Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Дискуссионный клуб    Еще раз о понятии «Бренд»

Еще раз о понятии «Бренд»

Еще раз о понятии «Бренд»

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2006

Голубков Е.П.

академик Международной академии информатизации,
д-р экон. наук, профессор АНХ при Правительстве РФ

Множество публикаций (в частности, статья Е.В. Серегиной и Е.В. Попова в данном номере) и дискуссии на различных семинарах и конференциях по проблемам бренда побудили нас вновь обратиться к данной тематике. В известной мере приводимое ниже является углубленной проработкой позиций, сформулированных нами в статье [4].

Определение понятий торговой марки и бренда

Для более четкого изложения авторской позиции по терминологии и понятиям, связанным с брендом, приведем для начала ряд устоявшихся определений, сформулированных известными специалистами в области маркетинга и принятых большинством маркетологов.

Торговая марка, марка (brand) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Подобное определение этому термину дала в свое время Американская ассоциация маркетинга [17]. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга [5, 11]. Из данного определения вытекают две главные функции торговой марки (бренда): идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде. Данное определение торговой марки (бренда) назовем традиционным, классическим или узким.

Марочное имя (brand name) представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (brand mark) — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.

Следует отметить, что в ряде работ, когда речь идет о выборе марки, говорят, что в процессе разработки продукта надо выбрать его имя. При этом имеется в виду, что бренд, основанный на ассоциациях потребителей, формируется позднее. Однако имя — это только часть марки, вторая часть — марочный знак. Он также выбирается при маркетинговой разработке продукта.

Под товарным знаком (trademark) понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает их собственнику исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Иногда переводится ошибочно как торговая марка.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки — марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя (manufacturer brand) — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка (distributor brand) разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера.

Лицензионная марка (licensed brand) — марка, передаваемая лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату или роялти.

Совместная марка (co-brand) — марка, совместно используемая несколькими компаниями.

Термин «торговая марка» существует в русском языке достаточно давно и был зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г. Термин «торговая марка» понимался тогда как знак предприятия. С тех пор термин из законодательства был изъят, но в языке бизнеса сохранился. В Законе Российской Федерации № 3520-1 от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» используется термин «товарный знак». В этой трактовке данный термин не различает разновидности марок и не учитывает то, что не все они защищены юридически.

Приведенное выше определение торговой марки является основополагающим, однако в дальнейшем многие специалисты стали говорить о том, что в понятие бренда в данной трактовке не включаются его эмоциональная и коммуникативная составляющие, не учитывается мнение потребителей о той или иной торговой марке.

Прежде чем говорить о других трактовках рассматриваемого понятия, выделим две составляющие проблемы. Первая касается перевода английского термина «brand» как «торговая марка», «бренд», «марка» или «марка продукта». В этом плане противопоставлять термины «торговая марка», «бренд» и др. не является корректным. В английском языке у них только один эквивалент — «brand». С этой точки зрения термины «бренд» и «торговая марка» являются синонимами. Говорить в данном контексте о том, что всякий бренд имеет торговую марку, а не всякая торговая марка является брендом, не имеет смысла.

Вторая составляющая проблемы касается того, какой смысл вкладывается в термин «brand» вне зависимости от его перевода на русский язык. А этот смысл за время использования данного термина претерпел существенное изменение.

Для более четкого определения бренда целесообразно рассмотреть двухуровневую концепцию продукта. Согласно данной концепции (см. [3, 15]), «ядром» продукта (его первым уровнем) является фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта). Вторым уровнем или его окружением является набор атрибутов, дополнительных услуг, которые в выгодную сторону отличают данный продукт от продуктов конкурентов. Говоря другими словами, это то, что при одинаковых характеристиках продуктов делает приобретение определенного продукта более привлекательным для потребителя. В окружение продукта входит и торговая марка (бренд). Двухуровневая концепция продукта, в отличие от трехуровневой, в совокупном виде содержит многие факторы, являющиеся инструментами продуктовой политики. Так, согласно одному из направлений применения правила Парето, на разработку и производство продукта с определенными характеристиками расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

Данная концепция, на наш взгляд, очень удачно подчеркивает значение всех элементов окружения продукта для принятия решений потребителями.

Приведем некоторые определения бренда, учитывающие те или иные особенности новой трактовки данного понятия, которую назовем новой, расширенной трактовкой.

«Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя» [1].

«Бренд — это набор восприятий в воображении потребителя» [12, с. 76].

«Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования» [16, с.14].

Компания Interbrand определяет бренд как «сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным» [18, с. 7].

Согласно Д. Кнаппу, «бренд — это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод» (цитируется по [2, c. 69]).

Часто считается, что торговая марка (бренд) несет информацию о свойствах продукта, его преимуществах, ценности, индивидуальности [3, с. 551—552]. Бренд — это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность.

Из вышеприведенных формулировок вытекает следующая формула: бренд — это осведомленность о торговой марке + ее разнообразные ценности для потребителя. Другими словами, приведенные определения включают торговую марку (бренд) в ее традиционном понимании, дополненную ее ценностью.

Анализ публикаций по маркетингу и определений, приведенных выше, позволил нам выделить следующие варианты перевода и трактовки изучаемого понятия применительно к продукту, поскольку данный термин может также использоваться по отношению к целой организации (корпоративный бренд):

1. «Brand» переводится как «торговая марка».

2. «Brand» переводится как «бренд», являющийся синонимом торговой марки, иногда — товарного знака.

Понятия торговой марки и бренда в данных двух случаях в смысловом плане являются неразличимыми. Оба слова означают прежде всего отличительный знак, первоначально — клеймо, фабричную марку, которыми отмечали продукт. Эти понятия являются одним из атрибутов окружения продукта, характеризующим только формальное (изображаемое и произносимое) отображение торговой марки.

Сюда, видимо, следует отнести концепцию «продукт-плюс», рассматривающую бренд (торговую марку) как некую «добавку» к продукту наряду с другими элементами окружения продукта.

3. Торговая марка (бренд) как символ добавленной ценности, помимо той, которую дает продукт как таковой (когда имеются ввиду только его потребительские свойства). Торговая марка (бренд) в данном случае — только один из атрибутов окружения продукта, воздействующий на выбор потребителя наряду с дизайном, ценой, гарантийными обязательствами, уровнем сервиса, формой оплаты и др. Однако этот атрибут не является только формальным (изображаемым и произносимым) отображением торговой марки, но также включает в себя некие совокупные представления потребителей (положительные и отрицательные) о данном продукте, которые наряду с брендом (торговой маркой) представлены в окружении продукта. Причем в данном случае торговая марка (бренд) выполняет не только две свои основные традиционные функции — идентификации и различимости продуктов, но и играет роль некого интегрального показателя, в целом характеризующего продукт и его окружение.

В данном случае бренд (торговая марка), во-первых, характеризует некое совокупное представление потребителей о продукте, во-вторых, потребитель, принимая решение о покупке, учитывает и другие выгодные для него факторы окружения продукта. В этой трактовке бренд (торговая марка) — только один из факторов окружения продукта и не является единственным символом, выражающим итоговое мнение потребителя о продукте.

4. Бренд (торговая марка) как итоговое представление о продукте, сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и продуктом данного бренда. Он как бы характеризует интегральное мнение потребителя о продукте без препарирования его окружения на отдельные атрибуты и без оценки каждого из них. Хотя торговая марка (бренд) формально является атрибутом окружения продукта, выбор потребителей осуществляется интегрально на основе целостного восприятия торговой марки (бренда). В данном случае действует формула: бренд (торговая марка) — это суммарное восприятие продукта и его окружения. Здесь под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне необходимо купить». Здесь бренд (торговая марка) в большой степени является психологическим атрибутом.

Однако представления потребителей могут носить и негативный характер. Тогда речь идет о неудачной торговой марке (бренде) («Да, это как раз то, что мне не надо покупать»), в то время как положительные впечатления ассоциируют с престижной торговой маркой (брендом). Тогда получается, что понятие бренда (торговой марки) в данной трактовке может одновременно ассоциироваться с понятиями сильной или слабой торговой марки.

Здесь иногда считается, что нельзя смешивать торговую марку и бренд. Но как мы уже упоминали, в англоязычной литературе по маркетингу есть только термин «brand».

5. Бренд как престижная, популярная, хорошо известная торговая марка. Данная формулировка, на наш взгляд, является самой некорректной, наиболее уязвимой для критики, поскольку в названиях и текстах публикаций известных авторов используются термины: сильный бренд (торговая марка) (strong brand), мощный бренд (powerful brand), успешный бренд (successful brand), престижный бренд (prestige brand), ценный бренд (valued brand) и др. Например, известная работа Д. Аакера [11] на русском языке носит название «Построение сильной торговой марки (или бренда — дополнение автора статьи)».

В свою очередь, торговая марка (бренд) имеют ряд производных понятий. Знакомство с ними необходимо для конкретизации смысла, который вкладывается в изучаемые термины. Рассмотрим важнейшие производные понятия бренда (торговой марки).

Понятия капитала торговой марки и ее ценности

Марочный капитал, капитал бренда, актив бренда, капитал марки — это все разные варианты перевода на русский язык термина «brand equity». В дальнейшем будем использовать термины «марочный капитал» и «капитал бренда». Обычно под капиталом понимается стоимость, приносящая прибавочную стоимость. Он представляет оценку репутации продукта, отражаемую в виде того, как потребители воспринимают отличие продукта и его превосходство над другими, приводящее к увеличению объема покупок.

Марочный капитал — это добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определенной торговой маркой [7].

Согласно Д. Аакеру, «марочный капитал — это совокупность активов и обязательств, связанных с торговой маркой (брендом), его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром или услугой компании и/или ее потребителям» (цитируется по [2, с. 76]).

Активы и обязательства, на которых строится бренд, Д. Аакер группирует в пять категорий:

1.

Лояльность (loyalty) бренда (иногда переводят как приверженность).

2.

Осведомленность о названии.

3.

Воспринимаемое качество.

4.

Ассоциации, вызываемые брендом помимо воспринимаемого качества.

5.

Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и др.

 

Однако существуют и другие определения и индикаторы капитала бренда. Так, в работе [2, с. 115] говорится о том, что капитал бренда зависит от следующих восьми факторов: распространение бренда, отличительные характеристики бренда, качество бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, потенциал бренда, конкурентная устойчивость, динамика бренда.

В работах К. Клэнси и П. Крига [2, с. 77] приводятся результаты анализа различных факторов и аспектов, определяющих марочный капитал. Прежде всего определялась связь каждого фактора с долей рынка. В результате анализа было выделено восемь факторов:

1)

распространенность торговой марки: взвешенная комбинация осведомленности о марке и ее рекламе, а также доступность марки;

2)

различительная сила торговой марки: взвешенная комбинация показателей, характеризующих дифференциацию / уникальность марки и ее превосходство над конкурентами;

3)

качество торговой марки: оценка общей репутации качества товара или услуги для марки в целом и ее линейных расширений;

4)

ценность торговой марки: взвешенная комбинация показателей, отражающих степень, в которой марка обеспечивает покупателям то, за что они платят, часто именуемую «ценностью за деньги»;

5)

личность торговой марки: степень, в которой имидж марки соответствует тому, кем является или хочет быть ее покупатель;

6)

потенциал торговой марки: степень, в которой покупатели готовы платить больше, менять привычный порядок вещей или попробовать новые, еще не выпущенные на рынок продукты или линейные расширения данной марки;

7)

защищенность от конкурентов: степень, в которой потребители будут держаться за марку в трудные времена или в условиях конкурентного давления;

8)

поведение в отношении торговой марки: степень, в которой покупатели предпочитают, покупают, используют или покупали марку и ее линейные расширения раньше.

 

Каждый из этих факторов был оценен при помощи анкетирования респондентов (через Интернет, лично или по почте задавалось 3 — 5 вопросов с демонстрацией логотипа торговой марки). С учетом весовых коэффициентов была определена интегральная оценка марочного капитала каждой исследуемой марки.

С марочным капиталом можно связать такое понятие, как «сила бренда» (brand power, strenght), — это суммарный показатель уровня знания марки и уровня ее ценности. Так как знание и ценность торговой марки являются динамическими показателями, показатель силы бренда никогда не находится в состоянии покоя, он постоянно меняется. Сильный бренд — это бренд, имеющий свой большой капитал.

Марочный капитал существует в сознании потребителей, а потому его надо изучать методом опроса, а не анализа сбыта. Дополненное финансовой оценкой прибыльности торговой марки, такое исследование будет представлять собой полный расчет стоимости торговой марки для компании-владельца или стоимости потенциальных приобретений. В любом случае капитал бренда оценивается путем опроса потребителей. В анкетах содержится от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Если используются количественные шкалы, то можно получить единое число, характеризующее величину капитала бренда. Тогда марочный капитал — это число, характеризующее общую деловую репутацию, являющуюся частью нематериальных активов («гудвилл» — goodwill), ассоциируемой с торговой маркой, которая отражает прошлую эффективность маркетинга и позволяет спрогнозировать потенциал будущих продаж и прибыли.

Конечная оценка капитала марки характеризует ее вклад в рыночную стоимость компании, прибыльность, долю рынка, объем продаж на стратегическом интервале времени.

Когда однотипные продукты известных производителей, имеющие высокое качество и уровень сервиса, а порой и схожие цены, для потребителей ничем не отличаются, то это означает, что компания растратила свой марочный капитал. В широком ряде товарных категорий показатели марочного капитала снижаются. Достаточно взять автомобильные компании, авиакомпании, производителей различных напитков, фасованных товаров. В некоторых случаях уменьшение марочного капитала имеет место на фоне увеличения выручки от реализации; это происходит по причине успехов в дистрибуции, или увеличения расходов на маркетинг в целом, или эффекта масштаба. Возьмем, к примеру, компанию «Кока-Кола». Благодаря своим маркетинговым возможностям, она не дает кривой продаж идти вниз, но в то же время не может сохранить свой марочный капитал.

Ценность (value) торговой марки включает: физические свойства продукта, позитивные отзывы потребителей о его потребительской пользе и его эмоциональные характеристики. Ценность создается в результате дифференциации данного продукта и его окружения от продуктов конкурентов.

Таким образом, преимущества, составляющие ценность, определяются с учетом ценности продуктов конкурентов. Другими словами, ценность торговой марки — это ее практическая и эмоциональная польза. Ценность отражает степень, в которой марка обеспечивает покупателям то, за что они платят. Поскольку в число атрибутов ценности торговой марки включаются показатели цены, то ценность можно назвать показателем потребительской эффективности торговой марки (бренда). (Известно, что эффективность определяется путем сопоставления эффекта с затратами).

Несколько слов относительно перевода английского термина «value», означающего в маркетинговом контексте прежде всего ценность, но не стоимость, добавленную стоимость. Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономической теории. Такой же термин встречается и в бухгалтерском и финансовом учете. Маркетинговая интерпретация термина «value» имеет свои особенности. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством прямой измеримости в денежных единицах и накапливается в материальных активах предприятия. В маркетинге же ценность — не измерима методом прямого счета и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои продукты более полезными, выгодными, в приемлемом ценовом диапазоне, создавая таким образом ценность для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы иногда предлагают именовать добавочную ценность в маркетинге «агент (или причина) добавленной стоимости» (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость продукта.

Согласно Аакеру, ценность марки определяют следующие десять важнейших факторов [11, с. 316—336]:

1.

Ценовая премия (способность марочного товара продаваться дороже немарочных аналогов).

2.

Удовлетворенность / лояльность потребителей.

3.

Воспринимаемое качество.

4.

Субъективное восприятие лидерства и популярности марки потребителями (в отличие от известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).

5.

Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош марочный продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.

6.

Индивидуальность, специфические особенности марки.

7.

Ассоциации с компанией—производителем (владельцем) марки.

8.

Известность марки.

9.

Доля рынка.

10.

Цена и представленность в сети продаж. Поправочные показатели к доле рынка, позволяющие оценить, насколько последняя обусловливается сильной маркой, а насколько — хорошей представленностью или ценовыми скидками.

 

Первые два показателя составляют группу «измерений лояльности», третий и четвертый показатели — «представление о товаре», 5, 6 и 7-й — «ассоциаций и отличительных особенностей», 8-й — «известности», а 9 и 10-й — «поведения на рынке».

На основе определений, приведенных в данной статье, мы попытались сопоставить понятия бренда в узкой и расширенной трактовках, капитала бренда и его ценности на основе тех атрибутов, которые раскрывают их содержание. Поскольку разные авторы некоторые атрибуты называют по-разному, то были выбраны названия, наиболее полно раскрывающие смысл этих атрибутов, дополненные нашим пониманием данной проблемы. Различие формулировок отдельных атрибутов могло быть также обусловлено разным их переводом на русский язык.

Таблица

Сравнение основополагающих понятий торговой марки (бренда)

Атрибуты

Бренд (расширенная трактовка)

Капитал, актив бренда

Ценность бренда

Узкое понимание бренда как изобразительная или словесная идентификация продукта

+

+

+

Лояльность к бренду

+

+

+

Осведомленность о марке

+

+

 

Воспринимаемое качество, включая характеристики продукта

+

+

+

Ассоциации, вызываемые брендом, помимо воспринимаемого качества (функциональные и эмоциональные)

+

+

+

Другие фирменные активы: патенты, другие торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и др.

+

+

 

Распространенность, представленность в сети продаж

+

+

+

Отличительные, уникальные характеристики бренда

+

+

+

Воспринимаемая ценность или ценность за деньги (на длительный период)

+

+

+

Индивидуальность бренда

+

+

+

Потенциал бренда

 

+

 

Конкурентная устойчивость

 

+

 

Динамика бренда

 

+

 

Ценовая премия

 

 

+

Ценовые скидки

 

 

+

Известность марки

+

+

+

Прибыльность

 

+

+

Рыночная доля

 

 

+

Соответствие имиджа бренда представлениям потребителя о себе

+

+

 

Ассоциации с компанией-производителем

+

+

+

Субъективное восприятие лидерства и популярности бренда

+

+

+

 

Основной вывод, следующий из рассмотрения данной таблицы, — перечень главных атрибутов для трех изучаемых категорий является в существенной мере одинаковым. Различия касаются прежде всего того, что торговая марка (бренд) включает атрибуты, определяющие содержание данного понятия, а другие категории — атрибуты для их измерения.

Каковы же смысловые различия между рассматриваемыми категориями? Наша точка зрения на данную проблему заключается в следующем. Торговая марка (бренд) в узкой трактовке входит в состав расширительной трактовки торговой марки (бренда). Причем узкое понятие является четким и однозначным, что нашло свое отражение в определении, приведенном выше. Расширенная трактовка торговой марки (бренда) является весьма аморфной и нечеткой, что дает возможность различным специалистам определять ее по-разному.

Когда требуется в целом, с позиций потребителей количественно (но не в денежном выражении, поэтому отсутствуют ценовые атрибуты) определить степень восприятия торговой марки (бренда) на стратегическом интервале времени, используется понятие «капитал торговой марки», включающее ее ценность. Таким образом, марочный капитал — это стратегическое понятие, отражающее возможность получения прибыли за стратегический период времени.

Ценность торговой марки (бренда) в целом характеризует ее эффективность на тактическом интервале времени. Ценность, определяемая на тактическом интервале времени, дополнительно включает ценовые атрибуты, но в то же время отсутствуют атрибуты стратегической ориентации. Наравне с этим ценность как отдельный атрибут марочного капитала может иметь стратегическую ориентацию. В этом заключается одно из противоречий данных таблицы, учитывающей мнения разных специалистов.

Когда капитал марки требуется оценить в денежном выражении, то целесообразно использовать понятие «стоимость торговой марки (бренда)». Следовательно, стоимость торговой марки (бренда) — это марочный капитал, измеренный в денежных единицах.

Вся совокупность методов оценки стоимости марок может быть разделена на две группы. Первая основывается на использовании конечных финансовых показателей и определении в них «доли» марки. Выявляются доходы и соответствующие свободные денежные потоки, которые можно рассматривать как созданные за счет работы марки. Затем они умножаются на специальный коэффициент, отражающий продолжительность получения данных финансовых показателей и связанные с этим риски. Таким путем определяется стоимость марки.

Самым распространенным методом оценки стоимости торговой марки, относящимся ко второй группе методов, является метод определения дополнительного дохода (premium profit), называемый также методом суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Он базируется на предположении о том, что продукт с известной торговой маркой можно продать дороже. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж за время жизненного цикла продукта. Полученная цифра и будет составлять стоимость торговой марки. Таким образом, стоимость торговой марки (бренда), так же как и марочный капитал, является стратегическим показателем.

Как видно, для обоих подходов характерен финансово-бухгалтерский подход, предполагающий использование денежных измерителей. Стоимость бренда — отдельный вид нематериальных активов компании, приносящий прибыль, включаемый в ее бухгалтерский баланс и который может быть продан.

Данные, представленные в таблице, еще раз подчеркивают аморфность, нечеткость определений изучаемых понятий, когда на уровне общих рассуждений все более-менее понятно. В то же время попытка внести конкретность приводит к разночтениям и противоречиям.

Другие терминологические проблемы

Разночтения рассматриваемых понятий вызывают сложности в восприятии содержания публикаций по данной проблематике: какая из трактовок бренда имеется в виду автором — любая торговая марка, или известная, престижная торговая марка, или отношение потребителя к марке и т.п.? Какой смысл вкладывается в другие сопряженные понятия? Помимо этого возникают трудности с определением таких хорошо известных понятий, как «сегментирование» и «позиционирование», «дифференциация» и др.

Например, в работе [2, с. 84] дается следующее определение: «Позиционирование бренда — это его место в сознании потребителя...» Практически в любом учебнике по маркетингу можно найти определение, согласно которому позиционирование продукта — это определение места, которое данный продукт и отдельные его атрибуты занимают в сознании потребителя по отношению к продуктам конкурентов. При позиционировании продукта безусловно отводилось место не только его потребительским свойствам, но и всем атрибутам его окружения. Тогда зачем было вводить новый термин в противовес используемому в большинстве серьезных публикаций по маркетингу?

Такие же рассуждения можно привести и о дифференцировании продукта (бренда).

Если быть последовательным, то по сути дела некоторые авторы существенно меняют сложившуюся терминологию маркетинга. Продолжая данную тенденцию, вместо продуктовой политики можно ввести термин «брендовая политика»; спрос не на продукт, а на бренд; исследование мнения потребителей не о продукте, а о бренде и т.п.

Вместо продуктового менеджера (управляющего) вводится понятие бренд-менеджер, который занимается планированием и общей координацией деятельности по отношению к определенному марочному портфелю. Смысловое различие между этими терминами уловить достаточно сложно. Как бы этот менеджер не назывался, в круг его главных обязанностей входит: определение направлений разработки новых продуктов и совершенствования имеющихся; координация деятельности всех подразделений, занимающихся разработкой и производством продуктов, дизайном, выработкой марочной политики; определение, какое воздействие марка оказывает на потребителей и что она выражает; реализация политики по отдельным элементам комплекса маркетинга применительно к данной продуктовой группе и т.п. Эту деятельность продуктовый управляющий со своими сотрудниками осуществляет самостоятельно, или совместно с другими подразделениями, или координирует и контролирует работу других подразделений. В принципе такой работой занимались продуктовые управляющие с момента возникновения продуктовых оргструктур управления маркетингом. В настоящее время, безусловно, изменились некоторые акценты в деятельности продуктовых управляющих, но не их работа по существу. Однако теперь они часто называются бренд-менеджерами.

Еще об одном противоречии использования термина «бренд» в расширительном плане. С одной стороны, как вытекает из приведенных определений, бренд включает продукт с его характеристиками (иначе на чем основывать ассоциации потребителей?), но в то же время, например, Ф. Котлер, говоря о разработке сильного бренда, в эту деятельность включает только позиционирование самого продукта, а далее — выбор названия бренда, создание разнообразных ассоциаций с этим названием, управление контактами потребителей с брендами (цитируется по [2, с. 82]. В той же книге [2, с. 98] в этап построения бренда также не включается сам продукт с его характеристиками. Отсюда вытекает, что бренд не включает сам продукт, а только создает ассоциации, желательно положительные, с названием, изображением, звуком, их комбинацией и др., то есть с самим брендом в его узком понимании. Тогда бренд в широком понимании — это бренд в узком понимании плюс определенные ассоциации? Все это противоречит определениям бренда (торговой марки), включающим характеристики продукта и рассмотренным в начале статьи.

Подытоживая вышесказанное, можно констатировать, что по сути дела вводятся новые понятия, далеко выходящие за рамки первоначальной (узкой) трактовки бренда. Разумеется, в науке по разным проблемам существуют различные суждения. Это касается классификаций, определений, методов оценки, критериев и много другого. Однако такие инновации без крайней необходимости не должны менять смысла общепринятых терминов. Если быть строгим с научной точки зрения, то новому понятию надо давать и новое название. Представляется, что если бы следовали данной установке, назвав новое понятие, скажем, как «интегральный бренд», «потребительский бренд» (кто-то может придумать и более удачное название), то проблемы в данной области, которым посвящены многие публикации, не звучали бы так остро.

Выводы

Анализ опубликованных работ по исследованной теме (прежде всего зарубежных авторов, поскольку их суждения являются основными при формировании взглядов и концепций в области маркетинга) позволяет сделать следующие выводы:

1.

Как правило, позиции авторов не основаны на анализе ранее высказанных суждений других специалистов; сразу же излагается свой подход без ответа на вопрос, почему не устраивают ранее сформулированные позиции? По данной причине возникло много определений и формулировок, существенно противоречащих друг другу.

2.

Противопоставлять термины «торговая марка» и «бренд» не является корректным. В английском языке у них только один эквивалент — «brand» Проблема заключается в том, какой смысл вкладывается в термин «brand» вне зависимости от того, как он переведен на русский язык.

3.

В традиционной, узкой трактовке торговая марка (бренд) является изобразительным и звуковым идентификатором продукта. В расширенной трактовке под торговой маркой (брендом) понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей.

4.

Торговая марка (бренд) в узкой трактовке входит в состав расширительной трактовки торговой марки (бренда). Узкое понятие является четко определенным и однозначным, что нашло свое отражение в соответствующих определениях. Расширенная трактовка торговой марки (бренда) является весьма аморфной и нечеткой, что дает возможность различным специалистам определять эту категорию по-разному.

5.

Когда требуется в целом, с позиций потребителей количественно (но не в денежном выражении) определить степень восприятия торговой марки (бренда) на стратегическом интервале времени, используется понятие «капитал торговой марки», включающее ее ценность. Отдельно ценность торговой марки (бренда) характеризует ее эффективность на тактическом интервале времени. Когда требуется капитал марки оценить в денежном выражении, то целесообразно использовать понятие «стоимость торговой марки (бренда)».

 

Конечно, написав статью, невозможно устранить ту терминологическую неоднозначность, которую создавали многие известные авторы на протяжении нескольких десятилетий и которая нашла отражение во многих публикациях. В данной статье мы даже не пытались вписать в ряд рассмотренных терминов другие, как, например, «капитал ценности бренда», «поставленная ценность» (delivered value), используемый Ф. Котлером и характеризующий совместное восприятие потребителем ценности продукта и его цены. В статье, как и в ряде цитируемых работ, цена включена в понятие ценности для потребителя. Разночтения вызывают также такие понятия, как «брендинг», «управление брендом».

Если после прочтения данной статьи читатели нашего журнала будут более критично подходить к восприятию публикаций по маркетингу и сами начнут более продуманно и осознанно использовать маркетинговую терминологию, то мы считаем, что своей цели добились.

Редакция журнала будет приветствовать новые статьи, посвященные данной проблеме.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Бове К., Аренс У. Современная реклама. — М.: ИД «Довгань», 1995.

2. Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. — М.: ЭКСМО, 2004.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2003.

4. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №5.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1998.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2003.

7. Ламбен Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2004.

8. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №3.

9. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №4.

10. Широченская И.П. Марочная политика как инструмент повышения лояльности потребителей (на примере товаров повседневного спроса). Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. — Москва, 2005.

11. Aaker D.A. Building Strong Brand. — The Free Press, 1996.

12. Busch P.S., Houston M.J. Marketing Strategic Foundation. — Homewood Free Press, 1988.

13. Lehrmann D.R. Market research analysis. — Irwin, 3-rd Ed., Homewood Free Press, 1989.

14. McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. — Homewood Free Press, 1960.

15. McDonald M.Y.B. Marketing Plans. 2-nd Ed. — Heinemann Professional Publishing, 1989. Р. 81.

16. Jacoby J., Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. New York: Wiley, 1979.

17. American Marketing Association. — http://www.ama.org.

18. Interband. — http://www.brand.com.

Также по этой теме: