Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Продвижение кредитных карт в канале ритейла одежды, обуви и аксессуаров

Продвижение кредитных карт в канале ритейла одежды, обуви и аксессуаров

22.08.2013

Продвижение кредитных карт в канале ритейла одежды, обуви и аксессуаров

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2010

Даллакян А.К.

Даллакян А.К.,
заместитель начальника управления маркетинга
департамента маркетинга и продаж кредитных карт
CREDIT EUROPE BANK, г. Москва

В статье раскрываются механизмы продвижения кредитных карт. Объясняется, что наиболее успешный вариант продвижения кредитных карт – это кооперация с представителями розничной торговли. Разъясняется, как преодолеть стереотип у российского потребителя о том, что покупать в кредит одежду неприемлемо.

Причиной появления этой статьи стал вопрос, который тревожит многие банки в России: что нужно сделать, чтобы торговым сетям по продаже одежды, обуви и аксессуаров было интересно поддерживать акции по продвижению кредитных карт?

Прежде чем приступить к изложению сути проблемы, определим некоторые понятия. Кредитные карты – это пластиковые карты, на которых лежат средства банка. Сделав покупку, вы должны вернуть сумму в течение определенного времени и уже с процентами. Следует отличать кредитные карты от дебетовых, или, как мы привыкли их называть, зарплатных. Это совсем иной продукт, потому что на зарплатных картах лежат ваши собственные деньги. В нашей же статье речь пойдет только кредитных картах как об источнике дохода банковского бизнеса. Кредитные карты являются приоритетным направлением для любого банка, потому что это активно развивающийся рынок не только в России, но и во всем мире.

Согласно исследованиям, проводимым в России [3], можно заключить, что в большинстве своем карточками пользуются женщины 35–40 лет для совершения дорогих или незапланированных покупок не чаще чем 1–2 раза в месяц. Такие гендерные особенности банковского продукта обусловлены тем, что женщины покупают больше, чаще, чем мужчины, к тому же их покупки зачастую производятся импульсивно, даже в периоды, когда собственных средств недостаточно. Именно тогда они могут быть привлекательным целевым сегментом для банка и для розничных магазинов, учитывая возможность получения средств и планируя возврат долга.

Однако для банков – эмитентов кредитных карт недостаточно только знать своих конечных потребителей. Ведь междубанком и покупателем – огромная пропасть под названием «магазины». Клиенты не осознают потребность в кредитках, находясь дома или проезжая рядом с отделением банка. Потребность в карточке может возникнуть только в момент дефицита средств непосредственно в момент покупки в магазине. Магазин же не дает информации потребителю ни о кредитках, ни о банках, ни о преимуществах, которые могли предложить кредитные карточки клиентам. Этот разрыв между потребностью потребителя и каналом реализации кредиток огромен, его невозможно не заметить. Маркетологи должны понимать этот разрыв и принимать меры по ликвидации этой «пропасти» (рис. 1).


Сегодня у банков есть понимание необходимости продвижения кредитных карт внутри торгового канала, а именно в местах скопления потенциальных потребителей кредитных карт – в торговых центрах, на заправочных станциях. Однако предлагать карты в фойе торгового центра хоть и популярно, но малоэффективно. Ведь помимо того, что клиент не желает выглядеть нуждающимся перед другими посетителями, существует более весомый фактор – стереотип, согласно которому покупать одежду в кредит в России – признак бедности. Для преодоления этого психологического барьера необходимо строить маркетинговые коммуникации в сетях розничных магазинов одежды, обуви и аксессуаров. Именно крупные торговые сети и известные международные бренды, поддерживая специальные маркетинговые программы банков, могут сделать так, что кредиткой платить будет выгодней, нежели наличными.

Таким образом, наши рассуждения приводят нас к выводу, что потребители (покупатели одежды, обуви, аксессуаров) должны получать предложение о получении кредитных карт не от банков, а от магазинов. Это предложение связано с тем, что потребители в России воспринимают банки как крупные бюрократичные организации, обращаться к которым следует только в исключительные моменты жизни, причем только ради крупных покупок (автомобиль, жилье, обучение). Поэтому предложение кредитной карты банком представляется ими скорее как искушение Люцифера. Клиенты должны услышать предложение от любимого магазина, а не от банка.

Представьте, что вы пришли в любимый магазин и увидели там распродажу новой коллекции с 30-процентной скидкой по кредитным картам и вам предлагают купить все в рассрочку на полгода.

У вас не останется сомнений в том, что покупать по кредитным картам одежду, обувь, и аксессуары – это не проявление бедности, а проявление здравой экономии. Таким образом, можно сформировать у потребителя понимание, что платить в банкомате выгоднее, чем платить в магазине.

Таким образом, мы призываем при продвижении кредиток рассматривать в качестве целевых сегментов и торговые сети, и конечных покупателей. От кредитных карт как от проекта можно ожидать успеха только в том случае, если магазины будут заинтересованы в продвижении кредиток.

Рассмотрим продвижение кредитных карт в сегменте ритейла: одежды, обуви, аксессуаров.

Ранее нами было определено, что торговые сети – ритейл является целевым сегментом банка, с которым следует устанавливать партнерские отношения, используя для этого все возможные приемы и методики маркетинга взаимоотношений.

Для привлечения и мотивирования партнеров в бизнес-сотрудничестве по продвижению кредитных карт необходимо сформулировать торговое предложение, то есть ответить на вопрос: зачем магазинам продвигать ваши карточки?

В качестве торгового предложения могут выступить ценовое конкурентное преимущество и возможность повысить лояльность своих клиентов с помощью, например, беспроцентной рассрочки, призов, скидок и пр.

Вторым шагом следует разработать программу информационной поддержки вашего сотрудничества. Существует много информационных каналов продвижения, но нас интересуют только те, которые используются в момент совершения покупки.

1. Продавцы-консультанты.
Это основной канал распространения информации. Обеспечьте всех продавцов-консультантов кредитками, пусть и с минимальным лимитом. Мы понимаем, что вероятность просроченной задолженности будет гораздо выше, нежели у обычных клиентов. Издержки следует включить в рекламный бюджет. Не стоит рассматривать выпуск кредиток для торгового персонала партнеров как коммерческий проект – это чистой воды BTL-акция. Продавец, не получивший удовольствие от продукта, вряд ли будет его продвигать.

2. Обучение продавцов-консультантов.
Объясните продавцам-консультантам, что продвижение кредиток – это не дополнительная неоплачиваемая обязанность, а реальный инструмент увеличения собственных продаж, а значит, и денежных бонусов. Известно, что по картам люди покупают в полтора раза больше, а если существует дополнительная стимуляция, например рассрочка или скидка, то тогда и в два с половиной раза.

3. Организация стимулирования продавцов-консультантов.
Помните, продавцы не станут вдаваться в тонкости банковских продуктов, если не видят прямого поощрения. Легче продать лежащие перед тобой джинсы и не мучить клиентов информацией о кредитках.

4. Разработайте стандарты мерчендайзинга кредитных карт.
Вы не ослышались. Мерчендайзинг не одежды, не напитков, а именно кредитных карт. Это только на первый взгляд звучит нелепо. Вы себе не представляете, насколько это мощный канал коммуникации с клиентом – мерчендайзинг кредитных карт. Разрабатывайте в торговых точках инсталляции, транслируйте радиоролики, размещайте воблеры и стикеры и прочее, прочее, прочее.

После того как мы разработали продукт, потратились на его внедрение в абсолютно новый канал – ритейл одежды и, казалось бы, сформировали потребность в нем у посетителей торговой точки, осталось одно – удовлетворить эту потребность, а именно выпустить карту.

5. Упростите процесс скоринга и выпуска карт для клиентов из торговой точки партнера. В идеале это должно выглядеть так: клиент пришел в торговую точку, увидел рекламу специального предложения по картам, спросил продавца-консультанта о подробностях, получил исчерпывающий ответ, захотел приобрести товар по карточке, подписал нужные документы и ушел с товаром. Кредитку с задолженностью на сумму покупки получил позже с курьером или по почте.

Многие банки, а особенно руководители службы безопасности и операционных департаментов, сейчас, наверное, нахмурили брови. Вероятно, каждый из них может привести по сотни доводов на тему, как это небезопасно и насколько технически это трудно реализовать. Но так ли это на самом деле? Нет.

Люди, заинтересовавшиеся в карте, после посещения любимого бутика являются наиболее надежными клиентами. Ведь карточка им нужна для того, чтобы «получить скидку на новые босоножки от Manolo Blanic», или для того, чтобы «купить и туфли, и сумку, и плащ сразу, пока в ГУМе такие распродажи». То есть мотивацией к кредитке является не столько отсутствие денег, сколько желание разумно ими распоряжаться, а это значит, что такие клиенты будут пользоваться
карточкой многократно. У такой аудитории вероятность мошенничества ниже, чем у клиентов, пришедших в отделение банка.

Все эти аргументы еще раз убедительно доказывают, что продвижение кредитных карт в ритейле одежды и аксессуаров – перспективное и выгодное направление современного банковского маркетинга.

И степень успешности розничного карточного бизнеса будет зависеть от того, насколько быстро банки осознают ценность ритейла как канала распространения информации о кредитках и как эффективно они будут его использовать.

Литература
1. Иган С. Маркетинг взаимоотношений / С. Иган. – М.: Альпина бизнес-букс, 2008.
2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер, Д. Келлер. – СПб.:Питер, 2006.
3. Шевцова С. Кредит в розничной торговле. Путь к увеличению продаж /С. Шевцова, А. Климин. – СПб.: Питер, 2007.
4. Портрет потребителя на рынке кредитных карт. Исследования компании «ИМА-консалтинг», 2008.

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы