Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Конкурентоспособность    Влияние качества обслуживания на выручку аптек в условиях конкуренции

Влияние качества обслуживания на выручку аптек в условиях конкуренции

Влияние качества обслуживания на выручку аптек в условиях конкуренции

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2005

Афанасьев А.А.

директор Центра адаптивно-модульного обучения
Пермского корпоративного университета

Светлова С.И.,
Смородина Е.Н.,
Яковкина М.А.,
специалисты Центра адаптивно-модульного обучения
Пермского корпоративного университета

Аптечный бизнес в России в настоящее время претерпевает самые серьезные изменения, превращаясь из социальной функции государства в полноценный и весьма динамично развивающийся бизнес. Один из самых регламентированных сегментов рынка вступает в период жесткой конкурентной борьбы.

В условиях усиления конкуренции на данном рынке проблема создания и удержания конкурентных преимуществ — одна из самых актуальных.

Большинство аптек предоставляют потребителю практически одинаковые услуги по схожим ценам. Поэтому, чтобы вырваться вперед или хотя бы удержать ранее завоеванные позиции, среди аптечных сетей будет все больше возрастать роль неценовой конкуренции.

Цель исследования — определить, как качество обслуживания влияет на конкурентоспособность аптеки и, как следствие, на выручку.

Исходя из данной цели, исследование строилось следующим образом. Мы оценивали аптеки по следующим факторам: месторасположение, мерчандайзинг, цена, ассортимент, качество обслуживания.

Определение объема выборки

Генеральная совокупность: сеть аптек муниципального унитарного предприятия «Пермские аптеки». Элементы: аптеки.
Территория: город Пермь.
Время: январь—февраль 2004 г.
Особые условия: исследование проводилось в период эпидемии гриппа.

Использовался детерминированный метод определения выборки. Он основан на индивидуальной оценке исследователя, который может произвольно или сознательно решать, какие элементы включать в выборку. В результате проведения детерминированной выборки можно получить детальную оценку характеристик совокупности [2].

В качестве элементов мы выбрали аптеки, обладающие следующими характеристиками:


-

одинаковый ассортиментный ряд;

-

одинаковый уровень цен.

Из всей генеральной совокупности данным условиям удовлетворяют 10 аптек.

После выбора элементов выборки было проведено полевое исследование. Как мы отмечали ранее, выбранные аптеки измерялись нами по месторасположению, мерчандайзингу и качеству обслуживания, для чего были разработаны специальные измерители.

Оценка факторов

В качестве основного показателя, характеризующего месторасположение, была выбрана проходимость аптеки, т.е. количество людей, проходящих мимо или зашедших в аптеку, и проезжающего мимо транспорта.

Все пространство около аптеки было поделено на три зоны:
1-я зона — тротуар около аптеки;
2-я зона — дорога;
3-я зона — противоположная сторона через дорогу.

Данные параметры измерялись методом структурированного личного наблюдения в естественных условиях. Для повышения точности наблюдения было произведено два замера в разные дни.

Все замеры во всех аптеках производились в один временной промежуток, так как в разные часы проходимость существенно различается. Была разработана форма наблюдения, на основе которой составлены таблицы 1 и 2.

Для удобства расчетов были введены обозначения, приведенные в таблице 1.

Таблица 1

Принятые обозначения

Поведение

Зона 1 (тротуар около аптеки)

Зона 2 (дорога)

Зона 3 (противоположная сторона через дорогу)

Прошел мимо

Х 1,2

Y 1,2

Z 1,2

Зашел в аптеку

X' 1,2

Y' 1,2

Z' 1,2

По первому замеру обозначения с индексом 1, а по второму — обозначения с индексом 2.

Сначала были рассчитаны средние значения по двум замерам по формуле средней арифметической. Таким образом, получены средние значения Х, Y, Z, Х', Y', Z'.

Таблица 2

Результаты наблюдения (ед. изм. — чел.)

Аптека

Зона 1

Зона 2

Зона 3

Прошел мимо

Зашел в аптеку

Прошел мимо

Зашел в аптеку

Прошел мимо

Зашел в аптеку

1

30

17,5

160,5

1,5

73,5

2

42

10,5

113,5

1,5

1

3

40,5

7,5

243

1

60,5

4

91,5

9

179,5

1

60,5

1,5

5

48

4,5

267,5

45

2,5

6

74

9

64

0,5

71,5

1

7

73

14,5

106

1,5

87

0,5

8

96

16,5

116,5

0,5

58

9

102,5

16,5

353

136

10

116,5

20,5

252

104

Далее по каждой зоне был рассчитан процент заходящих в аптеку из общей массы проходящих мимо объектов наблюдения по следующим формулам:

ЗI =

Х'

х 100% ,

Х + Х'

ЗII =

Y'

х 100% ,

Y + Y'

ЗIII =

Z'

х 100% ,

Z + Z'

Результаты представлены в таблице 3.

Таблица 3

Средний процент заходящих в аптеку, %

Аптека

Зона 1

Зона 2

Зона 3

Среднее значение

17,07

0,52

0,91

Полученное среднее значение по каждой зоне есть вес зоны.

Умножив веса на количество проходящих в каждой зоне, мы получили интегральный индекс проходимости по каждой аптеке:

I прох = (Х + Х') х В1 + (Y + Y') х В2 + (Z + Z') х В3 ,

где В — вес зоны.

Таблица 4

Аптека

Общая оценка проходимости

1

9,6

2

9,6

3

10,0

4

10,8

5

15,2

6

16,3

7

18,7

8

20,3

9

23,4

10

25,6

Мерчандайзинг в исследуемых аптеках измерялся методом личного наблюдения в естественных условиях. Для этого был разработан специальный бланк наблюдения (см. приложение 1), содержащий десять наиболее важных характеристик, выбранных исследователями. Каждая характеристика оценивалась в ходе наблюдения по пятибалльной ранговой шкале.

Ниже перечислены характеристики оценки мерчандайзинга аптек: вывеска, оформление фасада, удобство подхода, освещение внутреннего пространства, просторность, чистота помещения, запах, удобство для покупателей, выкладка товаров, реклама на местах продаж, удобство подъезда.

Оценивая вывеску, мы учитывали то, насколько далеко она видна и насколько ярка. Минимальный балл ставится в случае, если вывеску не видно, максимальный балл присваивается в случае, когда вывеску видно в радиусе 100 метров и более.

В результате проведения наблюдения были получены оценки по всем характеристикам во всех исследуемых аптеках. Далее был произведен расчет интегрального показателя мерчандайзинга по каждой рассматриваемой аптеке по следующей формуле:

где — интегральный показатель мерчандайзинга;
Вi — оценка i-й характеристики
Wi — вес i-й характеристики;
n — количество характеристик.

Все расчеты представлены в таблице 5.

Таблица 5

Оценка характеристик во всех исследуемых объектах

Характеристика

Вес хар-ки, %

Аптека

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1. Вывеска

8

5

4

2

4

5

4

4

4

3

4

2. Оформление фасада

6,5

4

3

3

4

5

2

4

4

4

3

3. Удобство подхода

8,9

4

3

3

4

4

4

4

4

5

4

4. Освещение внутреннего пространства

9,6

5

5

3

4

5

5

3

5

5

4

5. Просторность

10,3

5

5

5

3

4

5

5

5

3

4

6. Чистота помещения

12,2

4

4

5

5

5

4

5

4

4

5

7. Запах

10,5

1

4

4

5

4

3

4

3

5

5

8. Удобство покупателей

6,7

2

5

5

3

4

5

3

3

2

3

9. Выкладка товаров

11,2

4

5

5

5

5

5

5

5

5

5

10. Реклама на местах продаж

7,3

3

3

2

2

3

3

3

3

4

2

11. Удобство подъезда

8,8

4

3

4

5

5

5

5

4

2

2

Суммарная оценка

100

3,7

4,0

3,8

4,2

4,5

3,8

4,2

4,1

3,9

3,9

Квалификация работников первого стола (фармацевты, которые непосредственно вступают в контакт с клиентами) оценивалась с помощью эксперимента.

Эксперимент осуществлялся в виде пробной закупки. Для проведения пробной закупки были разработаны две схемы, отражающие поведение работника первого стола в двух ситуациях: при наличии в аптеке требуемого лекарства и при его отсутствии (см. приложения 2, 3).

Для оценки качества обслуживания необходимо знать: какие именно характеристики или, другими словами, критерии оценки качества важны для клиентов.

Учитывая особенности фармацевтической отрасли, были выведены следующие параметры оценки качества обслуживания: внимательность, консультация по действию лекарства; профессиональный совет по выбору лекарства; реакция на провокацию; знание ассортимента; предложение замены [3]. Провокация заключалась в том, что исследователи создавали для работника первого стола нестандартную ситуацию, например грубили ему или несколько раз спрашивали одно и то же.

Для оценки качества обслуживания был разработан специальный бланк (см. приложения 4, 5).

В первом случае мы моделировали ситуацию покупки лекарства от определенной болезни. Учитывая сезон проведения исследования (зима), мы выбрали лекарство от кашля.

При выделении параметров оценки персонала мы учли важность умения продавца быть сдержанным, вежливым и доброжелательным независимо от ситуации и поведения покупателей, короче говоря, продавец должен уметь вести себя в нестандартных ситуациях. При оценке данного параметра мы обращали внимание на мимику, жесты, параметры речи продавца. Минимальный балл присваивался неудовлетворительной реакции на провокацию (например, в ответ продавец начал грубить), а максимальный балл присваивался продавцам, которые, несмотря на ситуацию, сохраняли вежливое отношение, вели себя достойно.

Во втором случае мы моделировали ситуацию, когда лекарства нет в наличии. В качестве лекарства мы выбрали препарат «Инфлювак-суспензия», которого не было в наличии в исследуемых аптеках на время проведения эксперимента.

Для оценки качества обслуживания в данной ситуации были выделены следующие три параметра: внимательность продавца, предложение замены лекарства, знание ассортимента.

Обе модели закупки являются самодополняющими и в совокупности отражают все основные параметры поведения работника первого стола, важные для покупателей.

Эксперимент проводился двумя исследователями, каждый из которых изучал одну из ситуаций.

В результате эксперимента были получены оценки по всем параметрам. Затем по каждой аптеке был получен интегральный показатель квалификации персонала.

Под персоналом в данном случае понимаются работники первого стола, так как именно они непосредственно контактируют с покупателем, и через их работу покупатели оценивают работу данной аптеки.

Iкв.п — интегральный показатель качества обслуживания;
Bi — оценка i-го параметра;
Wi — вес i-й характеристики;
n — количество параметров.

Все расчеты представлены в таблице 6.

Таблица 6

Оценка характеристик во всех исследуемых объектах

Характеристика

Вес хар-ки, %

Аптека

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Внимательность продавца

16,4

3

5

3

4

3

3

3

4

2

5

Консультация по действию лекарства

18,9

3

4

2

4

3

4

3

4

3

3

Совет по выбору лекарства

18,9

3

4

2

3

2

4

2

5

3

4

Реакция на провокацию

14,1

4

4

3

4

3

5

4

5

3

4

Предложение замены

16,7

1

5

2

5

1

2

1

4

1

1

Знание ассортимента

14,9

3

5

1

4

4

5

4

4

4

4

Сумма

100

2,8

4,5

2,2

3,9

2,6

3,8

2,8

4,3

2,6

3,5

Критерии оценки мерчандайзинга и квалификации персонала обладают разной степенью значимости для покупателя, и поэтому для выведения интегральных показателей нам было необходимо ввести веса данных критериев.

Для нахождения весов было разработано и проведено анкетирование.

Разработка анкеты проводилась в несколько этапов.

Первый этап — определение информации, которую необходимо получить. В нашем случае это определение степени значимости для покупателей характеристик мерчандайзинга и качества обслуживания.

Второй этап — выбор метода проведения опроса. Мы выбрали метод личного интервьюирования. Респонденты сами заполняли анкеты в присутствии интервьюера [4].

Далее мы определили содержание вопросов анкеты.

Анкета состоит из трех частей (см. приложение 6).

Первая часть состоит из двух фильтрующих вопросов, которые помогают отсеивать недостаточно осведомленных по рассматриваемым вопросам респондентов.

Вторая часть включает в себя два вопроса, в которых по шкале важности оцениваются характеристики персонала и мерчандайзинга.

Третья часть содержит сведения о респонденте: пол, возраст, род занятий.

Использована неслучайная выборка, удобная для исследователей.

После проведения анкетирования была произведена обработка полученных данных (см. таблицу 8). Рассчитана сумма баллов характеристик качества обслуживания по всем анкетам, затем — общая сумма баллов. Далее была определена доля каждой характеристики в общей совокупности. (Данная доля взята нами в качестве веса характеристики.) Вес характеристик мерчандайзинга был рассчитан аналогично.

В результате получены веса всех критериев.

Таблица 7

Взвешенные оценки характеристик качества обслуживания

Характеристика

Внимательность продавца

Консультация

Профессиональный совет

Вес, %

16,4

18,9

18,9

 

Тон, настроение

Замена

Знание ассортимента

14,1

16,7

14,9

 

Таблица 8

Взвешенные оценки характеристик мерчандайзинга

Характеристика

Вывеска

Оформление фасада

Удобство подхода

Освещение

Вес, %

8,0

6,5

8,9

9,6

 

Просторность

Чистота

Запах

Наличие стульев

10,3

12,2

10,5

6,7

 

Расположение лекарств

Рекламные листовки

Удобство подъезда

11,2

7,3

8,8

Проведение расчетов

В результате исследования были получены оценки по изучаемым характеристикам: мерчандайзинг, месторасположение, качество обслуживания. Они представлены в таблице 9.

Таблица 9

Оценки, полученные в результате исследования

Адрес аптеки

Месторасположение

Мерчандайзинг

Качество обслуживания

Выручка, млн руб.

Средняя выручка, млн руб.

декабрь

январь

1

9,6

3,7

2,8

1,03

1,12

1,075

2

9,6

4,0

4,5

1,47

1,56

1,515

3

10,0

3,8

2,2

1,26

1,26

1,26

4

10,8

4,2

3,9

1,02

1

1,01

5

15,2

4,5

2,6

0,9

0,88

0,89

6

16,3

3,8

3,8

1,15

1,14

1,145

7

18,7

4,2

2,8

0,95

0,94

0,945

8

20,3

4,1

4,3

1,27

1,355

1,3125

9

23,4

3,9

2,6

1,1

1,07

1,085

10

25,6

3,9

3,4

1,7

1,6

1,65

Для того чтобы интерпретировать полученные результаты исследования, был применен регрессионный анализ. С помощью этого анализа была построена зависимость, показывающая, каким образом на выручку влияют месторасположение, мерчандайзинг, качество обслуживания.

Для нахождения линейной регрессионной зависимости между переменными нами использовалась программа Matrixer, в которой автоматизирован обычный метод наименьших квадратов.

Этот метод используется для расчета параметров уравнения линейной регрессии, когда на основное поле корреляции минимизируются расстояния по вертикали всех точек поля от графика регрессии [1].

Из всех вариантов моделей, нами опробованных, наиболее подходящей является следующая:

В = 0,257 х КО + 0,0199 х М.

Зависимая переменная: В — выручка;
КО — качество обслуживания;
М — месторасположение.

Количество наблюдений: 10.
Результаты расчета модели представлены в таблице 10.

Таблица 10

Результаты расчета модели

Переменная

Коэффициент

Стандартная ошибка

t-статистика

Значение

КО

0,2573164303

0,0598284648

4,300903107

0,0027

М

0,0199532835

0,0119902202

1,8641298587

0,1347

В данной модели в качестве независимых переменных выступают качество обслуживания и месторасположение, а зависимой переменной является выручка.

Значения t-статистик при переменных показывают, что полученные коэффициенты значимы, следовательно, данная модель адекватна.

Отсюда следует, что зависимость выручки непосредственно от персонала будет выглядеть следующим образом:

В = 0,257 КО.

Как видно из полученной формулы, при увеличении качества обслуживания на 1 балл месячная выручка возрастет на 21,6%.

Таким образом, анализ полученных в ходе исследования данных показал, что существует взаимосвязь между качеством обслуживания и объемом выручки.

Можно сделать вывод, что успешная деятельность фармпредприятия и его конкурентоспособность при прочих равных условиях зависят от опыта работы, знания специфики рынка и умения выстраивать технологию оказания услуг потребителям.

ЛИТЕРАТУРА

1. Магнус Я.Р. Эконометрика: Учебник для вузов/Я.Р. Магнус, П.К. Катышев, А.А. Пересецкий. — М.: Дело, 2000.
2. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
3. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. — СПб.: Питер, 2002. — 752 с.
4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2002.

Приложение 1 читайте в этом номере журнала "Маркетинг в России и за рубежом"

Также по этой теме: