Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Конкурентоспособность    Оценка конкурентоспособности продукта на основе анализа конкурсных торгов

Оценка конкурентоспособности продукта на основе анализа конкурсных торгов

18.05.2015

Оценка конкурентоспособности продукта на основе анализа конкурсных торгов

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2011

Воловиков Б.П.,
к. т.н., доцент Омского института (филиала)
Российского государственного торгово-экономического университета

Причиной потери предприятием конкурентных позиций, а следовательно, и определенной доли рынка, является, как правило, неправильный выбор конкурентной стратегии поведения предприятия на рынке, а зачастую и отсутствие стратегии вообще [1–3]. Превентивной мерой, предшествующей решению этой проблемы, является анализ конкурентоспособности (КСП) предприятия и его продукции, проводить который следует с определенной регулярностью. Анализ конкурентоспособности продукта включает оценку конкурентных преимуществ выпускаемой продукции. Оценка конкурентоспособности продукта организации позволяет подготовить маркетинговой службе завода оперативные предложения по усилению конкурентных позиций стратегических единиц бизнеса.

В основе существующих методик качественной оценки продуктов потребителями находятся известные в классическом маркетинге модели: модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель «продукт – рынок».

Модель Розенберга основывается на том, что потребители оценивают продукты с точки зрения степени удовлетворенности своих потребностей. Формально эта модель может быть представлена следующей формулой:

где  – субъективная пригодность продукта (отношение потребителя к продукту);
* – степень значимости мотива для потребителя;
* – объективная оценка качества продукта j для удовлетворения мотива i;
n – количество мотивов.

С точки зрения классического маркетинга использование данной модели связано с большими трудностями: 1) сложно однозначно определить мотивы потребителя; 2) еще сложнее оценить степень значимости каждого мотива.

Существует другая модель, схожая с моделью Розенберга, более адаптированная к практике.

Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта:

где  – оценка потребителями марки j;
 – важность характеристики  марки j с точки зрения потребителей;
 – оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

Различные требования к продуктам могут послужить базой для сегментирования рынка. Чем выше оценка потребителем продукта, тем выше показатель полезности. Критика этой предпосылки привела к созданию моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент – идеальная величина характеристики продукта:

где  – оценка потребителями марки j;
* – важность характеристики
* – оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;
* – идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;
* – параметр, определяющий при  постоянную, а при  

Убывающую граничную пользу.

Изложенные выше методы неприменимы в производственном маркетинге потому что, во-первых, потребителем продукции в технических отраслях являются не частные лица, а организации, приобретающие необходимую продукцию через конкурсные торги, и определить степень значимости каждой характеристики путем анкетирования, как предлагают авторы этого метода, по техническим причинам практически невозможно. Во-вторых, к техническому изделию сложно применить понятие идеальной характеристики, так как идеальной будет та характеристика, которая обладает наилучшим значением, а на рынке технической продукции действуют свои законы: пределы улучшения качества ограничены теми затратами, которые несет производитель в стремлении повысить конкурентоспособность своего изделия. Рынок диктует свои нормативы конкурентоспособности, определяющие на сегодняшний день степень отставания продукции предприятия от нормативов. Но самое главное, предлагаемые в научной литературе методы  оценки степени важности каждого параметра изделия не устанавливают, как определить коэффициенты важности (весовые коэффициенты), а их количественное значение сильно влияет на комплексный показатель КСП. Применение метода экспертных оценок неэффективно, а на практике просто невозможно. Поэтому созрела необходимость корректировки методики оценки конкурентоспособности, учитывающей все предыдущие замечания.

Целью исследований является повышение конкурентоспособности продукта предприятия путем формирования конкурентной стратегии.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1) разработать методику оценки значимости относительных показателей конкурентоспособности продукта на основе анализа конкурсных торгах;
2) провести анализ конкурентоспособности продукта.

Новизной исследований является новый подход к оценке конкурентоспособности продукта с применением методики учета весовых коэффициентов, ориентированной на статистику  конкурсных торгов. Особенно важно это допущение при определении комплексного критерия оценки конкурентоспособности, в котором ключевым моментом является процедура определения весовых коэффициентов, определяющих степень влияния каждого критерия на конечный результат.

Экспертный метод не выдерживает критики как со стороны организации этого процесса, так и с позиции достоверности полученных результатов. Применяемые в научной литературе классические подходы к определению конкурентоспособности продукта, направленные на массового потребителя серийной продукции, не могут быть непосредственно применены в производственном маркетинге и требуют определенной доработки. Понятия массового рынка и рынка продукции оборонного значения имеют различные концепции, а следовательно, и разные требования к формированию потребительских свойств продукта. Поэтому в данной статье представлен анализ конкурентоспособности промышленных образцов с учетом специфики рынка производственных заказов.

Анализ КСП продукта позволяет в первую очередь сформулировать требования к качеству продукта, ценовую политику, технические требования, рекомендации по рекламе и сервисному обслуживанию. Уровень конкурентоспособности проводится на основе сравнения показателей продукции предприятия с нормативами конкурентоспособности [2]. Важным этапом изучения конкурентных характеристик промышленного изделия является анализ факторов внешнего окружения, формирующих тенденции и позволяющих прогнозировать перспективы дальнейшего развития продукта.

В качестве объекта исследований при проведении сравнительного анализа конкурентоспособности был изучен рынок цифровых радиорелейных станций (ЦРРС), а в качестве исследуемых изделий были выбраны пять цифровых станций, условно названных РРС1, РРС2, РРС3, РРС4 и РРС5. В статье также упоминается предприятие, на базе которого происходили исследования под условным названием «Предприятие».

В результате исследования конкурентных характеристик ЦРРС в зависимости от степени важности влияния на конкурентоспособность все технические параметры были разделены на следующие группы:
1) высокий уровень значимости, например, чувствительность приемника, допустимая ветровая нагрузка антенны, рабочая температура наружного блока;
2) средний уровень значимости – количество функций управления, наличие программного обеспечения и др.;
3) низкий уровень значимости – срок эксплуатации станции до списания, период пребывания компании на рынке и др.

После выбора параметров конкурентоспособности по каждому продукту определяется комплексное значение показателя конкурентоспособности. Исследование конкурентоспособности продукта предлагается проводить по алгоритму, последовательность этапов которого представлена на рис. 1.

Нормативами конкурентоспособности будем называть либо наилучшие значения параметров конкурентоспособности, характеризующие позицию продукта на рынке, либо их усредненные значения по отрасли. Какие параметры принимать за эталон, зависит то того, какая базовая стратегия применяется предприятием.

Если за базовую принята стратегия удержания доли рынка, то для сохранения позиций достаточно ориентироваться на средние показатели по отрасли. Если предприятие занимает активную позицию, выбирая стратегию захвата дополнительной доли рынка или выход на новые рынки, то в этом случае имеет смысл рассматривать в качестве нормативов наилучшие значения параметров продукции.

С помощью данных, полученных в результате изучения характеристик всех изучаемых изделий и предприятий-производителей, участвующих в конкурсных торгах, определялись нормативы конкурентоспособности. Если предприятие принимает в качестве базовой стратегию захвата рынка, норматив конкурентоспособности  по каждому i-му параметру изделия определится по следующей формуле:

где  – максимальное значение i-го параметра конкурентоспособности j-го производителя (конкурента).

На этапе расчета единичных показателей конкурентоспособности продукта основной момент, на который следует обратить внимание, – это расхождение между нормативами конкурентоспособности и параметрами изделия предприятия.

Поэтому целью проведения исследований на этом этапе является определение степени отставания предприятия от конкурентов по выбранным параметрам конкурентоспособности. Расчет  относительных единичных показателей КСП продукта рекомендуется проводить по следующей формуле:

где  – относительный единичный показатель конкурентоспособности продукта по i-му признаку КСП.

В дальнейшем для сравнительной оценки конкурентоспособности изучаемых изделий расчет значений комплексного показателя проводился по известной формуле

где  – значение комплексного критерия конкурентоспособности изделия;
* – весовые коэффициенты;
 – частные критерии конкурентоспособности, определяемые по формуле (5).

Полученные результаты позволяют наглядно увидеть, в каком направлении происходит наибольшее отставание от ведущих конкурентов. Все параметры КСП изделия разделяются на две основные группы: экономические и технические показатели.

Групповой анализ КСП продукта способствует выявлению стратегических просчетов в тактике ведения конкурентной борьбы на рынке, а также позволяет выявить проблемные зоны. Для комплексной оценки уровня КСП предлагается применить параметр устойчивости конкурентных характеристик  характеризующий степень неравномерности распределения отклонений значений показателей КСП от нормативных значений по всему конкурентному полю.

Количественное значение коэффициента  определяется как сумма отклонений показателя конкурентоспособности от нормативного значения по каждому конкурентному признаку.

Значение коэффициента  го изделия рассчитывалось по формуле

где  – значение относительного показателя i-го изделия по каждой j-той конкурентной характеристике;
 – нормативное (наилучшее) значение конкурентной характеристики для i-го изделия.

Чем меньше значение коэффициента, тем меньше отмечено отклонений параметров изделия от нормативов конкурентоспособности и тем более стабильным по конкурентным характеристикам можно считать изделие. Оценка этого показателя позволяет провести синтез конкурентных характеристик и определить некоторый запас устойчивости изделия с точки зрения разброса значений его конкурентных характеристик относительно конкурентов. Минимальное суммарное значение отклонений характеристик изделия от нормативов конкурентоспособности свидетельствует о конкурентных преимуществах изделия и может быть принята в качестве одного из значимых показателей при оценке КСП продукта.

Учитывая то, что весовые коэффициенты определяют численное значение комплексного критерия оценки КСП, следует обоснованно подходить к выбору их значений. Процедура выбора весовых коэффициентов отражает взгляд руководства предприятия на проблему повышения конкурентоспособности своей продукции.

Выделяются среди других те характеристики КСП, которые, по мнению специалистов, являются наиболее важными. Этим показателям присваиваются большие значения весовых коэффициентов по отношению к другим. Эта процедура отражает оценку руководством перспектив развития продукта организации, его стратегический взгляд. Выбор весовых коэффициентов предлагается связать с анализом конкурсных торгов, регулярно проводимых и являющихся на сегодняшний день в соответствии с действующим законодательством единственным каналом сбыта продукции для промышленных предприятий. Заключение всех контрактов на поставку продукции происходит посредством конкурсных торгов, а с 2010 г. – электронных торгов. Так как служба маркетинга проводит регулярный мониторинг конкурсных торгов, соответствующих профилю предприятия, и ведет статистику отказов от участия и результатов торгов, то возникает возможность проанализировать причину проигранных торгов.

Важным моментом является и учет динамики отказов, которая позволит диагностировать слабые стороны предприятия. Все причины отказов были условно распределены на три группы: технические, экономические и организационные.

В каждую группу объединены те возможные причины, которые в основном являлись свидетельством неготовности предприятия к участию в конкурсных торгах.

Технические причины отказов обусловлены в первую очередь низкой конкурентоспособностью продукта предприятия. К группе основных экономических причин были отнесены высокие стоимость оборудования и величина транспортных затрат, которые часто являются причиной отказа от участия.

Организационными причинами являются, в первую очередь, невыполнимость заказа из-за сроков, заявленных в лоте. Количественная оценка отказов от участия по конкурсным торгам на примере «Предприятия» позволила установить, что в прошедшем году по техническим причинам предприятие вынуждено было отказаться 47 раз, по экономическим – 32 раза, а по организационным – 18 раз.

Из этих данных видно, что наибольшее число отказов приходится на техническую группу. Уже на этом этапе исследований напрашивается вывод о необходимости корректировки конкурентной и производственной стратегий предприятия. Сотношение между количествами отказов по экономическим и техническим причинам позволяет рассчитать значения весовых коэффициентов, определяющих степень значимости каждой группы факторов.

Можно применить стратегический подход для выбора весовых коэффициентов или, по крайней мере, внести поправки в методику, представленную выше. Если предприятие стремится завоевать рынок продукцией высокого качества, то большее значение будут иметь весовые коэффициенты, определяющие качественные технические конкурентные характеристики изделия; если же стратегия организации состоит в завоевании рынка невысокими ценами, то преобладать будут значения весовых коэффициентов экономических показателей (цена или себестоимость). В зависимости от содержания выбранных стратегий или их соотношения следует распределять численные значения весовых коэффициентов. Содержание стратегий отражает постановка целей: если целью организации является увеличение доли рынка, то следует попытаться определить количественную связь между отдельно взятой конкурентной характеристикой и ростом объема продаж, а именно, необходимо оценить чувствительность поставленной цели к изменению данного частного критерия конкурентоспособности. Если трудно аналитически определить эту взаимосвязь, следует прибегнуть к статистике. Чем сильнее влияние какого-либо фактора на результаты заключения контрактов, тем большее значение весовым коэффициентам,  соответствующим рассматриваемым показателям, следует присвоить. Установить баланс между всеми частными критериями, целью организации и выбранной стратегией – задача аналитического отдела службы маркетинга предприятия, так как содержание комплексного критерия должно отвечать стратегической концепции предприятия. Таким образом, распределение значений  весовых коэффициентов должно отвечать, с одной стороны, выбранной стратегии, а с другой – требованиям рынка.

В таблице 1 представлены результаты изучения изделий пяти основных производителей радиорелейных станций в диапазоне 400 МГц. Рассчитывался комплексный показатель конкурентоспособности цифровых радиорелейных станций как сумма единичных показателей с учетом весомости каждого показателя.

Результаты расчетов сведены в таблицу 1, там же приведены значения комплексного показателя КСП и коэффициента устойчивости конкурентной позиции для всех рассматриваемых изделий.

В заключение можно сделать следующие выводы.

1. Комплексную оценку конкурентоспособности продукта можно проводить с учетом результатов анализа конкурсных торгов и поставленных перед предприятием стратегических целей.

2. Рекомендуется в качестве одного из показателей, характеризующих конкурентную позицию продукта, использовать коэффициент устойчивости конкурентных характеристик, позволяющий комплексно оценивать степень стабильности конкурентной позиции продукта по всем показателям конкурентоспособности и выявить наиболее проблемные зоны.

Используемые источники
1. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. – N.Y.: The Free Press, 1980.
2. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М. : Дело, 2001.
3. Мак-Дональд M. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб., 2000.
4. Ефремов В.С. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель Shell/DPM // Менеджмент в России и за рубежом. – 1998. – № 3.
5. Аникин О. Стратегии развития телекоммуникационных компаний // Маркетинг. – 2008. – №3. – С. 86–93.

Также по этой теме: