Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта

Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта

Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2003

Казуров А. В.

генеральный директор ООО «Гералдика»

I. Мониторинг рекламных мероприятий

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном счете вызывают падение продаж марки1.  Если не следить за ходом кампании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.

Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту. Руководитель отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, «промахами» со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.

Отслеживание рекламнойкампании требует значительного количества финансовых средств. Для началатребуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно непроводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведениикампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которыхсравниваются с «контрольными».  Такимобразом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждогопромежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размеравыборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершенияпокупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процессконтроля за рекламной кампанией включает в себя измерениеследующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

  1. Контакта с рекламой.
  2. Усвоения информации.
  3. Эффектов коммуникации и позиционирования марки.
  4. Действий целевых покупателей.
  5. Объема сбыта или доли рынка.
  6. Прибыли.

Исследованиечисла контактов с рекламой. Контактом принято называтьвозможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Этопроизошло, то есть случился контакт, когда объявление размещается в одном илинескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя.Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принятооценивать на следующем этапе — этапе усвоения информации.

Следует отметить, чтоисследование контактов связано с измерениями рекламной мощности средстварекламы, которую впоследствии можно будет соотнести с объемами сбыта илидругими эффектами рекламы. Измерить мощность средства можно по-разному: отобщей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупногоколичества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровняосведомленности (GRP), до более точной оценки охвата при минимальнойэффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

Расходы на рекламу.Какие суммы тратятся на рекламные коммуникации? Этот вопрос интересуетруководство фирмы? Соотношение уровня затрат и уровня увеличения сбытапозволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важныйфинансовый смысл, но в то же самое время это и способ выявить причину, а такжеследствие принятых мер.

Совокупное количествообъявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовойоценкой контакта с рекламой. Показатель GRP не учитывает число контактовотдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимогоколичества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.

  • Показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период времени). Их соотношение показывает, эффективно ли расходуются финансовые средства. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.
  • GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. В результате получится грубая оценка эффективности плана использования средств рекламы. Грубая по той причине, что сам показатель можно оценить разными способами.

Важным показателем приисследовании контакта с рекламой является эффективный охват2.Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы инаиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охватанапрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямоесовмещение), либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективнаячастота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при даннойминимальной частоте — это показатель, который можно пересчитать для любогопериода, использованного для иных контрольных измерений.

Если по окончанииизмерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит,в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не обиспользовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческомисполнении3.

Исследованиекачества усвоения информации. Обработка информации состоит изанализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональныхреакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной кампании вниманиеи реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контактепотребителя с рекламой провести оценку невозможно). Исследования проводятся последующим критериям:

  • Оценка узнаваемости рекламы. Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено/услышано сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. При этом есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное» узнавание и частота узнавания рекламы:

    при простом узнавании респондентам показывают /дают прослушать рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. При вариантах ответа «да», «нет», «не уверен» лишь утвердительные ответы указывают на то, что ролики или объявления были узнаны. Важно помнить: респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку;

    замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или марку можно скрыть, а затем попросить респондента назвать рекламируемую марку. Данный метод предпочтительнее тем, что позволяет узнать, насколько запоминаема сама реклама, а не ее объект. Если при оценке узнаваемость низка, то всплывает проблема в исполнении рекламы;

    частота узнавания рекламы направлена на исследования того, как часто респонденты видели объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени, например «за последние несколько недель», «за последние дни», «когда-либо». Это заявленная частота узнавания, используемая для оценки эффективного охвата. Если средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном объеме, а узнавание рекламы ниже показателя эффективного охвата, тогда проблема кроется в творческой идее или способе ее воплощения.

  • Вспоминаемость рекламы по маркам, довольно часто проводимая в супермаркетах. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В настоящем тесте именно марка служит ключом, а объявление — реакцией. Вспоминание содержания ролика показывает, в какой мере выгоды для потребителя происходят из самой рекламы, а не иных источников. Колман и Браун4 предложили простой и недорогой метод измерения вспоминаемости рекламы. Он состоит из двух стадий:
  1. Демонстрируется список марок (для модели вспоминания марки) или их изображения (для модели узнаваемости). Затем респондентам задают вопрос: «Рекламу каких из этих марок вы видели или слышали5  в последнее время?»6
  2. Перед респондентами ставится задача по каждой из перечисленных марок: детально описать рекламное объявление, что говорится в роликах о самом товаре  и что еще говорит объявление.

Оценка происходит следующим образом: респондент долженописать объявление достаточно подробно, чтобы можно было сделать заключение отом, что он действительно видел, слышал или прочитал его, а не говорит наугадили не описывает какую-либо другую рекламу. Поэтому на данной стадии опросанаводящие вопросы просто необходимы. Вся припомненная респондентом информацияразделяется на категории в соответствии с выгодами марки. По результатам этойклассификации можно сделать вывод о том, какие мнения сформировались под воздействиемданной рекламы.

  • Вспоминаемость рекламы по товарным категориям. Этот самый сложный способ измерения (оценки по товарным категориям) позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других роликов) и то, как потребители обрабатывают данное объявление. При методе по товарным категориям респондентов не спрашивают о том, какую рекламу они запомнили. Им дается подсказка (например, «прохладительный безалкогольный напиток»), на которую потребитель отвечает, описав рекламу. Затем следует вопрос, какие именно марки рекламировались. В результате исследования по отдельным средствам рекламы происходит кодирование полученных данных и собственно оценка (правильных или неправильных ассоциаций с рекламой).

Даже самые опытныеисследователи зачастую путаются в измерениях «осведомленности о рекламе».Многие считают, что различные способы измерения осведомленности легковзаимозаменяемы, однако это не так. Способность вспомнить рекламное объявлениеотличается от способности вспомнить марку, хотя именно сама реклама иинтересует исследователей.

В течение многих лет экспертыизучали результаты опросов потребителей на местах продаж и выявили данные,которые помогают определить, насколько эффективна или неэффективна реклама тогоили иного товара (табл. 1).

Таблица 1

Эффективная и неэффективная реклама

Неэффективная реклама

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы) Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания 48
Не вспомнили рекламу 41
Вспомнили по предъявлении марки 7
Вспомнили спонтанно 4

Эффективная реклама

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы) Число респондентов, %
Вспомнили спонтанно 42
Не вспомнили рекламу 29
Вспомнили по предъявлении марки 19
Вспомнили после пересказа содержания 10

Источник: Пикулева М. Как измерить эффективностьрекламы? // Реклама. — 1999. — №4.

Измерения в ходе рекламной кампании аналогичны измерениям в процессе предварительного тестирования. Помимо оценки осведомленности о марке исследованию подлежит и еще один немаловажный аспект: действия целевых покупателей.

Исследование действий целевых покупателей особенно важно припроведении рекламных мероприятий по той причине, что именно от их поведения вотношении нашего товара после контакта с рекламой и поведения на рынке вообщезависит то, каким курсом следует направить рекламные коммуникации в дальнейшеми какой эффект от рекламы можно ожидать в итоге. Если во время рекламнойкампании все идет благополучно, то «внутренние» целевые аудитории, лояльныепотребители марки и благосклонные непостоянные потребители должны оставаться всвоих группах. В то же время покупатели, относившиеся к «внешним» целевымаудиториям (непостоянные потребители других марок, лояльные потребители другихмарок или новые пользователи данной категории товаров), должны перейти в разряд«внутренних». Новые пользователи должны превратиться в постоянныхпользователей, приверженцев конкретной марки, а не оставаться новичками7.Именно такая задача зачастую стояла и стоит перед теми компаниями, которыевыводят на рынок новый продукт. Например, такие цели преследовала компания«Кока-Кола» во время продвижения нового напитка Тэб Клиар в начале 90-хгг. 

Менеджеры компании также обязаны проследить за ходомизмерения объемов продаж и доли рынка. Эти показатели постоянно меняются в ходерекламной кампании, поэтому наиболее «свежие» данные просто необходимы дляпродолжения мероприятий и будущего анализа. Следует отметить, что доля рынкаможет уменьшиться, скажем, из-за начавшихся активных и наступательных действийконкурентов или по причине внезапных изменений в поведении потребителей подвлиянием каких-либо факторов микросреды. Безусловно, подобные отрицательныеперемены не должны быть неожиданными для руководства фирмы, и ситуация (приналичии информации и оперативном реагировании) должна меняться исключительно вположительную сторону — роста объемов продаж и доли рынка.

Методы контрольных тестов рекламы

Если выше проводился анализ того, что следует измерять впроцессе рекламной кампании, то теперь самое время обратиться к способамконтрольных исследований. Данные для таких «объемных» измерений, как измеренияконтакта, объема сбыта, доли рынка и прибыли добываются из различных внешних ивнутренних источников информации. Однако информация по «промежуточным» этапам —обработке данных, коммуникативным эффектам и действиям целевых покупателей —должна поступать из исследований рынка в виде результатов опросов потребителей.

Для контрольных исследований можно воспользоватьсяследующими, часто используемыми на практике, методами: опросами групппотребителей, волновым методом или методом последовательных опросов. У каждогоиз данных методов есть как достоинства, так и недостатки, о которых можносудить из нижеследующего.

Метод опроса группы потребителей лучшевсего подходит для диагностики каждого этапа эффективности рекламы. Согласноему одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до началарекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований.Это позволяет  выявить закономерности науровне отдельных потребителей. К сожалению, на практике такие опросыоказываются трудоемкими и дорогостоящими, однако крупные компании позволяютсебе проведение подобных мероприятий время от времени (компания IBM постоянно вначале и середине 90-х гг.). Кроме того, если контрольные исследования следуютдруг за другом часто и постоянно, они могут оказать влияние на респондентов, ите начнут совершать покупки уже не под воздействием рекламы, а под влияниемопросов.

Методволн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей позволяетсвязать разные этапы эффективности рекламы в агрегированном виде, посовокупности. Обычно между волнами исследований проходит значительное время, от3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и непозволяет своевременно принимать корректирующие меры.

Методпоследовательных опросов наиболее предпочтителен средиспециалистов, занимающихся контрольными исследованиями в процессе рекламнойкампании. В данном случае интервью с небольшими группами потребителейпроводятся ежедневно или еженедельно. К примеру, вместо одного опроса 450респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем длякаждого из интервью выбираются новые респонденты. Метод лучше всего подходитдля контрольных исследований: во-первых, на респондентов не оказывается влияниекак при неоднократных опросах одной группы; во-вторых, хотя последовательныеопросы и относятся к разряду волновых (с очень небольшим периодом между«волнами»), а потому не позволяют выявить закономерности на уровне отдельныхпотребителей, у них есть одно неоспоримое преимущество: они позволяют выявить ипроследить за зависимыми факиторами по мере их изменения. Помимо этого даетсявозможность установить причинную зависимость и обеспечить достаточно надежныерезультаты. Более того, поскольку эти результаты поступают к менеджеруоперативно и непрерывно, он может немедленно применить к рекламной кампаниинеобходимые корректирующие меры.

Рекомендуемый порядокпроведения измерений (или просто порядок следования вопросов в анкете) в ходеконтрольных опросов потребителей приведен далее:

  1. Потребность в категории (если ставится такая цель).
  2. Вспоминаемость рекламы по товарной категории.
  3. Осведомленность о марке:

    а) вспоминаемость марки;
    б) узнаваемость марки.

  4. Вспоминаемость рекламного объявления.
  5. Действия потребителей (совершение покупки).
  6. Намерение купить марку.
  7. Отношение к марке.
  8. Мнения о выгодах марки.
  9. Содействие покупке.
  10. Узнаваемость рекламного объявления.
  11. Характеристики респондентов (особенно с точки зрения контактов со средствами рекламы).

Обоснованность именно такойпоследовательности измерений проиллюстрируем на примере мобильных телефоновMobile Phone (название изменено).

Потребность в категории. Первымвопросом здесь следует: «Собираетесь ли вы приобрести мобильный телефон?».Потребность определяется еще до того, как будут названы конкретные маркипродукта.

Вспоминаемость рекламы потоварной категории также находится вверху списка — для измерения необходимотолько название категории. «Какую телевизионную рекламу мобильных телефонов вывидели на телевидении?», «Встречалась ли вам журнальная или наружная рекламаданного товара?». Респонденты непременно начнут упоминать конкретные названия,поэтому исследователям следует перейти к более конкретным вопросам.

Измерение осведомленности омарке может потребовать оценки вспоминаемости или узнаваемости марки (взависимости от целей кампании). При наличии обеих целей сначала оцениваетсявспоминание марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову впервую очередь?»), а затем узнавание («Какие из этих марок вы уже виделиранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе — с подсказками ввиде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).

Далее исследуется вспоминаемостьрекламного объявления («Какие телевизионные рекламные ролики мобильныхтелефонов Mobile Phone вы видели в последнее время?»). То, что в предыдущемизмерении респонденту показали ряд марок, не имеет значения, ибо в данномизмерении ему называется уже конкретная марка.

Следующим этапом является измерениедействий. В зависимости от целей рекламы это могут быть покупка («Какуюмарку телефона вы недавно приобрели?») или связанные с ней действия («Какиесалоны мобильной связи вы недавно посетили?»). Следующим вопросом должен бытьвопрос о том, какие шансы были купить именно Mobile Phone, если потребительприобретал бы себе телефон для дома, машины, офиса, деловых переговоров илиличных целей.

При оценке отношения к маркеважно упомянуть: «Какими вы находите мобильные телефоны  Mobile Phone — самые лучшие, функциональныеили как-то еще?» Затем необходимо выяснить мнение о марке телефона с точкизрения дизайна, цены,  сервиснойподдержки, (если ставится такая цель), и т.д.

Последним измерениемусвояемости информации служит оценка узнаваемости рекламы («Видели ли выданный ролик раньше и если да, то сколько раз?»). Послед-ним этот вопрос долженстоять потому, что здесь респонденту показывают само рекламное объявление, аэто может повлиять на дальнейшие ответы.

В заключение опроса уисследователя появляется задача определить демографические переменныереспондента. Но самой важной информацией служат контакты потребителя сосредствами рекламы: какие телепрограммы он смотрит или какие веб-сайтыпосещает.

Исследования  отмечают, что предпочтения людей в сфересредств информации меняются очень медленно. Поэтому измерение характеристикцелевых потребителей можно отнести в отдельное исследование и проводить его разв полгода с одной большой выборкой.

Анализ результатов опросов

Для выявления причинных зависимостей результаты опросов нужноанализировать на уровне отдельных потребителей. Такой анализ допустим в томслучае, когда в разные моменты времени в интервью участвуют одни и те жереспонденты. Требуется как минимум два исследования:предварительное/контрольное и другое, в момент пика рекламной кампании илисразу после ее окончания.

Вопрос в том, что делатьс теми исследованиями и результатами, где участвовали разные группыреспондентов. Выявление каких-либо зависимостей носит здесь экспериментальныйхарактер. Так, о двух разных выборках можно сказать лишь то, что определенныйпроцент респондентов показал наличие осведомленности о марке в момент А, адругой процент показал то же самое в момент А+1 и что в каждый из этих моментовкакая-то часть потребителей совершила покупку. То есть идет сравнение сводныхпоказателей со сводными. Ни в коем случае мы не можем сделать  вывод о том, что осведомленность или иной эффект в момент времени А привели к покупкев период А+1, так как в опросе участвовали разные группы респондентов. Особенносложно найти зависимость при проведении волнового метода, где «волны» опросовразделяет значительный промежуток времени. Поэтому именно последовательныеметоды (ввиду отсутствия данного недостатка) позволяют сделать правильныевыводы о наличии зависимости между факторами.

Полученные в результатеисследований результаты обрабатываются и применяются для (по убываниюважности):

  1. определения причин неэффективности рекламных коммуникаций;
  2. корректировки рекламного бюджета;
  3. корректировки плана использования средств рекламы;
  4. корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление;
  5. доработки рекламных объявлений.

Самая главная сфера применениярезультатов контрольных исследований — определение причин неэффективностирекламных коммуникаций. До запуска рекламной кампании фирма помимо планарекламных мероприятий не располагает ничем, а сам план представляет собой лишьпредположение о том, как должна работать реклама. Настоящий специалист захочетпроверить это предположение на контрольных исследованиях в течение кампании ипосле нее. Безусловно, проще всего проверить рекламу, после которой начинаетсянепосредственное выполнение ее целей (быстрый рост сбыта и активностипотребителей). Гораздо труднее отслеживать маркетинговые коммуникации,включающие в себя спонсорство, паблисити, проведение каких-либо мероприятий ит.д. Но и в последнем случае контроль за рекламой не будет лишним.

Небольшие изменения (в сторонууменьшения или увеличения) рекламного бюджета можно осуществить и безконтрольных опросов. Для этого достаточно знать соотношение двух показателей —расходов на рекламу и доходов от продаж.

Существенные изменения планаиспользования средств рекламы, как увеличение или уменьшение совокупногоэффективного количества объявлений на различных географических рынках, такжетребуют лишь агрегированных данных. Однако более точная «настройка» медиа-плана(изменение охвата или частоты рекламы для увеличения эффективного охвата)требует, как минимум, последовательного метода проведения опросов.

Если в ходе исследованияизмеряется усвоение информации, привязанной к конкретным объявлениям, значит,результаты позволяют менять число показов объявлений. Это тем более важно,когда рекламная кампания построена на нескольких вариантах объявлений. Кпримеру, успешный по результатам предварительных тестов ролик может«провалиться» в реальных условиях. Его можно показывать реже, а другое, ставшееболее успешным и эффективным, чаще.

С помощью последовательныхметодов опросов такую оценку рекламных объявлений можно проводить довольночасто. Это также позволит предсказать уменьшение эффективности рекламы.

И в заключение, на основеконтрольных исследований можно произвести и некоторые изменения в самихрекламных объявлениях. В телевизионных роликах вполне может оказаться новаяреплика, подчеркивающая выгоду товара. Радиорекламу дорабатывают более частымиупоминаниями марки; журнальная и наружная реклама меняется редко, а вотгазетная реклама быстро отражает перемены.

Частота проведения контрольныхисследований. Частота и тип исследований определяются состояниемрекламной кампании. Всего насчитывается три состояния: начало кампании,изменение и поддержание (см. табл. 2).

Таблица 2

Частота и тип контрольных исследований

Состояние рекламной кампании Частота исследований Тип исследований
Начало Несколько циклов покупки8 (минимум) Полное выявление зависимостей: опросы одних и тех же групп потребителей
Крупные изменения в деятельности конкурентов или на рынке Один цикл покупки (две "волны") вначале, затем дополнительные при необходимости Сначала совокупные, затем, если проблема серьезная, полное выявление зависимостей
Поддержание Ежемесячно, раз в полгода - крупные исследования Агрегированные

Источник: Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама ипродвижение товаров. — СПб: Питер, 2000.

Контрольные исследования сразу после запуска рекламнойкампании (нового товара или новой стратегии для уже существующей марки)необходимы для проверки обоснованности медиа-плана и подтверждения сделанныхпредположений. Для опросов здесь желательно использовать одну и ту же группуреспондентов, в крайнем случае следует применить последовательный метод. Опросыдолжны охватывать несколько циклов покупки (для часто приобретаемыхпотребительских товаров) или проводиться в течение шести месяцев (для товаров сдлительным цклом покупки).  Измерениядолжны быть проведены по всем параметрам и в течение долгого времени — тогдаможно будет говорить об успехе исследований и установлении каких-либозависимостей.

Под крупнымиизменениями американские маркетологи9 подразумевают два типасобытий. Во-первых, изменения в стратегии конкурентов. Во-вторых, речь идет опеременах на самом рынке (введение государственного регулирования,бойкотирование продукта по причине опасения за свое здоровье, негативнаяпропаганда и т.п.). Эти изменения следует отслеживать и контролировать, так какони способны прямо или косвенно повлиять на эффективность рекламы конкретноготовара.

Поддерживающиеизмерения (расходов на рекламу и сбыта) проводятся на протяжении всегооставшегося срока действия кампании и носят агрегированный характер. Проведениекрупных контрольных исследований на стадии поддержания рекламной кампании раз вполгода является хорошей традицией и несет положительные результаты. Такойчастоты вполне достаточно для того, чтобы продолжать придерживатьсястратегического плана рекламы. Кроме того, крупные исследования помогают выявитьмомент, когда рекламная кампания начнет попросту «выдыхаться». Это заставляетобратиться к одному из главных понятий — износу рекламы.

Если реклама начинаетизнашиваться, значит, она перестает работать на пользу компании и рекламируемоймарке. Зачастую в ухудшении функционального состояния рекламных коммуникацийучаствуют три причины:

  1. Устаревание рекламной стратегии.
  2. Потеря актуальности плана использования средств рекламы.
  3. Износ творческой идеи или ее исполнения.

Для обнаруженияисточника проблемы специалистам стоит обратить внимание на план маркетинга иактуальность рекламной стратегии, на медиа-план и на непосредственно рекламныеобъявления, где может укрываться износ творческой идеи или ее воплощения.

Таблица 4

Износ рекламы — причины и решения

Причина износа Корректирующие действия
Уменьшение внимания (особенно к печатной рекламе) Разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи с целью удержания внимания
Отсутствует запоминание из-за воздействия рекламы конкурентов (вспоминаемость рекламы и низко вовлеченное отношение) или из-за слишком длинных интервалов в графике выхода рекламы (узнаваемость рекламы) Уменьшение или увеличение интервалов - для устранения интерференции10, но не более чем одного-трех месяцев
Негативная реакция (особенно на рекламу в средствах вещания) из-за слишком частого или длительного контакта с рекламой Разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи с целью отдалить негативную реакцию на элементы обращений: чаще чередовать существующие рекламные объявления (краткосрочная мера), создать укороченные версии объявлений

Главнейшей задачей компании на данном этапе является правильное и своевременное обнаружение проблемы и верное принятие решения.

II. Экономическая (торговая) эффективность рекламы

Если менеджеры рекламного отдела справились с неприятностями,которые могли возникнуть в ходе рекламной кампании, они вправе рассчитывать наблагоприятный исход от взаимодействия рекламы с потребителем. По окончаниидействия рекламных коммуникаций приходит время для подведения итогов и оценкиэкономической эффективности рекламы.

Относительную эффективность рекламной кампании можноустановить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до ипосле проведения кампании и затраченной на нее суммы. Наиболее точноустановить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличениеобъемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, чтонаиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса. Вто же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествуетобязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться несразу. Прежде всего покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробнойинформацией о его качестве и свойствах. После этого он отдает предпочтениерекламируемому товару и утверждается в желании приобрести его, а лишь после —покупает.

Чтобы выявить, в какой степениреклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерскиеданные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товарасказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а такжеместорасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживанияпокупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот подвоздействием рекламы можно определить следующим образом11:

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективностирекламы можно также судить по тому экономическому результату, который былдостигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.Экономический результат определяется соотношением между прибылью отдополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы,  и расходами на нее.

Для расчета экономическогоэффекта можно воспользоваться следующей формулой12

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр — расходы на рекламу, руб.;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляемполученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на егоосуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

  1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
  2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).
  3. Эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных ещенедостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведениеразличных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламухарактеризует ее рентабельность — соотношение полученной прибыли к затратам:

где Р  — рентабельность рекламирования товара, %;

П  — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З  — затраты на рекламу данного товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы может определятьсяметодом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактическиепоказатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию.Эффективность определяется по следующей формуле:

где  Э  — уровень достижения цели рекламы (%);

Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

Пп  — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

З  — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.);

В заключение следует еще раз упомянуть, что объемы рекламы иобъемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продажоказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания,экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей,сезонность и многие другие факторы13. Невозможно учесть динамику всехвышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции котклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителейс помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежатьряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятныйэффект от рекламы.

1На основе анализа 78 телевизионных рекламных кампанийв США. См.: Jones J.P. Advertising,s woes and advertising accountability, Admap,September, 1994. Р. 24—27. Одна из 10 кампаний производит «выдающийся» долговременный (1 год) эффект, 4 из 10-ти производят ощутимый долговременный эффект, 2 из 10-ти не имеют долговременногоэффекта и 3 из 10 имеют отрицательный долговременный эффект.

2 Уэллс У., Беркет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы ипрактика. — СПб: Питер, 2001.

3 Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижениетоваров. — СПб: Питер, 2000. — С. 482—496.

4 Colman S., BrownG. Advertising tracking studies and sales effects. Journal of the marketresearch society, 1983, 25(2). Р. 165—183.

5 Еслив кампании используется только одно средство рекламы или если менеджер хочетпроверить отдельные средства, то вопрос должен быть соответственно изменен. Вовтором случае он повторяется для всех средств рекламы: телевидения, радио,газет и т.д.

6 Оговорка «в последнее время» очень важна, т.к.способность вспомнить марку нужно соотнести с последним циклом рекламы. Какправило, говорят «за последние несколько недель».

7 Энджелл Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведениепотребителей. — СПб: Питер Ком, 2000.

8 Для продуктов сдлительным циклом покупки контрольные исследования должны проводиться раз вмесяц.

9 На основе данных с сайта

10 Интерференция наблюдается, когда один илинесколько основных конкурентов меняют графики выхода рекламы с целью увеличениячастоты или меняют число рекламных объявлений в кампании, либо видоизменяют их, приводя к новому звучанию. Это явление может быть вызвано и нашей предыдущейкампанией, чье влияние может продолжаться от нескольких недель до полугода.

11 Саркисян О. А., ГруздеваО. А., Красовский Г. В. Конспект рекламиста. — М.: РА «НЬЮ-ТОН», Центрпромышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 1999.

12 Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т.К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. 3-е изд. — М.:Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.

13 Учет влияния на изменение объема продажразличных факторов (помимо затрат на рекламу) в ряде случаев можно осуществитьпутем проведения рекламных экспериментов с выделением контрольногоэксперимента, на результаты которого влияют те же факторы, но где рекламнаякампания не проводится. Прим. гл. редактора.

Также по этой теме: