Рекламный "БУМС"

Рекламный "БУМС"

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2004

Вечерина Е.А.,

За последние десять-пятнадцать лет в России произошли поистине революционные перемены в развитии рекламы, своего рода рекламный бум. Рекламная революция шла на фоне радикальных социальных перемен. Разрушался Советский Союз, происходило массовое обнищание населения, трясло от бесконечно сменяемых правительств. Нашествие рекламы напоминало пир во время чумы. Падали и продолжают лететь головы у олигархов крупного бизнеса, разорялись и продолжают разоряться мелкие и средние предприятия. А реклама как встала на крыло, так и летит вперед, похожая на знаменитого горьковского буревестника, который тоже "летит, и тучи слышат ярость в смелом крике птицы, и уверенность в победе слышат тучи в этом крике".

За прошедший период в рекламном деле случилось множество событий. Сформировался масштабный и грандиозный рекламный бизнес, появилась масса литературы по этому вопросу - толстые фолианты об эффективности рекламы, психологии рекламы, о том, как быстрее и надежнее привлечь внимание покупателя. Появилась специальная литература по маркетингу, публикуются трогательные истории о тренинге профессиональных продаж - что называется, и мы не лыком шиты; все, как у больших, все по-настоящему, серьезно, солидно: индустрия рекламы, высшее образование, дополнительное высшее, грандиозные прибыли, массовый охват, мониторинг, раскрутка, бренды, креатив, погружение.

Уже мы и погрузились, уже с головкой, барахтаемся, выплываем и снова погружение. Тепло, дешево - дешевле только у нас: скидки, распродажи, отдыхаем, все самое лучшее, самое современное, лучшие бренды, лучшие фирмы, доставка на дом, доставка из дому...

Но за все за этим сохраняются стойкое сомнение, удивление, сдобренные скептической улыбкой. Нет-нет, да и всплывет откуда-то из глубин подсознания крамольный вопрос: что происходит и кому все это нужно? Или еще хуже: а не дурят ли нашего брата снова и снова? И не происходит ли вовсе не рекламный бум, а какой-то его юркий перевертыш "бумс"?

Но дышим глубже: вдох - выдох, выдох - вдох... отбросим улыбки в сторону и попробуем посмотреть на рекламу так же серьезно, как и сами рекламодатели и рекламопроизводители, рекламоделатели и рекламоносители. С одной только разницей: посмотрим на рекламу с другой, чем они, стороны. А именно со стороны населения - нашего замороченного и все еще надеющегося на что-то российского населения. Так ли сильно оно нуждается в предлагаемой рекламе, как нам пытаются объяснить?

На вопрос о том, нужна ли вообще реклама, Россия в целом уже отвечает положительно, хотя и не очень уверенно. Да, вроде бы нужна: говорят, что она - естественный спутник рыночной торговли; не было рынка, не было и рекламы, появился рынок - вот и она, тут как тут; появляется на рынке новый товар, новая услуга, новое явление - без рекламы об этом может никто и не узнать. Однако если основываться на этих оптимистических утверждениях, то реклама должна была прижиться у нас сравнительно безболезненно. Но прошло полтора десятилетия, а воз, как говорится, и ныне там. Как раздражала реклама людей, так и продолжает раздражать. Эффективность ее оставляет желать лучшего. Это признают даже специалисты, заинтересованные в подъеме рекламного дела. В частности, сотрудники журнала "Рекламные технологии" в одном из номеров за 2003 г. вынуждены были признать, что "эффективность рекламы в России (внимание к ней и ее запоминаемость) год от года снижается" .

Генеральный директор группы компаний "РосБизнесКонсалтинг" Ю. Ровенский, произнеся проникновенные слова о росте рекламных бюджетов и о повышении качества рекламы, отмечает, что дело за малым: изменить восприятие общества к лучшему, чтобы реклама перестала раздражать потребителей . Декан факультета журналистики МГУ Я.Н. Засурский, ратующий за рост рекламы и повышение ее качества, с горечью замечает, что в российском массовом сознании сложился, наряду с позитивным отношением, особый подход к рекламе как к навязчивому пустячку, вроде назойливой мухи, которая отвлекает внимание от сути дела, мешает смотреть по ТВ фильмы, а в газетах отнимает важную полезную площадь. Так, по мнению Я.Н. Засурского, воспринимают рекламу не только обыватели, но и люди, занимающие достаточно важное положение в нашем обществе, например, депутаты Государственной Думы, многие публицисты и писатели . Ему вторит зав. кафедрой социальной рекламы Международного института рекламы О.О. Савельева, которая считает, что у рекламы верных сторонников немного, большинство же она раздражает .

Первое и самое незамысловатое объяснение плохой приживаемости рекламы лежит вроде бы на поверхности: реклама "не идет", потому что она "в новинку", а все новое вынуждено с трудом пробивать себе дорогу. Такое объяснение можно принять лишь с большими оговорками. Действительно, российское население давным-давно, еще с достопамятных времен, отвыкло от рекламы и многие годы довольствовалось строгими призывами "пить томатный сок" и "летать самолетами Аэрофлота". Люди долгие десятилетия приучались и, наконец, приучились к мысли, что рекламируется лишь некачественный товар. Если товар рекламируют - значит, что-то не так: хорошая вещь в рекламе не нуждается, ее и так купят - этот стереотип прочно засел в российском сознании.

Но за последнее десятилетие, с первыми признаками рыночных отношений, ситуация изменилась. У людей появился выбор, а где выбор, там и реклама... Ситуация изменилась, но, видимо, не очень значительно, так как потребность в рекламе у основных групп населения так и не пробудилась.

Конечно, главная причина этого равнодушия не в том, что за годы советской власти мы отвыкли от рекламы. Есть и другие, более глубокие объяснения.

Важным негативным фактором стало идеологическое воздействие рекламы. Россия на протяжении всех лет советской власти испытывала мощный идеологический пресс. Посткоммунистическая эйфория прежде всего объяснялась именно освобождением от этого пресса. Однако последующие годы показали, что российский народ настолько перенасыщен идеологическим насилием, что, как сахарный сироп не растворяет излишков сахара и неприятно сгущается, теряя цвет, так и русский человек дает сбой при каждой добавочной порции насилия, будь то политическая агитация или рекламная догма. вначале российская аудитория не давала поводов для головной боли рекламным агентствам. В первые постсоветские годы реклама жителям России даже нравилась. Но нравилось в ней совсем не то, что прогнозировали западные аналитики, а совсем другое: реклама олицетворяла собой падение железного занавеса.

Руководители рекламных агентств не замечают, да и не могут заметить, что по своей сути рекламные технологии очень напоминают агитацию и пропаганду советских времен. Реклама безапеляционна, категорична, бескомпромиссна: делай так, как тебе говорят, и все будет в порядке; бери то, что мы предлагаем, и не ошибешься; Голосуй, или проиграешь. Сама постановка вопроса таит в себе угрозу. Кое-кто в России все еще по многолетней привычке ловится на эту угрозу, но большинство уже не боится никаких угроз и отторгает их.

Особый негатив породила телевизионная реклама, которая оказалась настолько узнаваемо пронизана тотальным навязыванием, что от нее, как поется в песне, "ни спрятаться, ни скрыться". Вроде бы есть естественный выбор: не нравится - не смотри, переключись на другой канал. Но не тут-то было. Другие каналы быстро смекнули, что к чему, и встали в единый строй: реклама теперь идет одновременно сразу по нескольким каналам. Несчастные телезрители нервно переключают кнопки, чтобы в очередной раз увидеть ненавистную зубную пасту.

И хотя на рекламном рынке робко появляется реклама отечественных товаров, по навязчивости все перекрывают импортные слоганы: памперсы, сникерсы и блендамеды вызывали (и продолжают вызывать до сих пор) даже у самого стойкого и тихого телезрителя негативные эмоции. И это еще не все. Телевидение, для многих людей чуть ли не единственная отдушина в тяжелой безденежной жизни, с помощью рекламы превратилось в сплошное издевательство, ибо рекламой бессовестно прерываются самые интересные передачи и фильмы: в России время рекламы, которую демонстрируют в течение показа художественных фильмов, в 3-5 раз больше, чем в большинстве европейских стран. Социологи подсчитали, что большинство телезрителей, точнее около 77%, раздражены агрессивностью, навязчивостью и безапелляционностью телерекламы [2].

И все-таки самая главная причина массового неприятия рекламы в России кроется в социально-экономическом положении страны. "Куда идет Россия?" - ежегодный научный симпозиум с таким символическим названием проводился в Москве в 2003 г. уже в десятый раз. Любопытно, что за эти десять лет слова "куда идет Россия?" тоже стали брендом, как и вечные русские вопросы типа "что делать?" и "кто виноват?". Интересно, что название последнего, юбилейного симпозиума было несколько изменено следующим образом: "Куда пришла Россия?". Этот вопрос не так адекватно вписывается в контекст современных событий - он, по мнению директора ВЦИОМ Ю.А. Левады, подсказывает образ конечного пункта, куда страна наконец-то добралась в результате долгих странствий. Однако современная Россия больше схожа "с тяжелым и трудноуправляемым кораблем, дрейфующим во льдах под ветрами со всех сторон" [5, с. 5]. Положение рекламного дела в России тоже тесным образом связано с необходимостью ответить на эти вопросы - в частности, куда же идет Россия и что с этим делать.

Всмотримся внимательнее в потребителей рекламной продукции, то есть в наше население. В начале горбачевской перестройки и первых ельцинских обещаний провести радикальные перемены социальная структура населения легко поддавалась анализу и обзору. Имелось жесткое деление на "верхи", то есть высшую партийно-хозяйственную номенклатуру, руководящую и управляющую страной, и "низы", то есть среднезарабатывающие и почти не различающиеся между собой по уровню жизни интеллигенцию, рабочих и крестьян. Всегда были и люмпены - советский и постсоветский андеграунд, состоявший в основном из спившейся части населения как в городе, так и на селе. К ним в 80-90-е годы примкнули довольно многочисленные слои наркоманов, проституток, бездомных и нищих. Ни одна из перечисленных групп населения в рекламе не нуждалась: "верхи" и без того имели все; "низам" был предоставлен доступ к определенному стереотипному набору продуктов, мебели и культуры, который можно было либо купить либо, чаще всего, достать.

Когда на глазах начали рушиться привычные жизненные стереотипы, население долго не понимало, чего от него хотят - не потому, что оно было такое непонятливое, а потому что "верхи", серьезно взявшиеся за перетряхивание России, имели все основания не быть слишком откровенными. В стране, круто повернутой на утверждение приоритетов частной собственности и развитие капитализма, слово "капитализм" никто вслух не произносил. У власти остались те же люди, которые многие десятилетия клеймили это слово как незаконнорожденное. Позже произносить его вслух вроде бы стало можно, но до сих пор многие политики его так и не могут выговорить. Вместо табуированного "капитализма" главное ударение в речах высокопоставленных лиц делалось на "развитие демократии", которое воспринималось в обществе как разрешение свободы слова. Это-то было всем понятно. То, о чем раньше нельзя было говорить вслух и о чем никогда не писали газеты, вдруг стало неподцензурным. Все разговоры, раньше ведшиеся полушепотом на кухне, получили право открытого обсуждения. И страна заговорила. Да как! Чего стоило небывалое по смелости и открытости обсуждение насущных проблем страны на первом съезде народных депутатов СССР, состоявшемся в 1889 г. Впечатление было такое, как будто раскрылись все давно заржавевшие шлюзы и на простор вылились так долго сдерживаемые мощные потоки слов, слез, ненависти и надежды.

Открытое свободное слово всегда ценилось в России - слово часто стояло впереди дела и даже выше его. Но даже если вначале было слово, за ним непременно должно было идти дело, иначе само слово провисало и обесценивалось. Настоящим делом, способным укрепить слово о демократии, должно было стать реальное утверждение капиталистических отношений, то есть развертывание частной собственности и свободного рынка, а вместе с ними и рекламного бизнеса.

Однако за словом, как это не раз и раньше бывало в России, последовало совсем не то дело, которого ожидали. Капитализм оказался грабительским, частная собственность обернулась лицемерной ваучеризацией, свободного рынка как не было, так и нет. Зато реклама, выскочив, как джин из бутылки, и пройдя через все мыслимые и немыслимые препоны, стала выступать как самостоятельная сила, как заменитель всего: и неразвившегося капитализма, и потерянных ваучеров, и непонятных рыночных отношений. Симптоматично и то, что она заняла не только свою экономическую, положенную ей по штату нишу, но вскоре захватила и окружающее незаполненное вакантное пространство, на котором ранее размещались разнообразные средства воспитательного воздействия на массы.

То, что рекламе у нас не повезло с самого начала, объясняется не самым удачным временем ее появления: взлет рекламы пришелся на самое начало развития посткоммунистической России, характеризовавшееся непрекращающимися скачками экономического кризиса. Кризис подрывал саму основу рекламы и экономики в целом, то есть свою социальную базу.

Российское население на рубеже XXI столетия оказалось в состоянии сильного и продолжительного стресса. Прежде всего, сильнейшими депрессантами явились неоднократные удары по материальному положению людей: оно не просто ухудшилось, а ухудшалось неоднократно и необратимо. в результате люди потеряли фактически все накопления, которые собирали десятками лет, а без этих накоплений они едва могли влачить жалкое существование. Результатом стала потеря доверия как к правительству, так и к первому российскому президенту.

А начиналось все замечательно и оптимистично. Рекламы как таковой еще не было и в помине, когда с 1985 г. начала гулять по России горбачевская перестройка, породившая массу надежд. Но уже в 1987-м наступил спад производства, послуживший первым звоночком, торопившим робко начавшиеся преобразования. В 1988 г. был принят закон о кооперации, по которому были уравнены в правах кооперативный и государственный сектора экономики. О своевременности появления такого закона свидетельствовал немедленно полученный результат: за один только 1988 год количество кооперативов в стране увеличилось в 6 раз. Рост кооперативов, естественно, напугал партийно-государственную элиту, и она не замедлила отреагировать: по нарождающемуся мелкому и среднему частному производству был нанесен серьезный удар. Его носителями стали решения центральных и местных властей о борьбе с нетрудовыми доходами, запрете вывозить продукцию личного подсобного хозяйства за пределы краев и областей. Первый раунд в борьбе за новую экономическую жизнь был проигран.

Однако население страны уже обрело право голоса и с нетерпением ожидало перемен. Но на том этапе людям разрешили говорить, но не разрешили действовать и зарабатывать. Магазинные прилавки пустели, выстраивались небывалые очереди за продуктами первой необходимости. В экономической сфере никаких кардинальных изменений, касающихся широких народных масс, не происходило, и народ поднялся на открытое, давно забытое противостояние: начались забастовки, антиправительственные митинги и демонстрации.

В конце 1989 - начале 1990 годов народное возмущение подпитывалось крахом "социалистического лагеря", "бархатными" революциями, произошедшими в странах Центральной и Юго-Восточной Европы. После падения коммунистических режимов там в противовес внеэкономическим тоталитарным формам управления экономикой за рекордно короткое время были созданы эффективные, основанные на частной собственности и личной инициативе экономические системы. У нас же продолжала сохраняться стагнация рынка. В 1990 г. пал, что называется, последний бастион тоталитаризма - была отменена 6-я статья Конституции СССР о руководящей роли КПСС. Казалось бы, это должно было положить начало кардинальным экономическим реформам. Однако этого не произошло. В 1990 г. экономическое положение в стране продолжало ухудшаться: с магазинных полок, как по мановению чьей-то злой руки, продолжали исчезать товары; из 1101 товара первого спроса в продаже оставалось лишь 56 наименований [6]. В 1991 г. для всех очевидным стал тот факт, что ни одна из целей перестройки разваливающейся экономики страны не была достигнута.

Экономика неумолимо катилась к упадку. Розничные цены продолжали стремительно расти, причем только за 1991 год они выросли в 10 раз, в то время как валовой национальный продукт сократился почти на 20%.

В таких условиях в 1992 г. новый политический режим страны приступил к "шоковой терапии", то есть к революционному (знай наших!) прыжку "в рынок". Главные архитекторы шоковой терапии пошли на единовременное освобождение всех цен и доходов, а также на приватизацию государственной собственности. При этом проведение радикальных мер опиралось на все еще не утерянное доверие народа. По оценкам специалистов, около 47% опрошенных жителей страны были готовы на рост цен и временное снижение жизненного уровня ради будущего значительного улучшения (знали бы они, на что давали свое согласие). Лишь 18% людей категорически не желали такого рода реформ.

В начале 1991 г. возникло небывалое несоответствие денежной массы и товарных запасов. Денежные доходы населения достигли 560 млрд. руб., а товарные запасы - 70 млрд. руб.; другими словами, один рубль денег обеспечивался товарами лишь на 11 копеек. Люди бросились скупать все, что еще осталось на прилавках. Вместо обещанного повышения цен максимум в 5 раз они повысились в 100 (!) и более раз. И это случилось уже в первые два месяца после начала реформ! Народ моментально обнищал и был отброшен к черте или даже за черту бедности, а в экономике, кроме повышения цен, никаких заметных перемен не произошло. Сами представители высшей власти были так сильно поколеблены стремительным развитием событий, что перестали понимать друг друга. Создалось двоевластие между президентом и Верховным Советом, закончившееся в 1993 г. массовым кровопролитием: в Москву по приказу президента была введена танковая дивизия, и 4 октября 1993 г. из танковых орудий было обстреляно здание Верховного Совета, заполненное людьми. Страна испытала необыкновенное потрясение, настоящий шок.

В тот же период на Россию хлынул поток западной продукции, и страна испытала еще один шок: раньше магазины были пусты из-за отсутствия товаров, теперь они опустели от их изобилия; раньше люди молча смотрели на пустые полки - купить было нечего, теперь так же молча они смотрели на красочные прилавки - купить было не на что. И то, и другое вызывало молчаливое отчаяние. Правительство проводило очередной эксперимент, центральное место в котором заняло победоносное шествие по стране западного товара.

Вместе с продукцией на завоевание российского рынка по-хозяйски вступил незнакомый рекламный бизнес. Народ наш изумленно взирал на страницы газет и экраны телевизоров, всматриваясь в необыкновенные и красивые вещи, с любопытством рассматривая незнакомые названия. Реклама завораживала своей необычностью, новизной. После железного занавеса она манила свободой, широтой, представлялась таким явным свидетельством падения границ. Шок продолжался...

Но недолго. Эмоционально воспринятый опыт первого знакомства с рекламой, как с новой игрушкой, быстро приелся и стал вызывать досаду и недоумение. Люди задавали себе естественный вопрос: а зачем нам это надо?

И вот как раз в это переломное время, как бы в ответ на этот вопрос, появилось феноменальное по развернувшемуся масштабу явление народу "Лени Голубкова". Леня вошел в каждый дом, а впоследствии и в классические анналы рекламных технологий. Он мигом возродил потерянный было интерес россиян к рекламе. Очередной, поистине решающий удар по населению был нанесен в то время, когда к заказчикам и рекламным агентствам присоединились наши доморощенные "творцы", одержимые идеей сорвать куш, выжать все из создавшейся ситуации. Надо признать, что это им удалось с блеском: обедневшее население с, казалось бы, уже окончательно потерянным интересом взглянуло на рекламу, взглянуло - и умилилось. Чем можно было купить людей в сложившейся ситуации? Конечно, надеждой на улучшение материального положения и показом того, что эта надежда имеет реальные перспективы. Академиками от рекламы учитывались и психологические особенности русского человека, его доверчивость и идеализм. Людей надули с помощью элементарных психологических приемов. Чем взяли создатели Лени? Прежде всего психологической точностью портрета. Типаж был угадан мастерски. Лене поверили: в нем наш рядовой русский телезритель узнал если не себя, то, по крайней мере, своего соседа. Это был первый и главный психологический ход. Какой именно был подобран персонаж? Он должен был быть, с одной стороны, типичным, похожим на того же соседа, с другой - немного удачливее, чем все. По внешности это не должен был быть ни Аполлон, ни герой. По национальности - русский, желательно выпивающий, но не алкоголик, ибо все хорошо в меру. Еле сводящий концы с концами, опять же как все, но не опустившийся. Держится на плаву. И, конечно, надеющийся что-то получить на халяву, как в русских сказках: поймать золотую рыбку, как Емеля, окунуться в чудо-воду, как Иванушка-дурачок, и выскочить живым да пригожим, да еще и жениться на царевне. И даже сами слова Лени о том, что он не халявщик - он партнер, вызывали у зрителей понимание: никому не хотелось причислять себя к халявщикам. Ну и, понятное дело, Леня в целом - персонаж "заниженный", это тоже важно. Некоторые психологи сразу обиделись на такого похожего Леню и сочли его образ непривлекательным для аудитории из-за этой его "заниженности", глуповатости, примитивности. Но такое мнение было заведомо ошибочным. Да, зритель соглашался, что Голубков глуповат, туповат, но этот факт и помогал сделать ему (зрителю) главный прогнозируемый вывод: "Если получилось даже у этого дурака Лени, то не попробовать ли и мне, умному да хорошему, вдруг да и получится".

Вот такой типаж нашел профессиональный режиссер по заказу профессионального заказчика. И выстрелил в десятку: этот рекламный выстрел уложил наповал не 10, не 100 человек, а сотни и сотни тысяч.

Размах аферы оказался грандиознее самых смелых прогнозов. Никакое ограбление банка не годилось в подметки масштабу ограбления населения аферистами от рекламы. В очередной раз обворованное и оболваненное население впало в ступор. На этом первый этап присматривания к появлению рекламы в России завершился. Многим стало понятно, что вся эта реклама - очередной обман, блеф, иллюзия, лохотрон, бумс...

Неумолимо приближался "черный" август 1998 года - момент окончательного обнищания населения. Последствием его стала угроза полного упадка российской экономики. К концу 90-х годов, по данным академика Т.И. Заславской, многократно усилилась социальная и культурная поляризация верхов и низов, а зона бедности за это же время расширилась с 18 до 40-50% [6].

Реклама между тем продолжала свое победоносное шествие. Недоступность рекламируемых товаров стала еще более категоричной и бескомпромиссной.

Неприятие рекламы усугублялось постепенным осознанием того, что сам рекламируемый товар имел западное (в том числе и американское) происхождение, в то время как собственная экономика продолжала разваливаться. Фактор мгновенного заполнения российского рекламного рынка импортным товаром - тема особая, ибо она фокусирует в себе основные проблемы рекламного потребления. Нашествие рекламы западной продукции развивалось, как снежный ком - одно цеплялось за другое, причем все закончилось очень скоро и оперативно.

Вступив на российское пространство, иноземная рекламная продукция сразу оказалась обладательницей огромных преимуществ перед российскими аналогами, ибо она развивалась и совершенствовалась на протяжении всего периода советской власти, в то время как отечественная реклама стояла на месте. Вот так и получилось, что реклама, только-только начавшая возрождаться, попадала прямо в жаркие объятия уже захвативших отечественный рекламный рынок западных корпораций.

Возникшее в итоге повсеместное засилье западной рекламы вызвало у российского населения соответствующие чувства патриотического негодования и неприятия.

Здесь нужно оговориться. Само словосочетание "западная реклама" может обозначать совершенно разных субъектов. Насчитывается, по крайней мере, три их разновидности. Во-первых, это собственно западные рекламные ассоциации, проталкивающие на российский рынок западную продукцию. Во-вторых, это их дочерние предприятия в России, на которых работают в основном российские специалисты. И, в-третьих, это независимые российские рекламные агентства, напрямую работающие как с отечественным, так и с зарубежным заказчиками. Если при этом учесть, что общие рекламные затраты в России более чем на две трети приходятся на иностранных производителей, становится понятным, что в большей своей части реклама в России является западной.

Естественно, что западная реклама развивается в русле западного образа жизни. И эта же реклама, перенесясь через границы, попыталась прижиться в России. И приживается, пристраивается, адаптируется. Если в первые годы рекламного бумса начали звучать русские голоса переводчиков рекламных текстов, то постепенно появились в рекламе и русские лица. Леню Голубкова сменил новый герой - очень толстый запоминающийся человек, который на вопрос, где он был, отвечает все время одно и то же: "Пиво пил".

Просуществовав в России чуть больше десятка лет, реклама сумела сделать огромный, поистине семимильный скачок в своем развитии. Она уже преодолела оковы простого элемента рыночного механизма и вырвалась на широкие просторы влияния на образ жизни, нравственность, политические взгляды. В связи с этим встает закономерный вопрос: кто кого? Реклама будет формировать из русской нации западный интеграл или русская нация будет формировать рекламу как подчиненный себе инструмент сохранения и обогащения национальных ценностей? Пока побеждает первая...

Возможно, здесь нет ничьей злой воли - действуют законы жанра. Решено было открыть границы России для западного товара - значит, терпи западную рекламу. Но сказанное не относится к стратегическим последствиям сделанного шага. Ни одна страна, заботящаяся о своей экономический независимости, не может отдать на откуп другим государствам ни свои экономические приоритеты, ни свою идеологию, ни свой рекламный бизнес.

В начале XXI века ситуация в стране начала чуть-чуть, почти незаметно стабилизироваться. Но реальные результаты стабилизации не идут ни в какое сравнение с попытками всячески их приукрасить. "Повсеместно доминирует, - пишет Ю.А. Левада, - вынужденное стремление имитировать стабильность, уверенность, решимость, успехи, высокое общественное доверие в отношении власти (точнее, одного ее носителя - президента)" [5, с. 6]. Продолжая дальше эту мысль, можно отметить, что подобная имитация стабильности не в последнюю очередь относится к рекламе. Если правительство старается всеми правдами и неправдами провести в сознание населения идею о том, что у нас все хорошо, то рекламщикам не надо особенно напрягаться - в рекламе всегда все хорошо, стабильно, мило, красиво. Реклама в этом плане, особенно сейчас, идет в ногу со временем, то есть с обеспокоенными за свои портфели чиновниками. Но и рекламные агентства на фоне красиво разрисованной картинки, не соответствующей действительности, спотыкаются, понимая, что бьют мимо ворот. Игорь Лутц, со-президент группы компаний ВВДО, пишет по поводу отечественных изготовителей рекламных роликов: "К сожалению, сегодня наша реклама не канает. Я в том смысле, что пока на Каннском фестивале российская реклама выглядит бледно. Раньше, от незнания как "правильно", редко, но появлялись безумно яркие работы. Сегодня можно уже без ужаса и стыда смотреть рекламные паузы, все вроде делается "как положено", но почему-то все это стало ужасно неинтересно. Бесконечные золотые мамы, правильные любители пива и дружественные коэнзимы. Не жизнь, а сказка. Но в эту сказку не хочется верить" [2, с. 7].

На фоне глобального обнищания страны реклама продолжала расти и крепнуть. Она оказалась на редкость живучей. Казалось бы, это нонсенс: какая может быть реклама товаров, недоступных по ценам в нищей стране?

Любое явление имеет свои причины. Есть они и здесь. Но это уже другая тема...

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы