Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Методика поиска рыночных ниш наукоемких товаров

Методика поиска рыночных ниш наукоемких товаров

30.03.2015

Методика поиска рыночных ниш наукоемких товаров

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2011

Токарев Б.Е.,
к. т. н., доцент кафедры маркетинга ГУУ
им. Орджоникидзе,

Часть I. Методика встречного сегментирования наукоемких рынков для поиска ниш

Сегментированием называют процесс условного разделения потребителей товаров или услуг на группы, отличающиеся устойчивыми признаками или реакцией на товарные предложения [1–5].

Сегментация основывается на результатах маркетинговых исследований. Технически  сегментирование основано на выделении одного или более переменных параметров (признаков сегментирования), которые определяют специфические, отличные друг от друга, группы потребителей товаров и услуг. Признак сегментирования – однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы. Объектами сегментации могут выступать потребители, товары, предприятия. Признаки сегментации различаются для разных объектов сегментации.

В мировой практике сегментация используется давно, однако «универсальной формулы» так и не получено. В каждой конкретной ситуации многое зависит от самого товара, рынка, на котором он продается, уровня конкуренции на нем, ценовых особенностей рынка, восприятия товара покупателями и продавцами.

В теории и практике сегментирования принято разделять весь процесс на две органически связанных стадии – макросегментации и микросегментации [1–3].

Целью макросегментации является идентификация базового рынка. Целью второй стадии – микросегментации – является анализ существующих на выбранном рынке сегментов, а также  поиск и выбор потребительских сегментов для тактических решений по организации деятельности предприятия на них.

Наукоемкими (или высокотехнологичными от англ. high technology) принято называть рынки, на которых продаются товары и услуги, в разработку и производство которых вложена высокая доля затрат, связанных с научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами. К категории наукоемких относят товары, при производстве которых доля затрат на исследования и разработки в общих издержках или в объеме продаж составляет не менее 3,5–4,5% [5]. Это минимальное значение критерия наукоемкости не является строгим. Оно по-разному рассчитывается в разных странах, так же как методика отнесения затрат на НИОКР неодинакова.

Существует и другой показатель – наукоотдача, под которым понимается отношение объема продаж наукоемкой продукции к расходам на НИОКР за определенный период времени, обычно за год.

Для решения задачи сегментации наукоемких рынков будем придерживаться двухстадийного процесса. Это связано с необходимостью выделения макро- и микропризнаков. На основе композиции признаков определяются сегменты рынка.

После нахождения микросегментов среди них проводится поиск рыночных ниш.

Часто в процессе микросегментации исследование показывает наличие некоторых небольших сегментов рынка, которые имеют принципиальные отличия от других. Аналитики по-разному выбирают подходы к учету таких небольших сегментов. Часть формально присоединяет их к другим сегментам и в них же учитывает. Другие принимают наличие небольших и отличных от других микросегментов, относя к категории «другие». Третья группа аналитиков игнорирует наличие очень малых сегментов. Однако для наукоемких товаров рыночные ниши являются очень существенными структурными образованиями, поскольку новый наукоемкий товар, как правило, проходит в своем развитии через нишевую стадию.

Вопрос о содержании понятия «рыночная ниша» имеет важное методическое и прикладное значение при проведении маркетинговых исследований и реализации стратегии работы. В работе [6] была сделана попытка уточнения этого понятия.

На практике рыночные ниши наукоемких товаров имеют существенное значение для развития рынков и экономики в целом. В дальнейшем будем использовать следующее определение рыночных ниш наукоемких товаров: это часть рынка, потребляющая продукты опытного и серийного производства, которые удовлетворяют специфические индивидуальные потребности или потребности малочисленных групп, обслуживаемые одной или двумя конкурирующими компаниями и обеспечивающими дополнительный послепродажный сервис и активную поддержку пользователей в процессе использования наукоемких товаров.

Процесс поиска ниши рынка можно ассоциировать с нахождением специфических условий существования потребностей либо с выявлением свободного пространства, рыночного вакуума, который можно и нужно заполнить [7]. В сущности, ниши рынка – это совмещение назревших и осознанных потребностей с нетрадиционными формами, методами и продуктами их  удовлетворения. Задачей маркетинга является определение формы и способа решения имеющихся у потребителей проблем.

Для проведения макросегментации используются подходы, сформулированные в работах [8–11]. В них для определения базового рынка выделяются 2–3 критерия, являющиеся ключевыми в описании структуры представленности наукоемких товаров. Используя данный подход и проанализировав предложенные разными авторами критерии, можно выделить три критерия, характеризующие рынок наукоемких товаров:
1) отрасль, которая определяется назначением применения наукоемкого товара. Данный критерий определяет производственную сферу применения товаров;
2) технологический рынок, определяющий производственные технологии, которые формируют потребительские свойства наукоемких продуктов;
3) товарный рынок определяет потребителей и набор потребительских атрибутов, основанных на применении наукоемкой технологии. Рынок характеризует фактический спрос и предложение.

Учитывая сказанное для макросегментации наукоемких рынков введем следующие критерии:
1) отрасль деятельности;
2) применяемые наукоемкие технологии;
3) наукоемкий товар.

Перечисленные критерии для удобства представления можно отобразить в виде пространства координат отрасль – технологии – товары, которые отражены на рис. 1.

Ж.-Ж. Ламбен [11] называет такую форму представления сеткой сегментации.

Макросегмент находится на пересечении клеток (координат) отрасль – технологии – товары. Каждая из выделенных клеток в дальнейшем рассматривается как самостоятельный сегмент, который подвергается декомпозиции. Процедура проведения макросегментации представлена на рис. 2.

Микросегментация – это процесс углубленной декомпозиции макросегментов с целью идентификации гомогенных групп потребителей, которые одинаковым образом реагируют на маркетинговые мероприятия, направленные на них. По сути дела в большинстве источников именно под микросегментацией подразумевается «сегментация», так как в результате проведения данной процедуры определяются существующие сегменты. Процесс проведения  микросегментации является отражением тактической сегментации, а в процессе ее проведения определяются сегменты, на которых организация имеет возможность работать.

Выбор переменных сегментирования основан на фактах или гипотезах, в зависимости от имеющейся и доступной информации, о причинно-следственных связях между характеристиками групп потребителей и их потребностями. Выбор переменных остается за исследователем и аналитиком.

Ф. Котлер и Т. де Без [12] определили два направления маркетинга для высокотехнологичных (наукоемких) товаров: вертикальный маркетинг и латеральный маркетинг. «Латеральный» в трактовке авторов есть обходной, нестандартный, альтернативный, а словарь иностранных слов трактует его (от лат. lateralis) как боковой.

Вертикальный принцип сегментации – это принцип, основанный на логическом мышлении. В соответствии с ним сегментация проводится на существующем рынке в рамках тех границ, которые уже сформировались. В рамках вертикального маркетинга, инновации и технологические усовершенствования основываются на изменении базовых характеристик товара, создании дополнительных функций, улучшении потребительских характеристик.

Латеральный принцип сегментации – это принцип, основанный на творческом мыслительном подходе. Сегментация на основе латерального подхода – это неформальный, альтернативный, нестандартный подход. Латеральный маркетинг, а значит и латеральная микросегментация, применимы, когда новые товары создаются вне имеющейся товарной категории и вне существующего сложившегося рынка.

Это путь внедрения инноваций и рыночных технологических революций.

В практике сегментации применяются два основных принципа реализации микросегментирования потребителей на рынке:
1) идентификация разных типов потребителей, естественным образом существующих на рынке;
2) формирование «искусственных» групп потребителей, наиболее соответствующих идее предлагаемого рынку товара или концепции бизнеса компании.

Первый подход формирует сегменты потребителей на основе естественным образом сложившихся рыночных условий и фактически имеющихся потребителей, а второй – на основе потребностей. Первый подход в основе сегментирования  предлагает воспользоваться фактическим спросом (назовем его «от предложения»), а второй – ищет недостаточно удовлетворенные и неудовлетворенные потребности, имеющие потенциальный спрос (назовем его «от потребности»).

Совместим два принципиальных подхода микросегментирования: «от предложения» и от «потребностей». Рисунок 3 поясняет сущность таких подходов. Они могут быть реализованы независимо друг от друга. Первый дает возможность определить существующие на рынке микросегменты, а в них и ниши, второй – потенциальные микросегменты и потенциальные рыночные ниши. В дальнейшем для обозначения такого совмещенного подхода сегментирования будем использовать термин «встречное сегментирование».

Цель применения «встречного сегментирования» для анализа наукоемких товаров состоит в повышении надежности и объективности получаемых результатов. Совмещение двух подходов позволяет на конечном этапе анализа объединить структуры существующих и потенциальных ниш и получить оценку перспектив их развития.

Процессу принятия решения о микросегментации как по первому подходу, так и по второму, предшествует работа по изучению структуры рынка и поведения покупателей на нем.

Микросегментация «от предложения» основана на анализе фактических продаж и реализуется на основе статистики продаж, тогда как потребности в качестве основных критериев применяются далеко не всегда. Этот факт становится особенно критичным для наукоемких товаров [13]. Высокий процент новых товаров, по разным оценкам доходящий до 90%, в том числе и в первую очередь из-за низких объемов продаж, исчезает с рынка. Для повышения надежности проводимой сегментации необходимо искать методы, которые позволят, опираясь на текущие продажи, сформировать сегменты, в большей степени отражающие фактически сформировавшееся  потребительское поведение.

Главной проблемой маркетинга в условиях работы компании на нишу рынка в общем, и на нишу наукоемких товаров в особенности, становится умение перевести имеющиеся неудовлетворенные потребности людей с языка их проблем и предпочтений, ощущений и восприятий в реализацию конкретных товаров и услуг, выпуск которых нужно освоить и эффективно продавать. Как правило, наукоемкие товары не всегда однозначно понятны покупателям, их назначение и особенности необходимо детально пояснять, часто их первоначальная цена выше имеющихся на рынке аналогов.

Из сказанного следует, что глубокое понимание потребителей на рынках наукоемких товаров является залогом, но не гарантией успешных продаж. Изучение мотивов, установок, предпочтений покупателей способствует обнаружению маркетологами потребителей, которые могут со временем из ниши сформировать устойчивый сегмент. Таким образом, эти исследования направлены на поиск потенциальных сегментов и адаптацию товара истинным потребностям потребителей.

Действительно, в случаях, когда товар является типовым, существует на рынке в течение  продолжительного времени, опирается на большое количество существующих потребителей,  задача компании заключается не столько в информировании потребителя, сколько в усилении своего предложения относительно предложения конкурентов.

В случае же наукоемких товаров потребителя необходимо убедить, что этот новый, большинству неизвестный, товар сможет удовлетворить имеющиеся и потенциальные потребности.

Для сегментации «по потребностям» можно воспользоваться подходом, который основывается на ситуативных моделях потребностей [1, 14, 15].

А. Бадьин и В. Тамберг [15] в своем исследовании сделали вывод о том, что по мере развития рынков последние будут дробиться, становясь все мельче. Эта гипотеза объясняет существование объективных условий для формирования большого количества рыночных ниш. Идея такого подхода основывается на том, что чем более сконцентрировано предложение товара, тем меньше его потенциальная аудитория, но в то же время тем целенаправленнее доносится до них товарное предложение. Поиск рыночных ниш основывается на понимании причин покупок, которые актуальны в зависимости от степени развития рынков, от степени раздробленности и детализированности потребностей.

Джо Пайн в своей ставшей классической работе [16] утверждает, что в конечном счете  традиционная (в наших терминах – «от предложения») сегментация не столь важна. Более высокий приоритет отдается потребностям. Он полагает, что потребности индивидуальных потребителей нужно удовлетворять в индивидуальном порядке. С этим утверждением трудно не согласиться. Тем больший вес будут иметь результаты сегментации «от потребностей».

Классики маркетинга [1, 17] заявляли о необходимости учета индивидуальности. Тенденции последних десятилетий однозначно нацелены на удовлетворение индивидуальных запросов, что определяет актуальность выявления индивидуальных потребностей.

Тенденции современного маркетинга в определении сегментов имеют «встречный» характер. С одной стороны, сегментация нацелена на поиск и выделение характерных групп потребителей, причем одним из ключевых критериев этой сегментации является значительный размер сегмента, дающий возможность компании получать в нем целевые доходы. Но направленные, с другой стороны, тенденции на индивидуальные запросы потребителей ведут к формированию  «дискретного рынка», на котором существует власть единственного потребителя (монопсония) или власть небольшого количества потребителей на рынке (олигопсония).

Термин «персональный» или «индивидуальный» маркетинг, столь популярный в последнее десятилетие, – это современный тренд, который компании по-разному пытаются использовать. Маркетологи говорят о том, что в крайности целевая аудитория того или иного товара может состоять из единственного потребителя.

Результатом «встречного сегментирования» наукоемких рынков является получение двух «совмещенных» перечней рыночных ниш «от предложения» и «от потребностей».

Принципиальная схема представления маркетинговых исследований по поиску рыночных ниш наукоемких товаров представлена на рис. 4.

Исходной информацией для процедуры совмещения являются результаты сегментации «от предложения» и «от потребностей», которые оформляются в виде двух списков найденных рыночных ниш. На основании этих списков формируется сводный список ниш, которые на рис. 4 обозначены символами Нi. Совмещение результатов поиска рыночных ниш позволяет найти ниши существующие и ниши потенциальные. Там, где на некоторую нишу Нi направлены стрелки снизу и сверху (рис. 4), там потребность и предложение в нише совмещаются, а это означает высокую вероятность существования ниши и ее развития. Там же, где на нишу направлена только стрелка «от предложения», но отсутствует встречная «от потребностей» – есть свидетельство о потенциально неработоспособной нише. Наоборот, если на нишу направлена стрелка «от потребностей» и отсутствует «от предложения», то это свидетельствует о наличии на рынке потенциальной ниши.

В следующей публикации планируется предложенный подход реализовать в виде практической процедуры последовательности шагов.

Используемые источники к части I статьи
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. – СПб. : Питер, 2003. – 800 с.
2. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка : практическое руководство / Пер. с англ. – М. : Дело и Сервис, 2002. – 288 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинг : Стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. – 379 с.
4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.
5. Фролов И.Э. Исследование и прогнозирование наукоемкого, высокотехнологичного сектора промышленности РФ. Дисс… д-ра экон. наук : 08.00.05. – Москва, 2005. – 299 с.
6. Клебанов А.И., Токарев Б. Е. О понятии «рыночная ниша» // Маркетинг. – № 2, 2010. – С. 19–28.
7. http://www.advertology.ru/article30390.htm.
8. Strothmann K.H., Kliche M. Marktsegmentierung fur Hight-Tech-Anbieter.//Marktforschung und Management, № 3, 1989. – S. 82–88.
9. Abell D.E. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning. – NJ: Prentice-Hall. 1980. – 450 p.
10. Шнайдер Д. Технологический маркетинг / Пер. с нем. – М.: Янус-К, 2003. – 478 с.
11. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – М. : – Мир, 1996. – 589 с.
12. Котлер Ф., Т. де Без. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей (латеральный маркетинг) / Пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор. – СПб. : ИД Нева, 2004. – 192 с.
13. Мур Дж. Преодоление пропасти : маркетинг и продажа хайтек-продуктов массовому потребителю / Пер. с англ. – М. : Вильямс, 2006. – 368 с.
14. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом : Пер. с англ. / под ред. В. Б. Колчанова. – СПб. : Питер, 2010. – 832 с.
15. Тамберг В.В., Бадьин А.В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного  продукта. – М. : ЭКСМО, 2008. – 256 с.
16. Pine Joe. Mass Customization. – Boston: Harvard Business School Press, 1992. – 240 p.
17. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый Максимаркетинг : Пер. с англ. – Челябинск : Урал LTD, 1997. – 535 с.

Часть II. Методика поиска рыночных ниш наукоемких товаров

В последнее время появляется значительное количество работ, посвященных рыночным нишам. Методический анализ рыночных ниш проведен в работах [1–6].

Рыночные ниши наукоемких товаров – это образования, имеющие специфические черты и особенности. Они имеют свой жизненный цикл, характерной особенностью которого является короткий срок жизни, после чего ниша прекращает свое существование или вырастает в полновесный сегмент. В некоторых случаях особенностью ниш является существование на рынке в течение продолжительного периода времени почти в неизменном виде.

Поиск рыночных ниш является задачей, в решении которой заинтересованы многие компании. Тема рыночных ниш наукоемких товаров, т. е. таких, в разработке которых доля затрат на НИОКР составляет не менее 4,5%, исследована мало, при том, что разработчики высокотехнологичных товаров в этом крайне заинтересованы.

Исходной информацией проведения поиска рыночных ниш наукоемких товаров является информация из анализа структуры наукоемкого рынка. Методика маркетингового исследования по сбору информации и составлению карты наукоемкого рынка описана в [7].

Процесс поиска рыночных ниш органически вписывается в рыночную сегментацию. Этот процесс проводится в несколько этапов [8, 9, 12]. На первом этапе макросегментации определяется  базовый рынок. На втором этапе микросегментации производится собственно выделение найденных сегментов. После этого проводится проверка микросегментов на критерии соответствия рыночным нишам. Логика процедуры поиска рыночных ниш наукоемких товаров показана на рис. 1.

Процедура макросегментации рынка наукоемких товаров
Целью процедуры макросегментации является выявление предложений наукоемких товаров на базовых рынках. Исходной информацией для проведения макросегментации являются данные о структуре рынка. Введем критерии макросегментации наукоемких рынков.

В 1997 г. Организацией экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) был разработан и принят классификатор отраслей по наукоемкости. Классификатор использует два критерия: отраслевой и продуктовый. Воспользуемся ими для проведения макросегментации.

Необходимо отметить, что для отраслевой классификации используется отечественный классификатор ОКВЭД, в международной практике используется SIC (Standard Industrial Classification). Также в мире находит распространение новая классификация NAICS – North American Industrial Classification System.

По продуктовому признаку к наукоемким отраслям относятся:
1) аэрокосмическая продукция;
2) компьютеры, вычислительная техника;
3) электронные средства коммуникаций;
4) фармакология;
5) научные приборы;
6) электрооборудование;
7) химические продукты;
8) неэлектрическое оборудование;
9) вооружение.

В качестве третьего критерия макросегментации введем критерий технологический, определяющий, какие технологии были использованы для производства наукоемкого товара.

Объединение критериев макросегментации для поиска рыночных ниш наукоемких товаров можно представить в виде условного куба (рис. 2), в котором по осям отложены критерии макросегментации:
– отраслевой – по рынкам применения товаров;
– продуктовый – наукоемкие товары;
– технологический – используемые производственные технологии.

Для удобства анализа представим результаты макросегментации в пространствах двух координат. Получаем три формы матриц: отрасли–товары, технологии–товары и отрасли–технологии. На рис. 2 для примера приведена форма представления матрицы «отрасли–товары»:

На рис. 2 приняты следующие обозначения:

Найденные макросегменты обозначены в матрицах условно заштрихованными полями.

Результатом процедуры макросегментации наукоемких рынков является заполненная табл. 1:

Обоснование необходимости и возможности проведения процедуры микросегментации (МС) по «встречной» методике проведено в работе [8]. В основе сегментации «от предложения» используется статистика продаж наукоемких товаров, а с другой стороны, «от потребности» используется исследование потребностей покупателей. Такой подход дает исследователям возможность повысить надежность и точность сегментации.

Для выделения сегментов, а значит и ниш, могут быть применены различные подходы. В случае однопараметрических методов сегментирования исследователь выделяет одну ключевую переменную сегментирования. Для наукоемких товаров таким критерием могут быть назначение товара и технологии его применения, а также географический.

Для двух и более переменных (многопараметрических) методов определения сегментов существуют два принципиальных подхода: переменные сегментирования используются в процедуре последовательно [9, 10], или, когда переменных сегментации много (более 5), обработка данных проводится с использованием методов многомерного анализа, описанных в работах [10, 11].

Процедура микросегментации и выявления рыночных ниш «от предложения»
Для процедуры сегментации «от предложения» исходными являются макросегменты (МС) исследуемого наукоемкого товара. Взяв за основу подход Макдоналда [12] и адаптировав его для решения нашей задачи, процедуру микросегментации схематично представим на рис. 4.

Процедура поиска рыночных ниш наукоемких товаров на основе сегментации «от предложения» начинается с анализа данных, полученных в результате процедуры макросегментации. Процесс микросегментации осуществляется последовательным перебором макросегментов.

В процессе микросегментации необходимо получить картину конечного потребления наукоемкого товара. Для этого задачами исследования являются поиск ответов на вопросы (рис. 4):

1.Что покупают – анализ продаж товаров в рассматриваемом микросегменте.

В результате анализа формируется перечень (табл. 2) продаваемых наукоемких товаров на определенной территории, конкретных производителей с соответствующими характеристиками товара.

2. Кто покупает – это анализ покупателей на основе информации по результатам продаж. В итоге получается профиль потребителей, включающий набор данных по социально-демографическим, экономическим, географическим, финансовым и другим показателям. Результат заносится в табл. 3.

Таблица 3 представляет собой исходную информацию о потребителях и продавцах. В дальнейшем необходимо получить развернутую информацию о потребителях. Инструментарием по сбору информации для решения задачи служат: очный опрос в местах продаж; интервью по телефону; опрос по электронной почте; интернет-опрос; наблюдения в местах продаж; бизнес-разведка.

3. Кто и что покупают – этап совмещения данных о продажах с покупателем, в результате которого формируется матрица продаж наукоемких товаров и потребителей. Конкретным покупателям ставится в соответствие конкретная покупка.

Итогом реализации этого этапа процедуры является сводная матрица «товар/потребитель» (табл. 4). Эта матрица, имеющая описательный характер, обеспечивает предварительное структурирование имеющейся информации. В последующем эти сегменты будут уточняться и внутри них будет производиться поиск рыночных ниш.

4. Кто, что, где, когда и как покупают – этап объединения информации о покупках разных групп наукоемкого товара со сгруппированными потребителями.

Вначале заполняется таблица анализа продаж наукоемких товаров (табл. 5), в которой регистрируются все возможные факторы совершения покупки. Эта форма нужна для того, чтобы получить набор атрибутов, на основании которых потребителей можно сегментировать.

На следующем шаге к атрибутам добавляется полученная информация о потребителях наукоемкого товара. Набор характеристик потребителей может быть получен с помощью: опросов покупателей; методов наблюдения; анализа статистики продаж компаний; баз данных о покупках; баз данных панелей.

5. Формирование микросегментов – этап анализа и формирования полученных микросегментов.

Выбор процедуры формирования микросегментов может быть проведен на основе методов, обсуждаемых в работе [13].

6. Составление списка микросегментов «от предложения».

На основе анализа микросегментов составляется список по форме табл. 6.

Процедура микросегментации и выявления рыночных ниш «от потребностей»

Процедура микросегментации и выявления рыночных ниш «от потребностей» представлена на рис. 5. Основой для ее реализации служит подход, описанный в работах [14–16]. Исходными данными для ее осуществления являются идентифицированные потребители из процедуры поиска ниш «от предложения».

Основная цель этой процедуры состоит в поиске имеющихся и потенциальных потребностей нишевых потребителей. Данная процедура проводится в порядке снизу вверх для того, чтобы подчеркнуть направленность выполнения сегментирования «от потребностей» (рис. 5):

1. Формирование критериев выбора потребностей для поиска рыночных ниш наукоемких товаров. Формирование предварительных критериев потребностей реализуется с помощью инструментария методов качественных исследований. Источниками информации являются: глубинное интервью; сфокусированное интервью; проективные методики; экспертные интервью; поиск в социальных сетях.

2. Формирование перечня текущих и потенциальных потребностей.

Оценка потребностей в микросегментах осуществляется по сценарию:

1. Составление экспертного (предварительного) списка потребностей в наукоемком товаре (список № 1). В ходе проведения экспертных интервью формируется список потребностей, который оформляется по форме табл. 7.

Таблица 7 формирует статистику для каждого из выявленных микросегментов по группам потребителей.

2. Опрос потребителей по списку № 1. В ходе опроса по мере подтверждения выгод формируется список № 2. При выявлении в ходе опроса новых выгод, не отмеченных экспертами, список № 1 дополняется.

Таблица 8 объединяет атрибуты наукоемких товаров с найденными микросегментами. Статистика набирается по итогам количественных опросов потребителей.

3. Ранжирование выгод списка № 2 потребителями:

Самая важная выгода 4.
Вторая по значимости выгода 3.
Третья по значимости выгода 2.
Четвертая по значимости выгода 1.
Неважная (все остальные) 0.

4. Суммирование рангов выгод в списке № 2.

5. Отбор из списка № 2 респондентов со специфическими потребностями, соответствующими наукоемкому товару. Эти респонденты составляют совокупность потенциальных потребителей.

6. Формируется табл. 9 (список № 3).

Итогом процедуры микросегментирования «от предложения» является список микросегментов.

Задание критериев поиска рыночных ниш
Следующим шагом является проверка соответствия найденных микросегментов наукоемких товаров нишевым критериям. Процесс задания критерия и отбора рыночных ниш наукоемких товаров из микросегментов показан на рис. 6.

Задание критериев поиска рыночных ниш наукоемких товаров производится последовательным перебором из табл. 6, 9. Выбранные нишевые критерии применяются последовательно к выявленным микросегментам. В случае обнаружения соответствия ниши выбранному критерию формируется сигнал о возможном наличии рыночной ниши наукоемких товаров. После сопоставления рыночных микросегментов всем критериям наличия ниш и отсутствия сигналов о выявлении ниш в конце процедуры формируется вывод об отсутствии рыночных ниш.

Объединение информации о нишах по результатам встречного сегментирования
Окончательным результатом процедуры поиска рыночных ниш является морфологическая матрица, на которой отображаются предложения и спрос на наукоемкие товары для всего рынка. Вид матрицы приведен на рис. 7. Выделенные цветом ячейки матрицы, находящиеся на пересечении строк ниши  и столбцов товара  означают наличие данного товара в данной нише.

Все рыночные ниши регистрируются в списке по форме табл. 10.

Процедура поиска рыночных ниш наукоемких товаров, описанная в данной статье, была апробирована на наукоемких рынках аэрокосмической, информационной, фармацевтической отрасли, а также в исследованиях применения нанотехнологий в России [17–19].

Используемые источники к части II статьи
1. Weinstein A. Handbook of niche marketing. Principles and Practice. – Routledge, 2005. – 284 p.
2. Handbook of niche marketing: principals and practice/Tevfic Dalgic. – NY : Haworth Press, 2005. – 256 p.
3. Wilson R., Gilligan C. Strategic marketing management. – Rochester : Butterworth&Heinemann, 1997. – 827 p.
4. Клебанов А.И., Токарев Б.Е. О понятии рыночная ниша // Маркетинг. – 2010. – № 2. – С. 19–28.
5. http://www.advertology.ru/article30390.htm.
6. Вайгель М.А. Поиск и освоение рыночных ниш в маркетинговой деятельности коммерческих организаций : дисс… канд. экон. наук : 08.00.05. – М., 2004. – 177 с.
7. Токарев Б.Е. Анализ структуры рынка наукоемких товаров // Индустриальный и В2 В  маркетинг. – 2010. – № 3. – С. 236–244.
8. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш // Маркетинг. Спец. вып. – 2010. – № 3 (49). – 112 с.
9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – М. : – Мир, 1996.
10. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб. : Питер, 2002. – 288 с.
11. Мандель И.Д. Кластерный анализ : пер. с англ. – М. : ФиС, 1998. – 176 с.
12. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка : практ. руководство / пер. с англ. – М. : Дело и Сервис, 2002. – 288 с.
13. Махмутова Г.С. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов / Г.С. Махмутова // Маркетинг. – 2006. – № 1 (86). – С. 46–52.
14. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей / пер. с англ. – СПб. : Питер, 1999.
15. Залтман Дж. Как мыслят потребители : пер. с англ. – СПб. : ПраймЕврознак, 2006. – 384 с.
16. Тамберг В.В., Бадьин А.В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта. – М. : ЭКСМО, 2008. – 256 с.
17. Рынок нано: от нанотехнологий – к нанопродуктам / Г.Л. Азоев [и др.]; под ред. Г. Л. Азоева. – М. : БИНОМ : Лаборатория знаний, 2011. – 319 с.
18. Токарев Б.Е., Карасев О.Н. Дорожная карта использования нанотехнологий в РКП : доклад на ежегодном семинаре Федерального космического агентства «Развитие и внедрение нанотехнологий как инструмент инновационного развития предприятий ракетно-космической промышленности». – М., 2010.
19. Токарев Б.Е., Карасев О.Н. Дорожная карта нанотехнологий в аэрокосмической  промышленности // Тезисы доклада 9-й Международной конференции «Авиация и космонавтика – 2010». – М. : МАИ, 2010. – С. 68–69.

Также по этой теме: