Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов

Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов

Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2005

Трофимова Е.О.

На потребительских рынках роль рекламы трудно переоценить. В полной мере это касается и рынка фармацевтических товаров, отпускаемых без рецепта врача (ОТС <1>). Реклама ОТС-препаратов может быть адресована непосредственно населению, и для ее распространения широко используются СМИ. Этим рынок ОТС принципиально отличается от рынка рецептурных препаратов, реклама и продвижение которых должны ограничиваться исключительно профессиональной аудиторией.

<1> Для обозначения рынков безрецептурных лекарств принято использовать англоязычную аббревиатуру ОТС (over-the-counter — продажа «с прилавка»), которой мы и будем для простоты пользоваться в этой статье.

При оценке значения рекламы в современной экономике часто указывается на обидное для бизнеса снижение ее эффективности. Это характерно прежде всего для западных рынков, достигших высокой степени насыщения. В отношении ОТС-препаратов такие данные появились еще на рубеже 90-х гг. XX в. [1]. Тогда были исследованы три крупнейших сегмента ОТС-рынка (анальгетики, слабительные, средства от простуды и гриппа) в восьми ведущих европейских странах. Рассматриваемые группы препаратов составляли более 50% всего ОТС-рынка, поэтому можно было смело утверждать, что базовый спрос в этих сегментах был сформирован. В ходе исследований не было обнаружено корреляции между расходами на рекламу и динамикой продаж в натуральном выражении. Реклама не стимулировала общих продаж ни на одном из национальных рынков и ни в одном из рассматриваемых сегментов. Однако она существенно влияла на доли рынка, которые занимали те или иные бренды. Европейскими аналитиками был сделан вывод, что добиться общей стимуляции уже сформированного рынка ОТС-препаратов через рекламу очень сложно, в то же время она является важным фактором в конкурентной борьбе между отдельными продуктами.

В отличие от рынков западных стран российский фармацевтический рынок еще нельзя считать вполне сформированным. Низкий уровень доходов основной части населения и дефицит финансирования из государственных источников сдерживают спрос на лекарства. Вопрос о влиянии рекламы на развитие российского ОТС-рынка в современных условиях остается открытым. Исследованию этого вопроса и посвящена данная работа.

Анализ рекламы

В течение последних лет рекламный российский рынок, резко сократившийся после кризиса, переживает активный рост. По оценке международного медийного агентства ZenithOptimedia, в 2000—2002 гг. расходы на рекламу ежегодно увеличивались примерно в полтора раза. В 2003 г., по данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), рост несколько замедлился и составил 31%, а рекламы было продано на 2,63 млрд долл. Наиболее быстрыми темпами в 2003 г. росли бюджеты операторов сотовой связи, а также производителей парфюмерии и косметики. Больше всего, как и в прежние годы, компании потратили на телевизионную рекламу (46%), на рекламу в прессе (28,3%) и наружную рекламу (20,2%). Основным фактором роста рынка стало быстрое повышение рекламных расценок в основных СМИ. Так, реклама на телевидении подорожала в 2003 г. в среднем на 40%, в то время как число коммерческих роликов в эфире 15 центральных телеканалов, по данным Gallup AdFact, увеличилось всего на 7,8%. Другие виды рекламы дорожали гораздо медленнее. Например, цены на размещение объявлений в прессе выросли на 10—15%, наружной рекламы — на 15—20% (данные MediaDirection) [2].

Реклама фармацевтических препаратов, адресованная широким слоям населения, фигурирует в СМИ (на телевидении, в прессе, на радио), в метро, реже — в виде наружной рекламы на щитах и транспортных средствах в крупных городах, в пригородных электричках и пр. Сектор рекламы ОТС-лекарств и биологически активных добавок (БАД) демонстрирует высокие, но постепенно снижающиеся темпы роста (табл. 1). Можно также предположить, что он ближе к фазе насыщения, чем рекламный рынок в целом. Об этом можно судить по сокращению его доли на всем рекламном рынке в 2002—2003 гг. по сравнению с 2001 г. (табл. 2). По количеству рекламных выходов (натуральные показатели) рынок фармацевтической рекламы после резкого подъема, который пришелся на 2001 г., в 2002 г. даже сократился. Однако в 2003 г. его рост продолжился и составил 122% (см. табл. 1).

Таблица 1

Динамика объемов рекламы (количество выходов) ОТС и БАД

Медиаканал

1999 г.

2000 г.

2001 г.

2002 г.

2003 г.

Тыс.

Доля

Тыс.

Доля

Тыс.

Доля

Тыс.

Доля

Тыс.

Доля

ТВ

27,52

71,3%

72,56

83,4%

138,46

87,2%

112,58

76,9%

130,37

73,1%

Радио

6,94

18,0%

9,05

10,4%

12,87

8,1%

24,85

17,0%

38,14

21,4%

Пресса

3,78

9,8%

4,74

5,5%

6,19

3,9%

7,04

4,8%

9,32

5,2%

Наружная реклама

0,35

0,9%

0,62

0,7%

1,02

0,6%

1,88

1,3%

0,58

0,3%

ВСЕГО

38,59

100%

86,97

100%

158,87

100%

146,35

100%

178,41

100%

+% к предыдущему году

 

 

125,4%

 

182,7%

 

-7,9%

 

21,9%

 

Источник: TNS Gallup AdFac. Цитируется по [3].

Примечание. Данные по 18 телевизионным каналам, 22 радиостанциям, 450 печатным изданиям (из них 250 — национальные газеты и журналы), наружной рекламе в Москве.

Таблица 2

Доля рекламы ОТС и БАД в общем объеме рекламы (количество выходов)

1999 г.

2000 г.

2001 г.

2002 г.

2003 г.

ОТС и БАД

1,65%

2,50%

3,32%

2,27%

2,97%

Источник: TNS Gallup AdFac. Цитируется по [3].

Больше всего фармацевтическая продукция рекламируется на телевидении. Доля телерекламы в структуре фармацевтической рекламы значительно больше, чем на всем рекламном рынке; в 2003 г. она составила 73,1% (см. табл. 1). Второе место занимает радиореклама (21,4%), третье — пресса (5,2%). Меньше всего лекарств представлено в наружной рекламе (0,3%).

Реклама ОТС составляет 86% от всей фармацевтической рекламы, БАД — 14% (рис. 1). Среди отдельных групп ОТС лидируют средства от простуды и гриппа, гомеопатические и природные препараты. Высоки также доли средств, используемых для лечения нарушений обмена веществ, применяемых при мышечных и суставных болях, а также анальгезирующих, гастроэнтерологических, урологических, дерматологических препаратов. Всего на долю названных групп ОТС приходится около 70% всей рекламы [3].

Рис. 1. Структура рекламы ОТС и БАД (количество выходов) по отдельным группам, 2003 г.

Источник: TNS Gallup AdFac. Цитируется по [3]

Общие тенденции развития рынка безрецептурных средств

Анализ динамики рынка безрецептурных средств проведен по данным исследования аптечных продаж. Рассмотрены лекарства, имеющие регистрационный статус безрецептурных средств (ОТС), гомеопатические препараты, БАД. Кроме того, в отдельную группу (фитопрепараты) было выделено растительное лекарственное сырье в различных формах выпуска, не имеющее специальных торговых наименований. Эти препараты могут иметь статус и лекарств, и БАД, причем идентификация этого статуса затруднена. Перечень анализируемых продуктов был заведомо расширен в целях оценки ситуации на рынке безрецептурных средств как таковых, т.е. с учетом не только лекарств, но и парафармацевтики.

В 2002 г. совокупный рынок рассматриваемых продуктов развивался значительно активнее, чем в 2003 г. (табл. 3 и 4). Разница особенно заметна при анализе продаж в натуральных показателях (16,4% в 2002 г. и 3% в 2003 г.). Различия в стоимостном выражении (32,4% и 17,8%) оказываются не столь велики, если учесть, что в 2002 г. была введена 10%-ная ставка НДС на лекарственные средства (ранее она равнялась 0%).

В структуре продаж рассмотренных продуктов доминирующие позиции занимают ОТС-лекарства, однако их доля в течение 2001-2003 гг. постепенно уменьшалась: в натуральном выражении — с 90,7 до 87,4% (табл. 3), в стоимостном — с 85,4 до 81,6% (табл. 4). Доли всех остальных групп продуктов, наоборот, увеличивались. К 2003 г. биодобавки в структуре рынка в натуральном выражении занимали 7,8%, в стоимостном — 12,5%, фитопрепараты — соответственно 4,1 и 3,8%, гомеопатические средства — 0,7 и 2,2%.

Таблица 3

Динамика и структура рынка безрецептурных продуктов в натуральном выражении

Группа

2001 г.

2002 г.

2003 г.

% в структуре продаж

% к предыдущему году

% в структуре продаж

% к предыдущему году

% в структуре продаж

Гомеопатия

0,74

19,59

0,76

-2,35

0,72

Фито

3,23

42,56

3,96

5,31

4,05

БАД

5,35

47,38

6,77

18,70

7,80

ОТС

90,68

13,65

88,52

1,70

87,43

Итого

100,00

16,44

100,00

2,96

100,00

Таблица 4

Динамика и структура рынка безрецептурных продуктов в стоимостном выражении (розничные цены)

Группа

2001 г.

2002 г.

2003 г.

% в структуре продаж

% к предыдущему году

% в структуре продаж

% к предыдущему году

% в структуре продаж

Гомеопатия

1,99

41,51

2,13

19,06

2,15

Фито

3,21

54,47

3,74

19,50

3,80

БАД

9,43

59,79

11,38

29,49

12,51

ОТС

85,37

28,32

82,75

16,13

81,55

Итого

100,00

32,39

100,00

17,84

100,00

ОТС-лекарства по сравнению с остальными группами характеризовались более низкими темпами роста стоимостных продаж (см. табл. 4). То же самое можно сказать и о динамике продаж в упаковках; исключение составляет только группа гомеопатических препаратов, в которой в 2003 г. было зафиксировано небольшое сокращение по сравнению с 2002 г. (см. табл. 3).

Наиболее высокие темпы роста были характерны для рынка БАД. Если рынок ОТС в 2002 г. в натуральном выражении вырос на 13,6%, а в стоимостном — на 28,3%, то продажи БАД увеличились соответственно на 47,4 и 59,8%, т.е. в 3,5 и 2 раза больше (табл. 3 и 4). В 2003 г. темпы роста сегмента БАД сократились, однако остались на высоком уровне (соответственно 18,70 и 29,49%), в то время как продажи ОТС в стоимостном выражении выросли только на 16,13%, а в натуральном — почти не изменились (1,7%).

Характерно, что темпы роста рынка безрецептурных продуктов (ОТС, БАД, фитопрепаратов и гомеопатических препаратов) в стоимостных показателях и в 2002 г., и в 2003 г. превышали динамику развития всего фармацевтического рынка (рис. 2). В то же время применительно к сектору ОТС это утверждение справедливо только для 2002 г., в то время как в 2003 г. его динамика совпадала с общими тенденциями. Сектор БАД развивался более активно в течение всего периода. А это значит, что растущий спрос на безрецептурном рынке все больше удовлетворялся за счет БАД и прочих продуктов, а не ОТС-лекарств.

Рис. 2. Сравнительная динамика рынка безрецептурных продуктов и всего фармацевтического рынка в стоимостном выражении (к предыдущему году)

Динамика продаж продвигаемых и непродвигаемых препаратов

Экспертным образом, с привлечением баз данных по рекламе, все ОТС-препараты были разделены на продвигаемые и непродвигаемые. Как показали результаты анализа, продажи продвигаемых препаратов в натуральных показателях росли более высокими темпами, чем непродвигаемых (25,9% против 12,3% в 2002 г. и 6,6% против 1,1% в 2003 г.) (табл. 5). Более активная динамика была характерна также для стоимостных показателей продаж этой группы, но только в 2002 г. Однако различия были не столь существенными (31,6% против 26,1%), кроме того, в 2003 г. темпы роста обеих групп вышли примерно на один и тот же уровень (соответственно 15,7 и 16,4%). К 2003 г. доля продвигаемых ОТС в натуральном выражении оставалась невысокой — около 12%, в то время как в стоимостных показателях она исчислялась более чем 40%, т.е. уровень цен у продвигаемых лекарств был значительно выше, чем у непродвигаемых, что является совершенно закономерным.

Таблица 5

Динамика всего фармацевтического рынка и сектора ОТС

Динамика продаж к предыдущему году

2002 г.

2003 г.

Всех лекарств

в долл. (конечные цены с НДС)

116,5%

116,0%

ОТС

в долл. (конечные цены с НДС)

128,32%

116,13%

в упак.

113,65%

101,70%

Продвигаемых ОТС

в долл. (конечные цены с НДС)

131,59%

116,42%

в упак.

125,89%

106,61%

Непродвигаемых ОТС

в долл. (конечные цены с НДС)

126,06%

115,72%

в упак.

112,30%

101,09%

Сравнение динамики продаж продвигаемых и непродвигаемых препаратов дает возможность утверждать, что усилия по продвижению по отношению к ОТС-рынку в период его достаточно активного роста, т.е. в 2002 г., были значительно более эффективными, чем в 2003 г., когда рынок оказался ближе к фазе насыщения. В этот период, при небольшой положительной динамике натуральных показателей, темпы роста стоимостных продаж продвигаемых препаратов соответствовали общим темпам роста сектора ОТС и всего фармацевтического рынка (см. табл. 5).

Важно отметить, что наблюдаемые процессы происходили на фоне повышения объема рекламы в 2003 г., в то время как 2002 г. характеризовался сокращением числа рекламных выходов по сравнению с 2001 г. (см. табл. 1). Таким образом, приближение к стадии насыщения снизило «чувствительность» рынка к активизации усилий по продвижению.

Анализ корреляционных связей между объемами рекламы и продаж

Анализ проводился для трех видов сегментов рынка ОТС-препаратов: 1) широких фармакотерапевтических групп; 2) узких фармакотерапевтических групп; 3) отдельных торговых наименований. Коэффициент корреляции рассчитывался для двух массивов данных — объемов продаж в упаковках и количества рекламных выходов — в 2001 — 2003 гг. Корреляционные связи считали существенными при коэффициенте корреляции 0,5 и выше; несущественными — от 0,1 до 0,5; отсутствие корреляционных связей — при значениях меньше 0,1.

Расчеты корреляционных коэффициентов, проведенные автором, показали, что в целом для всего ОТС-рынка корреляция между рекламными выходами и объемом продаж носит несущественный характер, а при различных подходах к сегментации рынка значимая корреляционная связь обнаруживается не более чем у трети всех структурных элементов анализа. В то же время прослеживается тенденция увеличения числа корреляционных связей между рекламой и продажами по мере углубления сегментации. Так, если из числа фармакотерапевтических групп тесные корреляционные связи наблюдаются примерно у 27%, то из числа отдельных торговых наименований (брендов) — уже у 33,6% (рис. 3). Еще более отчетливая тенденция увеличения доли позиций с сильной корреляционной связью прослеживается при анализе структуры рынка в натуральном выражении (рис. 4). Для широких фармакотерапевтических групп она составляет 2%, узких — 26,9%, отдельных торговых наименований — 37,8%. Существенные расхождения между долями в численном составе и в структуре продаж для широких групп подтверждает вывод, что связь между динамикой рекламы и продаж обнаруживается прежде всего в фармакотерапевтических группах с менее сформированными рынками (в общем случае с относительно небольшими долями в структуре продаж). По мере детализации анализа все большая часть позиций оказывается «рекламозависимой» и на ее долю приходится все большая часть продаж. Таким образом, на фармакотерапевтических рынках с относительно сформированным базовым спросом динамика рекламной активности влияет прежде всего на структурные изменения (соотношение различных брендов), а не на его общую динамику.

Рис. 3. Долевое распределение в общем числе фармакотерапевтических групп и отдельных препаратов по наличию или отсутствию корреляционной связи между объемами продаж и рекламой

Рис. 4. Долевое распределение в общем объеме продаж (в упаковках) фармакотерапевтических групп и отдельных препаратов по наличию или отсутствию корреляционной связи между объемами продаж и рекламой

Заключение

ОТС-рынок, развиваясь более высокими темпами по сравнению со всем фармацевтическим рынком, к 2003 г. сблизился с ним по показателям стоимостной динамики (табл. 5). Характерно, что это произошло в год, когда темпы роста доходов населения составили наиболее высокий уровень в течение всего предшествующего периода. Учитывая что ОТС-сектор почти полностью финансируется именно из этого источника, можно сделать вывод, что на данном этапе своего развития безрецептурный рынок приблизился к насыщению. Подтверждением этого вывода является полученная в результате анализа стагнация рынка в натуральном выражении (табл. 5).

Снижение темпов роста ОТС-рынка в 2003 г. происходило на фоне существенного повышения объема рекламы по отношению к предшествующему периоду, в то время как высокие темпы развития в 2002 г. наблюдались на фоне ее небольшого сокращения в натуральных показателях (см. табл. 1).

Важно также отметить, что растущий спрос на рынке продуктов для самолечения в течение последних лет все больше удовлетворялся за счет БАД и прочих продуктов, а не ОТС-лекарств (см. табл. 3, 4). Высокие темпы роста своего сегмента биодобавки сохранили и в 2003 г., а это значит, что снижение темпов развития ОТС-сектора объясняется не только процессами насыщения спроса, но и конкуренцией со стороны парафармацевтической продукции, которая растет из года в год.

Можно предположить, что значительной активизации спроса на ОТС-рынке можно ожидать при достижении достаточно высокого уровня доходов у широких слоев населения, который позволит изменить структуру потребительских расходов в пользу лекарств. Однако в ближайшие годы ждать такого рода изменений не приходится. В то же время определенный толчок в развитии ОТС-сектора может быть получен в результате внедрения в 2005 г. страхового лекарственного обеспечения для льготных категорий граждан, поскольку эта программа включает не только рецептурные, но и безрецептурные лекарства.

Корреляционный анализ, проведенный для всего массива данных ОТС-препаратов, показал низкий уровень тесноты связей между рекламой и продажами. Однако по мере детализации анализа (и углубления сегментации от широких фармакотерапевтических кластеров к узким группам и к отдельным препаратам) отмечается усиление этой зависимости (см. рис. 3 и 4). По мере углубления сегментации зависимость отдельных элементов анализа от усилий по продвижению возрастает. Таким образом, чем в более агрегированном виде рассматривается рынок и чем более он является сформированным, тем меньшая часть его структурных единиц подвергается динамическим изменениям под воздействием рекламы. Соответственно, чем менее агрегированный анализ, тем большая часть рынка проявляет зависимость от усилий по продвижению. Следовательно, на рынках с относительно сформированным базовым спросом, коими в настоящее время являются многие сегменты рынка ОТС-препаратов в Российской Федерации, динамика рекламной активности влияет прежде всего на структурные изменения (соотношение различных брендов), а не на общую динамику продаж. Подтверждение этого вывода может быть получено на примере широкого перечня фармакотерапевтических групп и входящих в их состав отдельных препаратов, например анальгетиков-антипиретиков, препаратов для устранения симптомов простуды и кашля, отхаркивающих средств и др.

ЛИТЕРАТУРА

1. Queyhaegues W. Facts and Figers on OTC Advertising // Swiss Pharma. — 1990. — №5a. — P. 89—97.
2. Рыбак С. Рынок вырос за счет цен // Ведомости. — 2004. — 29 января.
3. Основные тенденции в рекламе лекарственных препаратов // Фармацевтическое обозрение. — 2004. — №10. — С. 56—57.

Также по этой теме: