов:
1) прямое восприятие, когда запах узнается сразу (апельсин, сигареты);
2) косвенное восприятие, когда запах вызывает глубоко скрытые чувства.

У людей различных культур один и тот же запах может вызывать разные ассоциации.

Ориентируясь на европейского потребителя, маркетологи разработали наиболее благоприятные запахи, связанные с брендами магазинов розничной торговли [6].

В универсамах при входе на эскалаторы, ведущие в магазины модной дорогой одежды, распыляют Chanel № 5.

Продавцы мебели используют ароматы хвойного дерева.

Банки создают обстановку спокойствия, благожелательности и благополучия в расчетных центрах, используя ароматы, даже ароматизируют чековые книжки.

Причем у каждого банка – свои ароматы, связанные с брендом.

Еще одна способность у человека – способность различать вкусы.

Это самое слабое из пяти чувств человека, но наиболее тесно связанное с обонянием. Если нос неспособен воспринимать запахи, то этот человек теряет 80% своей способности воспринимать вкус.

Компаниям, не производящим продукты питания, сложно включить вкус в совокупный образ своих брендов. Исключением является Колгейт. В этой компании был запатентован неповторимый вкус фирменной зубной пасты.

Еще важное чувство человека – осязание. Оно происходит через рецепторы кожи, с помощью которых он определяет форму предметов, их величину, консистенцию, температуру, сухость или влажность, положение и перемещение в пространстве.

Физический контакт является важнейшей составляющей решения о покупке.

Именно по этой причине потерпело крах множество интернет-магазинов одежды.

При покупке одежду необходимо почувствовать, ощутить фактуру.

Например, американский журнал «Fast Company» использует специальную бумагу для обложки, которая вызывает определенные тактильные ощущения и тем самым помогает отличить журнал от других.

Десять лет назад бренд «Кодак» обращался к четырем чувствам. Помимо зрительного образа он давал тактильные ощущения – вы держали в руках реальные фотографии.

Для возбуждения интереса к бренду можно использовать ностальгию по тактильным ощущениям. Так «Кодак» построила свою рекламную кампанию портативных принтеров. «Купите себе портативный принтер и верните переживания, которых так не хватает», – призывает «Кодак».

Обеспечение узнаваемости бренда по отдельным элементам невозможно без глубокого понимания их сути:
– КАКИЕ ФАКТОРЫ ЛЕЖАТ В ОСНОВЕ ВИЗУАЛЬНОГО ОФОРМЛЕНИЯ БРЕНДА?
– КАКАЯ ТЕОРИЯ ИСПОЛЬЗОВАНА В ПРОЦЕССЕ СОЗДАНИЯ ЗВУКОВОГО ОБРАЗА?
– КАК МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ АРОМАТ, ЧТОБЫ ПОТРЕБИТЕЛИ ОБРАТИЛИ ВНИМАНИЕ НА БРЕНД?
– КАК МОЖНО ПЕРЕДАТЬ ТАКТИЛЬНЫЕ ОЩУЩЕНИЯ ЧЕРЕЗ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ ЭКРАН?
– КАКОЙ ВКУС ХАРАКТЕРЕН ДЛЯ ДАННОГО БРЕНДА?

Таким образом, идентификация бренда должна происходить не только с помощью логотипа и аудиовизуальных средств, но и через ряд элементов, способствующих формированию образа бренда. Для этого необходимо, чтобы в каждой точке соприкосновения потребителя с брендом был создан неповторимый образ торговой марки. Визуальное и звуковое оформление, тактильные ощущения, слоганы и другие сообщения – все эти аспекты бренда должны стать неотъемлемой частью его марочной платформы, обеспечивать его узнаваемость независимо от других фрагментов и оставаться важной составляющей единого образа.

Концепция сенсорных ассоциативных полей, разработанная Мартином Линдстромом,  предполагает обеспечение узнаваемости бренда по отдельным его элементам. Подобный подход в построении и индивидуализации бренда эффективен, но далеко не прост.

Индивидуальность бренда – это мощный инструмент, ценный актив, который поддается управлению и имеет великую силу воздействия. Для запоминания любого бренда важен процесс его восприятия, который выглядит следующим образом:
– мозг сначала воспринимает и распознает форму, а затем зрительные образы;
– на втором месте по восприятию находится цвет, который вызывает эмоции и ассоциации с брендом;
– на третьем месте происходит восприятие содержания.

Чтобы компания выдержала конкурентную борьбу и выжила на рынке, необходимо разработать стратегическую концепцию бренда.

Следует отметить, что процесс индивидуализации бренда находится в постоянном развитии, и специалистам по его формированию важно знать все детали и пожелания предпринимателя. Так как это очень сложный процесс, то здесь требуется коллектив креативщиков, которые способны создать яркий, запоминающийся и способный к развитию бренд. Индивидуальность бренда становится важным видом инвестиций.

Используемые источники
1. Вуйма А.Я. Использование музыки в рекламе // vulma.ru
2. Кармин А.С. Психология рекламы. – СПб. : ДНК, 2004.
3. Кивва М.П. Влияние атмосферы предприятия розничной торговли на экономические и  коммуникативные показатели его деятельности // В сб. научных трудов «Проблемы современного маркетинга» / под. общ. ред. В.А. Соловьева. – М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2007.
4. Мир запахов и управление человеческим поведением (psyfacor.org).
5. Сагдиев Р., Виноградова Е., Мусатов А. Желание покупать вызывают с помощью изображений, музыки и запаха // Ведомости. – 2006. – 2 февр.
6. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. – М. : Эксмо, 2008.
7. Федотова Л.М. Социология рекламной деятельности. – М. : Гардарики, 2002.