Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в непроизводственной сфере    Управление маркетингом в лизинговой компании

Управление маркетингом в лизинговой компании

Управление маркетингом в лизинговой компании

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2009

Пацанов С.В.

старший менеджер лизинговой компании ЗАО «Европлан», г. Волгоград

В условиях насыщения рынка лизинговых услуг и ужесточения конкурентной борьбы маркетинг становится основополагающим инструментом развития и повышения конкурентоспособности лизинговой компании.

Основываясь на определениях маркетинга в работах Ф. Котлера [2], Дж.Р. Эванса и Б. Бермана [3], П.С. Завьялова [1], маркетинг лизинговых услуг можно представить как комплексную систему организации производства и реализации услуги лизинга, ориентированную на максимально полное удовлетворение потребностей юридических лиц и индивидуальных предпринимателей в финансировании основных фондов посредством рынка, а также на получение прибыли и конкурентных преимуществ субъектами предложения на рынке лизинговых услуг на основе исследования и прогнозирования рыночной конъюнктуры, изучения внешней и внутренней среды лизинговой компании, разработки тактики и стратегии поведения субъекта предложения на рынке лизинговых услуг с использованием комплекса специальных рыночных мероприятий. Объектом купли-продажи на рынке лизинговых услуг является услуга лизинга, которую можно определить как вид деятельности, в процессе выполнения которой лизингодатель по договору лизинга передает имущество, находящееся у него на праве собственности, во владение и пользование лизингополучателю, последний использует имущество в предпринимательских целях и в течение срока договора лизинга выплачивает лизингодателю лизинговые платежи.

В более широком смысле маркетинг является философией лизинговой компании, которая ориентирована на потребителя и рынок. Для лизингодателя маркетинг лизинговых услуг представляет собой систему управления деятельностью компании, направленную на максимальное удовлетворение потребностей субъектов бизнеса в услугах лизинга в плане финансирования и сервиса, а также на рост доли рынка лизинговой компании при установленных финансовых результатах и качестве лизингового портфеля. Цель маркетинга лизинговых услуг – обеспечить долгосрочное и стабильное развитие лизинговой компании, выработать конкурентные рыночные преимущества путем принятия экономически обоснованных управленческих решений.

На рынке существует явная потребность субъектов предпринимательства в финансировании объектов основных средств, и эту потребность можно удовлетворить с помощью услуги лизинга. Несмотря на высокий уровень спроса, рынок лизинговых услуг является рынком покупателя, в руках которого сосредоточена «рыночная власть»; и лизингодателям, для того чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо эффективно управлять маркетингом и постоянно совершенствовать свою маркетинговую политику. Под управлением маркетингом подразумевается процесс анализа, планирования и реализации маркетинговых мероприятий на рынке лизинговых услуг, а также контроль за их проведением. Данные мероприятия должны способствовать установлению, развитию и поддержанию деловых и взаимовыгодных отношений с потребителями услуги лизинга. В результате лизингодатель получает достижение своих стратегических целей (рост объема продаж услуги, сохранение и повышение рентабельности бизнеса, расширение доли рынка и др.).

Из пяти предложенных Филиппом Котлером концепций управления маркетингом [2] субъекты предложения на рынке лизинговых услуг, как правило, следуют концепции интенсификации коммерческих усилий в сфере сбыта и продвижения услуги лизинга, а также классической концепции маркетинга. Суть последней состоит в том, что определение потребностей целевых лизингополучателей и их последующее удовлетворение конкурентными способами является залогом успеха в достижении целей лизингодателя. При этом максимальная удовлетворенность клиента рассматривается как цель маркетинговой деятельности лизинговой компании. Концепция совершенствования производства и концепция совершенствования товара на рынке лизинговых услуг применяются реже, так как в условиях, когда конкурирующие между собой лизингодатели предлагают стандартизированную услугу, произведенную по схожей технологии, снижать себестоимость, а также улучшать свойства и характеристики данной услуги проблематично. Если учитывать не только прибыльность лизингового бизнеса и удовлетворенность субъектов предпринимательства, но и долгосрочные интересы общества, то лизингодателям необходимо следовать концепции социально-этического маркетинга, которая требует сбалансированности всех трех вышеперечисленных факторов.

Маркетинг лизинговых услуг направлен на выявление и удовлетворение потребностей бизнеса в финансировании объектов основных средств и имеет перед собой следующие цели:

  • достичь максимально возможного уровня потребления услуги лизинга;
  • достичь максимальной удовлетворенности лизингополучателей услугой лизинга;
  • максимально расширить возможности лизингополучателей для ведения бизнеса;
  • представить максимально широкий выбор программ лизингового финансирования.

На рис. 1 представлены этапы процесса управления маркетингом на рынке лизинговых услуг.

Перед любой лизинговой компанией на рынке существует множество перспектив. Динамично развивающийся рынок лизинговых услуг открывает возможности для всех его участников в плане достижения поставленных целей. Рыночного успеха добиваются только те лизингодатели, которые могут выявить и проанализировать эти возможности. Лизингодателю необходимо выбрать только те рыночные возможности, которые соответствуют обозначенным целям и имеющимся ресурсам (человеческий ресурс, финансовый ресурс, организационный ресурс, технологический ресурс и др.). После чего субъекту предложения на рынке лизинговых услуг следует оценить текущий и будущий спрос на рынке (например, уровень текущего спроса на лизинг коммерческой недвижимости низок, но в будущем он должен явно вырасти). При получении положительного результата требуется провести сегментирование рынка лизинговых услуг, что позволит выявить группы потенциальных лизингополучателей (например, субъекты малого, среднего и крупного бизнеса) и их потребности (по направлениям лизинга: транспорт, оборудование, недвижимость и др.), которые лизингодатель сможет удовлетворить оптимальным способом (например, услуга лизинга транспорта для малого и среднего бизнеса по упрощенной процедуре анализа рисков). Лизинговая компания может работать на одном или нескольких сегментах рынка, что определяет ее специализированную или универсальную направленность.

Сегментирование рынка лизинговых услуг можно производить по следующим критериям:

  • отраслевая принадлежность клиентов (сегменты строительных фирм, транспортных компаний, авиакомпаний, энергетических компаний и др.);
  • размер бизнеса клиентов (сегменты малого, среднего и крупного бизнеса);
  • система налогообложения клиентов (сегменты организаций, работающих на общей системе налогообложения, на упрощенной системе налогообложения,
  • перечисляющие в бюджет единый налог на вмененный доход или др.);
  • географическая принадлежность клиентов (сегменты Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга, регионов и др.);
  • время с момента регистрации клиентов (сегменты фирм, с момента регистрации которых прошло более года, менее года, и др.).

Можно выделить и другие критерии сегментирования на рынке лизинговых услуг. Для того чтобы получить дополнительные маркетинговые возможности, лизинговой компании необходимо провести сегментирование рынка по различным критериям, после чего следует выбрать несколько рыночных сегментов. Проводить анализ сегментов рынка целесообразно не только с точки зрения их экономической привлекательности, но и с позиции определенных свойств, которыми должен обладать лизингодатель, чтобы быть конкурентоспособным в конкретном сегменте.

Следующим шагом является позиционирование услуги лизинга, то есть обеспечение услуге лизинга конкретной лизинговой компании определенного набора характеристик, что позволит ей занять определенное место на рынке и в сознании потенциальных лизингополучателей (например, программы экспресс-лизинга, лизинга с минимальным набором документов, лизинга с минимальным удорожанием, минимальным ежемесячным платежом или минимальным авансом). После того как лизингодатель произвел позиционирование своей услуги, очередным этапом в процессе управления маркетингом лизинговой деятельности является разработка комплекса маркетинга. Рассмотрим классический вариант «4p» применительно к рынку лизинговых услуг.

Первым элементом комплекса маркетинга на рынке лизинговых услуг является услуга лизинга. Сначала на основе исследований рынка лизингодатель разрабатывает комплекс мероприятий компании в области производства лизинговой услуги: определяет программы лизинга, которые соответствуют потребностям потенциальных лизингополучателей; прогнозирует уровень спроса на выбранные программы лизинга, формирует линейку лизинговых продуктов. Таким образом, лизингодатель разрабатывает товарную политику. С целью повышения конкурентоспособности лизингового продукта лизингодатель предлагает дополнительные услуги, входящие в его состав, такие как государственная регистрация автомобиля, управление корпоративным автопарком, транспортировка предмета лизинга и др. Лизингодатель, как правило, предлагает на рынке не одну программу лизинга, а целый ассортимент лизинговых продуктов, который позволяет удовлетворить самые различные потребности хозяйствующих субъектов в услугах лизинга.

Вторым элементом комплекса маркетинга является цена, то есть сумма денежных средств, которая взимается за конкретный товар или услугу. Рынок лизинговых услуг является рынком монополистической конкуренции, на котором работают множество продавцов-лизингодателей и покупателей-лизингополучателей, совершающих большое количество сделок в широком ценовом диапазоне. Поскольку данный рынок является высококонкурентным, любое изменение продавцом цены на лизинговую услугу влияет на спрос и заставляет покупателя либо переключаться на другого продавца, либо искать удовлетворение своих потребностей на альтернативных рынках (например, рынке банковских кредитов). Таким образом, рынку лизинговых услуг соответствует эластичный спрос. При ценообразовании на рынке лизинговых услуг лизинговые компании, как правило, используют следующие методы [2]: «средние издержки плюс прибыль», установление цены на основе уровня текущих цен и метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В первом случае лизингодатель суммирует издержки, которые он несет на производство и оказание услуги лизинга (плата по кредитным ресурсам, расходы на аренду помещений, офисное оборудование, транзакционные издержки, расходы на реализацию услуги лизинга и др.) и прибавляет к ним свое вознаграждение (свою маржу). Во втором случае лизингодатель устанавливает цену на свою услугу на основе уровня текущих цен на рынке, руководствуясь ценами конкурентов в большей степени, чем величиной собственных издержек. При этом уровень текущих цен на рынке лизинговых услуг «олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли» [2] для субъектов предложения на нем. И, наконец, в третьем случае лизингодатель устанавливает цену на услугу лизинга, которая покрывает валовые издержки и позволяет получить желаемую норму прибыли. На практике, как правило, используются комбинации методов ценообразования в зависимости от рыночной конъюнктуры. Ценообразование на рынке лизинговых услуг, как правило, не учитывает удаленность лизингополучателя от головного офиса лизингодателя, то есть нет расходов по доставке. Таким образом, региональные потребители получают услугу по тем же ценам, что и столичные в случае, если субъект предложения – федеральная компания. Для рынка лизинговых услуг характерна стратегия установления дискриминационных цен, когда лизингодатель свои лизинговые продукты предлагает на рынке различным потребителям по разным ценам. Это вызвано, как правило, тем, что степень риска по каждому лизинговому проекту оценивается по-разному, и цена на услугу устанавливается индивидуально в зависимости от уровня риска.

Третьим элементом комплекса маркетинга является сбыт, подразумевающий под собой деятельность по доведению товара или услуги до потребителя. Сбытовая политика лизинговой компании – это комплекс маркетинговых мероприятий по выявлению, организации и поддержанию каналов распределения услуги лизинга. На рынке лизинговых услуг канал распределения (канал продаж) представляет собой партнера (фирму или отдельное физическое лицо), который помогает найти потребителя и продать услугу лизинга лизингополучателю. Как правило, в данном случае каналами распределения выступают автодилеры, поставщики грузовой и спецтехники, продавцы оборудования и др., то есть все те хозяйствующие субъекты, которые по роду своей деятельности продают целевые предметы лизинга и могут рекомендовать своим потребителям использовать схему лизинга. Особенностью канала распределения на рынке лизинговых услуг является то, что лизингодатель покупает в канале распределения имущество и передает в лизинг потребителям, которых данный канал рекомендует к нему обращаться. Таким образом, канал распределения выступает и продавцом целевых предметов лизинга, и источником обращений клиентов. Работа с каналом распределения лизинговых услуг включает в себя следующие этапы:

  • поиск и анализ потенциальных партнеров (в бизнес-справочниках, в интернете, СМИ, наружной рекламе и др.);
  • установление партнерских отношений с продавцом целевых предметов лизинга;
  • размещение рекламных материалов лизингодателя в канале распределения;
  • проведение совместных маркетинговых мероприятий с партнерами (совместное участие в выставках, рекламной кампании, проведение выездных тестдрайвов к потенциальным лизингополучателям и др.);
  • систематическое подведение итогов совместной работы по количеству и стоимости купленных предметов лизинга лизингодателем в канале распределения, а также планирование будущего объема продаж;
  • размещение представителя лизингодателя непосредственно в канале распределения.

Цель планомерной и систематической работы с каналом распределения – превратить его в источник непрерывных обращений потенциальных потребителей услуги лизинга.

Четвертым элементом комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и связи с общественностью [2], каждое из которых является набором определенных маркетинговых инструментов. Главной функцией комплекса маркетинговых коммуникаций является целенаправленное воздействие на целевую аудиторию.

Реклама на рынке лизинговых услуг носит, скорее, имиджевый характер, чем выступает мощным средством продаж. PR-акции (организация семинаров, конференций, совместных мероприятий с партнерами, выступления на телевидении, публикация статей на тему лизинга и др.) призваны доносить до общественности преимущества лизинговой схемы финансирования, информацию о лизингодателях и рынке в целом, что способствует формированию общественного мнения, осведомленности и предпочтений на рынке. Личные продажи играют первостепенную роль в политике продвижения продукта на рынке лизинговых услуг. Лизинговая услуга является сложным финансовым продуктом, и понять ее преимущества по сравнению с другими способами финансирования объектов основных средств проще при личной встрече с представителем лизингодателя. Стимулирование сбыта как средство комплекса маркетинговых коммуникаций, инструментами которого являются средства кратковременного побудительного воздействия (конкурсы, премии, купоны и т. д.), не распространено на рынке лизинговых услуг в отличие от рынков типа B2C.

На рынке лизинговых услуг широко используются следующие маркетинговые инструменты продвижения услуги:

  • телефонный обзвон баз данных потенциальных клиентов («холодные» звонки);
  • инструмент «звонок – рассылка – звонок», который заключается в том, что продавец сначала совершает телефонный звонок потенциальному клиенту, после чего высылает ему коммерческое предложение своей услуги, затем производит повторный звонок с подробной консультацией;
  • рассылка информации рекламного характера по почте;
  • создание и поддержка интернет-сайта.

Маркетинговая среда лизинговой компании состоит из микросреды и макросреды. К микросреде относят саму лизинговую компанию, включая все ее филиалы и структурные подразделения; банки, выступающие источником финансовых ресурсов; маркетинговых посредников (брокерские организации, агенты и др.); лизингополучателей; конкурирующих лизингодателей и любые контактные аудитории, влияющие на функционирование лизинговой компании (государственные учреждения, средства массовой информации, общество в целом и др.). Макросреду лизинговой компании составляют силы, сталкивающиеся с ее интересами и влияющие на микросреду: экономические, политические, научно-технические, демографические, культурные, природные и др.

Процесс принятия решения о покупке услуги лизинга состоит из следующих этапов:

  • осознание необходимости приобрести основное средство;
  • анализ вариантов его приобретения: за собственные средства, кредит, аренда или лизинг;
  • принятие решения об использовании схемы лизинга;
  • выбор лизинговой компании и программы лизинга;
  • решение о покупке услуги лизинга.

На поведение потенциального лизингополучателя при принятии решения о покупке услуги лизинга оказывают влияние следующие факторы: цена услуги; скорость оформления сделки – время, необходимое на прохождение всех этапов бизнес-процесса от подачи клиентом пакета документов до передачи имущества в лизинг; уровень сервиса, оказываемого клиенту на всех этапах бизнес-процесса лизинговой компании; цена сопроводительной услуги страхования предмета лизинга; наличие дополнительных услуг (регистрация транспортного средства, шиносервис, помощь на дорогах и др.).

Для того чтобы продать услугу лизинга, лизингодатель должен знать, кто является лицом, принимающим решение у потенциального лизингополучателя, кто на него влияет и как принимается решение. К тому же на продажу влияют такие факторы, как знание и понимание продавцом услуги лизинга особенностей организациилизингополучателя, ее потребностей, а также наличие межличностных отношений с ее руководством. Как и на любом рынке B2B, на рынке лизинговых услуг спрос создают профессиональные покупатели, которые становятся все более искушенными, и лизингодателям приходится постоянно совершенствовать свой маркетинговый инструментарий.

На рынке лизинговых услуг субъекты предложения применяют целевой маркетинг, который в отличие от массового и товарно-дифференцированного маркетинга предполагает разработку лизинговых программ и комплекса маркетинга лизинговых услуг на каждый из выбранных лизингодателем сегментов рынка.

На рынке лизинговых услуг целесообразно широко использовать прямой маркетинг, который предполагает воздействие на целевую аудиторию с получением обратной связи. Прямой маркетинг – это маркетинг прямых отношений или индивидуальный маркетинг. Инструментами прямого маркетинга являются телефон, электронная почта, классическая почта, интернет и др. Прямой маркетинг очень удобен для клиента, когда представитель лизинговой компании имеет возможность встретиться с клиентом прямо у него в офисе. Он проконсультирует по всем вопросам, поможет собрать необходимый для оформления сделки пакет документов, привезет на подписание договор лизинга. Продавец предмета лизинга в свою очередь может доставить предмет лизинга напрямую на склад или стоянку лизингополучателя. Таким образом, для клиента есть возможность провести сделку лизинга, даже не выезжая из офиса. Для лизингодателей прямой маркетинг выгоден в том плане, что они не распыляют свои ресурсы на весь рынок, а целенаправленно воздействуют на целевых клиентов, у которых есть реальная потребность в услуге лизинга. К тому же индивидуальная консультация позволяет обеспечить конфиденциальность предложения, что немаловажно в жесткой борьбе с конкурентами.

Прямой маркетинг на рынке лизинговых услуг является следствием индивидуализации маркетинга, сегментации рынка, он позволяет лизингодателям сосредоточиваться на мелких сегментах рынка, более качественно прорабатывать запросы потребителей и выходить на рынок с продуктами, которые максимально соответствуют потребностям конкретных лизингополучателей. Более того, высокий ритм современной жизни, постоянный дефицит времени, рост напряженности транспортных потоков, увеличение расходов на эксплуатацию автомобиля и т. д. для занятых людей превращают прямой маркетинг в единственный способ приобрести услугу лизинга. Инструменты прямого маркетинга позволяют лизингодателям сконцентрироваться на целевых потребителях, а также создать хорошие личные отношения с ними. Для лизингополучателей методы индивидуализированного маркетинга удобны, экономят время и не доставляют беспокойства. Лизингодатели также получают преимущества: возможность ориентироваться на любой сегмент рынка лизинговых услуг, адаптировать лизинговые продукты под конкретных потребителей, после чего применять индивидуализированные маркетинговые коммуникации для продвижения этих продуктов. Прямой маркетинг предполагает длительные отношения с каждым лизингополучателем, что способствует формированию такого портфеля лизинговых сделок, который самостоятельно генерирует новые сделки по мере того, как у действующих клиентов возникают новые потребности в финансировании.

Формой прямого маркетинга является интерактивный маркетинг, который с использованием компьютерных технологий и интернета обеспечивает оперативную двустороннюю связь между продавцом и покупателем. Средствами интерактивного маркетинга на рынке лизинговых услуг являются официальные сайты лизингодателей и объединений лизингодателей [5], на которых клиент может задать вопрос и получить оперативный квалифицированный ответ, сделать примерный расчет лизинговых платежей, подать заявку на оказание услуги лизинга, стать участником форума и др. Интерактивный маркетинг дает возможность лизингополучателям и лизингодателям вести диалог, открывает им доступ к объемным информационным ресурсам. Для лизингодателей средства интерактивного маркетинга позволяют получить новых и увеличить степень лояльности действующих клиентов, сократить расходы и, как следствие, повысить эффективность своей деятельности.

В аспекте стратегического маркетингового планирования для лизинговых компаний характерны следующие маркетинговые стратегии интенсивного роста, для которых свойственно сохранение лизингодателем масштабов своей деятельности:

  • стратегия глубокого проникновения на рынок, когда лизинговые компании изыскивают способы увеличения объемов продаж на существующих рынках с помощью инструментов агрессивного маркетинга (телемаркетинг, инструмент «звонок – рассылка – звонок», личные продажи и др.);
  • стратегия совершенствования лизингового продукта, которая заключается в улучшении для субъектов спроса условий лизингового финансирования: снижение процентных ставок, удлинение максимального срока лизинга, снижение размера авансового платежа и др., а также в повышение скорости и качества обслуживания клиентов;
  • стратегия расширения границ своего сегмента рынка, которая состоит во внедрении существующих лизинговых продуктов на другие сегменты рынка (например, лизингодатель, специализирующийся на легковых автомобилях, выводит свои программы финансирования на сегмент малотоннажных грузовиков с сохранением условий финансирования (процентные ставки, срок, аванс и др.)).

Из всех стратегий интеграционного роста (прогрессивная, регрессивная и горизонтальная интеграция) лизинговые компании, как показывает рыночный опыт, могут использовать только стратегию горизонтальной интеграции, которая заключается в приобретении конкурирующих компаний (например, в декабре 2004 г. лидер российского рынка автолизинга компания ЗАО «Европлан» приобрела 100% акций компании «Рольфлизинг» (ЗАО «Фирма Кельвин») [6]).

В рамках стратегий диверсификационного роста (конгломератная, концентрическая и горизонтальная диверсификация) на рынке лизинговых услуг используются:

  • стратегия концентрической диверсификации, заключающаяся в расширении ассортимента лизинговых продуктов за счет лизинговых программ, схожих с существующими (например, лизинговая компания, которая специализировалась на финансировании грузовой техники, открывает программу финансирования самоходной и спецтехники);
  • стратегия горизонтальной диверсификации, состоящая в пополнении ассортимента лизингодателя новыми лизинговыми продуктами, не похожими на существующие, которые могут пользоваться спросом у действующих лизингополучателей (например, автолизинговая компания открывает программу финансирования стационарного оборудования).

Вышеперечисленные стратегии позволяют лизингодателям выявить маркетинговые возможности, то есть привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых они могут добиться конкурентных преимуществ.

Таким образом, на рынке лизинговых услуг в конкурентной борьбе маркетинг как философия бизнеса, этика делового поведения и руководство к действию является важнейшей составляющей деятельности любой лизинговой компании, способствующей достижению финансово-экономических целей (рост доли рынка, выполнение норматива по доходности инвестиций, повышение качества лизингового портфеля, рост уровня сервиса и др.).

 

Литература

1. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: Инфра-М, 2002.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2007.
3. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2002.
4. Федеральный закон № 164-ФЗ «О финансовой аренде (лизинге)».
5. http://www.rosleasing.ru (сайт Российской ассоциации лизинговых компаний «Рослизинг»).
6. http://www.europlan.ru (сайт лизинговой компании ЗАО «Европлан»).

Также по этой теме: