Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Методика оценки рыночных ниш наукоемких товаров

Методика оценки рыночных ниш наукоемких товаров

05.10.2015

Методика оценки рыночных ниш наукоемких товаров

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2011

Токарев Б.Е.,
к. т.н., доцент кафедры маркетинга
ГУУ им. Орджоникидзе

В работе [1] была изложена методика поиска рыночных ниш наукоемких товаров, которая включает макро- и микросегментацию с последующим отбором из найденных микросегментов рыночных ниш наукоемких товаров на основе специфических критериев. Оценка рыночных сегментов и ниш – это следующий этап маркетинговых исследований рыночных ниш. Этап оценки является видом аналитической деятельности. Однако по причинам незначительного количества отечественных исследовательских кампаний в области наукоемких товаров, ограниченности источников рыночной информации, малого количества потребителей таких товаров и ограниченного количества компаний, занимающихся их дистрибуцией и продажами, необходим и взвешенный, и очень индивидуальный подход к выбору метода анализа. Строгих рекомендаций по применению того или иного метода не существует. На практике выбор метода анализа ниш основывается на компромиссе между возможными и реализуемыми на практике методами исследования.

На рис. 1 приведена типология методов анализа.

 

Принимая во внимание специфику рыночных ниш, при проведении их исследований предпочтения отдаются субъективным аналитическим и эмпирическим методам.

Методы оценки ниш имеют много общего с распространенными в теории и на практике оценками привлекательности сегментов [2–6].

Однако имеются принципиальные различия. Оценки ниш в значительной степени более индивидуальные, избирательные. Основная причина этого факта состоит в том, что доступность для исследований ниш значительно ниже, нежели для сегментов. Поскольку в нишах количество потребителей может быть очень ограниченным, и даже в ряде случаев в лице единственного потребителя, то для проведения исследований это привносит серьезные ограничения в процесс изучения как потребителей и конкурентов, так и рынка в целом.

В практике маркетинговых исследований выработан набор действий, направленных на оценку сегментов рынка. Основные элементы анализа и оценки привлекательности рыночных сегментов приведены на рис. 2.

В работе [7] проанализированы источники информации для проведения процедуры оценки рыночных сегментов и ниш. Ниже проанализируем критерии и параметры проведения оценок рыночных ниш наукоемких товаров.

Критерии рыночных ниш наукоемких товаров были определены в работе [8]: рыночный, потребительский, конкурентный и технологический. Весовые оценки критериев в реализации процедуры позволят провести их взвешивание по степени влияния на ниши. Процедура оценки рыночной ниши показана на рис. 3.

На этапе оценки рыночной ниши циклично анализируются критерии: рыночные, потребительские, технологические показатели ниши и конкуренция в нише.

После оценки по отдельным критериям формируется итоговая оценка рыночной ниши. Цикл обратной связи дает основание для смены рассматриваемой ниши.

Выбирается следующая ниша из списка, и продолжается процедура оценки сначала. Процесс повторяется циклично, до тех пор, пока все ниши из списка будут оценены.

 

Оценка ниши наукоемких товаров на основе рыночного критерия
Рыночные метрики оценки ниш классифицируем по признакам, относящимся к общерыночным и специфическим для каждой рассматриваемой ниши. Выделим признаки, характеризующие состояние существующих на рынке наукоемких ниш и ниш потенциальных. Результат классификации представлен в табл. 1.


Оценка ниши наукоемких товаров на основе потребительского критерия
Потребительские метрики оценки ниш классифицируем по признакам, относящимся к состоянию существующих на рынке наукоемких ниш и ниш потенциальных. Кроме того, выделим признаки, характеризующие количественные и качественные показатели для каждой ниши. Результат классификации представлен в табл. 2.


Оценка ниши наукоемких товаров на основе конкурентного критерия
Конкурентные метрики оценки ниш классифицируем по признакам, относящимся к интегральным для отрасли и индивидуальным для каждого конкурента в рассматриваемой нише. Кроме того, выделим признаки, характеризующие количественные и качественные показатели оценок конкурентов в нише. Результат классификации представлен в табл. 3.


Оценка ниши наукоемких товаров на основе технологического критерия
Технологические метрики оценки ниш классифицируем по признакам, относящимся к общим отраслевым и специфическим технологиям, применяемым компаниями, для каждой рассматриваемой ниши. Результат классификации представлен в табл. 4.


Оценка рыночных ниш наукоемких товаров на основе критериев
В практике проведения оценок рыночных образований применяются методы, использующие несколько критериев. Цель таких исследований – получение комплексных оценок рыночных ниш по нескольким критериям. Приведем перечень таких инструментов, которые подробно описаны в литературе [2–6]:
1) матрица BCG;
2) матрица анализа стадии развития рынка и позиций компании Хофера;
3) матрица анализа жизненного цикла отрасли ADL/LC;
4) матрица анализа продаж через суммы покрытия;
5) матрица CDI/BDI.

Интегральная оценка рыночной ниши наукоемких товаров
Формирование оценочного рейтингового списка наукоемких ниш реализуется путем умножения количественного показателя критерия на его весовой коэффициент и сложения результатов.

Для формирования итоговой оценки каждому из изучаемых критериев присваивается оценочный балл и весовой коэффициент. Весовой коэффициент может исчисляться от 0 до 1, при этом большее значение означает большую значимость данного критерия. Оценочный балл – это оценка состояния ниши по критерию.

Оценка производится в баллах, от 1 до 5, где 1 – наихудшая оценка, плохо, а 5 – наилучшая, отлично. Форма итоговой оценки рыночных ниш приведена в табл. 5.

Формирование рейтингового списка рыночных ниш
Завершением процедуры оценки рыночных ниш наукоемких товаров является составление рейтингового списка, форма которого приведена в табл. 6.

Очевидно, что процедура оценки рыночных ниш наукоемких товаров не является самоцелью. Она предшествует дальнейшему выбору ниш для осуществления в них деятельности.

Используемые источники
1. Токарев Б.Е. Методика поиска рыночных ниш наукоемких товаров(1)//Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 3. – С. 3–20.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг/пер. с фран. – М.: Мир, 1996.
3. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: практическое руководство/пер. с англ. – М.: Дело и Сервис, 2002.
4. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом/пер. с англ.; под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2010. – 832 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 800 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. – 379 с.
7. Токарев Б.Е. Методика оценки рыночных ниш наукоемких товаров//Индустриальный и В2В маркетинг. – 2011. – № 2. – С. 106–116.
8. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш/Маркетинг. Спец. вып. № 3 (49) 2010. – М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2010. – 112 с.


(1) В работе Токарева Б.Е. Методика поиска рыночных ниш наукоемких товаров//Маркетинг в Рос сии и за рубежом. – 2011. – № 3. – С. 3–20 допущена опечатка:
На стр. 9, рис. 4, следует читать следующим образом:
сверху: Рыночные ниши, найденные в процессе сегментации «от предложения»,
снизу: Рыночные ниши, найденные в процессе сегментации «от потребностей».


Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы