Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Кластерная модель формирования региональных сенсорных предпочтений потребителей при выводе на рынок инновационного продукта

Кластерная модель формирования региональных сенсорных предпочтений потребителей при выводе на рынок инновационного продукта

11.04.2016

Кластерная модель формирования региональных сенсорных предпочтений потребителей при выводе на рынок инновационного продукта

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2012

Заворохина Н.В.,
к. т. н., доцент кафедры
 товароведения и экспертизы
Уральского государственного
 экономического университета,
 эксперт-дегустатор

При разработке и выводе на рынок новинок, особенно ярко инновационных, связанных с большим финансовым риском, следует учитывать не только антропометрические, эргонометрические, экономические и стоимостные факторы, такие как себестоимость продукции, логистическое удобство, но и факторы, влияющие на сенсорные предпочтения россиян. Учитывая большую территориальную протяженность Российской Федерации, практически невозможно разработать универсальный продукт-новинку, пользующийся одинаково устойчивым активным спросом во всех регионах России.

Человек наиболее консервативен в отношении к пище: для того чтобы новый необычный, далекий от привычных норм, продукт завоевал всеобщее признание, нужно длительное время [1]. Чем традиционнее и привычнее новый продукт, тем проще ему пробиться на рынок. Собственно задачей маркетологов прежде всего является уменьшение времени привыкания покупателя к новинке, приближение ее к привычному традиционному вкусу.

Факторы, влияющие на сенсорные предпочтения потребителя, являются взаимосвязанными и взаимозависимыми, образующими единый комплексный кластер. Необходимо уточнить некоторые понятия, используемые в данной статье.

Инновационный продукт – продукт, обладающий принципиально новыми характеристиками, до него не встречавшимися на рынке. Сенсорное восприятие – восприятие комплекса вкусовых, обонятельных, зрительных, осязательных, слуховых ощущений (флейвора) при дегустации продукта.

Автором предложена кластерная концепция формирования сенсорных предпочтений  потребителей, позволяющая выявить региональные различия в восприятии вкуса продукта и спрогнозировать спрос на инновационный продукт.

Схема формирования сенсорных впечатлений от инновационного продукта представлена на рис. 1.

 

 

Значимость каждого кластера является различной для каждого индивидуального потребителя и зависит от его личностных характеристик и приоритетов. Рассмотрим каждый кластер подробнее.

Кластер социального статуса показывает, как социодемографические особенности потребителя влияют на его сенсорное восприятие инновационного продукта. Он включает несколько  компонент:
Геоклиматические условия проживания. Не секрет, что место рождения и проживания влияет на вкусовые пристрастия: люди, проживающие в степной местности и занимающиеся скотоводством, больше употребляют молочных продуктов; люди, проживающие в горной местности, употребляют больше сырых овощей; жаркий климат Индии заставил индийцев культивировать вегетарианскую кухню; проживание за Полярным кругом заставило северян употреблять больше жирной пищи, богатой витамином D, которая позволяет выжить в суровую полярную зиму.

Если говорить только о России, то ее обширная территория включает различные климатические зоны: арктическую, субарктическую, умеренную. Средняя годовая температура в Российской Федерации составляет – 2,1°С, вечной мерзлотой покрыто более 50% территории России [4]. Конечно, такие суровые климатические условия не могли не повлиять на ограничение территории массового заселения и вкусовые пристрастия россиян.

Согласно исследованиям, чем южнее территория проживания, тем более яркий аромат предпочитают потребители [3]. Этому есть простое объяснение – данное население живет в ярком ароматическом пространстве, так как более долгое лето, влажность, продолжительное цветение, высокая температура воздуха способствуют увеличению интенсивности окружающих природных ароматов. Население, расселенное в северных районах России, чаще всего проживает в условиях длительной зимы, когда интенсивность окружающего ароматического фона снижена.

В качестве примера можно привести восприятие запаха ванили русскими и французами, проживающими в разных климатических поясах: русские – от арктического до умеренного, французы – от умеренного морского до субтропического.

Для русских аромат ванили ассоциируется с выпечкой, сдобой, уютом в доме, это теплый аромат. Для французов же аромат ванили – холодный, голубой и ассоциируется с ванильным мороженым [3].

Необходимо заметить, что на выбор продукта также влияет привыкание населения к  сельскохозяйственным культурам, произрастающим в данном регионе.

Например, чем южнее территория, тем больше там потребляется белого пшеничного хлеба, чем севернее – тем больше потребление ржано-пшеничного и ржаного. Это связано с тем, что на юге России в основном выращивается более теплолюбивая пшеница, а на севере – холодоустойчивая рожь.

Национальные традиции. Согласно переписи населения от 2002 г. в России проживает население более 180 национальностей [5]. У каждой национальности существуют свои национальные вкусовые предпочтения, приоритеты и антипатии.

Чтобы пищевой продукт был признан широкими слоями населения, необходимо, чтобы он отвечал установившимся, традиционным вкусам. Кроме вкусовых национальных пристрастий, имеются также различия и в способе употребления пищи: у русских принято обед начинать с супа, затем следует второе блюдо, затем обед обязательно запивается чаем или другим напитком. В то же время многие национальности подают на стол все блюда одновременно и напиток употребляют во время трапезы, а не после нее.

Вероисповедание. Анализ пищевых ограничений различных религий показал, что все религии проповедуют воздержание от переедания. Необходимо отметить, что строгих религиозных правил при выборе, способах приготовления и употребления пищи придерживается менее половины лиц, относящих себя к той или другой религиозной конфессии. В табл. 1 приведены список основных религиозных конфессий России и ограничения в отношении пищи [2].

 


Как видно из таблицы, существует множество религиозных ограничений, различных по своей сути. Огромное значение имеет и религиозное воспитание, знание населением религиозных книг, таких как Библия, Коран, Тора, которое также может повлиять на стимул к покупке пищевого продукта. Например, для христиан запах камфары в большинстве случаев неприятен, вызывает ассоциацию с лекарством, а для мусульман этот запах очень приятен, даже желанен, так как в Коране в суре 76 сказано, что, попадая в рай, «благочестивые же будут пить из чаши, в которой питье будет растворено камфарою». Таким образом, вероисповедание вкупе с национальными традициями оказывает огромное влияние на сенсорное восприятие инновационного пищевого продукта.

Ассоциативный (подсознательный) кластер является, по гипотезе автора, наиболее значимым и определяющим при формировании сенсорных предпочтений потребителей. Если социальный кластер влияет на приятие или неприятие инновационного продукта, то ассоциативный – на эмоциональное отношение к нему, на долговременность взаимоотношений «покупатель – продукт».

В ассоциативный кластер, по мнению автора, необходимо включить:
эмоциональное восприятие продукта.

Подсознание напрямую связано с лимбической системой головного мозга, а значит, ответственно за формирование эмоций. Несомненно, эмоциональное восприятие инновационного продукта оказывает наиболее значимое влияние на восприятие комплекса сенсорных ощущений: вкуса, аромата, внешнего вида, осязательных ощущений.

Социальный и ассоциативный кластеры неразрывно связаны между собой, и зачастую трудно определить границу, где кончается один и начинается другой, ведь ассоциативные образы, а следовательно, и эмоциональную оценку продукта могут рождать и национальная принадлежность, и семейные приоритеты, и условия проживания;
эффект новизны.

На подсознательном уровне покупатель любопытен. Даже если человек консервативен во вкусах, инновационный продукт для него интересен в силу особенностей

человеческого восприятия мира. Новый продукт чаще всего попадает в список спонтанных  покупок, так как желание попробовать новый продукт, опять же, обусловлено человеческой жаждой новизны. В данном случае в полном смысле слова можно сказать, что новый продукт имеет некоторую фору перед продуктами, уже зарекомендовавшими себя в глазах покупателей и слегка надоевшими. Речь идет прежде всего, конечно, об истинно инновационном продукте, а не о ребрендинге старого;
подсознательные ассоциации и воспоминания формируют наши сенсорные ощущения: человек на протяжении всей своей жизни формирует «копилку» положительных и отрицательных ассоциаций от восприятия того или иного вкуса, аромата. Эти ощущения/ассоциации формируются в течение жизни в результате получаемого опыта или под влиянием социума;
ожидание благ.

Каждый инновационный продукт является для покупателя некоторым «котом в мешке», и покупатель подсознательно ожидает, что данный продукт обладает какими-то необычными, улучшенными свойствами, то есть ожидает получения некоторых благ или положительных эмоций от вкуса данного продукта. Если же продукт разочаровывает покупателя, то степень данного разочарования многократно выше, чем если бы он купил привычный ему продукт плохого качества. Вторичная покупка в данном случае практически исключена.

Третий кластер, который, несомненно, влияет на сенсорное восприятие продукта, – это  маркетинговый («насаждаемый») кластер, или комплекс маркетинговых усилий предприятия по продвижению своего инновационного продукта.

В этот кластер мы поместили такие составляющие, как «цена», «реклама и PR», «позиционирование». Все эти составляющие могут так или иначе влиять на восприятие вкуса.

Например, производитель кофе «Жардин» рекламирует данный кофе как кофе к десертам, имеющий в аромате тон шоколада, и покупатель подсознательно ищет эту тональность в аромате кофе. Оценивая вкусовые характеристики премиум-продукта, потребители подсознательно более требовательны, чем при оценке недорогого продукта. Например, при покупке коньяка КВВК (коньяк выдержанный высшего качества) от него ожидают сложного букета, яркости и насыщенности вкуса, тогда как в 3-летнем коньяке таких составляющих не ожидают и даже порой не замечают.

ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ЧАСТЬ
С целью выяснения жизнеспособности гипотезы о возможном влиянии геоклиматических условий проживания на сенсорные способности и сенсорные предпочтения респондентов на базе центра «Дегустатор» (г. Екатеринбург) нами были проведены исследования вкусовой и обонятельной чувствительности респондентов в регионах России с различными геоклиматическими условиями. Исследования проводились в период 09.2010–2.2011 в два этапа:
1) определение сенсорной чувствительности потребителей, проживающих в различных населенных пунктах (г. Владимир, г. Санкт-Петербург, г. Екатеринбург, г. Барнаул) и с целью выявления корреляции между геоклиматическими условиями проживания и сенсорными способностями;
2) исследование вкусовых предпочтений тех же потребителей в отношении основных вкусов: горького, соленого, сладкого, кислого.

Целью первого этапа исследований было определение уровня вкусовой чувствительности однородных групп респондентов в возрасте 25–40 лет. Выборка осуществлялась по половозрастной квоте. Объем выборки –100 чел. Распределение выборки по полу велось в соответствии с данными переписи населения 2001 г. для данного населенного пункта.

Исследование вкусовой чувствительности к основным вкусам (кислый, соленый, сладкий, горький) проводили в соответствии с ГОСТ Р ИСО 3972-2005. Респондентам было предложено распознать образцы с разведением вкусовых веществ в двух концентрациях Id и D5: лимонная кислота – 0,43 г/дм3 и 0,25 г/дм3, хлорид натрия – 1,19 г/дм3 и 0,48 г/дм3, сахароза – 5,76 г/дм3 и 1,56 г/дм3, кофеин – 0,195 г/дм3 и 0,11 г/дм3 соответственно. Обоснованием выбора данных концентраций является то, что на основании практических тестов было доказано, что большая концентрация была распознана более чем 50% респондентов (согласно ГОСТ Р ИСО 3972-2005), а использование образцов с меньшими концентрациями было необходимо для выявления лиц с повышенными сенсорными способностями.

Результаты были обработаны с использованием программы STATISTICA 6.0. Результаты исследования показали, что сладкий вкус верно идентифицировали 65,0, 57,3, 62,1, 58,4% женщин и 57,1, 57,7, 60,2, 61,1% мужчин; соленый вкус верно идентифицировали 85,1, 87,3, 89,5, 75,3% женщин и 87,4, 77,4, 83,1, 77,1% мужчин; кислый вкус верно идентифицировали 77,1, 76,3, 80,1, 78,6% женщин и 87,0, 77,9, 75,0, 79,1% мужчин; горький вкус верно идентифицировали 55,3, 57,2, 59,1, 65,1% женщин и 51,0, 54,0, 52,8, 55,7% мужчин в городах Владимире, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Барнауле соответственно. Количество женщин/мужчин с повышенными сенсорными способностями от общего числа респондентов в городах Владимире, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Барнауле составило 23,1/19,8%, 19,7/17,3%, 21,9/21,0%, 21,3/17,8% соответственно.

Исследование обонятельной чувствительности респондентов проводилось в соответствии с ГОСТ Р ИСО 5496–2005. Респондентам были предложены для распознавания в колбах 10 часто встречающихся запахов и ароматов: лимонный, свежий – цитраль (С10Н16О); розы – гераниол (С10Н18О); персика, абрикоса – ундекалактон (С11Н20О2); острый хвойный – терпенил ацетат (С12Н20О2); гвоздики – евгенол (С10Н12О2), грибной – 1-Октанол-3 (С8Н16О); клубники или банана – этилбутаноат (С6Н12О2), ванильный – ванилин (С8Н8О3), миндаля – бензальдегид  (С7Н6О); корицы – коричный альдегид (С9Н8О); анисовый – анетол (С10Н12О).

Задачей респондентов было назвать конкретный запах/аромат или назвать группу, к которой данный запах относится (травный, фруктовый, древесный и т. п.) Результаты исследования обонятельной чувствительности показали, что верно идентифицировали аромат 65,2% женщин и 62,1% мужчин в г. Владимире, 67,7% женщин и 63,5% мужчин в г. Санкт-Петербурге, 62,1% женщин и 55,9% мужчин в г. Екатеринбурге, 64,4% женщин и 57,1% мужчин в г. Барнауле.

Исследование сенсорных предпочтений проводили методом ранжирования предложенных вкусовых растворов от наиболее желательного к наименее желательному. Для определения предпочтений в отношении сладкого вкуса использовали негазированный напиток «Холодный чай» с концентрацией сахарозы от 4 г/дм3 до 14 г/дм3 и шагом 2 г/дм3, для кислого вкуса – квас «Русский» с кислотностью от 1,5 до 5 мл 0,1М NaOH и шагом 0,5 мл 0,1М NaOH, для соленого вкуса – смоделированный мясной бульон, состоящий из пищевого ароматизатора «Курица» и поваренной соли в концентрации от 2 до 10 г/дм3 с шагом 1 г/дм3, для горького вкуса – безалкогольный газированный напиток «Тоник» с концентрацией кофеина от 0,1 г/дм3 до 0,6 г/дм3 и шагом 0,1 г/дм3. Все дегустационные образцы, кроме соленого, имели температуру 18°C, соленый – 30°C. Максимальная и минимальная концентрация вкусовых веществ были предложены на основании данных о вкусовых предпочтениях, сформированных центром «Дегустатор» (Екатеринбург).

Результаты исследований приведены в табл. 2.

 

 

На основании полученных данных можно утверждать, что корреляция между сенсорной чувствительностью респондентов и геоклиматическими условиями проживания отсутствует. Также в объеме данных исследований доказано, что вкусовая и обонятельная чувствительность женской части выборки для данной целевой аудитории незначительно выше, чем мужской. Наиболее трудно идентифицируемым вкусом для респондентов является горький, что скорее всего связано с локализацией рецепторов, отвечающих за распознавание горького вкуса на корне языка, наиболее простыми – кислый и соленый.

Однако взаимосвязь между сенсорными предпочтениями респондентов и геоклиматическими условиями проживания очевидна. Из табл. 2 видно, что респонденты, проживающие в населенных пунктах с более низкой среднегодовой температурой, предпочитают более сладкий и менее кислый вкус напитков. Сенсорные предпочтения в отношении соленого и горького вкуса у респондентов, проживающих в различных геоклиматических условиях, практически одинаковы.

В качестве рабочей гипотезы выдвинуто предположение, что чем в более холодном климате проживает респондент, тем больше он употребляет простых углеводов для возобновления энергетических запасов организма, в то время как проживание в более теплом климате провоцирует употребление менее сладких и более кислых напитков как наиболее жаждоутоляющих.

Вероятно, постоянное употребление данных напитков приводит к их привыканию, этим и обусловлен выбор потребителей. Предпочтения же в отношении соленого вкуса, скорее всего, связаны с семейными традициями и кулинарными предпочтениями, которые у российских потребителей на территории всей Российской Федерации достаточно схожи. Горький вкус не является вкусом, употребляемым постоянно и приносящим эмоциональное удовлетворение, возможно поэтому респонденты выбрали среднее значение из предложенных.

На основании проведенных исследований можно утверждать, что кластерная модель формирования сенсорных предпочтений потребителей жизнеспособна, а своевременный анализ всех факторов, влияющих на ольфакторно-вкусовые пристрастия  российского потребителя и мотивацию к покупке в зоне предполагаемой продажи продукта-новинки, может гарантировать востребованность нового продукта массовым потребителем при наименьших финансовых затратах производителя.

Используемые источники
1. Бережной Н.Г. Роль современных методов сенсорного анализа при разработке и продвижении новых продуктов на рынке / Н.Г. Бережной // Молочная промышленность. – 2005. – № 4. – С. 34–36.
2. Основные религиозные конфессии на территории России и их роль в духовном воспитании защитников Отечества // Военный вестник Юга России (Ростов-на-Дону). – 2006. – № 36. – С. 6–7.
3. Lindstrom M. Brand in system of marketing communications/Lindstrom Martin //Economic strategy. –2007. – № 2. – S. 188–189.
4. irkugms.ucoz.ru [Электронный ресурс] / Доклад об особенностях климата на территории Российской Федерации за 2009 г.
5. gks.ru/[Электронный ресурс] / Доклад Госкомстата России «Об итогах Всероссийской переписи 2002 года» на заседании Правительства Российской Федерации 12 февраля 2004 г.

Также по этой теме: