Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Торговые марки в консалтинге

Торговые марки в консалтинге

Торговые марки в консалтинге

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2002

Иванов М.С.

независимый консультант
 
Фербер М.В.,
независимый консультант

Данная статья подготовлена на основе одной из глав вышедшего недавно «Практического руководства по маркетингу консалтинговых услуг»1. В процессе работы авторы обнаружили, что российские консалтинговые компании уделяют очень мало внимания развитию своих торговых марок и управлению ими. Это особенно удивительно еще и потому, что, при отсутствии у консалтинговых компаний значительных материальных активов, основная стоимость этого бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Учитывая природу консалтингового бизнеса, можно также отметить, что торговые марки консалтинговых компаний являются одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов.

Создание марки — это очень дорогой и длительный процесс2, но без него долгосрочные шансы на успех любой консалтинговой компании близки к нулю. В случае, если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет работать в самом дешевом ценовом сегменте, постоянно балансируя на грани банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные. Инвестиции в торговую марку требуют терпения, но при этом они амортизируются в течение всего срока жизни компании.

При работе на рынке важно помнить, что имя компании нарабатывается годами и его нельзя создать за короткое время даже за очень большие деньги, зато его можно быстро потерять. Стоимость штрафа, выплаченного компанией Andersen летом 2001 г., была гораздо больше, чем те 7000 000 долл. США, которые обязала ее выплатить американская комиссия по ценным бумагам и биржам. Этот инцидент неминуемо отразится на снижении прибыльности компании в долгосрочном периоде. Другим примером важности торговой марки для консультантов может служить история с разделением той же компании Arthur Andersen на аудиторскую и консультационную. В процессе разделения, длившегося несколько лет, суд потребовал у компании Andersen Consulting смены имени, и сейчас, сменив имя, компания Accenture прилагает огромные усилия в области разработки марки. Затраты Accenture на развитие новой марки3 многократно превышают аналогичные статьи затрат Andersen, также сменившей имя, но сделавшей это менее кардинально и шумно.

Многие исследования показывают, что знакомое имя и марка для корпоративных покупателей существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач разработки марки. Например, даже те, кто никогда не пользовался услугами McKinsey&Co, могут сказать, что это первоклассная компания, предоставляющая самые лучшие и самые дорогие услуги в области стратегического консалтинга. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно — время. Знакомая торговая марка компании экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков.

Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

  • устанавливать более высокие цены. Час работы партнера PricewaterhouseCoopers стоит около 500 долл., тогда как максимальные ставки российских аудиторских компаний не превышают 100 долл.;
  • расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют аудиторские компании, добавляя в свой портфель консалтинговые услуги;
  • более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассную марку, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;
  • снижать риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связываться с компаниями из «большой пятерки», не оплатив их гонорар. Однако если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их, а в худшем случае — не оплачивая вовсе.

Если вы стремитесь к созданию сильной торговой марки, начните с создания неповторимого оригинального образа вашей компании, который может выражаться в логотипе, слогане, корпоративных стандартах оформления документов, наборе историй, связанных с компанией. Будет также неплохо, если вы сумеете оформить офис в соответствии с вашим корпоративным стилем. Хотя при этом можно отметить, что клиенты консалтинговых компаний редко бывают в офисе у своих консультантов.

Разработка слогана. Зачастую консалтинговые компании не имеют слоганов. Однако авторы считают, что утверждения о том, что клиенты невосприимчивы к слоганам, и отсылки к практике McKinsey&Co и The Boston Consulting Group, у которых его нет вовсе, несостоятельны. Слоганы есть практически у всех ведущих компаний. Например, у PricewaterhouseCoopers — «Давайте работать вместе и мы изменим мир», у Accenture — «Ваш бизнес может быть интереснее». В слогане Deloitte&Touche — «Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников» — впервые прозвучала идея о важности содействия успеху сотрудников компании. Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу.

Разработанный вами слоган может со временем меняться. Так, слоган Ernst&Young эволюционировал от первоначального «Идеи, решения, результаты» (Ideas, solutions, results) к сегодняшнему «От идеи к результату» (From thought to finish), а слоган «Бизнес Консалтинг Груп» (БКГ)4 — от «Эффективные решения, реальные результаты» к иному — «Искусство управлять».

Пытайтесь найти также визуальные образы, с которыми бы ваша компания ассоциировалась у клиентов. Так, компания PricewaterhouseCoopers использует образ чаши как символ объединения людей и знаний.

Корпоративные документы. Внешний вид документов, выходящих из вашей компании, почти так же важен для восприятия качества ваших услуг, как и качество упаковки на товарных рынках. У вас должны быть разработаны корпоративные шаблоны отчетов и других внутренних документов. Никогда не выпускайте из стен компании документов, не проверив их предварительно на грамотность и качество верстки. Несмотря на существование автоматических редакторов, проверяющих орфографию (а возможно, и вследствие этого), ошибки в отчетах все равно появляются. Они всегда будут замечены клиентами и могут испортить впечатление даже от прекрасно сделанной работы. Проследите, чтобы ваши электронные письма всегда были на фирменных бланках. Это несложно реализовать в стандартных почтовых программах.

Марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров, а именно:

Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний, торговую марку консалтинговой компании невозможно продать. Так, возможно продать право на использование торговой марки «Столичная» и McDonalds, «Диана» и «Русское Бистро», но вы не сможете сделать это с маркой The Boston Consulting Group или PricewaterhouseCoopers.

Следствие первое: стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздо выше, чем их стоимость в обмене5.

Следствие второе: слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит даже не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например в оценке и аудите.

Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений. Универсальные компании зачастую используют «зонтиковую» торговую марку. Например, так делает PricewaterhouseCoopers со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другими услугами: например, существующие сети гостиниц «Фейрфилд инн» и «Марриот» ориентированы на разных потребителей, при том что обе эти сети имеют единого собственника.

Единство владения. В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного на партнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владеть несколькими торговыми марками, как это делается в продуктовых фирмах. Невозможно представить себе ситуацию, когда партнер (совладелец) PricewaterhouseCoopers одновременно является партнером (совладельцем) KPMG.

Низкая вероятность подделки. Торговую марку консалтинговой компании невозможно подделать. Если вы назовете свою компанию PwS, MkCinsey или «Ростэкспертиза», то вы не сможете привлечь ни одного клиента и навсегда потеряете репутацию как консультант.

На российском рынке есть исключение из этого правила. Вольно или невольно, компания БКГ присвоила себе аббревиатуру хорошо известной крупной западной фирмы The Boston Consulting Group (BCG). Это, с одной стороны, ограничивает возможность ее выхода на зарубежные рынки и заключает в себе опасность судебного разбирательства, а с другой — помогает привлекать «непросвещенных» клиентов. Учитывая наличие грамотной стратегии маркетинга российской БКГ, можно предположить, что выбор созвучного названия изначально был стратегическим маркетинговым ходом. Хотя не исключено, что это была банальная ошибка в выборе названия людей, вышедших на незнакомый для них рынок.

Единая торговая марка по всему миру. Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют свои названия. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на «домашних», но и на международных рынках, являются крупные транснациональные компании и международные финансовые институты, такие как МВФ (Международный валютный фонд), ЕБРР (Европейский банк реконструкции и развития), ВБ (Всемирный банк) и др. Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые предоставляет компания. Компания может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единой маркой.

Кому-то может показаться, что консалтинговые компании редко меняют свои названия, однако это не совсем так. За последние несколько лет на российском рынке множество компаний сменили свои названия, которые одновременно являлись их торговыми марками. Например, Ernst&Young до 1997 г. называлась «Ernst&Young Внешаудит», компания «Бизнес Консалтинг Груп» сменила имя на «БКГ Менеджмент Консалтинг», «Andersen Consulting» переименовалась в Accenture, Arthur Anderson — в Andersen, а Национальное агентство оценки стало именоваться Национальным агентством оценки и консалтинга. И этот список можно продолжать.

Все названия консалтинговых компаний можно разделить на названия, производные от имени создателей, названия аббревиатуры, названия-описания, названия-инновации и названия, связанные с материнской компанией (см. ниже таблицу).

Названия, производные от имени создателей. Как правило, компании, носящие имя своих создателей, имеют многолетнюю историю и зарубежное происхождение. Во многих случаях выбор такого названия был обусловлен требованием местного законодательства. В некоторых странах, таких как Англия, ФРГ и Ирландия, юридические и бухгалтерские фирмы могли носить только название, совпадающее с именем своих владельцев. Однако сейчас, когда такие ограничения сняты, следует избегать названий, связанных с именем владельца, и стараться искать названия-описания или названия-инновации. Названия, повторяющие имена владельцев, имеют серьезные ограничения, а именно: они не воздействуют на потребителя эмоционально, лишены индивидуальности и не подлежат юридической защите.

Названия-аббревиатуры (акронимы). Такого рода названия состоят из заглавных буквы и цифр. Акронимы пришли в практику от инженеров, которым было проще именовать свои технические приспособления не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование названий-аббревиатур было достаточно модным на Западе в 60—70-е годы прошлого века.

Однако в настоящий момент у такого подхода есть серьезные недостатки, и поэтому его также следует избегать. Так, акронимы не несут в себе никакого смысла и трудно запоминаются. В списке ведущих российских консалтинговых групп есть почти десяток компаний с подобными названиями. Например: ФБК, Банко, Эккона, компания ФТК, АлРуд, Арни, компания МКД, ЭКФИ, ФинЭкскорт, Докар, МетроЭК, Группа КК «К5», ЦБА. Подобные названия не помогают этим компаниям продвигать себя на рынке.

Названия-описания. В настоящее время практически для всех отраслей консалтинга существуют возможности дать фирме «говорящее» описательное название, хотя и такой подход имеет свои недостатки. На российском рынке аудиторских услуг существуют десятки компаний, названия которых состоят из слова «аудит» и предшествующего ему существительного. Среди названий таких компаний можно выделить: «Премьер-», «Марка-», «СВ-», «Рус-», «Интерком-», «Оргпром-», «ДДМ-», «Мауэр-», «Союз-», «Топ-», «Порт- аудит». Стоит отметить, что то же самое происходит со словом «консалтинг» на рынке услуг по управленческому консультированию, со словом «оценка» — на рынке оценочных услуг, со словом «персонал» — на рынке рекрутинговых услуг. Некоторые компании прибавляют к ключевому слову, описывающему их бизнес (например, «аудит»), указание на место своей деятельности. Так образованы названия компаний «Уралаудит», «Дальаудит», «Новгородаудит», «Росэкспертиза», «Мосэкспертиза», «Ленэкспертиза», «Сибэкспертиза». Кроме того, существует множество компаний практически с одинаковыми описательными названиями. Например, в Казани работает компания «Аудит-Консалтинг», в Новосибирске — «Консалтинг Аудит». Помимо этого, в Петербурге действует Аудиторская компания «Консультант», а в Чебоксарах работает Консалтинговая фирма «Аудит-Консалт». Все вышеуказанные фирмы являются лидерами в своем регионе и, по версии журнала «Деньги», входят в список пятидесяти крупнейших аудиторско-консалтинговых групп за 2000 год.

Действительно, клиентам непросто различить и компании с более сложными описательными названиями — например, «Современные бизнес-технологии» и «Современные технологии консалтинга» удивительно схожи. Среди основных недостатков названий-описаний стоит выделить плохую запоминаемость, недостаточную отличимость и слабую возможность юридической защиты. «Золотое правило» гласит: чем более описательно то или иное название, тем сложнее его юридически защитить.

При выборе названий-описаний российскими компаниями прослеживается достаточно любопытная тенденция, выраженная в попытках использования слов «национальный», «институт», «академия», «федеральный» и т.п. Таким образом компании пытаются сыграть на чувствах доверия, с которыми ассоциируются подобные слова у клиентов. Среди примеров этого ряда можно выделить «Институт проблем предпринимательства», «Федеральный Фонд Оценки», «Сибирский Институт Оценки», «Национальное агентство аудита». Использование такого хода могло быть хорошо еще пять-шесть лет назад. Однако сейчас клиентов раздражает слишком явное несоответствие названия компании и ее вида деятельности.

Названия, связанные с материнской компанией. Выбирая название, связанное с материнской компанией, вы, с одной стороны, переносите ее имидж и репутацию на себя, а с другой — тут же исключаете из круга своих потенциальных заказчиков конкурентов материнской компании. Так, компания «Роэл консалтинг» вряд ли получит заказы каких-либо предприятий, работающих в электротехнической отрасли, так как материнская компания работает именно в этой отрасли.

Названия-инновации, или неологизмы. Такие названия обычно не обозначают ничего, но зачастую являются производными от каких-либо словосочетаний. Так, название Accenture, предложенное одним из сотрудников компании, состоит из двух слов — accent, что означает «акцент, ударение», и части слова future, что означает «будущее». Таким образом, новое название, по версии компании, подчеркивает направленность на помощь клиентам в создании их будущего6.

Имя компании РИЭРСИ произошло от аббревиатуры, расшифровывающейся как «Российский институт экспертизы рынков и содействия инвестициям». После неудачной попытки зарегистрировать слово «Российский» в полном названии компания стала использовать эту аббревиатуру, а в рекламных материалах сохранила полное наименование.

При том что полное название компании «Юникон/МС — консультационная группа» составлено из трех частей: «юникон», «МС» и «консультационная группа», на рынке ее больше знают как «Юникон» или «Юникон/МС». Слово «юникон» образовалось как сокращение от словосочетания United consultants и одинаково произносится как на русском, так и английском языках, «МС» — это производное от «Менеджер-сервис» — названия одного из первых в СССР совместных предприятий, которое занималось проблемами развития управления и сотрудниками которого являлись основатели существующей ныне компании. Третья часть названия — «консультационная группа» — указывает на форму объединения консультантов.

Преимуществом названий-инноваций является то, что они подлежат юридической защите, не имеют «истории» и негативных ассоциаций и проще запоминаются. Кроме того, такой подход позволяет подобрать имя компании так, чтобы оно звучало одинаково на разных языках. С другой стороны, самым большим недостатком неологизмов является именно то, что они ничего не значат, и компании может понадобиться длительное время, чтобы добиться у потребителей нужных ассоциаций.

Примером неудачного выбора названия и логотипа может служить выбор компании «КонтурТМ». Выбрав малоговорящее название и добавив к нему логотип в виде абриса кошки, компания заставляет клиентов, впервые столкнувшихся с ней, догадываться о роде ее деятельности. С таким названием и образом у клиентов может ассоциироваться любая деятельность: от поставок чертежного оборудования и красок до торговли кормами для животных, но никак не консалтинг. Более того, данное название закладывает своего рода мину замедленного действия, так как на компьютерном рынке уже давно работает достаточно известная компания «Контур» и только в московском справочнике насчитывается еще с десяток компаний со схожими названиями. В случае конфликта любая ранее зарегистрировавшаяся компания без труда выиграет дело о преимущественном использовании названия в суде. Можно добавить, что в мифологии кошка ассоциируется с непостоянством. В мировой практике еще не было ни одного случая использования образов животных консалтинговыми компаниями. Тем более странным выглядит предложение этой компании по консультированию в области развития торговых марок.

Объединение марок. При слиянии равных по силе компаний необходимо использовать объединение марок, при котором в новой марке сохраняются два прежних названия. Так произошло при слиянии Price Waterhouse и Coopers&Lybrand в PricewaterhouseCoopers. При этом был установлен абсолютный рекорд по количеству букв в названии — двадцать две. Если же более сильная компания поглощает меньшую, в использовании объединенной марки нет никакой необходимости. Так, при поглощении компанией Price Waterhouse системного интегратора LVS имя LVS больше не использовалось в маркетинговых программах.

1 www.consultmarketing.ru.

2 На процессе по разделению Andersen Consulting и Arthur Andersen компания Andersen Consulting, отстаивая свое право на использование торговой марки, заявила, что вложила в ее развитие 5 млрд. долл. (Financial Times. 5.03.2001).

3 Accenture только в 2000 г. выделила на разработку марки 175 млн. долл (Financial Times. 5.03.2001).

4 Российская компания.

5 По оценкам компании Interbrand, среди 75 наиболее дорогих мировых марок нет ни одной марки консалтинговой компании. При этом финансовые результаты и численность персонала ведущих аудиторско-консалтинговых групп сопоставимы с лидерами списка.

6 Процесс выбора нового имени компании занял три месяца, в течение которых была определена концепция, проведены поиск и анализ. Служащие компании предложили 2677 имен, после чего было отобрано 50; они были подвергнуты тщательному анализу на соответствие культурным традициям разных стран и на применимость в качестве Интернет-адреса. Было также проверено на несовпадение свыше 3 тыс. торговых марок в 49 странах.

 

 

Полное содержание номера >>>
Как приобрести этот номер >>>

Также по этой теме: