Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Маркетинговый подход к разработке концепции аудиовизуального продукта

Маркетинговый подход к разработке концепции аудиовизуального продукта

Маркетинговый подход к разработке концепции аудиовизуального продукта

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2010

Падейский В. В.,
к. э. н., преподаватель ВГИК

Рассматриваются вопросы формирования продюсерских концепций в кино и на телевидении. Проводится структуризация основных элементов идеи экранного произведения. Сравниваются продюсерские решения в России и за рубежом. Приводятся основные этические ограничения, влияющие на сценарные решения. Освещаются пути поиска наиболее зрелой формы аудиовизуального продукта.

Фильм или сериал — товар штучный. Особенно это было заметно в сталинские годы, когда выпуск подобной продукции происходил под жестким контролем вождя и ограничивался 7–10 фильмами в год. Подобное отношение государства к кинокоммуникации было вполне закономерным. В экранном продукте тесно сплетаются эстетические, зрелищные, правовые, нравственные и даже идеологические нормы и коды. Воздействие многих экранных шедевров на аудиторию длится годы. Некоторые фильмы вполне закономерно способны вызвать не только эмоции зрителя, но резонанс в обществе. Вместе с тем следует отметить, что качественный уровень экрана определяется не только профессионализмом авторов произведений, но и четкой концепцией продюсеров.

В настоящее время кинематограф в условиях кризиса точно так же, как и основные отрасли производства и сферы услуг, ищет свои пути не только эффективности, но и просто выживания. Продюсер обязан делать коммерческое кино с учетом определенных запросов аудитории и по возможности прогнозировать продвижение продукта на транснациональном уровне. Позиционирование экранного продукта в условиях ограниченной промокампании и отказ от привлечения звездного коллектива, предполагает иные ориентиры и профессиональные методы. В первую очередь это разработка оптимальной концепции содержания и структуры продукта. Это обусловливает наиболее жесткие условия при создании сценарного материала, в том числе и «служебного произведения», а также использование технологий при переводе смонтированного материала в экранный формат.

1. Состав и структура концепции
High conception — голливудская формула сюжета, это то, что даст фильму дорогу независимо от качества исполнения — один из идеалов начинающих продюсеров. В настоящее время это, как правило, наиболее интригующие и загадочные истории, комедии, блокбастеры, а также детективы.

Эпосы и мелодрамы относятся к «высоким жанрам» и не всегда востребованы массовой аудиторией. Точно так же зритель охладел к фильмам-биографиям, вестернам и ужасам.

Формируя в сложившихся условиях дорогостоящие проекты, продюсер обязан принимать во внимание не только финансовые, но и креативные аспекты. Обязанность продюсера не доминировать над режиссерским полем художника, а лишь строго его формулировать. Состав продюсерской концепции в первом приближении — рамочные ограничения образа и игрового поля. Существует много совершенных произведений, где мысль художника выражена точно и сильно. Там успех закономерен, например фильм СССР «Баллада о солдате» или антивоенная лента США «Спасти рядового Райана». С другой стороны, кинематографом создаются картины не столь высоких достоинств, собирающие большую аудиторию, например та же «Маленькая Вера». Во многих случаях факторами влияния становятся жанровый или тематический «голод», игра актеров или априори удачная продюсерская концепция.

Структура концепции во многом проистекает из рамок выбранного продюсером жанра, будь то комедия, эпос, трагедия или же профессиональная мелодрама. Однако есть общие слагаемые экранного креатива, определяющие зрелищность.

1. Характер и масштаб проблемы
Любое произведение базируется на проблеме, будь она личной или общественной. Социологами замечен неоспоримый факт — чем актуальней проблемы, тем выше сопереживание и интерес зрителей. В большинстве современных фильмов проблема совести давно исчезла. Более актуальными стали проблемы быстрого обогащения или сохранения капитала — дают себя знать запросы «общества потребления», основной аудитории качественного экранного продукта. Тут и закономерен успех детектива — криминальное зло должно быть наказано. Иногда продюсерами хорошо обыгрываются проблемы социального характера, например проблема внебрачных детей — французский сериал «Убийство во время семейной вечеринки» – или вопросы экологии, борьба с коррупцией, с нелегальной эмиграцией.

Вместе с тем социальное кино Европы постоянно ориентировано на помощь неимущим, больным или воинам, прошедшим горнило локальных войн. Отдельное внимание уделяется проблемам насилия в семье по отношению к детям. Большой успех в свое время снискал сериал США «Золотые девушки» — о жизни вдов ветеранов корейской войны. Постоянно ставятся экранные произведения, посвященные новым этническим диаспорам.

Впрочем, большую часть кассовых фильмов составляют блокбастеры; там основная проблема — борьба с терроризмом, например «Часовой механизм» с Сигалом, или фильмы-катастрофы «Астероид», «Пик Данте» и др.

2. Общественная ситуация
После краха социалистического строительства в России социальная ситуация резко изменилась — отсутствие масштабных производств, малая занятость населения, криминогенная обстановка и упадок политических движений. Сформировавшееся общество потребления не проявляет интереса к идеологическим лентам. Вместе с тем хорошо позиционированное по тематике, культовым символам и типажам, кино без катастроф и симулякров (копий, не имеющих оригиналов) во стребовано и подростковыми группами, и огромным социумом пенсионеров. Иногда обществом востребована ретроспектива жизни — «ностальгическое кино», например «Американское граффити» или «Китайский квартал» США. Вместе с тем обществом востребованы патриотические ленты, например в США фильм «Флаги наших отцов», яркий пример тому в России — фильм Ф. Бондарчука «9-я рота».

Социальное кино как инструмент давно работает на Западе. Продюсеру всегда следует учитывать социальную значимость фильмов. Например, телевидение любых стран охотно прокатывает семейное кино, поучительное и трогательное, такое как фильм «НТВпрофит» «Сирота казанская».

Крайне сложно проходит в обществе формирование толерантности к гастарбайтерам. Впрочем, этот процесс болезнен во всем мире. Следует отметить, что рамки культурных и информационных полей для диаспор в Европе определяют программы десятков этнических каналов, как спутниковых, так и кабельных. В России подобных источников просто нет.

3. Глубина конфликта
Продюсеры стараются максимально задать глубину внешнего конфликта в произведении. Это позволяет режиссерам и сценаристам выстраивать полноценную драматургию. Советские демагогические дебаты о совести и чести резко сменились разгулом киллеров. Подобная эволюция ощутима в первую очередь в детективных сериалах и фильмах. Аналогичная эволюция свойственна и зарубежному кино. Например, фильм «Набережная Орфевр 38» с Депардье, где тривиальная служебная разборка между двумя комиссарами превращается в подобие зловещей вендетты. Параметры внутреннего конфликта между героями обычно выстраивают сценаристы.

4. Параметры, качества и статус героев
Наиболее существенным для любого произведения является выбор главного героя, его основные позитивные параметры внешности, харизматичность или типичность для среды повествования. Не секрет, что для эпохи блокбастеров продюсеры предпочитают героев с фактурой Арнольда Шварценеггера и Сильвестра Сталлоне. Сила, помноженная на благородство. Удачной находкой для российского ТВ стал сериал «Тайны следствия» с Анной Ковальчук. Однако подобные харизматические актеры – редкость. Для профессиональных мелодрам характерно привлечение актеров, отражающих типичность среды. Многие актерские амплуа трансформированы в условиях общества потребления, например первый любовник стал просто «мачо». А популярные типажи тридцатых годов — «травести» попросту исчезли.

Статус играет важную роль в ограничении деятельности героев. Для детективов существует четкая регламентация полномочий шерифов, частных детективов и людей вне закона. Последние особенно предпочтительны для драматургических перипетий, например фильм «Шакал» или сериал США «Миссия невыполнима».

Иногда продюсеров осеняет идея спекулировать на увядшей славе звезд, пример тому ветераны экрана Николсон и Фриман в фильме «Пока не сыграл в ящик» или же российский фильм «Старики-разбойники» с Никулиным и Евстигнеевым. Однако фильм «Ворошиловский стрелок» с Михаилом Ульяновым был позитивно воспринят аудиторией благодаря ортодоксальной формуле героя.

5. Приоритеты аудитории
Это наиболее жесткие требования к освоению тематического поля. Нельзя нарушать сложившиеся табу и сложившиеся мнения. Подобные маркетинговые условия являются основополагающими для продюсерских решений. Следует учесть, что россияне крайне трепетно относятся к противоречивой и крайне мифологизированной истории своей страны. Особенно болезненно воспринимаются креативные домыслы авторов по периоду Великой Отечественной войны и революции. Практически закрыты для откровений периоды репрессий и Советско-финской войны. Не попали в прокат такие фильмы, как финская лента «Зимняя война» и голливудская драма «Враг у ворот». Продюсеры также избегают затрагивать конфессиональные ценности в любой стране.

Вместе с тем для зарубежного кино характерно большое количество лент, строго ориентированных на местные диаспоры. Подобные этнические фильмы появляются и у нас, пример — сериал «Кармелита».

Следует отметить, что в нашей стране зрители предпочитают не смотреть позитивные истории про олигархов или отдельных политиков времен перестройки. Особое раздражение аудитории вызывает тематика с секс-меньшинствами или же иными мовизмами. Фильмы, подобные лентам США «Горбатая гора» или «Мой личный штат Айдахо», рассчитанные на эпатаж, к отечественному прокату не привлекаются. Равнодушно относятся в России и к фантазиям продюсеров в области реинкарнации и вурдалаков. Впрочем, следует отметить, что грубоватая фантастика «Дневного дозора» оказалась прибыльной. Показ первого российского сериала про бордель «Проклятый рай» не вызвал негативной реакции в обществе во многом благодаря удачному кастингу и динамичной драматургии.

6. Диспозиция и баланс сил
Обычный расклад сил на экране должен быть прост: свои против чужих, будь то в производстве, быту или на войне. Но в специализированных жанрах — «дорожных», «медицинских», «судебных», «тюремных» и даже «гангстерских» — все сложнее, зритель ориентируется только по стереотипам поведения и харизме героя. А вот контраст сил определяется не только жанром, но и тематикой произведения. Иногда конфликтуют герои одинакового статуса, например милиционеры или чиновники. Иногда для демонстрации подвигов экранных «Гераклов» против них выставляют властьпредержащих персон и авторитетов разных мастей. Иногда продюсерам импонируют благородные воры уровня Робин Гуда и рангом ниже, как, например, в сериале времен СССР «Полуденный вор».

В сериале «Ментовские войны» или фильме Сигала «Навылет» между собой безжалостно конкурируют правоохранительные органы. Противоборствующие силы находятся в балансе. Во французском фильме с Ж. Депардье «Бон Вояж» контрастом соглашательской деятельности правительства стала бурная деятельность двух незаметных маргиналов. Сбежавшие из тюрьмы преступники спасли от германских войск, но и вдобавок от собственных министров драгоценный химикалий — тяжелую воду.

В фильме Сигала «Охота на зверя» диспозиция сил еще более контрастная и мистическая — Сигал и два десятка монахов противопоставлены бандитам, генералу и его армии, а также зловещему колдуну. В крайне гипертрофированной реальности сказок бондианы против героя 007 выступает система международного терроризма, включая «империю зла» — СССР. Но есть еще и излюбленные продюсерами США «чужие», где против землян действуют невесть какие силы.

7. Особенности пейзажей
Зрелищный потенциал фильма во многом определяется удачно выбранной натурой. Например, сериал 1980-х гг. «Майами. Отдел нравов» с Доном Джонсоном в главной роли был, по сути, рекламно-туристическим роликом, отражающим блеск и роскошь штата Майями. Что и позволило в последующем удвоить туристический поток в этот штат. Иногда привязка к месту является семиотической. Например, реалити-шоу «За стеклом» было запущено в помещении гостиницы «Россия». В начале трансляции изображение включало в себя не только вывеску, но и панораму Красной площади и стен Кремля. Таким образом, продюсерами формировалась жесткая привязка к высшим ценностям нации.

8. Пафосность ключевых сцен
Никто еще не превзошел Гомера по части пафоса. В кино пафос вкладывается через визуальный ряд, демонстрируя высшие моральные ценности и отменные качества героев. Пафос экранного произведения — это основа кассового сбора. Демонстрация качеств героев в различных ситуациях позволяет вызывать любые позитивные эмоции. Возвышенность и контрастность побед особенно важны для успеха фильма. Кто одолевает и кого! Слабый — сильного, инвалид — силача, наши — чужих.

9. Рамки кульминации
Продюсеру следует определить, кто именно участвует в кульминации, а также кто является победителем в конфликте: это важно для драматургии. Размытость или двусмысленность кульминации снижает зрелищность образа. Но и для рекламодателей кульминационные сцены востребованы для размещения Р.Р. (Product Placement) товарного включения.

Продакт плэйсмент используется для финансирования любого фильма. Есть фильмы, снятые практически сплошь за счет подобных включений, например «Плохие и хорошие». Легкость и органичность включения того или иного товара в сюжет стали требованием большинства продюсеров. Как правило, в США работа с рекламодателями начинается на этапе разработки проекта, когда можно легко формировать сюжеты и сцены.

10. Минимальный набор аттракционов
Зрелищность любого продукта предполагает позиционирование продукта по крайней мере на уровне жанрового майнстрима — это драки, погони, эротика. Аттракционы присутствуют не только в боевиках, а во всех жанрах — вспомним комедии Де Фюнеса.

Реальная погоня по-европейски в Париже — фильм «Ронин», когда каскадеры расправились с 80 автомобилями без существенных травм, стал образцом трюкового кинематографа.

Гибель экранного «Титаника» ценой в 250 млн долларов была самым грандиозным аттракционом: одна уничтожаемая копия лайнера обошлась в 70 млн долларов. Теперь на помощь продюсерам пришли компьютеры — электронные впечатки трюков даже в формате 3D стоят гораздо меньше услуг реальных каскадеров или уничтожения исходящего реквизита.

11. Перспективность фабулы
Позитивность финала давно стала востребована и в России. Толковых героев оставляют жить и работать в последующих фильмах. Следует отметить, что весьма привлекательно для продюсера создавать сиквелы и приквелы. Если фильм удался и герой состоялся, то аудитория требует возвращения и продолжения жизни героя. Наиболее любопытным приквелом российского телевидения было продолжение сериальной эпопеи «Бандитского Петербурга» историей о молодом переводчике — лейтенанте Обнорском. Отечественному зрителю была предложена совершенно закрытая тема о советской военной миссии на бурном афроазиатском пространстве.

Точно так же продюсеры предпочитают производить и римейки как реализацию удачной идеи или литературной основы. Подобные проекты иногда вполне трансграничны. Прекрасными проектами были римейки французских фильмов «Шакала» и «Ее звали Никита» в США. Российской аудитории был предложен в качестве эксперимента римейк «Иронии судьбы, или С легким паром» через тридцать лет, точно так же как и сиквел мушкетеров.

12. Специальные требования
Сколько Гамлетов было за четыре века? Много. Были даже Гамлет-женщина и Гамлет-афроамериканец. Правда, никто еще не придумал двух Гамлетов, хотя сама раздвоенность основательно заложена у Шекспира.

Продюсеры часто стараются пригласить в исполнители хорошо узнаваемых персонажей. Например, в свое время в ролях Моцарта и Сальери на ТВ были замечены Жириновский и Боровой. Хорошим маркетинговым ходом в Англии является привлечение в сериалы особ царствующих династий, например принца Чарльза.

2. Этические ограничения
В любом произведении действия актеров могут войти в конфликт с моралью. Подобные примеры могут толковаться массовой аудиторией неоднозначно и стать примерами для подражания для одних зрителей и поводом для беспокойства для других. Поэтому целесообразно регламентировать экранную этику не только на позициях западной политкорректности. Наиболее полно подобные ограничения сформулированы социологами и психологами для производства мексиканских сериалов, чтобы вызывать при просмотре лишь позитивные эмоции. Они сводятся к следующим заповедям сценаристов:

не касаться тем бандитизма и терроризма, противозаконного тюремного заключения.
Однако для российских лент, к примеру для сериала «Зона», подобное ограничение не существует. Там авторы детально прорабатывают не только подобные прецеденты, но и различные тюремные традиции. Потребность общества в подобных откровениях сомнительна. Следует отметить, что крайне символичен эпизод с наказанием залетного американца в карцере зоны. Ввергнутый в российскую темницу, он поддерживает свой слабеющий от несправедливости дух исполнением гимна Америки. Вряд ли кому то из отечественных драматургов пришло бы в голову в аналогичных условиях ввести исполнение отечественного гимна;

семейные конфликты следует разрешать лишь в пользу укрепления брака.
Подобные ограничения существенны в условиях кризиса, когда не только нравственные, но и экономические проблемы становятся причиной разногласий супругов. Поиск консенсуса во имя будущего детей – благородная и ответственная задача продюсеров и сценаристов. Особенно недопустимо показывать насилие по отношению к женщинам и детям. В любых зарубежных лентах на первом месте стоит и табу на издевательское отношение к любым животным;

— следует постоянно подчеркивать уважение к труду прислуги, мелких торговцев и других малообеспеченных групп населения.
Социалистический социум, сплоченный субботниками, коммуналками и сталинскими лагерями, крайне неохотно исторгает из себя низшие касты. По большому счету подобные зрелые образы были замечены только в лентах «Лимита» и «Интердевочка»;

— избегать в сценариях персонажей типа недобросовестных врачей или продажных юристов.
Подобные персонажи, к сожалению, довольно часто включаются в российские ленты, пример тому — сериал «Зверобой»;

— подвергать осуждению бытовой вандализм различного характера, включая уличное граффити.
Следует отметить, что наиболее ярко критика бытового вандализма была представлена в мультипликации — вспомним серию «Ну, погоди!» с классическим волком-хулиганом;

— не подвергать критике политические устои страны, деятельность высших эшелонов власти.
Продюсеры вне данных условий — исключение. Наиболее яркий пример тому — режиссер и продюсер Майкл Мур и его фильм «Фаренгейт 9/11», посвященный критике президента Буша и его политики в захваченном Ираке. Поэтому и другие фильмы Мура, такие как «Сико» — критика системы американского здравоохранения, просто запрещают демонстрировать в Америке;

— не смаковать нетрадиционные половые ориентации главных персонажей, избегать иностранных слов и ненормативной лексики.
Эволюция лексических норм наших экранных персонажей давно выходит за рамки допустимого ценза. Сленг вытесняет принятые обществом нормативы речи. Однако продюсеры упорно ищут иные формы драматизации речи. Следует с огорчением констатировать неблаготворное влияние американских лексических норм на содержание диалогов в российских лентах. Одним из подобных образцов стал сериал «Ментовские войны–1», и далее в сериалах «Ментовские войны — 4» и «Гончие–2» позитивные и негативные персонажи одинаково щедры на брань.

3. Структура кинотелепродукта
Продюсеру, помимо драматургического контента, приходится контролировать как уровень разработки экранных форматов, так и уровень разработки конкретных сцен и планов. Оригинальность не только содержания, но и формы продукта является существенным фактором для успешного продвижения на кинорынке.

Так, например, особенностью фильма «Криминальное чтиво» является то, что история в нем рассказывается не с начала, а с конца или середины. В отличие от традиционного рассказа данная структура фабулы связывает различные события в три ярких законченных эпизода. Подобная сценарная модель не имеет ни значимого начала, ни середины, ни конца. Традиционные элементы драматургии — завязка, кульминация и развязка — трансформируются в три равноценные новеллы, между которыми установлена совсем иная связь. Подобный формат триптиха, в котором возникает круговая связь, успешно задействован в фильме «Таинственный поезд» Джима Джармуша. Аналогичный прием присутствует в «Подполье» Кустурицы, а также в ленте Милчо Манчевского «Перед дождем». Принято считать, что такая форма лучше всего передает симбиоз различных реальностей и пластов современного сознания, позволяет режиссеру проще манипулировать ими.

Так, в американском фильме «Дикость» вся интрига замысловатого сюжета фрагментарно излагается уже после финала фильма вперемежку с титрами.

Впрочем, подобные инновации были замечены и ранее, например польский фильм с Збигневым Цибульским «Рукопись, найденная в Сарагоссе». Там по принципу «матрешки» рассказ одного персонажа вытекает из рассказа последующего героя до полного исчезновения логики и взаимосвязи событий и поступков.

Для постановочных же экранных продуктов продюсеру целесообразно также анализировать структуру составляющих аудиовизуального продукта. Недооценка элементов видеоряда, способов монтажа, влияния цвета и света становится иногда очевидной только на этапе продвижения продукта. Последнее время подобные постановочные решения согласуются при использовании значительного объема компьютерного продукта. Технологии позволяют создавать исторические и фантастические ленты без использования реальных объектов. Характерный пример — сериал «PQ-17», где виртуально врезались в изображение самолеты и крейсера времен Второй мировой войны.

Первый уровень решений целиком ложится на продюсера — это выбор темы и сюжета, определение эпохи и героя, формат и хронометраж произведения. Здесь закладываются творческие и финансовые параметры проекта.

Отдельно продюсером задается хронометраж экранного продукта, причем не только общий, но и внутренний, позволяющий крайне точно синхронизировать развитие действия с рекламными паузами.

Для телешоу «Старые песни о главном» ОРТ 1996 г. насыщенный цвет и контраст играли решающее значение, подчеркивая теплыми тонами утраченный миф, счастливые сказки детства, воспроизведенные серией советских песен, спетых популярными исполнителями России. Здесь продюсерами К. Эрнстом и Л. Парфеновым был справедливо выбран жесткий по планам и ритмике постановочный формат старого советского кино.

Следует отметить, что немаловажное значение для игровых фильмов камерного плана имеет правильный выбор экипировки героев. Многие вещи, используемые в кадре, могут быть семиотическими или даже культовыми, такие как автомобили, оружие, аксессуары.

Многое дает правильно установленная ритмика монтажа, качество экранных образов задают разнообразные формы компьютерной графики.

Выводы
1. Коммерческий экранный продукт создается чаще всего по продюсерской концепции, как по содержанию, так и по форме.
2. Элементы концепции отвечают разнообразным запросам и ограничениям массовой аудитории.
3. Подобные ограничения драматургии имеют эстетическую, моральную, правовую и социальную основу.
4. Разнообразие экранных форм определяется современными технологиями.

Литература
1. Мастерство продюсера кино и телевидения / Под ред. П.К. Огурчикова и др. — М.: Юнити, 2008.
2. Основы продюсерства в аудиовизуальной сфере / Под ред. Г.П. Иванова, П.К. Огурчикова и др. — М.: Юнити, 2003.
3. Падейский В. Проектирование телепрограмм. — М.: Юнити-Дана, 2004.
4. Феномен массовости кино / Под ред. М. Жабского. — М.: НИИ киноискусства, 2004.
5. Кино: пути от фильма к зрителю / Под ред. М. Жабского. — М.: НИИ киноискусства 1999.
6. Атанесян А. Краткая инструкция для начинающего продюсера. — М.: УНЦ ДО, 2004.
7. Как хорошо продать хороший сценарий / Под ред. А. Червинского. — М., 1993.

Также по этой теме: