Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2011
Шадрина С.В.,
к. э. н., ст. преподаватель кафедры международного
маркетинга ГОУ ВПО «Поморский государственный
университет им. М.В. Ломоносова»
Удовлетворенность покупателей и его измерение
Несмотря на то что уже достаточно долгое время проблемы удовлетворенности потребителей и способов ее оценки обсуждаются в отечественной литературе по маркетингу, до сих пор на практике можно встретить не только отсутствие каких-либо разработанных стратегий взаимоотношений с клиентами, но и проведение исследований потребителей, позволяющих оценить удовлетворенность клиентов различными параметрами деятельности компаний. Следует понимать, что подобные исследования в первую очередь указывают на направления совершенствования деятельности и при грамотном подходе к их организации становятся объективным основанием для принятия управленческих решений.
Прежде чем мы перейдем к результатам проведенного нами исследования удовлетворенности потребителей, хотелось бы определиться с ключевыми понятиями и теоретическими аспектами, на которых мы основываемся.
В первую очередь, следует сказать, что под удовлетворенностью потребителей можно понимать оценку клиентом качества отношений с брендом (а также качества предоставляемых товаров и услуг) [10, с. 25]. Удовлетворенность клиентови их лояльность близкие, но не идентичные понятия, о чем, в частности, пишети Д. Аксельрод [1, с. 31]. В маркетинге чаще всего понятие удовлетворенностисвязывают с повторно совершаемыми покупками. Безусловно, что данные процессы взаимосвязаны, но это вовсе не означает, что при наличии удовлетворенияпотребитель совершит повторную покупку.
Рассмотрим концептуальную основу исследования факторов влияния на удовлетворение клиента и совершение повторных покупок, предлагаемую рядом зарубежных исследователей (рис. 1). Авторы представленной структуры считают, что именно выделенные характеристики (покупательские, рыночные, отношенческие) уменьшают эффект удовлетворения клиентов в процессе повторной покупки, но не покупательские намерения. Отчасти можно связать это с тем, что совершение повторной покупки зависит от распределения ресурсов потребителей, к которым относят познавательные, временные, экономические и др. Иными словами, покупатели могут быть удовлетворены совершенной покупкой, но в силу отсутствия каких-то ресурсов совершение повторной покупки не происходит, хотя намерение это сделать присутствует. На наш взгляд, в этом случае можно говорить о лояльности потребителей, ведь есть доверие к продавцу и его товарам, но экономическая отдача от такой лояльности, безусловно, слишком мала.
Рис. 1. Структура исследования взаимосвязи между покупательским
удовлетворением и совершением повторной покупки [12, р. 27]
Несмотря на то, что количество контактов с клиентами у персонала практически любой компании значительно, основная проблема, которая, на наш взгляд, характерна для российского рынка, – это отсутствие их должной регистрации. Таким образом, компании самостоятельно лишают себя уникальной базы для анализа поведения потребителей, которую можно было бы использовать в том числе при оценке удовлетворенности. При этом неоднократно в литературе отмечено [6; 7; 9], что любой контакт с клиентом необходимо рассматривать как возможность получения информации о нем и его знакомых и близких.
Безусловно, что в первую очередь компания, желающая работать с подобной информацией, должна обладать соответствующим программным обеспечением. Далее встает вопрос, какие методы могут использоваться при сборе данных. Наиболее распространенными являются наблюдение, когда маркетолог отслеживает запросы клиентов, делая выводы об их предпочтениях, опросы потребителей и так называемая совместная работа. Совместная работа может осуществляться различными способами. Так, в сфере услуг используют методы потребительского сценария, идеальной точки, точек соприкосновения и др. Набирает обороты в российской практике и использование принципов доверительного маркетинга, о которых подробно пишет Р. Чалдини [11]. Используя эти принципы, компания просит, в частности, при первом контакте с клиентами (возможно даже при проведении исследования) разрешение в будущем собирать персональную информацию о них и их предпочтениях. Подобное согласие в дальнейшем снижает степень внутреннего протеста клиента для участия в исследованиях по удовлетворенности потребителей.
Выбор методики исследования еще не означает, что оно будет проведено качественно. Среди наиболее распространенных ошибок можно отметить следующие [8]:
1) деятельность компании сравнивается с работой этой же компании в разные периоды времени. Основная ошибка в этом случае заключается в минимальной полезности получаемой информации. Например, если уровень оценки показателя удовлетворенности тем или иным аспектом деятельности компании не претерпел изменений. Что это означает? Сложно сказать. Именно по этой причине предлагается проводить сравнение с конкурентами по аналогичным показателям;
2) большое количество параметров оценки удовлетворенности, при этом некоторые из них приводят к ложной корреляции или вызывают затруднения у респондентов при ответах;
3) использование одной и той же методики для оценки различных параметров. Наиболее распространены случаи, когда в анкете показатель «уровень цен» включается в группу других критериев, при этом предлагается балльная оценка степени удовлетворенности клиентов данными параметрами. В этом случае и высокая, и низкая оценка уровня цен не дает понимания того, что с ними делать: повышать, понижать или оставлять на том же уровне? Не стоит путать это с ситуацией оценки важности критериев в деятельности компании;
4) о степени удовлетворенности судят по отзывам, оставленным в анкетах покупателей. В этом случае клиенту предлагается заполнить анкету с основными данными, чтобы включить его в основную базу, выдать дисконтную карту и т. д. В обязательном порядке клиент указывает фамилию, имя, отчество, может оставить контактную информацию. После чего обычно в одном из последних вопросов просят указать, «остался ли клиент доволен совершенной покупкой и уровнем обслуживания», что заранее обрекает на недостоверные ответы. Во-первых, клиент предполагает, что отрицательный ответ может повлечь за собой дополнительные вопросы. Во-вторых, если клиент заполняет данные для данного магазина, он должен быть удовлетворен параметрами работы, иначе его действия абсурдны. В-третьих, если клиент не готов дать оценку, так как потребление продукта еще не произошло, он, вероятно, оставит вопрос без ответа или даст ложный;
5) получая количественные оценки о степени удовлетворения потребителей, компании не задумываются, насколько важным для них является совершенствование деятельности по параметрам, получившим низкие оценки. Иными словами, у руководства компаний отсутствует представление о потенциале неудовлетворенности потребителей, подробнее о котором мы скажем позже.
Безусловно, что полученная в ходе исследования информация о степени удовлетворенности клиентов должна быть использована при разработке стратегии клиентской лояльности, а также учитываться в системе менеджмента качества. Сегодня уже много написано о том, какие виды стратегий или программ лояльности существуют и при каких условиях они работают [3; 5; 6]. Мы хотели бы отметить, что главное – не допускать того, чтобы эта ценная информация осталась «лежать в столе». Ведь, к сожалению, особенно компании регионального рынка, заказывая исследование удовлетворенности и лояльности клиентов, больше мотивируются факторами имиджа и моды, чем необходимостью пересмотра своей деятельности. Что касается выбора методологии исследования, то, безусловно, он должен осуществляться с учетом компетенций и ресурсов компании. Не стоит забывать о том, что при исследованиях может быть использована и внутренняя информация компании, которая, порой, остается без внимания руководителей и специалистов.
Метод оценки удовлетворенности Кано
Общеизвестно, что удовлетворенность потребителей определяется их ожиданиями относительно товара или услуги. Данные ожидания влияют на взаимосвязь между качеством продукции и удовлетворенностью (неудовлетворенностью). Компании, имеющие представление о требованиях потребителей, способны спроектировать свой продукт таким образом, чтобы он обладал более высокой дополнительной воспринимаемой ценностью, что позволило бы обеспечить и удовлетворенность клиентов.
Для того чтобы понять, какие характеристики (атрибуты) значимы или, наоборот, не значимы для потребителей, можно использовать метод, названный в честь его автора – японского профессора Нориаки Кано, который он впервые предложил в 1982 г. в работе «Привлекательное качество и необходимое качество». Р. Бест пишет, что данный метод изначально использовался в концептуальном инжиниринге [3].
Использование данного метода также предполагает создание списка возможных атрибутов товара или услуги. После проведения исследования потребителей каждое свойство анализируется с функциональной и дисфункциональной стороны. При этом атрибуты рассматриваются не в комбинации, а по отдельности, что упрощает процедуру выявления ключевых характеристик.
По каждому вопросу предлагаются пять вариантов ответа:
1) мне это нравится (I like it that way);
2) это абсолютно необходимо (It must be that way);
3) для меня это не имеет значения (I am neutral);
4) я это спокойно воспринимаю (I can live with it that way);
5) меня это не устраивает (I dislike it that way).
Все свойства товара делятся на пять типов:
1) необходимые – призваны создать покупательский интерес к товару. Если их не будет хотя бы у какой-то части товара, это приведет к неудовлетворенности;
2) одномерные – оказывают прямое воздействие на потребительскую удовлетворенность;
3) привлекательные – воплощают потребности клиентов, которые не относятся к категории ожидаемых или четко выраженных, но повышают уровень потребительской удовлетворенности;
4) обратного действия – те, которые потребитель иметь не желает;
5) не имеющие значения – безразличны покупателю, при их отсутствии отношение к товару не изменилось бы [3, с. 173–174].
Также выделяется дополнительное свойство – сомнительное, которое свидетельствует о наличии противоречий в суждениях клиента. Таким образом, в исследовании можно определить и степень затруднения клиентов при оценке какого-либо параметра. В ходе проведения анализа заполняют промежуточные таблицы (пример в табл. 1), в которых необходимо заполнить проценты респондентов, которые давали соответствующие оценки функциональной и дисфункциональной характеристикам конкретного атрибута.
На основе частоты отнесения каждой из характеристик к той или иной категории рассчитывают потенциал удовлетворенности и неудовлетворенности для каждой из характеристик по формулам:
Потенциал удовлетворенности = (сомнительное + одномерное) ×
× 100/ (сомнительное + одномерное + необходимое + (1)
+ обратного действия + не имеет значения),
Потенциал неудовлетворенности = (одномерное + необходимое +
+ обратного действия) × (–100) / (сомнительное + одномерное + (2)
+ необходимое + обратного действия + не имеет значения).
Таким образом, привлекательность использования данного метода состоит в том, что он позволяет оценить не только удовлетворенность клиентов, но и определить факторы, игнорирование или некачественное представление которых будет приводить к значительному увеличению неудовлетворенности. Данный метод можно использовать как при выходе на рынок, чтобы понять, в каком направлении прилагать маркетинговые усилия, так и на более поздних стадиях жизненного цикла для коррекции стратегий.
Исследование удовлетворенности потребителей услуг общественного питания методом Кано
Основной целью проведенного исследования было выявление критериев деятельности предприятия общественного питания, которые определяют удовлетворенность потребителей, для дальнейшего использования в маркетинговой стратегии одного из кафе г. Архангельска, которое открыло свои двери для посетителей в октябре 2009 г. Исследование проводилось методом письменного опроса (анкета представлена в прил. 1). Выборка случайная. Для достижения 95% уровня доверительности выборка является репрезентативной. Количество опрошенных составило 384 человека. Результаты исследования обрабатывались с помощью статической программы Stata Ver. 7.0.
Большую долю респондентов составили женщины (60%), возрастная структура представлена на рис. 2.
Рис. 2. Возрастная структура респондентов, %
У 57,8% респондентов ежемесячный доход составляет от 7001 до 15 000 руб. на одного члена семьи, 22,7% получают доход в размере от 15 001 до 21 000 руб. Ежемесячным доходом, не превышающим 7000 руб. на одного члена семьи, обладают 17,2% респондентов. А 2,1 и 0,2% респондентов имеют доход от 21 001 до 30 000 руб. и от 30 001 до 45 000 руб. в месяц соответственно. Результаты исследования показали, что 58,1% респондентов посещают предприятия общественного питания с частотой 2–4 раза в месяц, 23,4% пользуются данными услугами 1 раз в месяц, 15,6% – 5–7 раз в месяц, и лишь 3,4% посещают подобные предприятия более 7 раз за один месяц. Балльные оценки различных факторов предприятий общественного питания были оценены респондентами следующим образом (табл. 2).
Наиболее важными критериями, как мы видим, для потребителей являются наличие удобной парковки, частота обновления ассортимента, известность кафе на рынке. Значительное влияние на оценку деятельности кафе оказывают внешний вид и внутреннее оформление кафе. Иными словами, «видимая часть» услуги для потребителя определяет его решение по принятию решения о покупке. Стоит отметить, что существенных различий по половому признаку при ответе на данный вопрос выявлено не было. Хотя для мужчин чуть более важно наличие парковки, а для женщин – внешний вид кафе.
Вопросы, сформулированные по методу Кано, содержали несколько другие атрибуты для оценки их потенциала удовлетворенности/неудовлетворенности. Проведение анализа данных вопросов согласно методу Кано предполагало заполнение промежуточных таблиц, что в итоге позволило разделить характеристики кафе на шесть типов, которые представлены в табл. 3.
Поясним представленные результаты. Низкий уровень цен в кафе 43,75% респондентов отнесли к одномерным характеристикам. Следовательно, на повышение удовлетворенности деятельностью кафе у данной группы потребителей влияет снижение цен: чем больше снижают цены, тем выше их удовлетворенность. Почти 22% опрошенных выделяют низкие цены как необходимый атрибут и соответственно не рассматривают заведение с высокими ценами даже как возможную альтернативу. Для 25,52% респондентов ценовая характеристика не имеет значения. Следовательно, данная группа потребителей готова будет платить больше за получение удовлетворения от других атрибутов.
Фирменный стиль, несмотря на всеобщее признание его влияния на поведение потребителей, еще в незначительной степени стал востребованным со стороны клиентов. Так, наличие униформы не имеет значения для 38,79% опрошенных. Хотя 26,04% людей считают этот атрибут одномерным, а 17,19% даже относят его к категории привлекательных.
Широкий ассортимент, так же как и низкие цены, большинство респондентов (33,07%) отнесли к категории одномерных характеристик, и для них широта ассортимента пропорциональна удовлетворенности. Почти четверть опрошенных (24,5%) определили широту ассортимента привлекательным атрибутом, и их удовлетворение существенно увеличится при появлении возможности широкого выбора. Почти 20% респондентов считают эту характеристику необходимой, а для 21,34% она не имеет решающего значения.
Широкое распространение систем скидок в магазинах, торговых сетях и на предприятиях, оказывающих услуги, приводит к тому, что их существование становится дополнительным привлекательным фактором. Так, по результатам проведенного исследования наличие системы скидок 38,80% респондентов считают привлекательной характеристикой. Но при этом почти для 30% респондентов наличие/отсутствие скидок не имеет значения. Вероятно, это связано с частотой посещения заведений. Одномерной данная характеристика является для 22,40% респондентов.
К большому удивлению, подавляющее большинство респондентов (67,45%) равнодушно относится к известности заведения на рынке. Несмотря на то, что балльная оценка этого параметра была высокой. Это еще раз подтверждает тот факт, что балльные оценки не всегда могут объективно оценить влияние параметров на удовлетворение потребителей. Для 22,39% респондентов наличие этого атрибута в значительной степени увеличит удовлетворенность. Данный результат можно объяснить желанием потребителей прежде всего получать качественный продукт с хорошим сервисом, и если данное заведение будет не столь популярно на рынке, то это не станет причиной снижения удовлетворенности.
Частота обновления ассортимента также преимущественно не имеет значения (почти для 57% респондентов), но 21,09% респондентов сочли эту характеристику привлекательной.
Для 66,66% респондентов не имеет значения тот факт, что кафе предлагает услуги по информированию о своей деятельности. Данный результат ставит под сомнение необходимость активных маркетинговых усилий по персональному информированию в данной среде. Но определенному кругу лиц (16,4%) эта услуга кажется привлекательной. Таким образом, владельцам кафе необходимо дополнительно проводить исследования по определению этой доли клиентов, для которых услуга по информированию являлась бы желаемой, чтобы усилить индивидуальность отношений и повысить эффективность маркетинговых затрат.
Столь актуальная на современном этапе развития проблема парковки для клиентов была затронута нами в исследовании. К большому удивлению, для 55,72% опрошенных не важен факт наличия удобной парковки у кафе, что можно объяснить следующими причинами: 1) молодые люди г. Архангельска, которые являются активными потребителями услуг кафе, зачастую не имеют собственных автомобилей; 2) в случае высокой удовлетворенности иными атрибутами кафе потребители будут готовы припарковаться даже не рядом с ним. Подобные ситуации характерны для европейских государств. Почти 15% респондентов отметили эту характеристику как одномерную, а 14,06% считают ее необходимой. В этом случае мы опять же видим, что балльная оценка и оценка по методу Кано отличаются.
Исходя из полученных оценок потенциала удовлетворенности и неудовлетворенности атрибутами деятельности кафе, можно сделать следующие выводы:
1) особое внимание владельцы кафе должны обращать на ценовую и ассортиментную политику, обладающую в сознании потребителей высоким потенциалом как удовлетворенности, так и неудовлетворенности. Следовательно, в случае совершения маркетинговых ошибок в данных областях владельцы рискуют сразу же перейти из категории привлекательных заведений в непривлекательные. Учитывая, что частота посещений предприятий общественного питания не высока, возможности убедиться в том, что ошибки исправлены, у потребителей немного. Вероятнее всего, неудовлетворенные ценовой и ассортиментной политикой клиенты в следующий раз не рискнут своим временем и «кошельком», а значит, будут потеряны для кафе;
2) несмотря на то что далеко не все клиенты отмечают необходимость наличия униформы и системы скидок в кафе, потенциал удовлетворенности/неудовлетворенности данных атрибутов также значителен. Следовательно, можно предположить, что для клиентов данные критерии еще не стали привлекательными на когнитивном уровне. Но с точки зрения эмоций и восприятия и система скидок, и одежда персонала будут оказывать влияние на поведение потребителей. Безусловно, что униформа должна быть разработана с учетом фирменного стиля. Что касается системы скидок, то нам представляется необходимым создание такой программы, которая стимулировала бы увеличение частоты посещений кафе, а не трактовалась бы потребителями только как возможность получения ценовых преимуществ при разовом посещении;
3) как мы выяснили, для предприятий, оказывающих услуги общественного питания, не столь важна известность в широких кругах, а также активная политика информирования своих клиентов. Вероятно, это свидетельствует о необходимости продвижения только на начальном этапе, чтобы первые потребители смогли, поделившись впечатлениями, рассказать об этом кафе. Но такая схема сработает только в том случае, если все вновь пришедшие остались удовлетворенными атрибутами деятельности кафе. И именно отсутствие такового обусловливает, на наш взгляд, необходимость дальнейшего активного продвижения со стороны кафе.
Таким образом, использование метода Кано может стать не только способом оценки удовлетворенности потребителей, но и обоснованием дальнейших управленческих решений. С учетом остроты конкурентной борьбы на рынке услуг общественного питания и ограниченности бюджетов данных заведений, в том числе из-за высоких постоянных затрат, подобная информация является стратегически важной.
Используемые источники
1. Аксельрод Д. Сложно ли оценить лояльность // Маркетинговые коммуникации. – 2005. – № 5.
2. Аренков И., Бичун Ю. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 8. – 2005. – Вып. 1.
3. Бест Р. Маркетинг от потребителя / пер. с англ. С. Панфилова и Н.Брагиной ; под ред. П. Миронова; Стокгольмская школа экономии. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008.
4. Грайсеф Д. Дюжина проблем прикладных измерений потребительской удовлетворенности // Реклама. Теория и практика. – 2007. – № 1.
5. Даффи Р. Стратегии клиентской лояльности // Маркетинговые коммуникации. – 2005. – № 4.
6. Кан Б. Эта неуловимая потребительская лояльность // Маркетинг дайджест. – 2004. – № 3.
7. Комкова Е. Определение портрета покупателя и портрета посетителя магазина для повышения продаж торговой сети // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – № 1.
8. Куликова З. Как не нужно исследовать удовлетворенность // Маркетинговые коммуникации. – 2005. – № 5.
9. Семова Т. Хорошо ли клиенту? // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005. – № 4.
10. Хилл Н. Как измерить удовлетворенность клиентов / Н. Хилл, Дж. Брайерли, Р. Мак-Дугол. – М. : Инфра-М, 2005.
11. Чалдини Р. Психология влияния : пер. с англ. – СПб. : Питер, 2008.
12. Seiders К., Voss G., Grewal D., Godfrey A. Do Satisfied Customers Buy More & Examining Moderating Influences in a Retailing Context // Journal of Marketing. – 2005. – Vol. 69.
