Маркетинг на рынке ценных бумаг: модель принятия решения инвестором

Габидинова Г.С.,
к. э. н., доцент кафедры «Маркетинг
и менеджмент» Камской государственной
инженерно-экономической академии

Изучение поведения потребителей – важнейшая составляющая маркетинга. На рынке ценных бумаг в качестве потребителей выступают инвесторы. В связи с этим в статье проанализирован процесс принятия решения инвестором о приобретении того или иного финансового инструмента на рынке ценных бумаг.

Процесс формирования потребности в инвестиционных товарах
Потребность в инвестиционных товарах, к каковым относятся и ценные бумаги, возникает по мере роста уровня дохода индивида. По мере роста доходов появляется все больше финансовых излишков, вместе с тем появляются возможность и желание вложить определенную сумму денег в надежде на получение дополнительного дохода. Процесс формирования потребности в инвестиционных товарах приведен на рис. 1.

Модель принятия инвестиционного решения
На решение индивида при выборе инвестиционного товара влияет множество факторов, которые можно разделить на две основные группы: внутренние и внешние (рис. 2).

К внешним факторам относятся: комплекс маркетинга эмитента и прочие внешние факторы. Комплекс маркетинга включает четыре составляющие: продукт, цену, распространение и продвижение. Это основные инструменты маркетинга, с помощью которых осуществляется управление отношением инвестора к тому или иному финансовому инструменту. Задачей комплекса маркетинга является интеграция предложения и доступа для инвесторов. Предложение продуктов и ценовое предложение должны быть тесно связаны с доступом, который включает места распространения и меры по продвижению для привлечения инвесторов.

К прочим внешним факторам относятся факторы макросреды, в том числе экономические, политические, научно-технические, культурные и др., и микросреды, а именно: конкуренты, посредники, другие инвесторы.

К внутренним факторам относятся личностные характеристики инвестора, такие как личностные ценности, личностные факторы и тип личности. Как показывают результаты исследований, приведенные в [7], к основным личностным факторам, влияющим на принятие инвестиционных решений, относятся пол, возраст, уровень дохода, уровень образованности, социальная принадлежность.

При определении ценностей, влияющих на решения инвесторов, можно использовать шкалу ценностей Рокича. М. Рокич считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. К терминальным ценностям (желаемому состоянию) относятся: комфортная жизнь, успех, жизнь в красоте, безопасность семьи, счастье и т. д. К инструментальным ценностям относятся: честолюбие, талант, смелость, честность, независимость, ответственность, самоконтроль и т. д. [2].

Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и относительное постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Основные факторы психологического порядка, предопределяющие тип личности и влияющие на процесс принятия решения, – это мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение [1].

Для эмитента важно хорошо понимать предпочтения инвесторов, а для того чтобы предугадать, как инвесторы могут реагировать на определенные события или процессы, необходимо изучить пристрастия (или определенные предубеждения) инвесторов. Эмитентам следует осознавать наличие таких пристрастий, поскольку это знание поможет предвидеть реакции инвесторов на ряд предсказуемых рыночных явлений [10].

Предубеждения инвесторов
Человеческие предубеждения и пристрастия влияют на то, как индивиды формируют  инвестиционные решения.

Так, людям свойственно быть чересчур уверенными в надежности своих суждений, например о вероятности наступления того или иного события. Чрез мерная уверенность в себе, в свою очередь, отражается в преувеличении собственной компетентности, например, в приписывании любых своих успехов врожденным способностям и необычайно высокой квалификации. В области инвестиций примеры этого – большинство объяснений низкой доходности от вложений в те или иные ценные бумаги: успешная игра отражает умение, а неудачная – невезение.

Сходная предвзятость проявляется в пренебрежении к представительности и объему выборки: люди крайне поспешно приходят к выводу, что понимают происходящее на основе слишком ограниченной информации.

Другая склонность – консерватизм, который проявляется тогда, когда заведомо известно, что существующих данных недостаточно для определенных выводов. В этом случае распространенная ошибка – уделять слишком мало внимания имеющимся данным или даже пренебрегать ими. Вместо данных полагаются на прошлые ожидания.

Наконец, следует учитывать устойчивость убеждений. При столкновении с доказательствами, опровергающими определенные мнения и вполне достаточными для того, чтобы убедить столь же талантливых новичков, люди, давно занимающиеся инвестициями, упорно и слишком долго цепляются за свои прежние убеждения. Эти инвесторы демонстрируют нежелание искать опровержения их прежних воззрений, так как им не хочется списывать прежние вложения в собственный человеческий капитал, несмотря на то что совершенно ясно: эти вложения частично устарели [10].

Бывают моменты, когда серьезные, трезвые, опытные инвесторы подпадают под власть подобных предубеждений. В конце 60-х и начале 70-х гг. прошлого столетия портфельные менеджеры крупнейших корпораций настолько соблазнились идеей общего роста курсов, и прежде всего роста так называемых акций Nifty-Fifty, что готовы были платить любые деньги за право владения акциями таких компаний, как Xerox, Coca-Cola, IBM и Polaroid. Перспективы роста казались настолько бесспорными, что считалось, что уровень грядущих прибылей и дивидендов, бог даст, всегда оправдает любую цену. На деле ослепительные перспективы оказались весьма скромными [12].

Сожаления инвесторов
Даже когда инвесторы могут расслабиться и беспристрастно рассмотреть все эти вероятные предубеждения, от опасности сожалений не убежать. Сожаление люди испытывают в тех случаях, когда им легко вообразить, что, действуй они иначе, результаты были бы более удачными. Классическим примером проявления этой особенности в инвестиционной сфере служат разные реакции на снижение стоимости инвестиций. Если снижается цена на инвестиции, которые были сделаны недавно, то в общем это вызывает большее сожаление, чем падение цен на старые инвестиционные позиции. Такие ситуации ставят перед инвесторами обычные проблемы: как и когда реализовывать новые инвестиционные решения.

В ходе недавних исследований выяснилось, что активные, агрессивные инвесторы могут сожалеть об убытках, возникающих вследствие бездействия (или упущенных возможностях), сильнее, чем об убытках, понесенных в результате неправильных действий. Впрочем, осторожные инвесторы часто испытывают тревогу в связи с возможными последствиями выбора разных стратегий. Такая тревога приводит к проволочкам и бездействию даже в тех случаях, когда инвестор согласен с необходимостью определенных действий. Это – склонность избегать любых действий из опасения, что они окажутся неидеальными, например, будут не вполне успешными с точки зрения выбора времени.

В новых исследованиях поднята важная тема. Оказывается, сожаление, вызванное  разочаровывающими результатами после изменения стратегии, снижается в том случае, если решение изменить стратегию оправданно. Это открытие привело к проведению различия между сожалением о плохих решениях и сожалением о плохих результатах. Эти сожаления не всегда связаны друг с другом и необязательно появляются одновременно, ведь порой плохие решения не приводят к плохим результатам. Иногда хорошее решение может привести к плохим результатам. Если не принесшее прибыли инвестиционное решение было неоправданным, инвестор будет винить себя. Если же решение было обоснованным, инвестор может сожалеть об этом решении или о моменте его принятия или осуществления, но будет понимать, почему оно было принято.

Таким образом, правильный процесс должен не только приводить к более продуманному принятию решений, но и поддерживать стабильность и уверенность в существовании «твердой руки на руле». Это должно способствовать управлению потенциально вредными последствиями предубеждений, которые могут влиять на принятие инвестиционных решений. Одним из лучших способов управления предубеждениями является, пожалуй, привлечение внимания к ним и обсуждение их возможного воздействия перед принятием важных инвестиционных решений [10].

Предпочтения инвесторов
Если предубеждениями инвесторов следует управлять, то к предпочтениям инвесторов нужно относиться с уважением и отражать их в инвестиционных стратегиях в той мере и до тех пор, пока это оправдано и разумно.

Бихевиористские исследования финансов выявили две особые сферы предпочтений инвесторов. Пожалуй, нет ничего удивительного в том, что первая сфера – неприятие убытков. Люди идут на довольно серьезные риски ради небольшого шанса избежать неминуемых в противном случае убытков, но склонны быстро реализовывать любые прибыли. Существует некий коэффициент неприятия убытков. Согласно результатам множества экспериментов значение этого коэффициента приблизительно равно 2. Это указывает на то, что инвесторы воспринимают убытки примерно вдвое острее, чем прибыли.

Данное открытие имеет фундаментальное значение для управления частным состоянием, потому что между распространенным стремлением к стабильности или, по меньшей мере, защищенности стоимости инвестиций и желанием получать стабильные доходы за счет этих инвестиций существует определенное несоответствие. Эти желания несовместимы, поскольку гарантировать стабильные доходы на протяжении длительного периода могут только долгосрочные государственные облигации, которые отличаются волатильностью. Такая несовместимость выдвигает на передний план задачи просвещения, образования инвесторов, а также постановку перед ними правильно сформулированных и сведенных в систему вопросов.

Вторая сфера – мысленный учет, сопровождающий выделение инвестором средств на отдельные реальные или воображаемые счета под разные цели и с разными степенями толерантности к риску, в зависимости от важности достижения конкретных целей. Например, деньги, которые человек выделяет на свой летний отпуск, находятся на другом мысленном счете (и, вероятно, на другом реальном счете), чем деньги, идущие на пенсионные накопления.

Мысленный учет способствует распределению финансовых ресурсов на разные цели. У каждого человека свой уровень толерантности к риску при достижении различных целей. Некоторые цели исключительно важны, тогда как другие относятся к категории желательных (но необязательных).

Принято считать, что инвесторы готовы к небольшому риску для всего своего состояния. Однако результаты исследований демонстрируют готовность людей идти на существенное или незначительное увеличение риска в отношении части состояния [10].

Объем инвестиций
Основным ограничивающим фактором при выборе того или иного инвестиционного товара является величина средств, которые могут быть использованы для инвестирования.

К потребности инвестировать деньги приходят люди с совершенно разным стартовым капиталом. Для того чтобы лучше понять поведение инвесторов, рассмотрим функциональное наполнение денег в зависимости от их количества, приведенное в табл. 1.

Первые четыре уровня преимущественно связаны с личными финансами, и для осуществления операций достаточно собственных навыков и знаний, а начиная с пятого уровня, управлять деньгами без опоры на корпоративные структуры становится практически невозможно. Для управления капиталом необходимо либо привлекать сторонние организации, поручая им отдельные суммы и активы, либо строить собственные структуры, подбирая соответствующие кадры [6].

Цели инвестирования
Принятие инвестиционного решения зависит также от целей, которые ставит перед собой инвестор. Хотя главным стимулом инвестирования обычно является стремление получить привлекательную доходность, могут существовать и другие мотивы, например [5]:
– возможность принять участие в предпринимательском процессе;
– чистый альтруизм.

В данной работе мы исходим из того, что инвестор стремится получить хороший доход. Следовательно, инвестор может исходить из следующих основных целей:
– получение регулярного дохода;
– достижение прироста активов капитала;
– сочетание первых двух подходов.

Доход можно определить как регулярный приток денежных средств для возмещения расходов. Этот денежный поток обычно имеет форму процентов от облигаций или дивидендов от акций, но может быть получен также от капитала в случае ликвидации компании. Приращение капитала может быть определено как увеличение стоимости компании посредством повышения величины акционерного капитала или непрерывного реинвестирования полученной прибыли.

Побудительными мотивами частного инвестора для вложения средств могут быть: получение текущего дохода для покрытия будущих расходов; получение доходов для оплаты будущих непредвиденных расходов и приобретений; защита капитала от инфляции; увеличение его для использования в дальнейшем. Цели инвестирования в значительной мере зависят от времени отвлечения средств от текущего потребления, отношения инвестора к риску потери части или всей суммы инвестиции, а также от условий налогообложения дохода.

Инвестиции, более подходящие для получения дохода, – банковские депозиты и инструменты денежного рынка, облигации с большой купонной ставкой, долевые инструменты с высоким доходом. Для роста капитала более подходят долевые инструменты взаимных фондов и облигации с нулевым купоном [4].

Поиск вариантов и оценка объектов инвестирования
После установления величины ресурсов для инвестирования и определения цели разрабатывается инвестиционный план определения приемлемых для инвестора направлений размещения средств. На рис. 3 рассмотрены основные объекты инвестирования.

Всю совокупность инвестиционных товаров можно разделить на три основные группы: реальные инвестиционные товары, финансовые инструменты и инновационные инвестиционные товары [11].

Реальные инвестиции включают:
– покупку недвижимости (земельных участков, жилья, незавершенного строительства);
– капитальные вложения (новое строительство, техническое перевооружение, капитальный ремонт, расширение);
– покупку прочих объектов инвестирования (драгоценные металлы и изделия, произведения искусства, инвестиционные монеты).

Основные виды финансовых инструментов включают: ценные бумаги, банковские ссуды и депозиты, валюту, продукты страхования и т. д. [3; 9].

Инновационные инвестиции включают:
– интеллектуальные инвестиции (лицензии, ноу-хау, патенты);
– научно-технические новации (рационализаторство, научно-технические проекты, новые технологии).

Оценка объектов инвестирования
После рассмотрения возможных вариантов вложений осуществляется сбор необходимой информации, на основе которой оценивается привлекательность различных объектов инвестирования.

При выборе объекта инвестирования его оценивают по трем основным параметрам: доходности, рискованности и ликвидности. Как правило, при оценке доходности определяют суммарный годовой доход, складывающийся, например, для ценных бумаг из приращения капитала и дивиденда (или процента), по каждому варианту.

Общий годовой показатель, выраженный в процентах, называется совокупной доходностью инвестиций. Он позволяет быстро оценить достоинства и недостатки каждого вида инвестиций.

Используют разнообразные методы анализа будущей стоимости инвестиций. В частности, применительно к рынку ценных бумаг существует два вида анализа [8]:
1) фундаментальный;
2) технический.

Фундаментальный анализ – изучение основных факторов, влияющих на прибыль и дивиденды компаний и фондовый рынок в целом. Эти факторы можно разделить на две группы:
– фундаментальные условия предпринимательства, или экономические факторы;
– политические фундаментальные условия.

Технический анализ связан с изучением динамики цен, он отражает потребности покупателей и продавцов, спрос и предложение, определяющие курс ценной бумаги.

Технический анализ исходит из предположения, что:
– на динамике цен сказываются изменения внешних факторов;
– поведение биржевого курса подчинено определенным закономерностям, которые могут носить устойчивый характер.

Не менее важным параметром оценки объектов инвестиций является рискованность, поскольку не существует гарантий прибыльности инвестиций и всегда существует вероятность их утраты или снижения стоимости вложенных средств.

Для тех, кто не желает рисковать, могут быть предложены государственные ценные бумаги или надежные частные долговые обязательства, а для инвесторов, способных идти на риск, – акции недавно образованных компаний или акции «роста».

Теория инвестирования в акции «роста» известна давно, в основе ее – принцип вложения денег в акции компаний, темпы роста прибыли и дивидендов которых в течение нескольких лет выше темпов роста экономики в целом. Для достижения успеха растущая компания должна добиваться высокой доходности акционерного капитала и значительную часть прибыли реинвестировать в предприятие; по мере расширения компании темпы ее роста замедляются.

При выборе конкретной инвестиции также следует учитывать ликвидность финансового инструмента – способность легко и без потерь получить денежный эквивалент. Это не только способность продать инструмент, но и быстрота, с которой можно получить за него средства без существенных потерь.

Принципы выбора объекта инвестирования
Таким образом, можно выделить три основных принципа, лежащие в основе выбора объектов инвестирования:
1) чем больше выгод в виде прибыли или денежных потоков, тем лучше;
2) краткосрочные выгоды предпочтительнее отдаленных;
3) безопасные инвестиции предпочтительнее рискованных.

В заключение данного раздела приведем несколько важных аспектов, сформулированных в [5], касающихся рынков капитала и того, как потребители на рынках капитала (то есть инвесторы) принимают решение, куда вложить деньги:
– во-первых, привлекательность любой инвестиции определяется на основе будущих результатов, а не прошлых;
– во-вторых, привлекательность основана на ожиданиях рынка капитала относительно доходности (привлекательность определяется мнениями существующих и потенциальных инвесторов). Отсюда становится очевидной центральная роль коммуникации в формировании правильного восприятия рынками стоимости и рисков;
– в-третьих, именно перспектива получить еще больше денег в будущем побуждает инвесторов вкладывать деньги в настоящем и наделяет компании вообще какой-либо стоимостью на рынках капитала (привлекательность компании в глазах инвесторов напрямую зависит от ее предполагаемой способности генерировать денежные потоки в будущем).

Литература
1. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М. : Прогресс-Традиция, 2000.
2. Васильев Г.А. Поведение потребителей : учеб. пособие. – М. : Вузовский учебник, 2008.
3. Галанов В.А. Рынок ценных бумаг : учебник. – М. : Инфра-М, 2006.
4. Иванов А.П. Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг. – 2-е изд. – М. : Дашков и Ко, 2006.
5. Котлер Ф., Картаджайя Х., Янг Д. Привлечение инвесторов: маркетинговый подход к поиску источников финансирования : пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2009.
6. Монин А.А. Книга начинающего инвестора. Куда и как вкладывать личные деньги. – СПб. : Питер, 2008.
7. Потребительское поведение на финансовых рынках России / С.В. Байков, А.С. Жирнихин, К.А. Смирнова ; под ред. А.Н. Зубца. – М. : Экономика, 2007.
8. Рынок ценных бумаг : учеб. пособие для вузов / под ред. проф. Е.Ф. Жукова. – М. : Юнити-Дана, 2003.
9. Самойлов Г.О., Бачалов А.Г. Банковская конкуренция. – М. : Экзамен, 2002.
10. Станьер П. Инвестиционные стратегии: руководство. Как понимать рынки, риски, вознаграждение и поведение инвесторов / пер. с англ. С.А. Корнева. – М. : Олимп-Бизнес, 2009.
11. Староверова Г.С., Медведев А.Ю., Сорокина И.В. Экономическая оценка инвестиций : учеб. пособие. – М. : Кнорус, 2006.
12. Шапкин А.С., Шапкин В.А. Экономические и финансовые риски. Оценка, управление, портфель инвестиций. – 7-е изд. – М. : Дашков и Ко, 2009.