Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Отраслевой менеджмент    Этапы конкурентного позиционирования предприятия информационно-технологической отрасли на российском рынке (на примере ИТ-отрасли)

Этапы конкурентного позиционирования предприятия информационно-технологической отрасли на российском рынке (на примере ИТ-отрасли)

22.10.2015

Этапы конкурентного позиционирования предприятия информационно-технологической отрасли на российском рынке (на примере ИТ-отрасли)

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №2 год - 2010

Рубина Э.Ю.,
к. э. н., помощник ректора
Московской финансовопромышленной академии,

Повышение значения информационных технологий обусловлено стремительным инновационным развитием рынков на основе их применения [1]. ИТ-консалтинг широко представлен в сегменте совершенствования систем управления на основе информационных технологий. ИТ-консалтингом можно называть консалтинговые услуги, которые приобретаются ИТ-департаментом компании и ориентированы в первую очередь на развитие ИТ-инфраструктуры [9].

Главные проблемы, общие для компаний, связанных с управлением и организацией ИТ, состоят в оптимизации бизнес-процессов, разработке проектов автоматизации управления, внедрении ИТ-решений, эксплуатации управленческих систем, обучении пользователей в сфере ИТ.

Под ИТ-консалтингом мы понимаем подготовку рекомендаций и предложений по позитивным изменениям в области бизнеса, имея в виду консультирование по вопросам планирования, учета, контроля, регулирования различных процессов деятельности компаний на основе применения информационных технологий. Исходя из этого, базовыми функциями ИТ-консалтинга являются рекомендации по текущему состоянию информационных систем и ИТ-инфраструктуры предприятия, формирование и разработка ИТ-стратегии, оценка эффективности использования информационных систем, разработка концепции обеспечения информационной безопасности предприятия [9].

В крупных консалтинговых проектах сюда же относятся этапы разработки технических требований к информационным системам, проведение конкурсов  и тендеров на выбор информационных систем, оценка существующего уровня автоматизации предприятия.

Отдельные консалтинговые проекты, имеющие ИТ-составляющую, предполагают привлечение специализированных консультантов из ERP-практик для определения степени готовности ИТ-структуры клиента к внедрению с использованием специальных методик, гарантирующих глубину и качество обследования (методик Oracle, SAP). Проекты по ИТ-консалтингу – перспективная область консалтингового предпринимательства. Клиенты покупают консалтинговые услуги (как правило, в режиме «b2b») не для удовлетворения собственных нужд, а для того чтобы их бизнес стал эффективнее.

В качестве примера деятельности в сфере ИТ-консалтинга рассмотрим действия компании, для которой консалтинг является одним из ключевых профилей предпринимательской деятельности, а ИТ-консалтинг выступает как интегральная форма присутствия компании на современном российском рынке консалтинговых услуг. Компания IВS, являясь одним из лидеров в предоставлении консультационных услуг в области информационных технологий в Российской Федерации, занимает доминирующую конкурентную позицию в кластере профильного консалтинга в области информационных технологий по критерию привлекательности территориальной и корзины предложениий, устойчивости репутации и имиджа.

Конкурентное позиционирование компании IВS в России обусловлено недостаточной зрелостью рынка ИТ-консалтинга. Спрос на консультационные услуги в области информационных технологий в Российской Федерации относительно невелик, а потенциал предоставления консультационных услуг в области информационных технологий достаточно высок. Компания IВS выбрала вариант предоставления услуг в России иностранным предприятиям, желающим выйти на российский рынок, и в настоящее время является одним из лидеров этого направления. Планомерное конкурентное позиционирование IВS по избранному варианту представлено на рис. 1.

На первом этапе формируется представление о кластере субъектов консалтингового  предпринимательства, к которому может быть отнесена компания IВS. С учётом основного бизнеса данной компании и места ИТ-консалтинга в структуре её деятельности IВS может быть отнесена к кластеру профильного консалтинга. Ключевым предметом деятельности является предоставление услуг в области ИТ-консалтинга.

Сбор всей доступной и необходимой информации – второй этап разработки плана конкурентного позиционирования. Компания IВS использует данные статистики, сведения, полученные из различных международных ассоциаций консультантов, свои бухгалтерские и финансовые отчёты, анализ отзывов клиентов и данные собственных исследований рынка.

Только с учетом влияния совокупности всех внешних и внутренних факторов можно построить и реализовать жизнеспособную конкурентную стратегию. Однако, прежде всего, тип конкурентной стратегии [6] и, соответственно, тип стратегической конкурентной позиции [4], которую компания IВS рассматривала бы как желательную, зависят от внешней среды субъекта консалтингового предпринимательства, т. е. его клиентов, партнеров, контрагентов, конкурентов, органов государственного управления.

Аналитический (третий) этап в сфере конкурентного позиционирования IВS включает следующие направления анализа:
- анализ рынка ИТ-консалтинговых услуг;
- анализ собственной потенциальной конкурентоспособности на данном рынке;
- анализ потенциальной и реальной конкурентоспособности действующих на этом рынке конкурентов.

Анализ рынка ИТ-консалтинговых услуг предполагает выявление основных действующих факторов риска и ключевых субъектов консалтинговых услуг, влияющих на рынок, в кластере IВS. При этом необходимо получить следующую информацию:  уровень отраслевых рисков и доходности отрасли; влияние на отрасль макроэкономических факторов риска (темпы инфляции, динамика роста ВВП); показатели риска и доходности субъектов ИТ-консалтинга, влияющие на выработку подходов к оценке положения дел на рынке. По этим же показателям в дальнейшем можно будет оценивать и уровни конкурентоспособности участников рынка.

Следующий этап позволяет установить положение компании IВS по отношению к конкурентам по показателям оценки риска и показателям прибыльности деятельности. При этом формируется список компаний-конкурентов с указанием для них показателей риска и прибыльности, значения этих показателей для компании IВS.

Количественное и аналитическое обоснование конкурентоспособности бизнеса на рынке ИТ-консалтинговых услуг предполагает обращение к описанной выше методике оценки конкурентоспособности субъектов консалтингового предпринимательства. Эту методику следует дополнить на основе выделения соответствующих внутривидовых кластеров (табл. 1).

Для анализа показателей и экспертных оценок эффективности и качества субъектов рынка ИТ-консалтинговых услуг в целях оценки уровня их реальной конкурентоспособности можно привлекать разнообразные методы, например SWOT-анализ (табл. 2).

Конкурентный анализ включает обобщённую информацию о поведении конкурентов, об оценке их потенциальной и реальной конкурентоспособности. Необходимо указать, от каких конкурентов может исходить угроза компании при выходе на новый для неё рынок. Также следует предоставить сведения о предложениях конкурентов, существующих долях их рынка и по возможности информацию о программах и затратах конкурентов по каждому направлению деятельности. Детальный анализ программ конкурентов выполняется в каждой из областей ИТ-консалтинговой деятельности компании IВS. Информация о конкурентах может обогатить результаты SWOT-анализа (в разделе «Угрозы»), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны.

Следующий этап – разработка на основе проведённых исследований стратегий конкурентного поведения субъекта ИТ-консалтинга и выбор приемлемых стратегических конкурентных позиций в сфере ИТ-консалтинга (можно воспользоваться, к примеру, известной маркетинговой системой 4Р).

Price – цена на ИТ-консультационную услугу. В мировой практике приняты четыре основные формы установления цены на консалтинговые услуги: повременная оплата; фиксированная недифференцированная оплата; процент от стоимости объекта консультирования или его результата; комбинированная оплата. Компания IВS устанавливает цены на свои услуги в зависимости от квалификации сотрудников, занятых в том или ином проекте, но в целом это фиксированная недифференцированная оплата.

Product – товар. В нашем случае товаром является консультационная услуга в области информационных технологий.

Place – позиционирование. Уникальность может быть явной или скрытой, она может быть основана на свойствах ИТ-консалтинговой услуги или на программе eё продажного или послепродажного сервиса, не связанного со свойствами услуги.

Для выбора стратегических конкурентных позиций консультационных услуг IВS исследует рынок по целевым параметрам:
- статус целевого потребителя услуг;
- преимущества и недостатки услуг-конкурентов;
- степень сходства услуг IВS с конкурирующими марками;
- отличия услуги IВS от марок конкурентов;
- потребности и желания потребителей по отношению к данному виду услуг;
- сфера мнений и установок, которые предстоит «прорвать» марке услуги для преодоления барьера низкого интереса;
- мотивы, формирующие выбор потребителей;
- способы, позволяющие выгодно отличать марку услуг IВS;
- основные свойства услуги как базовый элемент рекламы IВS.

Выбор стратегических конкурентных позиций завершается для субъекта ИТ-консалтингового предпринимательства выбором стратегий конкурентного поведения. Компания IBS на основе анализа отдала предпочтение стратегиям интеграции, инициируемым сильным интегратором.

На шестом этапе компания IВS занимается составлением бюджета своей деятельности.

Следующий этап конкурентного позиционирования в сфере ИТ-консалтинга – переход от стратегического уровня конкурентного целеполагания к тактическому. Выбор тактических моделей конкурентного поведения сопряжён с продвижением услуг на рынок.

Блок целевых потребителей консалтинговых услуг – лица, обладающие достаточной мотивацией и платёжеспособностью для их приобретения. Для тактического позиционирования своих услуг компания IВS использует результаты мониторинга, а также сравнительный анализ динамики потребностей, с одной стороны, и свойств услуг, предоставляемых на рынке (собственных и услуг конкурентов), – с другой.

Promotion – продвижение. Важнейшими функциями продвижения на рынке ИТ-консалтинга являются создание образа престижности услуги и бренда IВS; позиционирование услуги как уникальной и инновационной; сохранение популярности услуги; оперативная и интерактивная связь с потребителями; благоприятная информация о компании.

Компания IВS для продвижения своих услуг использует рекламу, отзывы клиентов, которые размещаются на сайте, участие агентства в различных исследованиях.

Многочисленные награды также являются рекламой фирмы. Поэтому IВS стремится к получению всевозможных премий и наград, исходя из вполне рационального расчёта.

В рамках выбранной стратегии интеграции, инициируемой сильным интегратором, компания IBS использует наступательные модели конкурентного поведения (интеграция в свою структуру консалтинговой группы «Борлас»).

Возможности применения избираемых субъектами ИТ-консалтингового предпринимательства моделей конкурентного поведения [7] обусловливаются бюджетами мероприятий. Любые компании, которые решают инвестировать средства в ИТ-консалтинг, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения оптимального количества средств, которое следует потратить на продвижение.

При продвижении на рынок ИТ-консалтинга компания IВS использует комбинацию двух методов расчёта бюджета на продвижение – конкурентного паритета и исчисления «исходя из целей и задач». Метод конкурентного паритета предполагает установление IВS своего бюджета на продвижение на уровне бюджетов её главных конкурентов. Метод «исходя из целей и задач» опирается на представления об основных целях конкурентного позиционирования, которые IВS должна достичь с помощью продвижения, и объёме средств, необходимых для достижения каждой из этих целей.

Названные методы имеют свои слабые и сильные стороны, но их комбинация позволяет нивелировать недостатки и использовать преимущества каждого из этих методов (возможность реагирования на изменения в конкурентной среде, конкретизация бюджета и направлений его расходования, возможность реальной оценки эффективности каждого инструмента продвижения).

Заключительный этап конкурентного позиционирования означает осуществление выбранного набора конкурентных действий.

Литература
1. Алешникова В.И. Управленческое консультирование // Экономист. – 1991. – № 1.
2. Бабошин А.В. Конкурентная позиция как конкурентное преимущество компании // Роль бизнеса в трансформации российского общества. Вып. 2. – М.: Маркет ДС, 2007.
3. Блок П. Безупречный консалтинг. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007.
4. Иванов М.С., Фербер М.В. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2003.
5. Рубин Ю.Б. Стратегии конкурентного поведения субъектов предпринимательства: в поисках рационального выбора // Общество и экономика. – 2005. – № 2.
6. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. – 5-е изд. – М.: Маркет ДС, 2006.
7. Рубин Ю.Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе. – М.: Маркет ДС, 2006.
8. Рубина Э.Ю. Рейтинг консультантов // Российское предпринимательство. – 2008. – № 9.
9. Рубина Э.Ю. Особенности услуг в области ИТ-консалтинга // Экономические науки. – 2008. – № 7.
10. Рубина Э.Ю. Анализ рынка консалтинговых услуг за 2003 и 2006 гг. // Экономические науки. – 2008. – № 7.

Также по этой теме: