Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Каналы сбыта    Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия

Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия

Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2001

Муромкина И.И.

к.э.н., доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга и рекламы
Нижегородского коммерческого института

Успех или неудача розничноготоргового предприятия во многом определяетсястепенью приверженности к нему потребителей.Лояльность же покупателей зависит отсубъективной оценки магазина, котораяформируется в их сознании. В связи с этим любоеторговое предприятие необходимо рассматриватьне только с функциональной, но и срыночно-психологической точки зрения. Преждевсего, автор имеет в виду формирование имиджа магазина(его персонального восприятия). Наличиепривлекательного имиджа помогает покупателювоспринимать магазин как нечто отличное отдругих, увидеть в нем преимущества,отсутствующие у конкурентов, выбрать его вкачестве постоянного места для совершенияпокупки.

Особенности формирования имиджарозничного торгового предприятия довольно часторассматриваются зарубежными специалистами вобласти маркетинга. В отечественной научнойлитературе данному вопросу, несмотря на егоочевидную актуальность, уделяется недостаточноевнимание. Поэтому, автору данной статьипредставляется необходимым ответить наследующие вопросы:

— из каких элементов складываетсяимидж магазина;

— как можно измерить (оценить) имиджмагазина;

— как имидж магазина влияет на выборпокупателей.

Имидж часто определяется каксовокупность всех представлений, знаний, опыта,желаний, чувств, связанных с определеннымпредметом [2].  Имидж «конструируется» ивнедряется в сознание для достиженияопределенных целей [5].  При этом для егоформирования потребителям необходимыпостоянные сравнения предприятий друг с другом.

Некоторые авторы выделяют такие элементыимиджа [1], как:

— осязаемый имидж (первое впечатлениеот предприятия);

— неосязаемый имидж (ответная реакцияпокупателя на обслуживание и отношение к немусотрудников предприятия);

— внутренний имидж (атмосфера внутрипредприятия, отношение сотрудников к политикеруководства);

— внешний имидж (воздействие первыхтрех элементов плюс общественное мнение опредприятии).

Существует точка зрения, что имидж магазинаскладывается из двух пересекающихся компонент —из общих функциональных преимуществ типаторгового предприятия (специализированного,универсального, дисконтного, магазина-склада ит.д.) и специфики конкретного магазина,принадлежащего к тому или иному типу. Этоозначает, что покупатели осуществляют выборместа для совершения покупки, исходя из двухгрупп факторов: собственных предпочтений(оценочных критериев) и конкретных характеристикмагазина. В каждом сегменте рынка покупателиформируют для себя имидж магазина,руководствуясь показателями, которые им самимкажутся наиболее значимыми. Американские ученыеД. Энджел, Р. Блэкуэлл, комментируя этоутверждение, представляют процесс восприятия ивыбора магазина в виде схемы (рис. 1) [6].

Процесс выбора магазина

Рис. 1. Процесс выбора магазина

Из схемы видно, что происходитсравнение воспринимаемых характеристикмагазина (его имиджа) с некими оценочнымикритериями. Исследования показывают, чтопокупатели могут быстро вспомнить конкретноеторговое предприятие (извлечь его название издолгосрочной памяти), если их спросить о том,какой магазин в первую очередь приходит им на умпри упоминании таких показателей, как «самыйнизкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д.Причем эти ответы полностью совпадают сназваниями наиболее известных и популярных вцелевом сегменте магазинов. Таким образом, чемточнее соответствие между представлениямипотребителей о том, каким должен быть магазин, иреальной картиной, тем слабее психологическоепротиводействие покупке в этом магазине.

Не менее важной является мысль о том,что потребители в выборе определенной торговойточки должны видеть важное преимущество,отсутствующее у конкурентов. Этот аспектформирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен ипредлагает термин «концепция магазина каксовокупность атрибутов» [3]. Такимиатрибутами, по мнению Ламбена, являются: близостьмагазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время,затрачиваемое потребителями на покупку,атмосфера магазина. Данные характеристики длярозничного торговца рассматриваются в качествеактивных переменных и позволяют ему творческисформулировать «концепцию магазина», отвечающуюожиданиям целевого сегмента и позволяющую емувыделить магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можнорассматривать как группы свойств и разделить ихна отдельные составляющие; например, такойатрибут, как атмосфера магазина, характеризуетсяследующими признаками: визуальные компонентымагазина (изображения, знаки, указатели),освещение, цвет, музыка, запахи [4].  Такойподход позволяет более четко определитьпараметры, характеризующие магазин,сформировать его имидж, привлекательный дляцелевого сегмента.

Таким образом, процесс создания иподдержания имиджа имеет непосредственноеотношение к процедуре позиционирования,разработке стратегии дифференциации розничноготоргового предприятия и формированию егоконкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своемвыборе среди атрибутов искомой позиции(концепции магазина), необходимо оценитьсуществующий имидж магазина, проверить степеньего соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Маркетологи утверждают, что для оценкиимиджа может быть использован практически весьдиапазон методов изучения отношенияпотребителей, включая семантическийдифференциал, прототипы потребителей,построение различных шкал, психолингвистику, имногие другие [6].

Рассмотрим возможность применениямногоатрибутного подхода, предлагаемогоамериканскими учеными [7], для оценки имиджаторговой фирмы «Евростиль», осуществляющейрозничную торговлю одеждой из кожи и меха вНижнем Новгороде. Исследование, посвященноеданной проблеме, было проведено кафедроймаркетинга и рекламы Нижегородскогокоммерческого института в апреле 1999 г. поспециально разработанному плану. Имидж магазина«Евростиль» оценивался с точки зрения отношенияк нему потенциальных потребителей в сравнении сосновными конкурентами. Для реализациипоставленной задачи были использованы методыкабинетных и полевых исследований. Конкурентымагазина определялись с помощью анализавторичной маркетинговой информации (печатныхрекламных изданий, каталогов, справочников ит.п.), а также принималась во внимание первичнаяинформация, полученная методом наблюдения.Прежде всего, учитывался такой параметр, какпредлагаемый покупателям ассортимент, всоответствии с которым всепредприятия-конкуренты были объединены в четырегруппы: специализированные магазины, имеющие вассортименте только одежду из кожи и меха;универсальные магазины с отделами «Одежда»;фирменные магазины, представляющие конкретныхпроизводителей; магазины «Одежда», вассортименте которых наряду со всеми видамиодежды присутствуют изделия из кожи и меха.

Анализ отношения потенциальныхпотребителей к фирме «Евростиль» и к ее основнымконкурентам осуществлялся на основе первичноймаркетинговой информации, полученной методомопроса выборочной совокупности потребителей.Объем выборки в данном исследовании составлял200 человек. Покупателям предлагалосьзаполнить анкету, позволяющую им высказать своемнение относительно магазинов-конкурентов, потаким характеристикам (атрибутам) ихдеятельности, как: насыщенность ассортимента,удобство местоположения, качество товаров,уровень цен, соответствие ассортиментатенденциям моды, качество обслуживанияпокупателей, атмосфера торгового зала, а такжеиспользуемые средства рекламы и стимулированиясбыта. Для этого в анкете по каждому атрибутубыли поставлены вопросы следующего типа:

— Если Вы посещали перечисленныемагазины, оцените их местоположение, проставив втаблице оценку, соответствующую Вашему мнению:

Обработка полученных анкет с помощьюспециальной компьютерной программы SPSS/pc+StatisticalPackage for IBM PC позволила обобщить мнения и оценкиреспондентов по каждому атрибуту, выявить ихотношение к разным магазинам и построитьсемантическую дифференциальную шкалу,представленную на рисунке 2. Шкала содержит сериюоценок (от 1 до 5 баллов), характеризующих имидж ипрофиль каждого магазина, сложившийся в сознаниипотребителей.

Профиль магазина «Евростиль»показывает, что он имеет устойчивые преимуществапо таким атрибутам, как «качество товара» и«качество обслуживания». Можно сделать вывод,что «Евростиль» обладает имиджем престижногомагазина с высококачественными и дорогимитоварами. Позицию, близкую к нему, занимают фирмы«Ле-Монти» и «Модный стиль». На рынке одеждыНижнего Новгорода присутствуют конкуренты,привлекающие покупателей более низкими ценами:например, «Сормовские зори» при среднем уровнекачества товаров (оценка — 3 балла) имеют ценыниже среднего уровня (оценка — 2 балла).

Исследование позиций конкурентов показывает,что фирме «Евростиль» необходимо поддерживатьсложившийся имидж и продолжать его«конструирование». Для этого следуетсовершенствовать такие атрибуты, как«насыщенность ассортимента», его «соответствиетенденциям моды», а также улучшать «атмосферуторгового зала» и «средства рекламы истимулирования сбыта».

Профили торговой фирмы «Евростиль» и ее основных конкурентов

Рис. 2. Профили торговой фирмы«Евростиль» и ее основных конкурентов

Это позволит четко позиционировать магазин вцелевом сегменте «взыскательных и состоятельныхпотребителей», создать конкурентныепреимущества и обеспечить наличие постоянныхклиентов, запросы которых совпадают с концепциейторговой фирмы «Евростиль».

Следует также учитывать, что выборпокупателей зависит от степени соответствиямежду имиджем магазина и собственным имиджемпотребителя. Многие покупатели приписываютотдельным магазинам определенные категорииклиентов и сравнивают их имидж с имиджем, которыйони приписывают себе.

В этой связи нельзя не упомянуть о том,что при формировании имиджа необходимопринимать во внимание его эмоциональное,чувственное восприятие. Имидж часто создается спомощью определенных ассоциаций,возникающих в сознании потребителей. Поэтому врекламных обращениях, позиционирующих торговоепредприятие на рынке, эффективно использованиеприема «свидетельства», когда известная ипопулярная в целевом сегменте личность«свидетельствует» в пользу рекламируемогомагазина. Этот прием помог фирме «Евростиль»создать имидж престижного магазина, так как врекламных обращениях фирмы участвовалиизвестные в городе топ-модели.

Интересным является вопрос осоотношении имиджа товара и имиджа магазина.Исследования показывают, что имидж магазинаиграет второстепенную роль, если товарные марки,присутствующие в его ассортименте, имеют четковыраженные позиции. Наоборот, чем слабеевыражена «личность» марки, тем большую рольначинает играть имидж предприятия.

И наконец, нельзя не отметить значениеправильного выбора названия магазина длясоздания его имиджа. Задача заключается в том,чтобы не только создать понятный покупателямобраз, но и суметь выразить его в фирменномназвании и других элементах фирменного стиля.

Поставленные в данной статье проблемытребуют глубокого изучения, поскольку ихпрактическое решение может помочь магазинусформировать круг постоянных клиентов. Вусловиях интенсивной конкуренции привлечениеновых покупателей обходится в несколько раздороже, чем обслуживание постоянных. Именно этозаставляет осознать необходимость и понятьособенности создания привлекательного имиджарозничного торгового предприятия.

Литература

 

1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование,формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2000. — С.37.

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практическиймаркетинг. — М.: Высшая школа, 1995. — С. 157.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегическиймаркетинг. — Спб.: Наука, 1996. — С. 433.

4. Леви М., Берту Б. Основы розничнойторговли. — СПб.: Питер, 1999. — С. 337.

5. Феофанов О.А. Реклама: новыетехнологии в России. — СПб.: Питер, 2000. — С. 112.

6. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведениепотребителей. — СПб.: Питер, 1999. — С. 606.

7. James D., Durand R. The use of a Multi-Attribute model in Store Image Study//Journal of Retailing. — 1976. — Pр. 23—32.

 

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы