Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Принятие маркетинговых решений на основе количественной оценки объектов

Принятие маркетинговых решений на основе количественной оценки объектов

20.01.2014

Принятие маркетинговых решений на основе количественной оценки объектов

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2010

Фасхиев Х.А.,
д. т. н., профессор Всероссийского заочного
финансово-экономического института

Разработан универсальный метод оценки качества и конкурентоспособности технических и социально-экономических объектов, результаты которого способствуют принятию обоснованных маркетинговых решений. Метод имеет строгий алгоритм, базируется в комплексном сочетании количественного (метод профилей) и качественного (метод анализа иерархий) подходов измерения иерархически структурированных объектов, соответствует квалиметрическим требованиям, прост для применения, устойчив к изменениям. Приведен пример реализации метода на практике.

Одной из основных задач маркетинговой службы организации является выработка эффективных управленческих решений в сфере, связанной с ее рыночно деятельностью. При принятии управленческих решений менеджеры постоянно сталкиваются с проблемой выбора наилучшего варианта из возможных альтернатив. Например, в конкурентной экономике для покупателей выбор товара (услуги), превосходящего аналоги по критерию цена/качество, был и остается актуальнейшей задачей во все времена. Ранжирование товаров по конкурентоспособности  актуально и для производителей. Для обеспечения успеха бизнесу они вынуждены искать ответы на вопросы: конкурентоспособен ли их товар; какие показатели товара и до какого уровня их надо улучшать; удовлетворены ли потребители их товарами? и др. Или предприятие при проведении рекламной кампании должно решать проблему выбора наилучшего средства рекламы или проблему выбора рекламного агентства. Таких примеров из области управления как социально-экономическими, так и техническими системами можно привести много. Эти и схожие им задачи имеют один общий признак – они многовариантны. Зачастую, выбирая одно решение из альтернатив, лицо, принимающее решение (ЛПР), руководствуется только интуитивными представлениями. В результате управленческий процесс имеет неопределенный характер, что сказывается на качестве принимаемых решений. Принятие маркетинговых управленческих решений путем объективной количественной оценки и выбора из альтернативных вариантов – основа обеспечения эффективности бизнеса.

Теоретические положения и богатый практический опыт управления социально-экономическими системами способствовали разработке целого ряда методов принятия управленческих решений [1]. Так, распространенный метод теории полезности носит аксиометрический характер, базируется на том, что если предпочтения людей по отношению к определенным играм удовлетворяют ряду  аксиом, то их поведение может рассматриваться как максимизация ожидаемой полезности. Метод предполагает, что вероятности исходов альтернатив даны как объективно известные величины. Д. Сэдвиж разработал аксиоматическую теорию, позволяющую одновременно измерять полезность и субъективную вероятность.

Это нашло реализацию в модели субъективной ожидаемой полезности (СОП), где вероятность уже определяется как степень уверенности в свершении того или иного события. Модель нашла широкое применение среди менеджеров и рассматривается ими как обоснованное средство выбора наилучших решений. Достоинством модели СОП является возможность задним числом так подобрать параметры модели СОП, что она объясняет любой сделанный выбор.

Р. Кинни и Х. Райф в модели многокритериальной теории полезности (МТП) выдвигают предположение, что варианты решений имеют оценки по многим критериям. В качестве дополнительных к общим аксиомам выступают аксиомы независимости, на основании которых доказываются теоремы о виде функции полезности. Авторы доказали, что при выполнении условия строгой условной независимости по полезности функция полезности имеет либо аддитивный, либо мультипликативный вид. Достоинством МТП является детальная проработанность процедур выявления предпочтений ЛПР.

За основу метода теории проспектов принята игра с вероятностными исходами события. В методах теории проспектов учитываются три поведенческих эффекта: 1) определенности – тенденция придавать больший вес детерминированным исходам; 2) отражения – к измерению предпочтений при переходе от выигрышей к потерям; 3) изоляции – тенденция к упрощению выбора путем исключения общих компонент вариантов решения. Методы теории проспектов, так же как и предыдущие методы, имеют аксиоматические основы. Недостатком метода является то, что он не снимает проблем, возникающих при изучении поведения людей в задачах выбора решения. Все аксиоматические теории имеют один серьезный недостаток – характер аксиом невозможно проверить, что на практике означает требование к человеку принимать на веру правила рационального поведения, вытекающие из той или иной теории.

Французской школой теории принятия решений, возглавляемой Б. Руа, был предложен метод ELECTRE, в рамках которого методы, модели и концепции рассматриваются как вспомогательные средства практического анализа ситуации. Эти средства позволяют как уяснить цели принятия решения, так и лучше понять предпочтения ЛПР. Недостаток методов ELECTRE заключается в том, что они являются вспомогательными средствами, а не способом выработки лучшего решения, как при аксиоматическом подходе.

В последнее время широкое распространение получил метод анализа иерархий (МАИ), опирающийся на многокритериальное описание проблемы [2]. В методе используется дерево критериев, в котором общие критерии иерархически классифицируются на критерии частного характера. Для каждой группы критериев определяются коэффициенты весомости. Средством определения коэффициентов весомости критериев является попарное сравнение. Результат сравнения оценивается по балльной шкале. На основе таких сравнений вычисляются коэффициенты весомости критериев, оценки альтернатив и находится общая оценка как  взвешенная сумма оценок критериев. Несмотря на то что МАИ не имеет строгого научного обоснования и больше примыкает к эвристическим методам, метод нашел широкое практическое применение из-за простоты и наглядности. Недостаток МАИ – значимость одного критерия относительно другого устанавливается субъективно.

В группе эвристических методов принятия решений наиболее распространен метод взвешенной суммы оценок критериев. Согласно данному методу каждой альтернативе дается числовая оценка по каждому из критериев. Критериям приписываются количественные веса, характеризующие их сравнительную важность.

Веса умножаются на критериальные оценки, полученные числа суммируются – так определяется ценность альтернативы. Далее выбирается альтернатива с наибольшим показателем ценности. Эвристические методы просты и удобны для применения, однако они не имеют научного обоснования.

Известные методы, положенные в основу теории принятия решений, не позволяют обоснованно формализовать процесс оценки альтернатив, выработка окончательного решения всегда остается за ЛПР. Необходим подход, ориентированный на методы интеллектуального анализа данных, необходимых ЛПР, в процессе принятия решения.

Особо остро проблема принятия управленческих решений стоит в области управления конкурентоспособностью различных объектов. Государственные и общественные институты, союзы, ассоциации, производители, продавцы ведут жаркие споры о повышении конкурентоспособности различных сфер экономики, товаров, услуг, отраслей, регионов, стран, предлагаются подходы к управлению уровнем конкурентоспособности различных объектов. Анализ многочисленной литературы, например [3–5], дает повод сделать вывод о том, что на сегодня нет общепринятых методов оценки конкурентоспособности различных объектов.  Американские менеджеры метко подметили: «Чего нельзя измерить, тем нельзя управлять».

Большинство авторов, которые разрабатывают метод измерения каких-либо объектов, подчеркивают, что единой методики измерения различных альтернатив, которая полно учитывала бы их специфику, не может быть. Однако при оценке альтернатив, как правило, реализуется один и тот же алгоритм: 1) устанавливают объект оценки и его аналогов; 2) выбирают показатели, наиболее полно характеризующие эти объекты; 3) с учетом коэффициентов весомости или без учета их объединяют принятые показатели в интегральный показатель; 4) по интегральному показателю ранжируют сравниваемые объекты и принимают управленческое решение. Известные методы оценки различных объектов отличаются подходами в проведении второго и третьего этапов данного алгоритма. Необходимо отметить, что эти отличия могут привести к получению разных результатов оценки одних и тех же объектов. Мало того, разные методики могут дать противоположные результаты, то есть объект, признанный лучшим по одной методике, может оказаться худшим при применении другой. К таким результатам могут привести различие в номенклатуре принятых к оценке показателей, экспертное установление значений коэффициентов весомости, ошибки перевода количественных показателей объекта в баллы и др.

Процедура решения многовариантных задач в любой сфере может быть существенно упрощена, если ЛПР будет иметь в своем распоряжении объективные количественные результаты оценки вариантов решения задачи. Тогда варианты могут быть ранжированы, и выбор наилучшего из них не представляет особой сложности. Естественно, результаты оценки должны быть достоверными, иначе практическое их применение вместо пользы может принести вред.

Цель данной статьи – разработать универсальный метод количественной оценки социально-экономических и технических объектов для принятия маркетинговых управленческих решений. Под объектами здесь подразумевается все, что может быть подвергнуто оценке. Это могут быть товары, услуги, удовлетворенность потребителей, движимое и недвижимое имущество, хозяйствующие субъекты, отрасли, регионы, страны, технологии, инвестиционные проекты, инвестиционная привлекательность, конкурентный потенциал объекта, персонал, решения управленческих задач и др.

При наличии объективной универсальной методики оценки задача ранжирования различных объектов существенно упрощается. Для разработки универсальной методики оценки объектов имеются весомые предпосылки.

1. Схема процесса принятия решения не зависит от той области, в которой принимается решение. В настоящее время разработано и применяется множество методов количественной оценки качества различных объектов, в большинстве из которых реализуется один и тот же вышеупомянутый алгоритм. Однако процессы, реализуемые на этапах такого алгоритма, в разных методах различаются.

2. Все объекты имеют общую черту – характеризуются набором показателей качества, которые в совокупности и определяют свойства объекта. Определение качества, данное Гегелем в «Энциклопедии философских наук», гласит: «Качество есть вообще тождественная с бытием непосредственная определенность», то есть качество представляет собой совокупность свойств изделия, характеризующих и отличающих его от других.

3. Показатели качества объекта, интересующие ЛПР, могут быть установлены известными методами познания объективного мира. Причем показатели качества, во-первых, могут быть сгруппированы по каким-либо схожим признакам; во-вторых, могут быть выражены количественно, либо путем непосредственного измерения, либо применением методов квалиметрии.

4. Множество разноразмерных числовых показателей качества, характеризующих объект, могут быть объединены в один числовой показатель с учетом весомости единичных показателей. Индивидуальные и групповые показатели качества объекта могут попарно сравниваться по вкладу их в конечный результат.

Попарное сравнение показателей качества позволяет их объективно ранжировать по значимости и, следовательно, рассчитать коэффициенты весомости.

5. Социально-экономические объекты, как и технические, могут быть охарактеризованы иерархически структурированной номенклатурой показателей, а сами показатели измерены методами квалиметрии.

Можно делать вывод о том, что количественная оценка качества как технических, так и социально-экономических объектов может быть осуществлена по единому методу. Естественно, он должен быть адаптивным к ситуации, объектам оценки. Любая группа объектов характеризуется, прежде всего, только им присущим набором показателей качества. При наличии номенклатуры показателей качества разных объектов можно по одному и тому же методу объединить их в один числовой показатель. Метод оценки должен соответствовать квалиметрическим требованиям (табл. 1).

С учетом вышеприведенных предпосылок и накопленного опыта измерения технического уровня, качества, конкурентоспособности различных объектов предлагается следующий алгоритм количественной оценки различных объектов.

1. Постановка цели. Потребность оценки различных объектов возникает в ходе выработки управленческого решения в области выбора наиболее эффективного решения из множества возможных. Целью может быть оценка технического уровня, качества, конкурентоспособности технологий, товаров (услуг); конкурентного потенциала и конкурентоспособности предприятий, отраслей, регионов, стран; инвестиционной привлекательности регионов; конкурентного потенциала объекта и др. Оценка объектов производится для их ранжирования в ходе разработки
управленческих решений.

2. Выбор аналогов оцениваемого объекта. Принятие управленческого решения по существу есть не что иное, как выбор. Правильное управленческое решение может быть принято обоснованным отбором варианта решения из альтернатив.

Оценка – это сравнительная категория, поэтому для объективной оценки объекта необходимо выбрать его аналоги. Выбранные аналоги или варианты решений должны быть пригодными для достижения цели ЛПР. Кроме того, при оценке, например товаров, все аналоги должны присутствовать на интересующем оценщика сегменте рынка.

3. Выбор и иерархическая классификация номенклатуры показателей качества объекта. Для оценки объекта должны быть приняты показатели, наиболее полно характеризующие его с точки зрения ЛПР. Необходимо отметить, что какой-либо единой номенклатуры показателей качества различных групп объектов нет и не может быть. В каждом конкретном случае ЛПР придется формировать номенклатуру показателей качества объекта с учетом целей оценки, этапа жизненного цикла и специфики объекта, наличия достоверных данных и др. Выбранная номенклатура показателей для оцениваемого объекта и аналогов должна быть одинаковой. Необходимо отметить, что с увеличением количества принятых для оценки  показателей трудоемкость работ возрастает, а объективность оценки при превышении некоего порога практически не повышается, поэтому в состав оценочных показателей рекомендуется вводить только те показатели, которые наиболее значимы с точки зрения ЛПР. Согласно исследованиям [8], для достоверной интегральной оценки объектов рекомендуется принимать не менее 40 показателей.

Опыт оценки качества различных товаров показывает, что на практике найти значения показателей качества многих объектов затруднено. Ситуация усложняется, когда информация по объекту носит конфиденциальный характер. В связи с этим на практике при оценке объектов принимают весьма скромную номенклатуру показателей. Выбранные показатели целесообразно иерархически структурировать, что позволяет, во-первых, сравнивать объекты по отдельным групповым признакам, во-вторых, облегчается процедура определения коэффициентов весомости показателей. В работе [8] отмечается, что группировка показателей качества по каким-либо признакам способствует получению более достоверных результатов интегральной оценки объекта.

4. Определение комплексных показателей качества объектов внутри групп. Проблема объединения выбранного множества показателей в один числовой показатель обусловлена тем, что, во-первых, корректное сравнение альтернативных вариантов по одному единственному показателю практически невозможно; во-вторых, на практике очень редко встречаются ситуации, когда все показатели альтернативных вариантов упорядоченно «выстраиваются» в ряд и по ним легко ранжировать сравниваемые изделия. Проблема преобразования многокритериальной задачи оценки качества в однокритериальную, как правило, решается одним из следующих способов:

1) умножением показателей качества или отношений показателей оцениваемого изделия и базового изделия на весовые коэффициенты и суммированием произведений. Разновидностью метода является произведение показателей, возведенных в степень весомости показателя;

2) присвоением каждому индивидуальному показателю качества баллов и суммирование их с учетом или без учета весов показателей;

3) переводом индивидуальных количественных показателей в качественные, приданием каждому уровню качества значение в интервале от нуля до единицы и нахождением среднего геометрического значения по совокупности показателей (метод Харрингтона);

4) делением одного комплексного показателя изделия на другой, например, результатов на затраты, производительность машины на суммарные эксплуатационные затраты и др.;

5) интегрированием показателей качества методом «радара» или «профилей» в один числовой показатель без «взвешивания» [3].

Основной недостаток способов 1–3 – в субъективности оценки, обусловленной наличием мнения экспертов. Четвертый способ трудно реализовать на практике по двум причинам: во-первых, у изделий нет таких комплексных показателей, которые учли бы все аспекты его качества; во-вторых, комплексные показатели, например результаты и затраты, не имеют однозначных значений, существенно зависят от ситуации. Наиболее перспективным направлением в оценке качества объектов является 5-й подход. Суть подхода заключается в объединении методом  «радара» или «профилей» множества показателей без взвешивания в интегральный коэффициент качества объекта (Кк). «Радаром» или «профилем» качества объекта будем называть графическое изображение выбранных технико-экономических показателей, выполненное по определенным правилам. «Радар» или «профиль» изделия может быть использован для оценки уровня качества путем сравнения профилей аналогов, построенных на том же оценочном поле. Оценка качества объекта методом «радара» вызывает ряд затруднений при расчете площадей, поэтому для  практического применения более предпочтительным является метод «профилей» [7]. Данный метод и используемые в ней подходы являются универсальными, что позволяет при определенной адаптации применять их в различных областях.

Метод профилей предполагает построение профиля качества объекта по п-му количеству показателей. Оценочное поле делится на равные (n-1) части, где n – число показателей, выбранное исходя из предпочтений потребителей. Ширина поля H выбирается произвольно. Каждый показатель объекта откладывается на делительной шкале, и чем качественно лучше значение показателя, тем правее оно располагается на делительной шкале. Причем «прямые» показатели откладываются на шкале, расположенной слева направо, а «обратные» – справа налево. «Прямыми» называются те показатели, с увеличением значений которых качество объекта повышается, а у «обратных» наоборот. Данный прием позволяет, во-первых, применять любой показатель для целей оценки, во-вторых, добиться соблюдения принципа «чем значение показателя лучше, тем площадь профиля качества больше». «Профиль» позволяет разноразмерные показатели изделия наглядно представить на одном оценочном поле и объединить их в интегральный показатель.

Для примера на рис. 1 приведен пример профиля качества автомобиля КамАЗ-4308, который построен по данным табл. 2.

Групповой или интегральный коэффициент качества изделия определяется как отношение площадей профиля и оценочного прямоугольного поля:


Площадь, ограниченная профилем, рассчитывается по формуле:

где h – расстояние между делительными шкалами (выбирается произвольно), мм;
Х1, Х2, ... Хn – координаты вершин профиля, мм.

Площадь оценочного поля равна:

где H – ширина оценочного поля, мм.

Из формул (1)–(3) интегральный коэффициент качества равен:

Величина коэффициента качества зависит от выбора порядка расположения показателей качества, их количества и градуировки оценочных горизонтальных шкал. Профили всех сравниваемых объектов строятся на одном и том же оценочном поле, поэтому вышеназванные факторы на конечный результат не оказывают влияния.

Для определения коэффициента качества необязательно для каждого объекта строить профиль, он может быть определен аналитически по формуле:

Где  – расчетные величины, определяемые по формулам:

или

Здесь Пi max и Пi min – максимальные и минимальные значения i-го показателя. При построении профиля они принимаются как граничные значения интервала по i-му показателю. За Пi max рекомендуется принимать максимальное значение i-го показателя среди выбранных для анализа изделий, а за Пi min – минимальное значение показателя. Пi – значение i-го показателя для оцениваемого изделия.

Уравнение (6) используется для прямых показателей, (7) – для обратных.

Все величины, входящие в уравнения (5)–(7), положительные, следовательно, конечный результат при использовании профиля не зависит от того, в каком порядке показатели качества  располагаются на профиле.

Формулы (5)–(7) могут быть упрощены, если для всех показателей качества минимальное значение принять равным нулю, то есть Пi min = 0 (см. рис. 1). Этот прием не влияет на конечный результат оценки.

5. Определение коэффициентов весомости групп показателей качества объекта. Для определения интегрального показателя качества объекта необходимо установить значения коэффициентов весомости групп показателей. В настоящее время объективной методики установления коэффициентов весомости показателей качества нет. Известные методы, такие как методы параметрических регрессионных зависимостей, предельных и номинальных значений, эквивалентных соотношений, вероятностный, экспертный, имеют свои области и особенности применения и существенные недостатки [5; 6]. В настоящее время наиболее часто применяется экспертный метод, но у него существенный недостаток – субъективность оценки.

Для расчета коэффициентов весомости целесообразно использовать достаточно объективный, универсальный метод анализа иерархий [2]. Он в отличие от аналогичных методов учитывает многокритериальность и неопределенность задачи, позволяет осуществлять выбор решения и множества альтернатив различного типа на основании критериев, выражающихся как количественными, так и качественными характеристиками. Метод состоит в иерархической декомпозиции системы на более простые составляющие и дальнейшей обработке последовательности суждений лицом, принимающим решение, по парным сравнениям. При этом критерии оценки экспертов формализованы и не требуют применения дополнительных вычислительных процедур. Под иерархией здесь понимается многоуровневая система, состоящая из элементов и альтернатив, объединенных в связанные подгруппы. На самом верхнем уровне иерархии располагается целевая функция, далее промежуточные уровни – элементы иерархии (показатели).

Комплексные групповые показатели не одинаково влияют на уровень качества изделия. Для установления приоритетов отдельных факторов в МАИ формируют матрицу попарных сравнений (табл. 3). Порядок матрицы определяется числом групп показателей. В табл. 3 А1, А2, …, Аn – группы показателей качества изделия; w1, w2, …, wn – соответственно их веса.

Для перевода качественной информации в числа в МАИ используется вербально-числовая шкала отношений (табл. 4), содержащая численные значения с соответствующими обоснованиями данных градаций. Шкала отношений позволяет ставить в соответствие степеням предпочтения одного показателя над другим определенные числа. Попарные сравнения показателей качества ведутся в терминах доминирования одного показателя над другим – какой из них наиболее значимс точки зрения эксперта. Сравнивая две группы показателей по степени их влияния на уровень качества, эксперт в соответствии с табл. 4 ставит целые числа от 1 до 9 или обратные значения этих чисел. В МАИ по соглашению сравнивается относительная важность левых элементов матрицы с элементами наверху. Если при сравнении одного фактора i с другим j получено a(i, j) = b, то при сравнении второго фактора с первым получаем a(j, i) = 1/b.

Главное достоинство МАИ в том, что веса показателей не назначаются прямым волевым методом, а на основе парных сравнений. При этом, правда, остается неопределенным (интуитивным) выбор степени превосходства одного показателя над другим. Достоверность применения шкалы отношений подтверждается результатами сравнительного анализа многих других шкал. Эффективность применения МАИ доказана как теоретически, так и практически при решении многокритериальных задач оценки объектов в различных сферах экономики.

Матрица парных сравнений характеризуется свойством обратной симметрии. Отличительной особенностью этой матрицы, да и системы оценки в целом, является устойчивость и гибкость. Малые изменения и добавления дополнительных элементов не разрушают характеристик иерархического представления, то есть при удалении или добавлении иерархических ветвей приоритеты альтернатив не претерпевают качественных изменений. Малые изменения значений показателей приводят к незначительным изменениям количественных показателей приоритетов альтернатив, что показывает устойчивость метода.

Оценка компонент собственного вектора еi матрицы попарных сравнений определяется по формуле:

Коэффициент весомости i-й группы показателей определяется по формуле:

Точность оценки коэффициента качества в предлагаемом методе в существенной степени определяется достоверностью рассчитанных коэффициентов весомости. Для оценки степени согласованности коэффициентов весомости в МАИ рассчитывается максимальное собственное значение, индекс согласованности и отношение согласованности. Значение отношения согласованности, меньшее или равное 0,10, считается приемлемым. В этом случае суждения экспертов считаются согласованными [2].

6. Расчет интегрального оценочного показателя объекта осуществляется по соотношению:

где Рi – комплексный показатель качества i-й группы; Хi – коэффициент весомости i-й группы показателей качества.

7. Объединение нескольких интегральных показателей в главный оценочный показатель. При оценке отдельных объектов возникает задача объединения нескольких интегральных показателей в один главный показатель. Например, конкурентоспособность товара складывается из интегральных показателей его качества в «широком смысле» и цены, конкурентоспособность предприятия – из конкурентоспособности его товара и конкурентного потенциала (рис. 2), инвестиционная привлекательность региона – из инвестиционного потенциала и интегрального показателя риска.

Главный оценочный показатель, например конкурентоспособность предприятия, предлагается количественно определить по следующей формуле:

где Кт – интегральный показатель конкурентоспособности товара; Кп – интегральный показатель конкурентного потенциала организации; λ – коэффициенты предпочтения (ценности) фактора.

Показатель конкурентоспособности предприятия может меняться в пределах от 0 до 1. Чем ближе результат к единице, тем выше конкурентоспособность предприятия. В свою очередь показатели конкурентоспособности товара (Кт) и показатель конкурентного потенциала предприятия (Кп) являются комплексными показателями, зависящими от факторов 2-го уровня (см. рис. 2). Каждый показатель 2-го уровня имеет свою ценность при преобразовании в показатель 1-го уровня. Показатели 1-го уровня по-разному значимы для показателя 0-го уровня – интегрального показателя конкурентоспособности организации, следовательно, они должны быть определены с учетом их весомости.

Значение коэффициента предпочтения λ зависит от вида товара. Для высокотехнологичных, наукоемких, технически сложных товаров, требующих больших затрат на разработку и освоение производства, рекомендуется принимать λ = 0,4–0,6 (табл. 5). Конкурентный потенциал для производителей сложных товаров очень важен, так как предприятие, не способно создавать конкурентоспособные в будущем товары. В настоящем у него на рынке может быть конкурентоспособный товар, но он – «плод» прошлых трудов. При оценке конкурентоспособности предприятия это обстоятельство учитывается путем занижения коэффициента предпочтений до 0,3–0,6. Когда производитель единственный, товар – сверхсложный, например космическая ракета, то λ = 0, то есть он оценивается только по потенциалу, а товар должен строго соответствовать техническому заданию. В этом случае теряется смысл оценки конкурентоспособности предприятия.

Достоверность оценки объекта существенно зависит от правильного определения коэффициента предпочтений λ. Его значение рекомендуется устанавливать по вышеописанной методике анализа иерархий.

8. Ранжирование оцениваемых объектов и принятие управленческих решений. По величине либо интегрального, либо главного оценочного показателя производится ранжирование  исследуемых объектов и разрабатываются управленческие решения по оцениваемому объекту.

Практическая реализация метода оценки объектов
Описанный подход к оценке объектов был применен в ходе маркетинговых исследований с целью установления уровня конкурентоспособности на российском рынке новой модели развозного автомобиля КамАЗ-4308. На выбранном сегменте рынка были определены три реальных конкурента новой модели, и с учетом требований потребителей выявлены 120 показателей качества, которые разделены на 8 групп (табл. 6). Внутри группы показатели в зависимости от влияния на конечный результат разделены на прямые и обратные показатели. Необходимо отметить, что приведенный перечень показателей открытый, он может быть как расширен, так и сужен.


Групповые показатели качества были определены по методу профилей с применением формул (5)–(7), то есть без учета коэффициентов весомости. При расчетах за максимальный принимался самый большой по абсолютной величине показатель среди сравниваемых объектов, а минимальное значение показателей было принято равным нулю. В дальнейшем групповые показатели качества по тем же формулам (7)–(9) были объединены в интегральный показатель качества (см. табл. 6). У оцениваемого автомобиля КамАЗ-4308 самый лучший коэффициент качества: Кк = 0,584.

Преимущество метода профилей в том, что он нагляден, прост в применении, позволяет непосредственно интегрировать большое количество разноразмерных показателей изделия в одно число. Основной недостаток метода в том, что в нем не учитывается весомость показателей, все показатели принимаются равноценными.

Для расчета интегрального показателя качества автомобилей по МАИ определялись коэффициенты весов групп показателей качества (табл. 7), а по формуле (10) – интегральные коэффициенты качества. Самый лучший показатель качества оказался у КамАЗ-4308: Кк = 0,574. Необходимо отметить, что ранги по качеству, установленные без учета весов и с учетом коэффициентов весомости, совпали полностью. При оценке сложных, иерархически структурированных объектов для объективности оценок все же рекомендуется взвешивать групповые показатели качества по МАИ.

На различных рынках покупатели при оценке конкурентоспособности могут придавать разный вес показателям «качество» и «цена». На рынках с высоким уровнем платежеспособности покупатели предпочтение отдают качеству продукции, цена отходит на второй план. А вот на рынках с низкой платежеспособностью покупатели выбирают товар преимущественно по цене. Покупатели при покупке стараются получить как можно больше «качества» за одну денежную единицу. Конкурентоспособность изделия количественно можно рассчитать с учетом фактора предпочтений покупателей. Для оценки конкурентоспособности сравниваемых автомобилей был
использован несколько модифицированный вариант формулы (11):

где К(Кк)i – коэффициент конкурентоспособности i-го объекта при уровне качества (Кк)i; Цфi и Цф max – фактическая цена i-го объекта и максимальное значение цены среди сравниваемых объектов соответственно; λ – коэффициент предпочтения.

Коэффициент предпочтения λ показывает значимость цены изделия с точки зрения покупателя относительно качества. Значение λ может меняться в пределах от 0 до 1. Если покупатель не придает цене никакого значения, то λ = 0, то есть он покупает товар лишь по критерию качества. При низкой платежеспособности больший вес придается цене и предельной является случай λ = 1, то есть при покупке качество товара вообще не учитывается. Для российского рынка рекомендуется значение λ принять в пределах 0,6–0,8. Коэффициент конкурентоспособности сравниваемых автомобилей был рассчитан при λ = 0,5 (см. табл. 7), то есть для оценщика цена и качество имеют одинаковый вес.

Результаты оценки показывают, что оцениваемый автомобиль по конкурентоспособности уступает конкурентам, хотя по коэффициенту качества у него лучший результат. Это произошло потому, что цена у КамАЗ-4308 самая высокая среди сравниваемых моделей. Производителю необходимо принять меры по его снижению. Коэффициент конкурентоспособности можно поднять еще повышением качества автомобиля, но это довольно трудная задача, так как при разработке конструктор старается закладывать в изделие наилучшие реализуемые показатели. На основе проведенной оценки производитель разработал программу повышения потребительских свойств и снижения цены автомобиля КамАЗ-4308, реализация которой должна привести к повышению конкурентоспособности автомобиля до уровня конкурентоспособности аналогов.

Выводы
1. Описанный универсальный метод оценки технических и социально-экономических объектов гибок, так как выбор показателей объекта, их иерархическая классификация, веса групп показателей всецело зависят от ЛПР, то есть позволяет учитывать «человеческий фактор» при подготовке принятия решения.

Одновременно метод имеет строгий алгоритм, решение управленческой задачи ранжирования объектов структурировано. Метод базируется в комплексном сочетании количественного (метод профилей) и качественного (МАИ) подходов измерения иерархически структурированных объектов, соответствует квалиметрическим требованиям, прост для применения, устойчив к изменениям. Эти достоинства выгодно отличают предлагаемый метод от методов, направленных на поддержку принятия управленческих решений.

2. Метод является универсальным, схема его применения не зависит от сферы деятельности, в которой принимается решение. Метод позволяет организовать систему поддержки принятия управленческих решений в области как технических, так и социально-экономических объектов.

3. Метод дает не только способ ранжирования альтернатив, но имеет и внутренние средства для интерпретации результатов, так как ЛПР может проверить влияние того или иного показателя на конечный результат. При реализации метода оценки объектов в прикладной программе трудоемкость моделирования желаемого результата многократно снижается. Например, для оценки конкурентоспособности различных товаров, услуг, предприятий, удовлетворенности потребителей, инновационной привлекательности разных объектов разработаны прикладные программы в среде Excel.

4. Метод базируется на естественном логическом мышлении человека в ходе принятия решения. При этом метод дает не только способ выявления наиболее предпочтительного решения, но и позволяет количественно выразить степень предпочтительности посредством ранжирования альтернативных решений, что способствует адекватному выявлению предпочтений ЛПР.

Литература
1. Моренин А.В. Анализ математических методов поддержки принятия решений [Электронная версия]. – Режим доступа: www.olap.ru.
2. Cаати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. – М. : Радио и связь, 1989.
3. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 4.
4. Фасхиев Х.А. Анализ методов оценки качества и конкурентоспособности грузовых автомобилей // Методы менеджмента качества. – 2001. – № 3, 4.
5. Федюкин В.К., Дурнев В.Д., Лебедев В.Г. Методы оценки и управления качеством промышленной продукции. – М. : Филинъ ; Рилант, 2001.
6. Фасхиев Х.А. Определение весомости показателей качества автомобилей и их компонентов // Грузовик. – 2008. – № 5.
7. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В. Оценка уровня конкурентоспособности грузовых автомобилей и их двигателей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 5.
8. Фасхиев Х.А. Сколько показателей нужно для достоверной оценки качества товаров? // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 1.

Также по этой теме: