Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Генетический анализ продукта

Генетический анализ продукта

Генетический анализ продукта

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2005

Добрыднев С.И.

В статье [2] была предпринята попытка применить маркетинговые методы к анализу сущности нестандартного сложного продукта, каковым является продукт вуза. Логика примененной методики заключается в том, что для выяснения сущности интересующего нас продукта (товара)<1> необходимо последовательно рассмотреть стадии его формирования — от потребностей и нужд, которые он призван удовлетворять, до полного набора средств поддержки и обеспечения.

<1> Поскольку в маркетинге не выработано общепринятой точки зрения относительно соотношения понятий «продукт» и «товар» и правил применения этих терминов, в настоящей статье они понимаются как синонимы, и в зависимости от контекста предпочтителен термин «продукт».

Объектом анализа был уже существующий, реально производимый и реализуемый продукт вуза, т.е. направление анализа — от реального продукта к потребностям и нуждам. Но вопрос можно поставить и наоборот — в ситуации, когда продукта еще нет, проанализировать, каким он вообще в принципе может быть, какой потенциал в нем заложен, т.е. проследить другое направление: от потребности-нужды к реальному продукту и товару — объекту продажи. В результате будет получена универсальная методика анализа любого продукта, как существующего, так и нового, планируемого.

Исходной в экономике является формула обмена «Товар—Деньги», за ней стоит исходная формула маркетинга «Потребность—Товар». Для того чтобы акт обмена совершился, параметры продукта (или товара как обмениваемого продукта) должны совпадать с характеристиками потребности. И все в маркетинге зависит в конечном итоге от этих двух полюсов.

Приводимая ниже методика является попыткой обобщения предлагаемых подходов к анализу продукта. Ее основная цель — максимально формализованный в виде простого алгоритма инструмент исследования маркетингового потенциала продукта, того, что может быть заложено в продукт исходя из его объективных особенностей как материального объекта (вещи), вида деятельности (услуги), социальной ценности, идеальной полезности и т.д.

Поскольку в анализе прослеживается движение продукта к своим самым глубинным основам, к моменту своего зарождения в какой-либо нужде-потребности, то предложенную методику естественно назвать генетическим анализом продукта. Логика анализа потребует дать собственную интерпретацию некоторых понятий, относительно которых нет общепринятых правил их применения или которые используются в различных смыслах. В первую очередь это понятия свойств и качества. Будем давать им сначала краткие рабочие определения, а затем изложим обоснование.

Методику удобно изложить в виде алгоритма анализа продукта, включающего пять этапов.

1. Методика генетического анализа продукта

Этап 1. Определение потребностей

Продукт в маркетинге понимается как средство удовлетворения потребностей, или потребительная стоимость. При всем разнообразии вариантов определений у различных авторов суть определений одна. В раннем издании книги Ф. Котлера так непосредственно и говорится: «Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» [4, с.17]. Один продукт обычно удовлетворяет несколько потребностей, поэтому на первом этапе необходимо прежде всего представить все возможные потребности, которые он может удовлетворять.

Так, в отношении телевизора это могут быть потребности в информации, отдыхе, развлечении, эстетическом удовлетворении, престиже, сохранении здоровья, экономии пространства помещения, экономии усилий при его эксплуатации, средств на приобретение и эксплуатацию и др. Часто возникают ситуации, когда бывает трудно выразить точный смысл потребности. Например, как назвать потребность, которая обеспечивается надежностью телевизора? Экономия средств, времени, нервов? Или чтобы хозяйственная сумка имела оптимальную длину ручек и ее удобно было носить? Поскольку любой предмет, окружающий человека, имеет близкое или далекое отношение к какой-либо его потребности, необходимо выбирать только действительно актуальные потребности. Вместе с тем важно не упустить всех возможностей, поскольку потребность, выявленная нами, но не осознаваемая конкурентом, — наше конкурентное преимущество.

На этом этапе формируется идея продукта. Как видно, анализ товара начинается не с определения потребности в товаре, а с определения потребностей, которые товар потенциально будет способен удовлетворять, если мы его сделаем таким, каким он нам представляется. Задача методики состоит не в определении того, какие потребности потребитель предъявляет к продукту, а в исследовании того, каким потенциалом обладает сам продукт, независимо от его реального будущего.

По своему смыслу этот этап укладывается в этап генерирования идей нового товара у Ф. Котлера [3, c.387].

Этап 2. Определение свойств

Свойство в маркетинговом смысле — способность продукта удовлетворять конкретную потребность. Поэтому, после того как мы определили потребности, нужно описать совокупность способностей, которыми продукт должен обладать, чтобы быть способным их удовлетворять, т.е. описать свойства продукта.

Так, для потребности в информации телевизор должен и/или может иметь такие свойства, как наличие изображения, наличие звука, некоторое число каналов, телетекст, подключение к внешним источникам информации, передающимся помимо телесигнала и т.п., для потребности в эстетике — красивый дизайн, способность вписываться в интерьер и др. Свойства определяются подробно по каждой потребности, могут повторяться для разных потребностей, что будет дополнительно говорить об их важности.

Так же как и для потребностей, необходимо выбирать актуальные в данной ситуации и перспективные свойства. Для выбора актуальных (целевых) потребностей и свойств требуется проведение исследований, специального маркетингового и экономического анализа. Не все эти целевые потребности и свойства окажутся важными для конкретного потребителя. Поэтому на первых этапах нужно предусматривать варианты основного продукта, ориентированные на отдельные сегменты рынка.

Наличие у товара совокупности свойств означает еще только потенциальную способность к удовлетворению потребностей. Реально же товары удовлетворяют потребности по-разному, в зависимости от их качества.

Этап 3. Определение уровня качества

Качество мы определяем как совокупность всех характеристик свойств продукта, определяющих способность и степень удовлетворения потребностей. Как видно, это определение расходится с общепринятыми определениями качества в одном, но принципиальном моменте. Обычно качество определяется через совокупность полезных свойств продукта. Ф. Котлер определил: «Качество — набор свойств и характеристик продукта или услуги, которые основаны на его способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности» [3, с. 104]. По международному стандарту ИСО 8402-86, качество — совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

То есть в отличие от традиционного понимания, отраженного в приведенных определениях, оно понимается у нас не как совокупность свойств, а как совокупность характеристик свойств. В чем состоит смысл и необходимость такого подхода? После того как определены свойства, или способности удовлетворять потребности, нужно дать точное описание таких способностей: каким это свойство должно быть, какой товар будет лучше или хуже другого по данному свойству, т.е. качественнее или некачественнее. Качество товара определяет возможную степень удовлетворения потребности. А степень удовлетворения потребности определяется не самим фактом наличия данного свойства, а его конкретными характеристиками. Каждая характеристика свойства определяет степень удовлетворения соответствующей потребности.

Свойство наличия изображения описывается разными характеристиками — цветностью, яркостью, контрастностью, чувствительностью, устойчивостью приема сигнала и др. Качественнее будет тот телевизор, у которого лучше цветопередача, устойчивость сигнала. Характеристиками свойства здесь будут определенные технические параметры. Свойство дизайна невозможно описать количественными показателями. Нужно будет использовать атрибутивные (стиль дизайна, мода) или сравнительные (лучше-хуже, приятно-неприятно и т.п.) характеристики.

Таким образом, для описания совокупности свойств нужно использовать большое число оценок разного рода — количественных и качественных. По своему смыслу такая совокупность оценок близка понятию уровня качества. Согласно ГОСТ 15467 — 79 уровень качества продукции — это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей. Однако данное определение относится непосредственно к относительным характеристикам продукта. Нам необходим термин для совокупности всех характеристик, и относительных, и абсолютных, для продукта, не сравниваемого с другими или с требованиями стандарта. Отметим также, что в определении ГОСТа в неявной форме содержится ссылка на «показатели качества», которые существуют до сравнения, т.е. допускается возможность существования абсолютных характеристик качества. Поэтому мы и считаем возможным определить качество продукта через совокупность характеристик свойств, а уровень качества как совокупность конкретных значений характеристик свойств.

Продукт, произведенный в соответствии с требованиями первых трех этапов, еще не продукт в маркетинговом смысле — его еще нельзя продать (в общем случае). Это пока только произведенный продукт — непосредственный результат производства, носитель свойств — способностей удовлетворять потребности. Для того чтобы стать реальным объектом продажи, он должен быть наделен свойствами, делающими продажу возможной. Что же будет являться носителем таких свойств?

Какие элементы продукта должны быть выделены? В отношении структурных элементов существуют разные мнения. Приведем в качестве примеров следующие распространенные модели продукта (товара).

1.

«Продукт — поддержка — маркетинговое обеспечение», так называемая «луковица товара» [8, с.207].

2.

«Ключевая ценность — основной товар — ожидаемый товар — улучшенный товар — потенциальный товар» — 5-уровневая модель Ф. Котлера [3, с.501]. Сопоставим эти модели с этапами генетического анализа продукта в таблице 1.

Таблица 1

Сопоставление моделей продукта

5-уровневая модель. Содержание уровней

Этапы генетического анализа продукта

«Луковица товара»

Ключевая ценность — основная услуга или преимущество

1. Определение удовлетворяемых потребностей

Продукт

Основной товар — набор товаров и услуг, обеспечивающих предоставление ключевой ценности

2. Определение свойств продукта

Ожидаемый товар — набор признаков, на которые соглашается покупатель

3. Определение уровня качества — характеристик свойств продукта

Улучшенный товар — отвечающий потребностям сверх- обычных ожиданий

Потенциальный товар — улучшения в будущем. Новые способы удовлетворения потребностей

4. Определение удовлетворяемых потребностей — повторно. Расширенный круг

5. Анализ поддержки продукта — свойств, обеспечивающих транспортировку и потребление продукта

Поддержка продукта — комплекс мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование

6. Анализ рыночной атрибутики продукта — свойств, обеспечивающих принятие решения о покупке

Инструменты маркетинга — реклама, сбыт, политика цен, обслуживание

Видно, что 5-уровневой модели Ф. Котлера в целом соответствуют первые три этапа генетического анализа в различных сочетаниях уровней и этапов.

Этап 4. Более глубокое определение потребностей

Этап 4 генетического анализа, по существу, повторяет первый. Он включает углубленный анализ круга потенциально удовлетворяемых потребностей. В настоящей модели выделен в качестве самостоятельного для того, чтобы проследить соответствие с уровнем потенциального товара в модели Ф. Котлера. Соответствий в отношении свойств, необходимых для обеспечения процесса реализации, нет, этот процесс уровнями товара не охватывается. Такие соответствия есть по отношению к модели «луковицы товара».

Модель Ф.Котлера построена на основе детализации одного признака — потребительской ценности продукта. Схема «луковицы», хотя в литературе последнего времени уже практически не применяется, содержит рациональное звено — в ней учтены (хотя и в неявной форме) дополнительные признаки, которыми должен обладать продукт: признак готовности к транспортировке, или «пригодности» к физической доступности продукта для потребителя, признак готовности к эксплуатации и признак пригодности продукта к тому, чтобы понравиться потребителю и быть купленным. То есть эти две модели удачно дополняют друг друга, поэтому они и были выбраны для примера.

Рассмотрим содержание пятого и шестого этапов.

Этап 5. Анализ поддержки продукта

Алгоритм анализа здесь в принципе тот же, но обычно не требует такой точности и пунктуальности, как при анализе основного продукта.

Каждый элемент поддержки является некоторым дополнительным продуктом (или услугой), обеспечивающим процессы товародвижения, продажи или эксплуатации произведенного продукта. По отношению к такому элементу могут быть определены свойства, их содержание — уровень качества. Для отдельных элементов, таких, как упаковка, сопутствующие товары и услуги, если они составляют существенную часть продукта, анализ может проводиться в полном объеме. В сокращенном же, практичном варианте достаточно выделить существенные элементы поддержки, задать основные параметры их свойств и определить примерный уровень качества (высокий — средний — низкий). Произведенный продукт становится комплексным продуктом.

Полученный потенциал поддержки разрабатывается аналогично продукту. Для многих продуктов потенциал ассортимента поддержки значительно расширяет потенциал ассортимента произведенного продукта (например — по упаковке) или превышает его.

Этап 6. Анализ рыночной атрибутики продукта

Обычно в качестве последнего элемента продукта, формирующего окончательную форму «луковицы товара», называют средства маркетингового обеспечения, или инструменты маркетинга. К ним относят в основном цену, способы сбыта, продвижение, которые являются другими тремя элементами комплекса маркетинга «4Р». Но нужно учесть, что вообще разделение маркетингового окружения продукта на поддержку и обеспечение логически не обосновано и произведено из соображений практической целесообразности. Так же бывает условным разделение на продукт и поддержку — для продуктов, которые покупаются, например, из-за упаковки. Но целесообразность — дело привычки или обычаев управленческого анализа, — следовательно, может меняться. И вообще, насколько правомерно относить к еще не проданному или даже не созданному продукту, который мы только планируем, реально идущие процессы продвижения, товародвижения и сервиса, обслуживающие жизненный цикл, в том числе и других продуктов? Или это делается из практической необходимости учесть значения других элементов комплекса маркетинга?

Подойдем к вопросу с другой стороны — что не хватает продукту, обеспеченному средствами поддержки, для того чтобы стать реально проданным? У него должны быть такие характеристики, которые не относятся непосредственно ни к процессу производства, ни к процессу потребления. Они только делают возможным акт продажи-покупки продукта. «Товар... должен быть наделен еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке, престижным...» [5, с.227]. Понятно, что для этого необходимо сформировать у потребителя определенный благоприятный образ продукта. И такие характеристики продукта будут являться характеристиками возникающего в сознании потребителя образа.

А если еще точнее, то необходимо провести потребителя по этапам процесса принятия решения о покупке. Существует много моделей покупательского поведения. Проблема эта также изучается со своих позиций в менеджменте, психологии, социальной психологии и в других науках и далека от решения. Тем не менее очевидно, что потребительское поведение основано на процессах передачи-получения и обработки информации потребителем. Следовательно, продукту необходимы некоторые свойства, способствующие передаче такой информации. Если продукт будет обладать такими свойствами, то можно будет инициировать передачу информации, если не будет обладать — нет. Часть таких свойств может быть придана основному продукту и элементам поддержки, часть — нет. В этом случае должны быть разработаны дополнительные товары и услуги (аналогично средствам поддержки).

Это — средства рыночной атрибутики товара. Они и являются настоящими средствами маркетингового обеспечения, которые должны быть включены в состав продукта и проанализированы вместо инструментов маркетинга модели «луковицы товара».

Поэтому на последнем этапе определяются состав необходимых средств рыночной атрибутики, их свойства и качественные характеристики.<2> К средствам рыночной атрибутики относят товарную и фирменную марку, товарный знак, маркировку, логотип, слоган, рекламный персонаж, фирменный цвет, шрифт и др. Процедура их анализа должна быть аналогична анализу средств поддержки, но, естественно, имеет свои особенности. Так, легко определить состав необходимых средств рыночной атрибутики, но гораздо труднее задать качественные требования к ним в силу креативной их природы и малой предсказуемости «черного ящика» сознания потребителя. Рыночная атрибутика товара<3> вносит коррективы в ассортиментный потенциал продукта.

<2> Отметим, что удовлетворяемой потребностью, которую нужно выделить согласно требованиям методики, является потребность в информации о товаре. Каким образом формируется эта потребность — вопрос теории покупательского поведения.

<3> Применение термина «товар» здесь уместно, поскольку наличие средств рыночной атрибутики придает продукту свойство товара — непосредственную предназначенность (пригодность) для обмена.

На этом генетический анализ продукта (ГАП) завершается. Рассмотрим далее его особенности.

Предлагаемая методика ГАП с практической стороны представляет собой инструмент анализа маркетингового потенциала продукта, зависящего от тех свойств, которыми может обладать продукт в соответствии со своей объективной материальной природой. Поэтому она является также и методикой разработки нового продукта, имеющей много общего с известными подходами, но и свою специфику. Методика составлена в виде простого формального алгоритма, что определяет возможность и удобство ее применения в самых разнообразных ситуациях.

С теоретической стороны методика ГАП представляет собой синтез распространенных в теории маркетинга взглядов на структуру продукта и имеющихся подходов к разработке нового продукта. В настоящей статье не ставилась задача рассмотреть достоинства, недостатки и возможности согласования широкого круга точек зрения. Вместе с тем метод разработки позволяет, по нашему мнению, сделать обобщающий вывод об универсальности методики ГАП и о возможности ее применения к любому продукту, представляющему потребительскую полезность.

Методом, определяющим универсальность методики ГАП, является последовательное проведение принципа ориентации на свойства продукта. Понятие «свойства» имеет в данной методике ключевое значение. Оно ориентировано, в свою очередь, на исходное в маркетинге понятие потребности. То есть методика исходит из общих предпосылок и понятий, одинаково применимых по отношению к любому виду продукта. Последовательный анализ логических уровней продукта с выходом на свойства и потребности позволяет уточнить и конкретизировать представление о структурных элементах продукта и содержание этапов его разработки. Выделение специфических для отдельных элементов групп свойств способствует лучшей ориентации системы понятий продукта на исходную категорию потребности.

Рассмотрим далее некоторые возможности и области применения ГАП.

2. Применение генетического анализа продукта

2.1. Задание на конструкторско-технологическую разработку

Если мы проанализируем товар и дойдем до детальных параметров свойств — до уровня качества, то мы получим сначала общую идею, затем образсовокупность идеально представляемых потребительских свойств продукта, и в итоге — проект или план продукта. Такой проект должен стать заданием на конструкторско-технологическую разработку товара. Процедуры маркетинга, следовательно, смыкаются с конструкторско-технологическими процедурами, регламентируемыми ГОСТами, а генетический анализ товара может быть отнесен к стадии исследований в комплексе работ НИОКР.

Методика ГАП позволяет уточнить и формализовать содержание исследований продукта, поскольку на уровнях перечисления свойств и задания уровня качества системы соответствующих маркетинговых и технико-экономических показателей могут быть легко согласованы. Относительно просто в данной методике также и определение количества и профиля специалистов, которых необходимо привлечь к разработке товара. Профиль специалиста будет определяться характером свойства, наличие которого необходимо обеспечить в товаре.

Сделаем здесь важную оговорку. До сих пор мы говорили о потребительских свойствах. Но для того, чтобы быть способным реально удовлетворять потребности, продукт должен быть сначала произведен. Поэтому он должен обладать и соответствующими свойствами, которые являются производственными. Производственные свойства представляют собой способность (пригодность) продукта к технологически эффективному его производству, определяются конструктивными и технологическими параметрами продукта, закладываются в процессе НИОКР продукта.

Всего в последовательности создания продукта будут выполняться следующие функции:

НИОКР — выполняет две функции:

1) превращение идеально существующих свойств продукта в реально существующие в образце (маркетинговая функция);

2) придание продукту производственных свойств (производственная функция).

Производство:

1) придание продукту реально существующих потребительских свойств (производственная функция);

2) свойства образования стоимости (экономическая функция).

2.2. Ассортиментный потенциал продукта

В работе с продуктом важны не только преимущества собственно продукта, хоть они и делали бы его товаром-звездой, но и возможности расширения ассортимента. Ассортимент выполняет массу функций: привлекает покупателя, ориентирует продукт на сегменты рынка, продлевает ЖЦТ, реализует потенциал бренда и т.п.

В методике ГАП содержится алгоритм изучения ассортиментного потенциала продукта. Ассортимент можно строить по различию удовлетворяемых потребностей; различию состава свойств, которыми будут обладать отдельные ассортиментные единицы продукта; уровню качества — характеристикам свойств; далее по составу, свойствам и качеству средств поддержки и рыночной атрибутики продукта.

Сопоставив ассортиментные варианты продукта и сегменты рынка, получим ассортиментное позиционирование продукта. Изобразим его в виде матрицы ассортимента (табл.2). В подлежащем таблицы содержатся потребности и свойства. В сказуемом — сегменты рынка. Ячейки таблицы содержат оценки уровня качества, которые можно описать любым целесообразным способом. В каждой ячейке могут содержаться характеристики, примерные виды которых показаны в таблице. Пустые графы и поля для следующих потребностей — второй, третьей и т.д. — заполняются аналогичным образом. Таким образом, каждая ячейка будет содержать информацию о характеристиках потенциально малой ассортиментной группы.

Таблица 2

Ассортиментная матрица продукта

Потребность. Свойство

Сегменты рынка

Модели продукта к производству

1

2

3

А

Б

В

Г

Потребность 1.

Свойство 1.1

Качественные признаки

Свойство 1.2

Технические параметры

Технические характеристики и показатели качества

Свойство 1.3

Экспертная оценка характеристик свойств

Потребность 2.

Свойство 2.1

.........................

Свойство 2.n

В поле «Потребности—Сегменты» указывается необходимый и достаточный для потребителей уровень качества. Он должен определяться с учетом соотношения «объективного—субъективного» качества. В поле «Потребности—Модели» приводится технически возможный и экономически обоснованный уровень качества в производстве продукта.

Все возможные решения по свойствам и качеству будут представлять потенциальный ассортимент продукта. Так же, как и для свойств, важно предусматривать любые неочевидные качественные решения, так как в них могут заключаться конкурентные преимущества. Сопоставив потенциальные варианты с требованиями потребителей в сегментах, а также с возможностями производства, получаем фактический ассортимент, управление которым — уже дело товарной политики.

Сопоставляя потребительские и технически обоснованные оценки, можно получить обобщенные показатели соответствия рыночных требований и производственных возможностей по продукту. В этом модель ГАП близка модели «раскрытие функции качества» (HAR), которая приводится у Питер Р. Диксона [9, c.264] и Д. Аакера [1, c.771]. Модель РФК исходит из идеи соответствия продукта потребностям и изучения явных или скрытых потребностей. Обеспечение соответствия достигается посредством определения «потребительских атрибутов» продукта. Содержание же этого понятия не раскрывается. ГАП исходит из обратной идеи — раскрытия потенциала продукта, заключенного в особенностях его самого. Поэтому и оказалось необходимым уточнить понятия свойств и качества. Тем самым ГАП дополняет РФК.

2.3. Обратный генетический анализ продукта

Анализ может быть произведен в прямом и обратном направлениях. Последовательность обратного анализа — от реального продукта к его зарождению в свойствах предмета и в потребностях людей. Сейчас мы видим два варианта применения обратного ГАП.

Первый — изыскание новых, неиспользуемых возможностей продукта. Второй — обратный анализ может оказаться полезным для того, чтобы разобраться в сущности какого-либо сложного или специфического продукта или услуги, с последующим совершенствованием маркетинга данного продукта. Попытка такого рода была предпринята нами и дала интересные результаты по отношению к исследованию продукта вуза.

Прямой ГАП в этом случае будет играть роль теоретической модели, с которой нужно сопоставить наблюдаемые на практике элементы исследуемого продукта. Прямые соответствия, близкие или далекие аналогии помогут лучше понять его сущность, выявить пути совершенствования продукта, связанные с более точной осознаваемой ориентацией его на потребности. Методом выявления соответствий будет служить определение функций элементов продукта, которые являются ни чем иным, как способом реализации соответствующих свойств.

Методика ГАП требует уточнения системы понятий, развивающих общее понятие продукта в маркетинге. В первую очередь к таковым относится определение качества не как совокупности свойств, а как совокупности характеристик свойств продукта, причем количественных характеристик в том числе. Такое понимание отличается от определений, отраженных в стандартах, и от общепринятого научного понимания категории качества. Требуют также более строгого определения понятия продукта, товара, произведенного продукта, основного товара, средств поддержки и рыночной атрибутики продукта, что является предметом дальнейших исследований.

ЛИТЕРАТУРА

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд.: Пер. с англ. / Под ред. С. Божук. — СПб.: Питер, 2004. — 848 с.

2. Добрыднев С.И. К вопросу определения продукта вуза // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №4. — С.26—31.

3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998. — 896 с.

4. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М., 1980.

5. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн / Под. общ. ред. Г. Л. Багиева. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2001. — 718 с.

6. Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власовой. — М.: Финансы и статистика, 1994. — 496 с.

7. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. — 560 с.

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы