Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Управление удержанием потребителей

Управление удержанием потребителей

08.09.2014

Управление удержанием потребителей

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2011

Голубкова Е.Н.,
к. э. н., профессор кафедры маркетинга
 РЭУ им. Г.В. Плеханова

 

Определение понятия «удержание потребителя»
Удержание, так же как и приобретение, нелегко определить. Одно из возможных определений удержания потребителя следующее: потребитель продолжает приобретать продукт в течение определенного периода. К сожалению, не все продукты приобретаются достаточно часто, чтобы это определение подходило ко многим дорогостоящим, редко приобретаемым продуктам. При брокерских операциях, например, клиент, который не покупает ценные бумаги за определенный фиксированный период (квартал или год), может тем не менее иметь намерение покупать, когда условия будут благоприятными. Это приводит к следующим дополнениям к определению:
– для продуктов с коротким покупательским циклом – потребитель продолжает приобретать продукт в течение определенного периода;
– для продуктов с длинным покупательским циклом – потребитель указывает на свое намерение приобрести продукт в следующий раз.

Последнее определение ставит вопрос о том, как определить продукты с длинным покупательским циклом. Для соответствия обычному периоду финансовой отчетности и упрощения анализа удержания определим продукт с длинным покупательским циклом как продукты с покупательским циклом более одного года.

В некоторых видах бизнеса намерения покупателя не могут быть определен из финансовых затрат. Например, некоторые онлайн-журналы, такие как salon.com, не берут платы за чтение. Однако постоянные и частые читатели могут рассматриваться как удержанные потребители, поскольку они подают сигнал своим поведением, что они намерены продолжать свои отношения с фирмой. Поэтому определение удержания не должно предполагать, что доход от потребителя определяет, удержит потребителя или нет.

Уход или молчаливый уход – также важные термины. Уход (побег) случается, когда потребитель решил прекратить использование продукта и сообщил компании, что он или она не является больше потребителем. Однако большинство потребителей не сообщают компании о своем уходе. Молчаливый уход происходит в случаях, когда потребитель решил больше не приобретать продукт, но не сообщил компании, что не является больше потребителем. В большинстве случаев молчаливый уход создает серьезные проблемы, поскольку менеджеры не могут определить, когда потребитель прекращает свои отношения с компанией. Это сильно затрудняет понимание того, удерживается потребитель или нет.

Удержание – это не то же самое, что лояльность. Потребитель, который инвестирует деньги через обычные брокерские услуги или Интернет, может не считаться лояльным и в первом, и во втором случае, но как потребитель удерживается в обоих случаях. Короче говоря, удержанным потребителям нет необходимости быть лояльными.

Мифы, связанные с удержанием потребителей
Удержание потребителей может быть важнейшим элементом в успехе компании, но это не волшебная палочка. До того как мы обсудим стратегические и тактические приемы удержания потребителей, важно развеять два мифа:
1) компания должна стремиться к 100-процентному удержанию потребителей;
2) максимизация удержания – синоним максимизации прибыли компании.

Идея, что 100-процентное удержание (или близкое к этому) является желательным, может оказаться контрпродуктивной. Однако факторы, как подконтрольные компании (например, цена), так и вне контроля (например желание потребителем новизны), влияют на потенциал удержания потребителей, делают предположение о 100-процентном удержании некорректным. Рассмотрим авиаперевозки. Вполне разумно, что авиалинии стремятся достичь 100-процентного уровня удержания своих основных потребителей. Однако стремиться к столь же высоким уровням удержания для студентов колледжа, для которых важна низкая цена, будет глупо. Авиалинии используют подход, обеспечивающий полет этих пассажиров за 10% цены, которую они берут со своих лучших постоянных потребителей. Но авиалинии признают, что студенты колледжа не лояльны, и обычно уровни их удержания невелики, поскольку после окончания колледжа они могут уйти на рынки с другими авиалиниями.

Итак, должны ли авиалинии избегать добавления этих дешевых, ориентированных на низкую цену пассажиров, которые приносят прибыль, исходя из количества? Очевидно, нет. Если авиалиния концентрировалась только на общем уровне удержания и поощряла за это своих менеджеров, то она не обслуживала бы этот сегмент. Но, принимая уровень удержания менее 100%, авиалиния может заполучить классы потребителей, которые имеют более низкий уровень удержания, но приносят добавочную прибыль. Вывод: имеет смысл рассматривать некоторых потребителей как «трансакционных потребителей», а не как приносящих основную прибыль.

Очень важно также понять, что максимизация удержания потребителей не синоним максимизации прибыли компании. Может показаться, что оптимальным для авиалинии станет 100-процентное удержание своих лучших постоянных потребителей. Это было бы правильно, если бы максимально достижимое удержание обеспечивало бы максимальную прибыль. Но оно не обеспечивает, и вот почему. Легкий способ увеличить уровни удержания – это предложить сниженные цены своим лучшим потребителям. Если авиалиния берет мало денег с этой группы, она не выиграет с точки зрения прибыли. Она выиграет, если потеряет некоторое количество дорогих потребителей за счет уровня удержания, так как прибыль, полученная от высоких цен для большинства, которое удерживается, перевешивает прибыль, потерянную от беглецов. В результате оптимальный уровень удержания от дорогих потребителей составляет менее 100%. Этот оптимальный уровень зависит от чувствительности к ценам лучших потребителей и от уровня их удержания.

Результаты исследования удержания потребителей позволили констатировать следующее:
– цель управления удержанием потребителей не стремится свести к нулю число беглецов. Вместо этого компания должна управлять уровнем удержания и выбирать стратегии и тактики удержания, которые наилучшим образом поддерживают основную цель – оптимизацию потребительского актива;
– удержание потребителя не происходит без затрат. Компании могут максимизировать потребительский актив соотнесением затрат со стоимостью удержания отдельных потребителей, а не следуя близорукой точке зрения, что «удержание бесплатное».

Многие менеджеры полагают, что удовлетворение потребителей – это основной определитель удержания потребителя. Мы приводим свидетельство, которое ставит под сомнение это положение, и представляем ключевые факторы, влияющие на уровни удержания.

Компании часто стремятся управлять удержанием потребителя путем управления покупательской удовлетворенностью. В частности, они ставят цель достижения определенного уровня удовлетворенности для всех потребителей. Хотя в этом есть свои достоинства, эти компании могут легко стать жертвой ловушки удовлетворения потребителя: они увеличивают удовлетворенность потребителя, однако не получают выгод от этого, таких как увеличение продаж, доходности или лояльности, что ассоциируется с более высокими уровнями потребительской удовлетворенности.

Изучение автоиндустрии показало, что, хотя 90% потребителей отрасли сообщали об удовлетворении своими покупками, повторные покупки были на уровне от 30 до 40%. В другом исследовании был проведен опрос более 200 крупных американских корпораций и было обнаружено, что более 90% из них занимались измерением и улучшением удовлетворенности потребителей. Однако только 2% из них могли показать рост продаж и прибыли в результате усиления потребитель- ской удовлетворенности. Некоторые исследования показали соотношение между уровнями удовлетворения и удержания. Однако в результате исследования было выдвинуто предположение, что удовлетворение потребителя, возможно, не является основной движущей силой или причиной удержания потребителей [2].

Модель удержания потребителей
Процесс удержания потребителя начинается в ходе приобретения, которое создает ожидания, включая понимание ценности и уникальности продукта. Первое потребление продукта определяет, насколько оправданны эти ожидания. Затем другие факторы, такие как легкость и доступность покупки, обслуживание, вступают в игру. Вместе эти факторы влияют на долгосрочное потребительское поведение и определяют отношения между продавцом и покупателем. Типы этих отношений следующие:
– в высшей степени лояльный и преданный потребитель;
– потребитель, желающий и впредь продолжать приобретение продукта, но уязвимый к предложениям конкурентов;
– беглец, отказавшийся от продукта.

В этой модели имеются семь определителей удержания потребителя:
1) ожидание потребителя относительно качества продукта;
2) ценность;
3) уникальность продукта и его возможность удовлетворить запросы потребителя;
4) механизмы лояльности;
5) легкость приобретения, включающая доступность и удобство;
6) обслуживание потребителя;
7) легкость выхода (возможность переключения на другие продукты).
Кратко объясним, как каждая из переменных влияет на удержание потребителя.

Ожидание потребителя относительно качества продукта. Потребители оценивают продукт не просто по его собственным достоинствам. Они оценивают его относительно своих ожиданий. Это важная проблема, поскольку путем маркетинговых коммуникаций компания задает ожидания потребителей. Когда потребительские ожидания слишком высоки (хотя это может подогреть желание попробовать), а продукт не оправдывает этих ожиданий, потребитель не сделает повторную покупку. Таким образом, важным фактором в определении удержания становится разница между ожиданиями потребителя и качеством представленного продукта.

Повышение уровней ожидания стимулирует пробные закупки, но слишком завышенные ожидания способствуют низким уровням удержания. Компания должна найти оптимальный баланс между ожиданиями и качеством предъявленного продукта.

Ценность. Ценности – это базовые потребности, которые удовлетворяет наш продукт. Например, потребность в красивых сумочках не является базовой потребностью; потребность быть красивой – базовая потребность. Потребность в свежем дыхании не является базовой потребностью; потребность в общении – базовая потребность [1].

Какие бывают ценности? Что волнует многих? Таких ценностей немного. Это здоровье и безопасность, свобода, творчество, любовь и секс, экология, потребность принадлежать к определенной группе, стремление к власти, желание избавиться от одиночества, стремление к духовному совершенствованию, потребность заботиться о ком-либо. Все известные бренды привязаны к какой-либо из указанных ценностей.

Некоторые продукты сами подсказывают, какие ценности они могут олицетворять. Например, бренды молочных продуктов ассоциируются с такими ценностями, как семья, связь человека с природой, с простой сельской жизнью: «Хорошо иметь домик в деревне!».

Для других видов продуктов все не так очевидно. В этом случае при выборе жизненных ценностей необходимо понять, что волнует нашего потребителя. Надо понять, какие ценности актуальны для целевой аудитории и «привязать» их к бренду.

Ниже мы определяем ценность как качество, деленное на цену. Компания может предложить большую ценность, предоставив более высокое качество в соответствии с конкурентными ценами или предоставив аналогичное качество по более низкой цене. К сожалению, компании часто пытаются оправдать повышение цен, выдвигая в качестве аргумента предложение более высокого качества. Но качество  трудно определить и измерить. С точки зрения потребительского актива компания должна соизмерять потенциальную премиальную цену с риском ухода потребителя и в результате – потери значительного актива удержания.

Уникальность продукта и его способность удовлетворить запросы потребителя. Чем уникальнее продукт (чем он менее заменим), тем выше уровень удержания. Если у потребителя имеется доступ к почти идентичным продуктам, то вероятность приобретения этого продукта значительно уменьшается.

Более того, очень важно, чтобы не прерывались связи между продуктом и потребителем. Компании должны обеспечить, чтобы их продуктовые портфели содержали «удерживающие предложения», которые потребители могут приобретать по мере их продвижения по жизненному циклу.

Механизмы лояльности. Механизмы лояльности могут генерировать высокие уровни удержания даже тогда, когда конкурирующие продукты практически идентичны. Авиалинии использовали программы, направленные на постоянных клиентов, для генерации высокой степени лояльности, даже если их услуги очень похожи. Розничные торговцы в настоящее время используют карты постоянных клиентов или кредитные карты для приобретения лояльности потребителей. Например, дисконтная карта может убеждать потребителя использовать ее кредитку, отчисляя один процент от покупки на нужды образования. Такой механизм лояльности, как связь между использованием и награждением, может стать мощным генератором удержания [2].

Легкость приобретения. Некоторые продукты трудно найти и купить, что наносит вред удержанию. Легкость приобретения – это условие не только для розничных компаний. Производителям специализированных промышленных компонентов также необходимо обеспечить доступность своих продуктов для потребителей. Например, «Аэроквип» (Aeroquip) – производитель особых шлангов и арматуры – инвестировал в магазины розничной торговли, потому что понял, что потребителям необходимо приобретать эти продукты в скорейшие сроки. Поскольку разорванный шланг надо починить как можно быстрее, то, если потребители не смогут быстро купить продукт «Аэроквип», они могут перейти на другой бренд.

Обслуживание потребителя. Понятно, что обслуживание потребителей – важный фактор удержания. Последние исследования показали, что обслуживание потребителей – самый важный определитель того, покинет или нет потребитель компанию. Но определение термина «обслуживание потребителя» не такое легкое дело, как это может показаться.

Обслуживание потребителей состоит из многих компонентов, и многие части организации предоставляют эту услугу: бухучет – когда занимается счетами клиентов; логистика занимается проблемой обслуживания потребителя, когда продукт не поставлен; инженерная служба предоставляет услуги потребителям, когда демонстрирует, как пользоваться оборудованием наилучшим образом или как увеличить скорость производственной линии с помощью небольшой модификации продукта. Возможность обслуживания потребителей затрагивает все структуры любой организации.

Вопрос лишь в том, как лучше управлять процессом. Здесь нет простого ответа. Некоторые компании содержат представителей по обслуживанию потребителей, которые отвечают за решение всех проблем с потребителями. Другие компании децентрализуют процесс. Для менеджера, ориентированного на увеличение потребительского актива, оценка уровня сервиса сводится к поиску ответов на три следующих вопроса:
1) каких потребителей эта услуга удержала и как долго;
2) какова потенциальная стоимость актива этих потребителей;
3) превышает ли созданный актив удержания затраты на обслуживание?

Легкость выхода (переключения). При выборе стратегии увеличения удержания потребителей также необходимо учитывать выходные барьеры. Например, награждение постоянных клиентов; выбор характеристик дизайна продукта, которые затрудняют смену поставщиков, высокие затраты переключения на конкурирующие продукты.

Удержание потребителя в компании Amazon.com
Сегодня едва ли найдется хоть один американец, который не слышал о сайте Amazon.com. Фотография его основателя – Джеффа Безоса – была размещена на обложке журнала «Тimes», который ежегодно выбирает «человека года». Это произошло в 1999 г.

Еще весной 1994 г. он начал интересоваться интернет-торговлей, прочитав в прессе, что ежегодно Интернет развивается колоссальными темпами. Джефф составляет список из 20 товарных категорий, которые можно было отправлять по почте, и останавливает свой выбор на книгах, в это время почти все магазины перевели свои каталоги в электронный вид. Так, 16 июля 1994 г. в сети появился сайт Amazon. Название сайта происходит от названия реки Амазонки, которая символизирует собой стремительность и мощь.

Рекламу своего сайта Безос начал с составления списка знакомых и друзей, которых он просил рассказать о своей затее всем, кому только можно. Таких набралось около 300 человек, и за первый месяц Amazon начала продавать книги в 50 городах и 45 странах. При нулевых затратах на рекламу он смог довести оборот компании почти до 1 млн долл. в первый год работы. В предпраздничном ажиотаже покупок клиенты оставляли на странице Amazon.com до 16 млн долл. в день. Но Amazon – торговец нового типа, и не только потому, что торговля ведется через Интернет. Он расширяет свою клиентскую базу, разрабатывает новые формы электронной торговли и наращивает маркетинговые «мускулы» не только для того, чтобы укрепить свой бизнес, но и для создания его новых видов.

Amazon.com приобрела 11 млн новых потребителей в 1999 г., почти в три раза больше прежнего уровня. Один аналитик бизнеса в середине 2000 г. оценил, что чистая текущая стоимость доходов Amazon за 10 лет от настоящих и будущих потребителей достигнет примерно 50 млрд долл. Тем не менее наибольшего успеха Amazon.com добилась в 1999 г. не за счет приобретения, а за счет удержания потребителей. Повторные потребители составили 71% продаж Amazon.com по сравнению с 63% годом ранее.

По мере роста потребительской базы Amazon эта база становится привлекательным целевым рынком. В 2000 г. 8% домашних хозяйств США могли быть отнесены к потребителями Amazon. По оценке аналитиков, к 2001 г. повторные заказы составили 84% продаж компании [2].

Amazon.com добивается 78% удержания и высокого уровня продаж за счет следующего: Amazon стремится изучить своих потребителей и их нужды.

Она использует эти знания, чтобы предложить добавленные качества своим потребителям. Эти качества при использовании их потребителями расширяют знания Amazon о своих потребителях и усиливают связь между ними и компанией. Эти дополнительные знания о потребителях позволяют Amazon создавать новые продукты и новые предложения услуг.

В настоящее время средний активный потребитель увеличивает свои траты в компании Amazon на 15% в год [2].

Мы говорили, что инициативы по удержанию потребителей должны начинаться на этапе процесса приобретения. Amazon так и сделала. В ходе начального приобретения Amazon собирает данные, такие как адрес доставки, номер кредитной карты и наименования товаров, которые анализируются для разработки рычага для будущих приобретений. Например, если потребитель зашел на Amazon.com для покупки «Дилеммы инноватора» Клейтона Кристенсена, то потребителю предоставят различные виды информации: рейтинг этой книги среди всех книг, приобретаемых через Amazon; рейтинг от тех, кто книгу приобрел; отзывы на книгу, написанные другими потребителями Amazon. Amazon предоставляет подарочный сертификат на 50 долл. любому, кто напишет первый отзыв на предложенную книгу. Более того, будет предложено несколько других книг на подобную тему. Таким образом, даже при первой сделке Amazon начинает приобщать потребителя к содружеству потребителей Amazon. Эти взаимодействия обеспечивают личное участие в процессе покупки, что способствует лояльности и повторным визитам.

Участие в создании «Списка пожеланий» дает потребителям возможность создать онлайн-сообщества друзей и семьи, чтобы вместе просматривать рекомендованные книги, CD и др. Как видно из названия, потребитель сам может создать список предметов, которые он хотел бы приобрести в Amazon. Этот список затем может быть направлен группе людей, указанных автором списка. Потребители могут осуществить поиск других списков с пожеланиями, имея фамилию, адрес и другие параметры. Потребители также могут использовать «Список пожеланий» просто для того, чтобы отслеживать те наименования, которые они хотели бы приобрести в дальнейшем.

Хотя затраты времени и низкая скорость являются частыми причинами жалоб на веб-сайты, Amazon действительно предоставляет больше удобств, чем большинство обычных магазинов, обеспечивая таким образом легкость приобретения.

Через свой портал «Amazon повсюду» Amazon заключает сделки, которые позволяют его потребителям связываться с сотовых телефонов и наладонников, таких как Palm VII . Более того, существует еще Ассоциированная программа компании, и отдельные лица, имеющие веб-сайты, могут зарабатывать гонорары и бонусы, отсылая посетителей своей страницы к Amazon.com для приобретения товара. Во II квартале 2000 г. клиенты, пришедшие по ссылкам, составляли 1,25 млн человек, или около половины новых потребителей компании. Аналитики оценивают, что компания располагает 26% ежегодного уровня ссылок [2].

Компания выгодно использует свою репутацию обладателя хорошо подготовленного и вежливого персонала по обслуживанию потребителей, доступного для потребителей 24 часа в сутки по бесплатному телефону или e-mail. С момента размещения заказа Amazon поддерживает контакт с потребителем начиная с отправки e-mail с благодарностью и подтверждением. E-mail включает: номер подтверждения, дату доставки, другие рекомендованные книги и контакты для отслеживания заказа. Другим ключевым элементом исключительно хорошей репутации Amazon в области обслуживания клиентов является ее быстрая реакция на требования потребителей. Если клиент заказывает несколько наименований, одно из которых недоступно, Amazon немедленно уведомляет клиента об этом и сообщает, что имеется в наличии и о ближайших поступлениях без дополнительной оплаты.

Amazon получает высокие оценки за оправдание потребительских ожиданий относительно качества обслуживания. В недавнем конкурсе, проводимом компанией «Конвергент» по проблеме потребительской удовлетворенности, потребителей просили привести примеры плохого и хорошего опыта общения с компаниями, осуществляющими интернет-торговлю в рождественский сезон 1999 г. Один потребитель представил следующую историю своего общения с Amazon: «В этом году я решил обратиться в интернет-магазин за рождественским подарком для своего племянника. Я выбрал Amazon.com среди многих розничных магазинов игрушек, поскольку их сайт пользуется репутацией дружески настроенного к потребителям. Сразу же я получил e-mail с подтверждением своего заказа и гарантией, что заказ будет доставлен в течение двух дней. Как и обещали, заказ был доставлен к двери моего дома через два дня». Этот потребитель обобщает то, что многие другие говорят об Amazon: компания доставляет именно то, что обещает [2].

В списках Amazon более 18 млн наименований, включая книги, игрушки, электронику, видео, CD, DVD, товары для дома, программное обеспечение, видеоигры. Тем не мене потребители могут найти подобную продукцию где угодно.

Хотя показатели Amazon по удержанию вызывают зависть у конкурентов, менее ясно, сможет ли широкий набор продуктовых категорий в будущем быть адекватным потребностям пользователей. У компании сравнимые с качеством цены, но она не продает свои товары дешевле, чем остальные продавцы. Наконец, многие потребители Amazon – приверженцы онлайн-торговли – заходят и на другие сайты. В отсутствие четкой продуктовой и ценовой дифференциации Amazon должна полагаться на свои сильные стороны в других сферах построения отношений для создания барьеров обеспечения своего существования и развития.

Amazon – хороший пример того, как надо применять стратегию удержания по- требителей. Amazon начинает процесс удержания с момента приобретения нового потребителя. Она также работает с этими новыми потребителями для увеличения их закупок и распространения ими информации среди новых потребителей. Самое замечательное, что Amazon добивается высокой степени удержания и лояльности, несмотря на отсутствие продуктовой или ценовой дифференциации.

Используемые источники
1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – 3-е изд. – М. : Дело и Сервис, 2011.
2. Robert C. Blattberg, Gery Getz, Jacquelin S. Thomas. Customer Equity. Building and Managing Relationship as Valuable Assets. – Boston : Harvard Business School Press, 2001.
3. Управление взаимоотношениями с клиентами : пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2007.
4. http://amazonru.blogspot.com.

Также по этой теме: