Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием

Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием

Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2001

Чкалова О.В.

к.т.н., доцент, зав. кафедрой технологиипроизводства
и продажи товаров и услуг Нижегородского коммерческого института

Размещение и выкладка товаров вторговом зале являются важными средствамистимулирования сбыта. Наиболее прогрессивныерозничные торговые предприятия давно ужеосознали необходимость уделять должное вниманиеданным аспектам своей деятельности.

Размещение товаров — это ихрасположение на площади торгового зала.Рациональное размещение товаров в торговом залепозволяет правильно формировать потокипокупателей и сокращать время их обслуживания.Постоянные покупатели знают, где размещается тотили иной товар в торговом зале, и быстро егонаходят. При этом также сокращаются трудовыезатраты работников магазина в процессепополнения товарных запасов за счетиспользования кратчайших путей движения товаровиз подсобных помещений к зоне размещения.

Под выкладкой товаров понимаютсятехнологические процессы, связанные срасположением, укладкой и показом товаров наторгово-технологическом оборудовании.Привлекательная, удачно разработанная иподдерживаемая в порядке выкладка товаровспособствует тому, что посетители, пришедшие вмагазин, приобретают товар и тем самымобеспечивают магазину прибыль.

Для разработки рекомендаций поразмещению и выкладке товаров в торговыхпредприятиях был проведен анализ отечественнойи зарубежной литературы и практики размещениятоваров в торговом зале [1—4]. Полученныерекомендации можно разделить по несколькимнаправлениям:

1) определение места расположениясекции (комплекса) в торговом зале;

2) определение площади торгового залапод секцию (комплекс);

3) определение способа и места выкладкитовара на оборудовании;

4) оформление полок.

Определение места расположениясекции (комплекса) в торговом зале

Товары в магазине группируются посекциям (комплексам). Специализация последнихможет строиться по товарно-отраслевому принципу(секции «Одежда», «Обувь») или по принципукомплексности спроса (комплекс «Товары дляженщин»).

Определение места расположения секций— это прежде всего продуманнаяпоследовательность их размещения в торговомзале с учетом психологии покупателей,расположения вспомогательных помещений,характера покупательского спроса.

Закрепление за секциями зонразмещения в торговом зале проводится с учетомследующих основных требований:

— зона товарных групп, которыеподготавливаются к продаже в магазине, должнапримыкать непосредственно к помещениям, гдепроизводиться подготовка к продаже;

— зона товарных групп, требующихдлительного ознакомления с ними покупателей,размещается в глубине торгового зала;

— зона, где размещаютсякрупногабаритные и тяжелые товары, должнанаходиться около узла расчета или выхода изторгового зала;

— затраты труда торгового персонала,связанные с пополнением и перемещением товаров вторговом зале, должны быть минимальными;

— к товарам должен быть обеспеченсвободный доступ покупателей;

— соблюдение принципа товарногососедства с учетом специфических особенностейкаждой товарной группы;

— последовательность расположениясекций целесообразно сохранять неизменной. Таккак покупатели привыкают к местам расположениятоваров, им не приходится затрачивать время напоиски нужной секции.

В отечественной и зарубежной практикесуществуют противоречивые мнения и решения поповоду размещения товаров в торговом зале.Некоторые менеджеры предлагают размещать товарынаиболее частого спроса (хлеб, молоко, овощи,галантерея, парфюмерия, моющие средства и т.п.)вблизи от входа в торговый зал, объясняя это тем,что не следует заставлять покупателей, пришедшихза этими товарами, проходить через весь торговыйзал. Другие, наоборот, размещают эти товары вглубине торгового зала, чтобы покупатель,проходя к ним, делал так называемые импульсивные,т.е. заранее не предусмотренные, покупки.Факторами, влияющими на размещение секций в зале,являются традиции, характер и привлекательностьвнешнего вида товара, удобство работы дляторгового персонала, рентабельность, удобстводля покупателей и личные предпочтения менеджера.

Для определения мест расположениясекций следует проанализировать, какие из нихнаиболее предпочтительны для тех или иныхассортиментных групп, какие зоны в магазинеявляются ценообразующими, какие — приносятнаибольшую прибыль. Так, недорогие товары«работают» на то, чтобы создать у покупателяблагоприятное впечатление об уровне ценмагазина. Если разместить их в начале торговогозала, покупатель втягивается в процесс покупок идальше берет товары уже «автоматически», обращаяна цены меньше внимания. Известен принцип«чересполосицы», при котором товары с низкимиценами, приносящие магазину наибольшую прибыль,чередуются по ходу покупателей в торговом зале.Принцип «чересполосицы» используется и тогда,когда отдельные группы товаров повседневногоспроса выкладывают на некотором расстоянии другот друга. В этом случае покупатели попутноосматривают другие товары.

При расположении секций в большихмагазинах следует учитывать, что покупателиначинают обход торгового зала с правого углафасада и движутся по залу против часовой стрелки.Кроме того, покупатели обычно проходят первуютреть магазина быстрее, чем остальную его часть.Эти особенности необходимо учитывать приопределении мест размещения товаров,нуждающихся в активизации продажи, а такжемодных и новых товаров. Их следует располагать вместах, наилучшим образом обозреваемыхпокупателями. С правой стороны движенияпокупательского потока следует размещатьтовары, реализацию которых желательно увеличить,а с левой, в направлении к выходу, — товарыповседневного спроса.

В супермаркетах, универсамах и другихуниверсальных продовольственных магазинахправая (от входа) стена торгового зала считаетсянаиболее выигрышным участком в зале. Это началомаршрута почти всех покупателей, которые входятв магазин; именно правая стена создает первое исамое яркое впечатление о магазине. Правая стена— идеальное место для выкладки товаров, которыеприобретаются импульсивно. Многие специалистысчитают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощивыглядят привлекательнее других товаров ипоэтому создают более благоприятное первоевпечатление. Прежде у правой стены выкладывалитолько овощи и фрукты, а позже стали выкладыватьи другие вышеуказанные товары.

На втором месте по значимостинаходится участок, примыкающий к задней (длинной)стене торгового зала. Если у правой стенывыложены овощи и фрукты, у задней размещают мясои наоборот. Специалисты считают, что мясной отделиспользуется как стимул, заставляющийпокупателей пройти через весь торговый зал и попути сделать дополнительные покупки, в том числеи импульсивные.

Отдел бакалейно-гастрономическихтоваров следует размещать в центре зала, гдепокупательские потоки не отличаютсяинтенсивностью. Считается, что это происходитиз-за расположения мясного отдела(овощей-фруктов) около задней стены. Дело в том,что покупатели сначала осматривают и покупаюттовар, расположенный у правой торцевой стены,затем проходят по торговым проходамбакалейно-гастрономического отдела к мясному(овощам-фруктам), расположенному у задней стены, ив этом отделе осуществляют покупки. Пройдя весьмясной отдел, они возвращаются вбакалейно-гастрономический, но не в его центр, аосматривают лишь несколько крайних егоприлавков.

Третьим по выгодности и значимостиучастком торгового зала крупного магазинаобычно является левая торцевая стена. Здесьпокупатели оказываются почти в конце пути своегоследования по торговому залу, и здесь жезаканчивается та примерная сумма, которуюпокупатель предполагал истратить на покупки.Поэтому для достижения наилучших результатовнеобходимо тщательно продумать размещениеотделов у левой стены. Здесь целесообразноразмещать товары повседневного илиимпульсивного спроса (молоко и молочныепродукты, выпечку, замороженные полуфабрикаты).

Наиболее сложной задачей длямерчандайзеров является привлечь покупателей вуглы торгового зала. Покупатели всегда стремятсяспрямить углы и не заходить в них, если там непродаются особо притягательные товары. Замечено,что покупатели обычно огибают углы быстрымшагом. Одним из решений проблемы эффективногоиспользования угловой площади являетсяразмещение там мелких отделов, которыепокупатель сразу видит и узнает; винного отдела,отдела деликатесных товаров. Эффективноразмещать в углах отделы, где приготовляютсяпродукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка идр.), аппетитные запахи которых завлекаютпокупателей. Кроме того, когда мелкие отделыразмещаются в углах торгового зала, достигаетсяи некоторая защита от хищений.

Отделы непродовольственных товаров,которые необходимы как сопутствующие вуниверсальных продовольственных магазинах,должны размещаться совместно с соответствующимипродовольственными товарами. Так, кофейные чашкипродаются рядом с кофе, стаканы и кувшины — рядомс фруктовым соком, детские игрушки и книги —рядом с продуктами детского питания. Такаявыкладка получила название «перекрестной». Нонепродовольственные товары, которые не являютсясопутствующими — чулочно-носочные изделия,хозяйственные, предметы домашнего обихода идругие — размещают отдельной секцией.

В универмагах и других универсальныхнепродовольственных магазинах — иной подход кразмещению товаров. Особенно это касаетсямногоэтажных зданий. В них целесообразногруппировать товары по комплексам. Размещатьтовары по ассортиментным комплексам вунивермаге рекомендуется следующим образом: нанижних этажах — продовольственные товары и«Товары для дома», выше следует располагатькомплексы «Культура в быту», «Товары для спорта итуризма», «Товары для детей». Комплекс «Товарыдля мужчин», учитывая мужскую психологию, неследует располагать выше второго или третьегоэтажей, а «Товары для женщин» можно располагать ивыше. На последнем этаже располагают товары ссезонными скидками.

Большое внимание в торговомпредприятии следует уделять размещению товаровимпульсивного спроса. Наиболее правильнымсчитается размещение их в самых «проходных»местах зала: у входа и выхода, в прикассовой зоне,на так называемых гондолах — специальныхстеллажах в торцовой части торгового ряда.Способен увеличить объем продаж и такой прием,как дублирование товара. Например, организовавфирменный уголок товара, его же можно разместитьу кассы.

Определение площади торговогозала под секцию (комплекс)

После того, как определилиместорасположение для секций (комплексов)устанавливают, какую часть торгового зала должнызанимать те или иные секции. Для этого следуетсоотнести объем их продаж с общим объемом продажпо магазину и полученным значениемруководствоваться при планированиииспользования торговой площади.

Определение способа и меставыкладки товара на оборудовании

Выкладку можно назвать «молчаливымпродавцом». Особенно большое значение имеетвыкладка товаров при продаже методомсамообслуживания. В торговых залах магазиновсамообслуживания применяются следующие приемывыкладки товаров:

— навалом;

— штабелем;

— стопками, расположенными в ряд.

Наиболее удобный прием — выкладкатоваров навалом. Как показывает практика,покупатели неохотно отбирают товары, выложенныев пирамидах или стопками, и смелее берут товары,расположенные навалом. Это удобно и дляпродавцов, которым не надо постоянно поправлятьтовары, уложенные стопками или пирамидами.

При выкладке товаров наторгово-технологическом оборудовании применяютгоризонтальный, вертикальный и комбинированныйспособы.

При горизонтальном способевыкладки одноименные товары размещают на однойили двух полках по всей длине оборудования,установленного в линию. Данный способ наиболееэффективен для реализации крупногабаритныхтоваров.

При этом следует иметь в виду, что содних полок товар реализуется лучше, чем сдругих. Те полки, которые находятся на уровнеглаз покупателя — до третьей пуговицы насорочке (высота от пола 110—160 см), считаютсянаиболее привлекательными. При переносе товара ссамой нижней полки на третью снизу — ту, что науровне глаз, — объем продаж увеличивается на30—55%, при переносе со второй полки на третью — на10—18%. Учитывая это, на нижних полках должныразмещаться товары, которые покупаются неимпульсивно, а осознанно, например пятилитровыебочонки пива. В непродовольственных магазинах нанижних полках также выставляютсякрупногабаритные товары. Так, в секции«Электротовары» на нижних полках размещаютпылесосы, а на верхних — кофеварки, чайники,утюги. Но в любом случае товары, реализациюкоторых необходимо увеличить, выкладывают науровне глаз покупателя.

При вертикальном способевыкладки («ленточная» выкладка) одноименныетовары выкладывают на полках одной горки внесколько рядов сверху вниз. Преимущество этогоспособа — хорошая обозримость и более четкоеразграничение выложенных товаров. Недостаткомтакой выкладки является увеличение площадивыкладки при размещении товаров. Этот способшироко применяют в магазинах самообслуживания сторговым залом большой площади.

Наиболее часто на практике применяют комбинированныйспособ выкладки, сочетающий горизонтальный ивертикальный способы выкладки товаров. Онпозволяет наиболее эффективно использоватьплощадь выкладки на оборудовании и размещатьбольше товаров в торговом зале.

При выборе места и способа выкладкиисходят из характера спроса на товар. Товарыосновного ассортимента не нуждаются в броскойвыкладке. Сопутствующие товары располагаютрядом с товарами основного спроса«перекрестным» способом. Совместное размещениена одной полке или в непосредственной близостиот основного сопутствующих товаров способноувеличить продажи и того и другого товара на150—180%.

Взаимозаменяемые товары (товары,которые могут заменять друг друга по своимпотребительским свойствам: крупа и макаронныеизделия, швейные и трикотажные изделия и др.)следует размещать рядом.

Оформление полок

При оформлении полок необходимоучитывать психологию покупателей. Основноеправило — выкладка должна быть насыщенной. Приэтом важно определить количество единиц товарадля выкладки. Так, нередко мерчандайзерысовершают ошибку, выставляя на полке в«затылочек» несколько флаконов духов,одеколонов или упаковок молочных продуктов. Измировой практики известно, что человеческий глазможет воспринять товар, если рядом с нимпредставлены, как минимум, 3—5 однотипныхтоваров, выставленных на полке по горизонтали.

Какой бы ни была ширина полки, товардолжен располагаться на ней относительносвободно, иначе он теряется.

Все товары выкладывают наторгово-технологическом оборудованииэтикетками и рисунками на упаковке, обращеннымив сторону покупателей. Ценники должны бытьаккуратно оформлены, надписи на них — разборчивыи легко читаемы. Выкладка должна обеспечиватьдемонстрацию наилучших качеств того или иноготовара, той или иной марки продукции.

Существует еще немало другихпринципов и нюансов эффективного размещения ивыкладки товаров, соблюдение которых создает нетолько привлекательный имидж предприятия, но ипозволяет управлять объемом его продаж иприбылью.

Литература

1. Буххайм. Кункель. Лойэ. Оформление иоборудование магазина//Berlin Pubish ware beteiligungsgesellschaftmbH. — Август 1993. — С. 42.

2. Вождаев А. Продукты в торговом зале:пасьянс для мерчандайзера //Витрина. — 1997. — № 10.— С. 35—38.

3. Орлов М.А., Вержбицкий В.В. Как выбратьоптимальный проект магазина. — М.: Экономика, 1973.— С. 57—59.

4. Пик Х., Пик Э. Супермаркет. Организация иуправление // Пер. с англ. — М.: Экономика, 1979. — 224с.

 

Также по этой теме: