Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки

Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки

Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2003

Cкоробогатых И.И.

к.э.н.,
доцент кафедры маркетинга РЭА им.Г.В.Плеханова

 
Чиняева Д.А.,
аспирант кафедры маркетинга РЭА им.Г.В.Плеханова

Основные аспекты определения стоимости брэнда2

Любой метод определения стоимости брэнда должен раскрывать следующие аспекты.

  1. Прогнозирование свободных денежных потоков. Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывались только продажи оцениваемой марки. Если компания имеет другие марки или выпускает также однородные продукты, их показатели учитываться не должны.
  2. Вычисление добавленной ценности брэнда. Это двухступенчатый процесс: сначала определяются добавочные денежные потоки, создаваемые нематериальными активами фирмы, затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю воспринимаемой ценности торговой марки.
  3. Определение нормы дисконта. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. Норма дисконтирования зависит от стабильности и рискованности генерируемых маркой денежных потоков.

Методы оценки стоимости брэнда

Оценка брэнда может производиться разными методами, основывающимися на различных допущениях. Ниже рассмотрены девять методов оценки стоимости брэнда. Эти методы общеприняты и давно используются аудиторами, консультантами и инвестиционными компаниями. Обычно используется 2—3 метода, и результаты их применения проверяются на непротиворечивость. В рамках данного исследования попытаемся провести сравнительный анализ этих методов и вывести некий унифицированный, общепринятый метод.

Метод 1. Формирование капитала брэнда на основе потребительских предпочтений

Современные подходы к оценке капитала брэнда на основе потребительских предпочтений реализуются в несколько этапов, направленных на строительство сильного брэнда (рис.1.1)

Блок-схема оценки капитала брэнда на основе потребительских предпочтений

Рис. 1.1. Блок-схема оценки капитала брэнда на основе потребительских предпочтений

Создание сильного брэнда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего это повышает лояльность покупателей. Такое положение снижает уязвимость брэнда по отношению к действиям со стороны конкурентов или к рыночному кризису, увеличивает маржу, создает благоприятную реакцию покупателей на увеличение или снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество и поддержку, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения брэнда.

Компании заинтересованы в создании «сильных» брэндов с большим капиталом, однако этот процесс связан со многими трудностями. Для того чтобы создать капитал брэнда, компании должны начать с основ. Что именно делает брэнд устойчивым? Как построить сильный брэнд? Для того чтобы ответить на поставленные вопросы, Кевин Лейн Келлер3 разработал модель строительства брэнда, в частности модель капитала брэнда на основе потребительских предпочтений, в которой подробно раскрывается суть капитала брэнда, способы его создания, измерения и возможности управления.

1.1. Четыре этапа оценки стоимости брэнда

Согласно предлагаемой модели создание сильного брэнда состоит из серии этапов, каждый из которых зависит от успешной реализации предыдущего. Первый этап — это обеспечение идентификации брэнда покупателями, а также ассоциации брэнда в их сознании с определенным классом товара или с их потребностями. Второй этап — осознание покупателем значения брэнда (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брэндом). Третий этап — формирование соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение брэнда. Четвертый этап — трансформация реакции на брэнд в сильное, активное, лояльное отношение покупателей к тому или иному брэнду.

Четыре вышеперечисленных этапа представляют собой фундаментальные вопросы, которые так или иначе задают покупатели относительно брэнда. (1) Кто он? (идентификация брэнда), (2) Что он? (значение брэнда), (3) Что я чувствую или думаю о нем? (реакция на брэнд), (4) Какие ассоциации и насколько сильные связи у меня с брэндом? (отношение к брэнду).

Исследователи представляют процесс создания сильного брэнда как логическую модель из шести блоков, связывающих брэнд с покупателями: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка, чувства и резонанс. А затем собрать эти вышеуказанные блоки в пирамиду брэнда. Для того чтобы создать значимый капитал брэнда, чрезвычайно важно поставить каждый из блоков на свое место и затем достигнуть пика пирамиды. Данный процесс изображен на рисунке 1.2.

Пирамида покупательской ценности брэнда

Рис. 1.2. Пирамида покупательской ценности брэнда

1.2. Идентификация марки

Достижение правильной идентификации марки начинается с создания его характерных особенностей в глазах покупателей. Характерные особенности касаются аспектов осведомленности о марке, в частности, как часто и насколько легко вспоминается марка в различных ситуациях и обстоятельствах? Насколько легко брэнд узнаваем? Какой тип информации или напоминаний необходим? Насколько глубокой должна быть осведомленность о брэнде? Осведомленность о брэнде касается способности покупателей вспоминать и узнавать определенный брэнд. Создание осведомленности о брэнде подразумевает слежение за тем, чтобы покупатели понимали категорию товаров и услуг, в которой брэнд конкурирует, а также формирование четкой связи с товарами и услугами, продаваемыми под именем брэнда.

Критерии идентификации брэнда. Существуют два ключевых показателя, которые отличают осведомленность о брэнде — это глубина осведомленности о марке и ширина проникновения в сознание потребителя. Глубина осведомленности о брэнде подразумевает, насколько легко потребители могут вспомнить или узнать брэнд. Ширина касается ситуаций, связанных с совершением покупок или потреблением, во время которых покупателю на ум приходит тот или иной брэнд. 

Марка должна не только «главенствовать в сознании» и занимать значительную его долю, но и делать это в нужном месте и в нужное время. Для многих брэндов главный вопрос заключается не в том, могут ли покупатели вспомнить брэнд, а скорее, когда, где и насколько часто они думают о нем? В частности, многие брэнды и продукты игнорируются или просто забываются в некоторых ситуациях.

1.1.2. Значение брэнда

Для того чтобы придать брэнду значение, чрезвычайно важно создать образ марки, ее характеристики, исследовать их положение в сознании потребителя. Несмотря на то, что возможны самые разнообразные типы ассоциаций с маркой, значение того или иного брэнда различается при рассмотрении функциональных и технических характеристик продукта относительно абстрактных и имиджевых. Ассоциации с брэндом могут формироваться непосредственно из опыта самих покупателей и контакта с брэндом посредством  личной коммуникации.

Эксплуатационные качества. Продукт — ядро ценности брэнда. Он является главным источником влияния на покупателя. Для того чтобы повысить уровень лояльности к брэнду или создать определенный резонанс, опыт потребителей с тем или иным продуктом должен отвечать, если не превосходить, их ожидания.

Эксплуатационные качества марки служат одним из способов, с помощью которого продукт или услуга стремятся удовлетворить функциональные потребности покупателей.

Эксплуатационные качества и выгоды, составляющие функциональность, колеблются в зависимости от той или иной товарной категории. Тем не менее можно выделить пять основных типов характеристик и выгод, которые говорят о функциональных качествах марки. 

  1. Основные характеристики и дополнительные свойства.

    У покупателей существует определенное мнение относительного того, на каком уровне основные характеристики того или иного товара функционируют (т.е. низком, среднем, высоком или очень высоком). Кроме того, они также имеют определенное мнение относительно особых, возможно, запатентованных свойств или вторичных атрибутов продукта, которые формируют основные характеристики.

    Смысл таков, что покупатели имеют некоторый уровень представления о физических характеристиках продукта (размер, мощность, натяжение нити, прокрас и так далее), а также представление о так называемых вторичных характеристиках (с точки зрения покупателя) — дизайн, цвет. И те и другие характеристики формируют основные свойства продукта.

  2. Надежность продукта, долговечность и удобство эксплуатации.

    Под надежностью подразумевается долговечность функционирования продукта в течение времени. Под долговечностью понимается ожидаемая экономическая жизнь данного продукта. Удобство эксплуатации касается простоты обращения с тем ли иным товаром. Таким образом, на восприятие эксплуатационных качеств товара влияют такие факторы, как скорость, точность доставки продукта и его установки; быстрота, вежливость, расторопность менеджеров отдела по работе с клиентами; качество послепродажного (гарантийного или сервисного) обслуживания и потраченное на это время.

  3. Эффективность обслуживания, продуктивность и сопереживание.

    У покупателей возникают связанные с эксплуатационными характеристиками ассоциации, которые образуются в результате их взаимодействия с брэндом.  Эффективность обслуживания подразумевает, насколько полно марка удовлетворяет требования покупателей к обслуживанию. Под продуктивностью подразумевается, насколько оперативно и ответственно данные услуги осуществляются. Сопереживание появляется в том случае, когда поставщик услуг воспринимается как внимательный и заботливый к покупателям и вызывает доверие.

  4. Стиль и дизайн.

    У покупателей есть ассоциации с продуктом, которые касаются больше эстетических характеристик, в частности его размера, формы, материала и цвета. Эксплуатационные качества могут также зависеть от сенсорных аспектов, в частности того, как выглядит товар или даже как он пахнет или звучит.

  5. Цена.

    Ценовая политика создает ассоциации в сознании покупателей со сравнительной ценой на товарную группу (т.е. низкий средний или высокий ценовой сегмент), так же как и с соответствующими ценовыми изменениями или колебаниями (т.е. насколько часто товар продается со скидками).

Имидж. Значение брэнда также включает в себя его имидж, касающийся внешних свойств товара или услуги, в том числе и способов, с помощью которых можно удовлетворить абстрактные психологические или социальные потребности покупателей. Мы выделяем четыре категории имиджа брэнда:

  1. Характеристики пользователя. Имидж может заставить потребителей стремиться к ментальному образу «идеализированных пользователей». Ассоциации типичного или идеализированного пользователя марки могут основываться на описательных социодемографических критериях (пол, возраст, национальность, уровень дохода) или на более абстрактных психологических критериях (отношение к жизни, карьера, собственность, социальные статус или принадлежность к политическим партиям). Если покупатели знают, что многие люди отдают предпочтение тому или иному брэнду, они считают этот брэнд «популярным» или «лидером рынка»
  2. Ситуации приобретения и использования брэнда. Ассоциации при типичной ситуации приобретения брэнда могут основываться на типе канала распределения (супермаркет, специализированный магазин или Интернет-магазин), специфике магазина (Спортмастер, Рамстор, Bolero.com), легкости совершения покупки или ассоциированных с данными марками вознаграждениях. Ассоциации при типичной ситуации использования брэнда зависят от того, когда и где это происходит (время суток и место), и от типа деятельности, во время которой он применяется (официальная или неофициальная).
  3. Индивидуальность и ценность. Индивидуальность брэнда часто относится к более наглядному использованию имиджа, но включает более контекстуальную информацию. Дженнифер Аакер4 идентифицировала пять показателей индивидуальных характеристик брэнда: 1) искренность (практичный, настоящий, полезный, веселый); 2) яркость (смелый, энергичный, броский, современный); 3) компетентность (надежный, успешный, интеллектуальный); 4) изысканность (эксклюзивный, привлекательный); 5) сила (продукт для использования на открытом воздухе, твердый).
  4. История, наследие и опыт. Брэнды могут формировать ассоциации с их историей и делать упор на некоторые наиболее важные события в истории брэнда. Эти типы ассоциаций включают отчетливый личный опыт, касаются поведения в прошлом или опыта других людей. 

Критерии определения значения брэнда. Ассоциации с брэндом, формирующие его имидж и значение, сгруппированы по трем ключевым показателям: (1) сила, (насколько сильно данный брэнд идентифицируется с ассоциациями); (2) благосклонность (насколько важными и ценными являются ассоциации с брэндом для покупателей); (3) уникальность (насколько отчетливо брэнд идентифицируется с ассоциациями).

Положительные оценки этих показателей создают позитивную реакцию на брэнд, основу интенсивной и активной лояльности к брэнду. Для того чтобы создать капитал, брэнд должен иметь сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах потребителей, причем именно в таком порядке. 

Сильные марки, как правило, имеют прочные, позитивные и уникальные ассоциации среди покупателей, что особенно важно для создания капитала брэнда на основе потребительских предпочтений. В качестве примера можно привести компании Volvo, Michelin (безопасность), Intel (эксплуатационные качества, совместимость), Marlboro (образ Запада), Coka (Америка, безалкогольный напиток), Disney (веселье, волшебство, семейное развлечение), Nike (инновационные продукты, высокие спортивные достижения) и BMW (стиль, технологические достижения).

1.1.3. Реакция на брэнд

Для того чтобы реализовать расчеты модели капитала брэнда на основе потребительских предпочтений, компаниям необходимо следить за тем, как покупатели реагируют на данный брэнд, его маркетинговую стратегию, источники информации (т.е. что покупатели думают или чувствуют по отношению к брэнду). 

Оценка. Оценка брэнда касается прежде всего личного мнения покупателей о брэнде, основывающегося на ассоциациях относительно эксплуатационных качеств и имиджа брэнда. Покупатели выражают самые разные мнения относительно того или иного брэнда, однако наиболее важными для создания сильного брэнда являются следующие показатели (в восходящем порядке по степени важности).

  1. Качество. Покупатели могут иметь разное отношение к маркам, однако наиболее важным здесь является восприятие качества брэнда. Другие точки зрения, связанные с качеством, касаются ощущения ценности и удовлетворения.
  2. Доверие. Доверие к брэнду определяют три показателя: квалификация (компетентность, инновации, лидерство на рынке), надежность (достоверность, учет интересов покупателей) и привлекательность (развлечение, интерес). 
  3. Важность. Позитивное отношение к брэнду и доверие играют важную роль, вместе с тем покупатели должны серьезно относиться к покупке или использованию брэнда. Мнение частично зависит от того, насколько покупатели считают данную марку нужной (т.е. считают ли покупатели брэнд необходимым и значимым для них).
  4. Превосходство. Оценка брэнда зависит от того, считают ли покупатели исследуемый брэнд уникальным и превосходящим другие аналоги. Уверены ли они, что брэнд предлагает такие преимущества, которые не дадут им другие марки? Превосходство играет важную роль в построении активных отношений с покупателями и будет зависеть от количества и природы уникальных ассоциаций с брэндом, формирующих его имидж.

Чувства. Эмоциональная реакция покупателей на брэнд касается чувства общности, которое вызывает брэнд. Какие чувства вызывает маркетинговая стратегия к брэнду? Эти чувства могут быть сдержанными, сильными, позитивными или негативными по своей природе. Исследователь Kahle5 указывает на шесть типов чувств, касающихся построения брэнда. Первые три являются больше эмпирическими и быстродействующими, повышающими уровень интенсивности, последние три являются личными и длительными, повышающими уровень важности.

  1. Теплое отношение. Марка у покупателей вызывает чувство спокойствия, сентиментальности, теплоты и любви.
  2. Веселье. Марка вызывает у покупателей чувство оптимизма, радости и веселья.
  3. Радость. Покупателям передается энергия марки и уверенность, что они испытывают что-то особенное. Брэнды, вызывающие радость, передают покупателям ощущение ликования или сенсации от того, что данный брэнд модный или сексуальный.
  4. Безопасность. Марка формирует чувство безопасности, комфорта, уверенности в себе, исключая тревогу или обеспокоенность.
  5. Социальное одобрение. У покупателей возникает позитивное чувство благодаря реакции других людей на брэнд (т.е. когда потребители считают, что окружающие позитивно относятся к их внешности или поведению). Одобрение имеет место, когда другие люди признаются, что тоже пользуются данным брэндом, или когда сам продукт чрезвычайно характерен для потребителей.
  6. Самоуважение. Марка дает покупателям возможность лучше думать о самих себе, привнося чувство гордости, удовлетворения и самореализации.

Критерии реакции на брэнд. Несмотря на вероятность различной реакции покупателей (она может идти через подсознательное или рациональное восприятие брэнда), в конечном счете наиболее важно то, насколько она позитивна. Оценка брэнда и чувства, которые он вызывает, может позитивно повлиять на поведение покупателя только в том случае, если его реакция на брэнд будет каждый раз позитивной.

1.1.4. Отношение к брэнду

Резонанс брэнда подразумевает природу отношений покупателя с брэндом, соотношение их чувств с брэндом. Это характеризуется глубиной психологических связей между покупателями и брэндом, а также насколько сильную активность вызывает лояльность. Резонанс брэнда подразделяется на четыре категории:

  1. Поведенческая лояльность. Повторные покупки являются главной характеристикой поведенческой лояльности. Насколько часто потребители покупают марочный товар и в каком количестве? С точки зрения конечной прибыли брэнд должен создавать высокий уровень частоты и объема покупок. 
  2. Привязанность. Некоторые покупатели совершают покупки по необходимости, например, если данный брэнд является единственным доступным продуктом или единственным, который они могут позволить себе купить. Для того чтобы создать резонанс, брэнд должен восприниматься как нечто особенное в более широком контексте. Например, покупатели с сильной привязанностью к тому или иному брэнду могут утверждать, что они «любят» его, описывать его как самую любимую вещь или рассматривать его как «маленькое удовольствие».
  3. Чувство общности. Идентификация с сообществом брэнда помогает покупателям чувствовать родство с людьми, ассоциирующимися с данным брэндом. Данная связь может включать знакомых, пользующихся брэндом, покупателей или коллег по работе или представителей компании.
  4. Активная вовлеченность. Наиболее сильным подтверждением лояльности к марке является то, что покупатели хотят тратить время, энергию, деньги, другие средства на покупку марочного товара, выходя за обычные рамки покупки. В частности, покупатели могут выбрать — становиться ли им членами клуба, культивирующего какой-либо брэнд, получать рекламные проспекты и переписываться с другими пользователями брэнда, официальными или неофициальными представителями брэнда. Они также могут посещать web-сайты того или иного брэнда. В этом случае сами покупатели становятся приверженцами брэнда и рассказывают о брэнде, укрепляют отношения других людей с брэндом. Сильная привязанность и/или чувство общности чрезвычайно необходимы для обеспечения активной связи с брэндом.

Критерии взаимоотношений с брэндом. Взаимоотношения с брэндом включают в себя два показателя, интенсивность и активность. Интенсивность характеризуется силой привязанности и чувством общности. Активность подразумевает не только частоту покупок и использования брэнда, а также участие в других мероприятиях, не касающихся ежедневных покупок и потребления. В качестве примера брэндов с широким резонансом можно привести брэнд мотоциклов Harley-Davidson, компьютеров Apple и электронный магазин Amazon.com.

Значение строительства брэнда

Благодаря модели капитала брэнда на основе потребительских предпочтений, наиболее сильные брэнды выделяются во всех шести блоках строительства брэнда. Наиболее ценный блок — резонанс брэнда — возникает, когда все остальные блоки строительства брэнда полностью согласуются потребностями и желаниями покупателей.

Предположим, что резонанс брэнда отражает абсолютно гармоничные отношения между потребителями и данным брэндом. Брэнд с такими правильными характеристиками, как идентификация и значение, способствует увеличению его важности в глазах потребителей. Сильными будут те брэнды, потребители которых станут их приверженцами, будут активно искать способы взаимодействия и делиться своим опытом с другими.

Тщательно разработанные и последовательные действия по строительству брэнда с учетом модели капитала брэнда на основе потребительских предпочтений помогут компаниям достигнуть резонанса брэнда. Компании, способные создать резонанс и сблизиться со своими потребителями, извлекут из этого огромную выгоду в виде повышения цены на свои брэнды или проведения более эффективных маркетинговых действий. 

Метод 2. Оценка эффективности брэнда на основе показателя нормы возврата инвестиций

Оценка эффективности марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брэндом.

Руководство многих компаний рассматривает только два показателя — осведомленность аудитории о марке и способность потребителей вспомнить ее имя, причем оба параметра используются в основном для оценки успеха (или неудачи) деятельности рекламных агентств. Проблема заключается в том, что показатели узнаваемости, осведомленности и способности вспомнить могут быть связаны с эффективностью деятельности не компании-производителя, а рекламного агентства.

Скотт М. Дэвис6 несколько лет назад, исследуя результаты оценки торговой марки одной из компаний, вошедшей в престижный список Fortune 500, писал, что, несмотря на заявления руководства компании о том, что компания достигла наивысшего уровня, стопроцентной осведомленности и такой же способности вспомнить ее марку, было отмечено снижение объемов продаж и стоимости акций фирмы в течение  пяти лет подряд.

Скоттом М. Дэвисом были разработаны 19 различных параметров для оценки стоимости марки. Потребности каждой компании индивидуальны, поэтому для них были разработаны соответствующие оценочные показатели. Со временем специалисты пришли к выводу, что компании отдают наибольшее предпочтение восьми показателям, которые были названы ROBI 8 (Return on Brand Investment) или НВИМ 8 (Нормы возврата инвестиций в торговую марку). Но прежде чем перейти к описанию ROBI 8, необходимо перечислить 19 показателей, которые применялись изначально.

  1. Знание, осведомленность, узнаваемость, способность вспомнить торговую марку: оценивается сила марки в виде способности покупателей выделить ее из общей массы при разных условиях.
  2. Понимание позиции: определяется, в какой степени рынок или целевой сегмент понимает позицию компании и суть рекламной идеи.
  3. Выполнение контракта: данный параметр показывает, исполняет ли марка свои обязательства перед рынком: другими словами, соответствует ли реальное положение вещей ожиданиям потребителей и собственным обещаниям компании?
  4. Узнаваемость индивидуальности: оценивается степень соответствия марки.
  5. Уровень ассоциаций: данный параметр схож с предыдущей; он позволяет определить позиции и направление движения марки по пирамиде ценностей.
  6. Число привлеченных покупателей: подсчитывается число привлеченных торговой маркой покупателей продукции компании.
  7. Число потерянных покупателей: подсчитывается число покупателей, которые отказались от приобретения марки из-за того, что они либо переключились на брэнды конкурентов, либо вообще перестали закупать продукцию той или иной отрасли.
  8. Доля рынка: определяется отношение числа использующих марку компании потребителей к общему числу потенциальных покупателей (тех, кто приобретает товары определенной категории).
  9. Текущее проникновение на рынок: оценивается объем дополнительных товаров и услуг, которые могут быть проданы актуальным покупателям благодаря силе марки компании.
  10. Лояльность покупателей: здесь оценивается, в какой степени покупатели отдают предпочтение именно марке данной компании и как долго у них присутствует эта лояльность. 
  11. Частота покупок: измеряется степень влияния марки данной компании на частоту покупок товаров данной категории (например, могут ли потребители покупать на один шоколадный батончик больше, чем сейчас?)
  12. Заинтересованность общества: подсчитывается, сколько раз в течение определенного периода времени марка получила положительные отклики в СМИ.
  13. Уважение к марке: мнение потребителей о марке и то, как они описывают ее в разговорах с другими людьми.
  14. Показатель рекомендаций: определяется процент новых покупок, совершенных благодаря рекомендации другого покупателя, человека, влияющего на процесс принятия решения или иного заинтересованного в компании лица.
  15. Удовлетворение покупателей: представляет собой оценку степени удовлетворенности потребителей от контакта с данным марочным товаром или услугой (в баллах).
  16. Финансовая стоимость: определяется рыночная стоимость торговой марки в денежном выражении (как если бы данная торговая марка продавалась другой компанией).
  17. Ценовая премия: находится наибольший допустимый процент к цене конкретной марки по сравнению с частными марками или марками основных конкурентов.
  18. Доходность рекламы: показывает финансовую прибыльность расходов на рекламу.
  19. Пожизненная стоимость покупателя: это особо важный параметр, который требует более детального рассмотрения. Концепция данного параметра заключается в том, чтобы определить относительную ценность лояльного покупателя в количественном выражении. В качестве примера рассмотрим марку «Coka». Допустим, что каждый день с 15 лет Маша пьет «Coka». Допустим, что бутылка «Coka» стоит 50 центов. Каждый год Маша тратит на напиток $182,5 (365 ґ $0,5 = $182,5). Своей привычке она не изменяет уже 70 лет. Таким образом, за это время она потратила $12 775 ($182,5 ґ 70 = = $12 775). Кроме того, она приучила пить «Coka» двух своих детей, чья пожизненная стоимость может быть примерно такой же и в сумме составит около $37 000. А так как компания Coca-Cola постепенно поднимала цену на свой продукт, то эти $37 000 на самом деле равняются $40 000. Параметр пожизненной стоимости показывает, насколько важно поддерживать в покупателях лояльность  к марке и какое влияние это может оказать на других, кто также станет ее приверженцем. Чем точнее данные, используемые для расчета этого показателя, тем проще определять будущие доходы компании и потенциал реализации ее продукции.

Несмотря на тот факт, что компания 3М имеет сотни торговых марок и выпускает тысячи продуктов, в основе системы оценки брэнда этой компании лежит простой «высший балл» — оценка, одинаково применимая и на рынке медицинских продуктов, и на рынке производственных или потребительских товаров. U.S. Cellular применяет всего три параметра. Coca-Cola оценивает свои марки на глобальной основе: каждые 24 месяца по 24 разным показателям.

Скотт М. Дэвис считает, что для достаточно точного измерения ROBI не обязательно вдаваться в столь глубокие и сложные вычисления. Он полагает, что следует придерживаться простых подходов и использовать только те показатели, которые считаются наиболее полезными для качественного управления активами марки.

Скотт М. Дэвис и его коллеги рекомендуют начинать оценку с четырех параметров: двух качественных и двух количественных. Главное — правильно выбрать их и применять с пользой для компании. После нескольких лет успешных измерений к этим показателям необходимо добавить еще четыре и получится вся группа, состоящая из восьми параметров (ROBI 8). Если число параметров превысит восемь, качество результатов начнет ухудшаться.

Таким образом, ROBI 8 — это набор количественных и качественных показателей. 

Определенные на первом этапе оценки параметры помогают проанализировать, разумно ли расходуются средства, выделенные на торговую марку, и приносят ли они прибыль.

Использование ROBI 8 требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении марки, и позиции количества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие расходы.

К качественным параметрам из группы ROBI 8 относятся следующие показатели:

  1. Осведомленность о марке. Данный параметр содержит исчерпывающие сведения об уровнях осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить марку. Он весьма схож с традиционными оценками воспоминания и осведомленности, которые используются рекламными агентствами. Для наиболее точного контроля за динамикой по данному показателю рекомендуется проводить как направленные (с подсказками), так и ненаправленные оценки указанных величин.

    Данный показатель затрагивает две основные характеристики: осведомленность потребителей о марке (доля респондентов, знающих о ее существовании) и способность покупателей вспомнить марку (доля респондентов, которые при вопросе о товарной категории называют определенную марку первой по счету).

  2. Понимание позиции марки. Параметр определяет уровень понимания рынком позиции компании. Для получения достоверных сведений о понимании покупателями позиции марки необходимо сформировать репрезентативную выборку потребителей, приобретающих и отказывающихся от покупок определенной марки. Например, универсам «Перекресток» может узнать, закрепилась ли в сознании покупателей его позиция высокого уровня обслуживания в розничной торговле (FedEx — доставка отправления за одну ночь, Volvo — безопасность автомобиля).

    В данном случае предполагается, что осведомленность о марке уже существует и необходимо узнать, о чем именно имеют представление потребители.

  3. Узнаваемость имиджа торговой марки. С помощью данного показателя можно узнать, правильно ли воспринимается потребителями индивидуальность марки и в какой степени реализуются связанные с нею выгоды. Если компании предстоит сформировать желаемый имидж марки, то следует быть готовыми к не самым благоприятным результатам по данному параметру.

    Узнаваемость имиджа марки оценивается по репрезентативной выборке покупателей. В процессе исследования определяется, как они воспринимают индивидуальность марки по сравнению с тем, как сама компания ее себе представляет. К основным чертам индивидуальности марки, которые должны быть правильно восприняты потребителями, относятся: надежность, молодость, стабильность, энергичность, дружелюбие, теплота, интеллект.

    При использовании имиджа марки в качестве одного из параметров необходимо четко осознавать уровень приписываемых марке выгод.

    Если личность или ассоциации с маркой сильно отличаются от «красок», которые были использованы для создания портрета марки, требуется корректировка имиджа.

  4. Выполнение марочного контракта. В результате оценки данного параметра должно сложиться ясное представление о том, насколько хорошо выполняется каждый пункт марочного контракта из тех, что имеют прямое отношение к достижению желаемого видения марки. Марочный контракт должен включать как обещания, которые компания может исполнить уже сегодня, так и те, что будут лежать в основе контракта завтра.

    Сильная марка означает высокий уровень доверия к ней потребителей. Если компания выполняет свои обязательства, значит, она пользуется доверием, а доверие порождает лояльность.

    Остальные четыре инструмента оценки из группы ROBI 8 имеют количественный характер.

  5. Роль марки в привлечении покупателей. Данный параметр предполагает оценку фактического числа новых покупателей, которые привлекаются за счет эффективных маркетинговых мероприятий и управления активами марки.

    Число новых покупателей определяется как разница между общим числом потребителей определенного товара или услуги на сегодняшний день и тем же числом на некоторый момент в прошлом. Вновь завоеванные покупатели — это вернувшиеся к марке пользователи или те, кто отсутствовал в базе данных клиентов на момент прошлого измерения.

    Данный показатель напоминает типичную оценку объема продаж, однако он нацелен  именно на определение числа покупателей, которые приобрели торговую марку в результате усилий компании по управлению ее активами. Самое сложное — понять, почему покупатель приобрел именно данный марочный продукт и как повлияли конкретные мероприятия по продвижению марки на это решение. Для конкретизации этих вопросов в анкету следует включить несколько готовых вариантов причин покупки того или иного товара.

  6. Роль марки в удержании и повышении лояльности потребителей. В данном случае оценивается число покупателей, которые были бы утрачены, если бы не претворение в жизнь стратегии управления активами марки. Цель данного параметра состоит исключительно в оценке степени лояльности покупателей к торговой марке компании.

    Процесс оценки носит относительно сложный характер, поскольку респонденты должны ответить, не собирались ли они отказаться от покупок данной торговой марки с момента предыдущего исследования, какие еще марки они собирались приобрести и почему они все же выбрали именно данную марку.

    Целесообразно выяснить, какие другие марки (в том числе новые) рассматривают потребители в процессе принятия решения о покупке, а также почему покупатель не выбрал ни одну из них, а решил сохранить вернуть определенному брэнду.

  7. Проникновение на рынок или частота покупок в связи с торговой маркой. Здесь оценивается число существующих потребителей, которые увеличивали объем закупок товаров и услуг определенной компании в результате эффективного управления маркой. Определяется оно как число покупателей, которые приобрели новые товары или услуги (как результат расширения марочного семейства).

    В дополнение к этому для полного представления об эффективности расширения марки необходимо оценить доход, который приносят новые товары и услуги.

    Данная оценка помогает ответить на два важных вопроса: (1) насколько расширяемой является марки и (2) насколько далеко готовы зайти покупатели в покупке продуктов под определенной торговой маркой? Информация по данному параметру близка к определению пожизненной стоимости покупателей компании.

  8. Финансовая стоимость торговой марки. Оценивается ценовая премия, которая может быть установлена на марочные продукты по сравнению с марками-конкурентами из той же товарной категории. Скотт М. Дэвис и его коллеги рекомендуют определять допустимую премию по отношению к частным торговым маркам или немарочным модификациям товаров или услуг компании, учитывая двух-трех ближайших конкурентов.

    Данный параметр показывает стоимость торговой марки в денежном или процентном выражении по отношению к конкурентам. Следует отметить, что стоимость эта определяется с позиции покупателей. Логично будет сделать следующий шаг: умножить премию (или процент) на объем продаж продукта в натуральных единицах, в результате чего мы получим абсолютную стоимость марки в денежном выражении.

    Весьма полезным может оказаться исследование гипотез относительно темпов роста товарных категорий, ожидаемого увеличения цен, числа новых покупателей торговой марки и прогноза вероятной ценовой премии на ближайшие три-пять лет, которую получит компания от эффективного использования марки. Таким образом, станет возможным ответить на вопрос о том, достигаются ли цели марочного ценообразования, то есть увеличиваются ли доходы, снижаются ли затраты, повышается ли прибыль? 

    Денежная величина данного параметра в конечном счете представляет собой доходы или прибыль, полученные непосредственно за счет торговой марки. Он также может применяться для сравнения с результатами деятельности брэнд-менеджера и компании в предыдущие периоды и со стоимостью марок конкурентов (если, конечно, возможно найти аналогичные данные). Но самое главное, он позволяет определить динамику марочных активов в долгосрочной перспективе. 

Сводные данные о качественных и количественных параметрах приведены в таблице  1.

Таблица 1

Оценка торговой марки: ROBI 8

Качественные оценки (производятся один раз в полгода)
Осведомленность о марке Понимание позиции марки Узнаваемость имиджа торговой марки Выполнение марочного контракта
Оцениваются уровни текущей осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить марку компании Оценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее; цель - проверка эффективности коммуникаций с определенным сегментом Оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы Оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта
Количественные оценки (производятся один раз в год)
Роль марки в привлечении покупателей Роль марки в удержании и лояльность потребителей Проникновение на рынок или частота покупок в связи  с маркой Финансовая стоимость марки
Оценивается фактическое число новых покупателей Оценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия брэндинга Оценивается число покупателей, которые покупают больше товаров и услуг определенной компании в результате эффективного брэндинга Оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж в натуральных величинах (или другую аналогичную величину)

Суть нормы возврата инвестиций в торговую марку и в конечном счете применения ROBI 8 заключается в возможности принятия на основе собранной информации осознанных решений. При правильном использовании параметров ROBI 8 компания сможет определить, насколько эффективна ее деятельность по управлению активами торговой марки.

(Окончание следует)

1 Продолжение. Начало см. в №4 за 2003 г.

2 Ниже термин «брэнд» трактуется как синоним термина «торговая марка» (прим. гл. редактора).

3 Keller K. L. Building Customer-Based Brand Equity // Marketing Management. / Июль/август. — 2001. — С.15—19.

4 Aaker J. Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research. — № 34 (август). — 1997. — С. 347—357.

5 Keller K. L. Building Customer-Based Brand Equity // Marketing Management. / Июль/август. — 2001. — С.15—19.

6 Скотт М. Дэвис. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер. 2001. — С. 229.

Также по этой теме: