Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Маркетинговая безопасность? Принцип работы

Маркетинговая безопасность? Принцип работы

04.01.2016

Маркетинговая безопасность? Принцип работы

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2011

Артемьева Ю.В.,
зам. председателя
Совета директоров
группы компаний «Ростактив» (Россия),

генеральный директор ООО «РСБ»

В последнее время приобретают интерес бизнес-разведка, конкурентная разведка, кто-то выделяет маркетинговую разведку. В связи с агрессивной бизнес-средой и ее условиями методы выживания и конкуренции у российских компаний становятся все жестче. Некоторые компании нашли выход – обратиться в специализированные агентства, которые за определенную оплату найдут почти всю необходимую информацию закрытого характера. Все зависит от цели и масштаба работы  организации. Сейчас компании проявляют такой интерес: чем занимается конкурент, какие у него планы, основные клиенты и на каких условиях они работают. Владея подобной информацией, можно переманить клиентов конкурента в свою компанию, предложив им лишь более выгодные условия взаимовыгодного сотрудничества.

Формулировок определения конкурентной разведки много. Основная ее суть заключается в получении информации о деятельности, планах, настоящих и планируемых, бизнес-стратегиях и иной информации о действующих и/или потенциальных конкурентах в целях минимизации или предотвращения внешних и/или внутренних угроз организации. Однако бизнес – процесс многогранный. И в большинстве случаев руководители компаний не задумываются о том, что сами могут стать «жертвой» подобной разведки. Сегодня повышенным спросом пользуется информация о наличии движимого/недвижимого имущества, принадлежность к другому виду бизнеса, правонарушения или административная/уголовная ответственность, образ жизни собственника компании и, конечно же, информация, которая является закрытой, а именно: активы компании, реальные банковские счета, объемы продаж или производства за определенные периоды. Примеров, доказывающих актуальность применения разведки, предостаточно:
1.Компания планирует подписать крупный контракт, но не знает, насколько благонадежен будущий партнер.
2. Компания планирует расширить свой бизнес, но не владеет полной информацией об уровне безопасности рынка.
3. Компания намерена отправить или получить крупную партию товара, оборудования и т. д., но не уверена в отсутствии криминальных аспектов данного рынка.
4. В фирме произошла утечка информации, и сотрудники имеют полный доступ к секретам компании, но руководство не знает, каким образом предотвратить дальнейшее ее распространение.

Возникает вопрос – что можно сделать, если это уже произошло? Во-первых, собрать информацию о будущем партнере заранее для предотвращения мошенничества с его стороны. Во-вторых, подготовить обзор СМИ и аналитические отчеты о рынках и отраслях, выявить своих потенциальных, настоящих и будущих конкурентов и предсказать их действия. В-третьих, изучить состояние и влияние теневой экономики на местный рынок. В-четвертых, по разработанному сценарию выявить источник утечки информации и принять меры по ее дальнейшему нераспространению.

Предсказание действий и выявление слабостей конкурентов, проверка благонадежности партнеров, заказчиков, поставщиков, расследование фактов разглашения коммерческой тайны и конфиденциальной информации субъекта, изучение криминальных аспектов рынка, взгляд на свой бизнес «со стороны» – все это поле действия конкурентной разведки.

Однако объектом разведки становятся не только учредители и новые технологии, но и стратегии продвижения и методы реализации. На фоне того, как развивается рыночная конъюнктура и обостряются методы борьбы игроков на какомлибо сегменте российского рынка, воровство, или «перенимание», маркетингового подхода становится привычным делом. Поэтому целесообразно говорить о безопасности в узкоспециализированном сегменте бизнес-процесса компании, а именно маркетинговой безопасности.

Маркетинговая безопасность входит в структуру экономической безопасности организации и существенно отличается от бизнес-разведки в целом. Основное отличие заключается в том, что бизнес-разведка является процессом сбора, анализа информации в целях сравнения с лучшими в своей области компаниями, использования полученных результатов для усовершенствования процессов в своей компании. В то время как маркетинговая безопасность выявляет, изучает и предотвращает угрозы как от внешних, так и от внутренних элементов бизнес-среды, входящих в комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это взаимосвязь внешних (окружение, конкуренция, правовая система и институционные факторы) и внутренних элементов (товар, цена, продвижение, распределение). Без взаимосвязи между внутренними и внешними элементами деятельность компании не дает нужного результата. Для правильного построения деятельности компании необходимо, чтобы каждый из внутренних элементов был согласован с каждым внешним. Более того, внутренние элементы должны сочетаться между собой. К тому же необходимы постоянный систематический анализ и планирование. Поэтому возникает необходимость в связующем звене этих элементов, и в данном случае им выступает именно маркетинговая безопасность.

Если рассматривать комплекс маркетинга как базовую модель, то маркетинговая безопасность будет стоять на первом месте. За ней уже будут следовать такие блоки, как разработка стратегии сегментации, планирование новой продукции, планирование товаропродвижения и сбыта, прогнозирование сбыта, планирование продвижения, разработка ценовой политики.

Задача маркетинговой безопасности – это безопасность прежде всего составляющих комплекса маркетинга (начиная от стадии разработки технологии до выхода готового продукта), не выпуская из поля зрения все остальные составляющие бизнес-процессов компании. Система маркетинговой безопасности способна блокировать или нейтрализовать открытые и уязвимые места компании, позволяющие иным лицам определить маркетинговые тактики организации. Более того, данная система дает существенное преимущество компании при ведении маркетинговых войн.

Внимание, уделяемое защите внутренних данных, должно соответствовать их важности и значению для бизнеса. И особое внимание уделяется трем составляющим, а именно продукту (содержание сделки), цене (выгодная цена в данной сделке) и продвижению (построение благоприятных отношений с партнером).

Данные элементы являются основополагающими в формировании прибыли и наращивании активов компании.

Рассмотрим в качестве первого примера – прогнозирование сбыта. В данном сегменте, как правило, компанию интересует потенциальный сбыт и прогноз продаж. На прогноз продаж может повлиять как ожидаемая деятельность самой фирмы, так и ожидаемая внешняя среда. К основным факторам внешней среды можно отнести демографические, конкурентные и экономические условия, политические факторы (если мы говорим об определенных видах товара или услугах), сбыт в прошлом году и т. д. При этом прогноз продаж разбивается по конкурентным группам потребителей, по каналам товаропродвижения, по временным периодам и по видам сбыта. Уже на данной стадии можно подключить систему маркетинговой безопасности, которая увяжет все составляющие в единое целое путем координации стратегической и тактической информации на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях системы маркетинга.

Так, например, в сегменте прогнозирования сбыта на первом этапе специалисты системы маркетинговой безопасности, отвечающие за маркетинг на стратегическом уровне, могут определить диапазон предполагаемых на рынке продуктов – аналогов прямых, потенциальных конкурентов, выявить слабые и сильные стороны в самой системе сбыта и составить прогноз ответных действий конкурентов на предполагаемый сбыт. Сотрудники, отвечающие за маркетинг на тактическом уровне, сосредоточены на развитии рынка и вероятности его изменений в зависимости от факторов внешней среды. Сотрудники, отвечающие за маркетинг на оперативном уровне, будут участвовать в изучении потребителей.

На втором этапе по итогам полученных данных специалисты выберут методы прогнозирования – простые или сложные. Например, при выборе простого метода анализ может базироваться на прогнозе сбыта на основе недавних или текущих показателей или предположении, что доля фирмы в продажах отрасли не изменится, а также на структурированных данных, которые позволят определять появляющиеся тенденции, сильные и слабые стороны в предложениях фирмы и стратегии конкурентов, сопротивление потребителей и черты массовых пользователей, разбивать прогнозы сбыта по товарным категориям, группам потребителей и районам и т. д. При сложном методе необходимы точные и достоверные данные, характеризующие каждый рыночный фактор.

И самое главное, что уже на первом этапе нельзя упускать из виду поведение сотрудников самой компании. Каждый сотрудник должен нести полную ответственность за свои действия, например обсуждаются ли в открытых источниках на форумах планы компании или делится ли сотрудник с сотрудником конкурирующей компании своими достижениями в силу приятельских отношений и т. д.

На практике не раз возникала ситуация, когда сотрудники среднего звена с большим энтузиазмом делились коммерческой информацией с «журналистами», например об объемах сбыта за предыдущие периоды, что влекло за собой потерю доли рынка. Известна ситуация, когда специалисты компании рассказывают о ее конкурентных преимуществах и приводят в пример крупных и зачастую постоянных заказчиков. Но руководители компаний-жертв забывают о том, что эти крупные и ничего не подозревающие заказчики не без гордости выкладывают всю информацию об условиях договора и поставки, ценообразовании и многом другом компаниям-конкурентам. Данной информации более чем достаточно для того, чтобы постоянный клиент компании-жертвы стал постоянным клиентом конкурента.

В данном примере сегмента прогнозирования сбыта приведены неполные характеристики. В зависимости от целей и задач предприятия данный перечень может пополняться и корректироваться.

Рассмотрим второй пример – планирование новой продукции. В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения компании для поддержания скорости ее роста и сохранения доходов недостаточно полагаться только на существующие товары. Следовательно, компания должна создавать новые товары и услуги. Новаторство – весьма рискованное дело. Новые товары продолжают терпеть неудачи в вызывающих масштабах. Новые потребительские штучные товары терпят неудачу в 80% случаев. Хотя на рынок ежегодно выводится 13 000 новых товаров, через пять лет на рынке останется всего лишь 40% из них. 33% новых товаров производственного назначения терпят фиаско еще на стадии выведения на рынок [1]. В чем же причина столь частых неудач новых товаров? Причин несколько. Идея могла быть хороша, однако не оказалось подходящего рынка. Возможно, технология или конструкция товара разрабатывалась не столь тщательно, как следовало. Иногда причина заключается в неправильном позиционировании на рынке, завышенной цене, плохо организованных мероприятиях по рекламе, «протолкнувших» неудачную идею вопреки неблагоприятным маркетинговым прогнозам. Процесс разработки стоит дороже, чем планировалось, а конкуренты наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось.

Из-за столь большого количества неудач с новыми товарами компании упорно стремятся научиться чаще достигать положительного результата. В целом для создания новинки, которая будет приносить доход, компании необходимо, во-первых, изучить своих потребителей, рынки сбыта и возможных конкурентов, а во-вторых, заниматься разработкой тех товаров, которые будут максимально соответствовать потребностям целевых рынков. Рассматривая конкурентов с позиции маркетинговой безопасности, можно выявить их слабые места и надавить на них в нужный для компании момент. На практике этот вариант используется довольно часто. Пока конкуренты переключают свое внимание на болевые точки, компания стремительно и агрессивно может выйти на рынок. Мало того, что рыночная среда меняется, – сама компания может изменить рыночные условия или условия игры конкурентов.

Рассмотрим третий пример – разработка ценовой политики. В этом ключе интересует реакция конкурентов на изменение цен и реакция на ценовые изменения конкурентов. Компания, принимающая решение об изменении цен, должна держать на контроле реакции не только покупателей, но и конкурентов.

Как может компания прогнозировать возможные реакции конкурентов? Если у компании один крупный конкурент, который обычно реагирует на изменение цен определенным образом, то его реакцию предугадать легко. Но если конкурент воспринимает любое изменение цен как абсолютно новую задачу и реагирует исходя из своих собственных интересов, то компании необходимо точно определить, в чем же заключаются в настоящее время эти интересы. Проблема осложняется тем, что конкуренты по-разному истолковывают изменение цен. Например, они могут решить, что инициатор изменения цен намерен увеличить свою долю рынка, или что дела компании идут неважно, и она пытается с помощью изменения цен увеличить сбыт, или что инициатор хочет, чтобы вся отрасль снизила цены для увеличения совокупного спроса. Имея подобную информацию, можно разработать сценарий блокирующих действий и развернуть ситуацию в выгодную сторону. Отметим, что, если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цены схожим образом, есть все основания ожидать, что остальные последуют их примеру.

Посмотрим с другой стороны и поставим вопрос: как следует компании реагировать на изменение цен, предпринятое конкурентами? С точки зрения маркетинговой безопасности необходимо определить, с какой целью конкурент изменил цену – для увеличения своей доли, загрузки простаивающих производительных мощностей, приведения цены в соответствие с издержками или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? Каков характер изменения цен – временный или постоянный? Что произойдет с долей рынка компании и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие компании? Как могут отреагировать конкурент и другие компании на каждую из возможных ответных мер компании?

У компании обычно просто нет возможности провести всесторонний анализ ситуации в момент изменения цен. Конкурент тщательно готовится к изменению цен, а компания должна отреагировать на этот шаг в течение часов или дней. Поэтому единственный способ сократить время принятия решения об ответных мерах – не допустить действий конкурентов. Если подобное невозможно, то остается вариант заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить возможные ответные меры на каждый из них.

На сегодняшний день положительные результаты системы маркетинговой безопасности очевидны. Это и усиление конкуренции, и увеличение удовлетворенности клиентов, и увеличение  прибыльной доли, и большая экономия в издержках, и эффективное осуществление продаж. Работающая система маркетинговой безопасности – один из основополагающих факторов, влияющих на инвестиционную привлекательность, а также на конкурентоспособность компании как на российском, так и на международном рынках. Некоторые российские компании, наученные горьким опытом, при проведении пресс-конференций или участии в открытых форумах научились грамотно фильтровать информацию, т. е. ту, которая является на сегодняшний момент закрытой и может нанести реальный ущерб, и ту, которая может быть опубликована. Рынок – структура сложная и порой непредсказуемая.

Поэтому, возможно, целесообразно компании заранее позаботиться о сохранении своих достигнутых доходных позициях.

Используемый источник
Армстронг Г. Введение в маркетинг/Г. Армстронг, Ф. Котлер. – М., 2000.

Также по этой теме: