Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Структура имиджа политика: В. Путин и Д. Медведев

Структура имиджа политика: В. Путин и Д. Медведев

22.09.2014

Структура имиджа политика: В. Путин и Д. Медведев

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2011

Горчакова В.Г.,
с. н. с., МГППУ


Имидж является языком массового сознания. Оно имеет форму «слоеного пирога», на базовом уровне которого располагаются универсальные архетипы (прообразы), выше образы национального фольклора, далее классические образы древнегреческой/римской мифологии (боги и герои), потом литературные и кинообразы: прежде национальные, а затем мировые. На вершине этого «пирога» – герои нашего времени, они же герои телеэкрана. Таким образом, связь между личностью и обществом обеспечивает мифология.

В процессе социализации внутренняя картина мира индивида встречается с образами внешнего мира, при этом узнавание, имеющее отношение к внутреннему ядру личности, вызывает яркие чувства, что и обеспечивает ключевые запечатлевания. Они являются базовыми прообразами личности.

Существуют семь универсальных базовых мифологем-архетипов, которые обеспечивают признание, расположение, лидерскую позицию, влияние, любовь, социальный успех (3):
– вождь – сила, мудрость, покровительство, умение взять на себя ответственность;
– ангел, мученик, святой – носитель откровения и истины, святость, чистота, непорочность;
– мать – доброта, сострадание, забота, чистота и порядок, нежность, внимание;
– отец – сила, требовательность, строгость, бескомпромиссность, справедливость, агрессия;
– герой – мужественность, смелость, готовность к самопожертвованию;
– маг, волшебник, чародей – умение сделать невозможное, решение неразрешимых проблем;
– дьявол – наша тень и сила, которой трудно противостоять, в буквальном смысле — абсолютная власть и абсолютное зло. Архетипы связаны с глубинными потребностями людей. В святом и грешном, в матери и отце, в следовании за лидером и в иллюзиях и героях.

С точки зрения данной теории базовый архетип, который воплощал Святой Франциск, – «ангел», мать Тереза – «мать», Жанна Д,Арк – «герой» и «вождь», Дэвид Копперфильд – «маг», принцесса Диана – «ангел» и «мать», Сильвио Берлускони – «маг».

Архетипы в совокупности представляют целостную систему качеств человека, одно из которых является системообразующим, остальные – полезависимыми. Причем для публичного взаимодействия, обеспечивающего яркость носителя имиджа и прочность запечатлевания его образа, важно усиленное проявление этого качества. Не просто чистота, например, а ангельская чистота.

Тогда «вождь» является олицетворением универсального и фундаментального лидерства; «ангел, мученик, святой» – исключительной нравственной чистоты и честности. «Мать» – это безусловная, всеохватывающая, созидающая и сберегающая любовь, доброта, «отец» – наступательная и напористая активность и даже конструктивная агрессия. «Герой» олицетворяет безудержную смелость. «Маг, волшебник, чародей» – не просто уверенность, а самоуверенность, «дьявол» – выражение абсолютного зла и силы гнева.

Человек может иметь несколько базовых архетипов. Более того, они все олицетворяют свойства, необходимые для взаимодействия с публикой, большими социальными группами, толпой. Причем настоящий успех у аудитории ждет тех, кто использует все архетипы и умеет каждый раз выделить в их ряду самый необходимый в данный момент.

Архетипы Владимира Путин – «отец» и «герой». Очевидно, что он достаточно строг, не теряя при этом отцовской участливости. «Отец» – единственно верный базовый посыл на период строительства новой экономической формации. При этом, архетип «герой» прорывается на поверхность в минуты настоящей искренности и бесстрашия, что подтвердила его речь на Мюнхенской конференции по вопросам безопасности в Европе 10 февраля 2007 года.

Базовые архетипы Дмитрия Медведева – «вождь» (причем молодой лидер) и «ангел». Он представляется правильным и чистым политиком, лидером модернизации и инноваций.

Сила публичного человека в архетипах. В них же энергия, способная воодушевлять людей. Она подкреплена мощью инстинктов, генотипической памятью и природной предрасположенностью. В зоне основных архетипов надо искать свои таланты, а на их сочетании строить свою индивидуальность.

Фольклорный, базовый образ – образ ведущей установки, миссии. Здесь у Владимира Путина читается образ былинного русского богатыря Алеши Поповича. У Дмитрия Медведева – «принца» и птицы Феникса – образа удачи. Феникс в мифах описывается как птица размером с орла, но его глаза мягкие и нежные.

Мифологический образ – образ персонифицированной профессиональной или социальной функции. Владимир Путин – «Центурион», «Цезарь». Дмитрий Медведев – «апостол». Первый олицетворяет реальную власть, второй – духовную, идейную.

Классический образ – образ характера и неповторимых личностных черт. В нем заложены механизмы личностного роста. При этом каждый человек, развиваясь, хочет получить для себя ответы на следующие вопросы: кто Я, что делать, зачем, какой смысл и почему? И далее, возвращаясь к текущему моменту: какова моя роль, каков может быть образ роли, как себя подать и в какой манере взаимодействовать с социумом? В связи с этим структура имиджа политика выглядит следующим образом.

Внешняя составляющая имиджа
7. Как? Стиль как выражение индивидуальной манеры общения.
6. Образ роли? Имидж как приукрашенный стереотипный образ.
5. Актуальная роль? Стереотип как упрощенная форма восприятия.

Внутренняя составляющая имиджа
4. Кто? Классический образ неповторимой личностной идентичности.
3. Что делать? Мифологический, профессиональный образ.
2. Для чего? Фольклорный, смысловой образ.
1. Почему? Архетип, как врожденные способности.

Напомним, что архетип как тип базовой психической энергии, фольклорный образ, мифологический образ и классический образ (личностная идентичность) составляет внутреннюю, глубинную сущность человека. Стереотип (социальная роль), имидж (образ роли) и стиль (индивидуальная интерпретация всех прообразов в собственной манере) – внешнюю, социальную, периферическую. Внутреннее наполнение Я – сущностное определяющее. Внешняя часть – маркировка этой сущности с учетом момента. Внешняя часть преломляет индивидуальность через особенности времени и подвержена изменениям. Внутренняя – относительно устойчива и составляет важнейшие базовые константы личности.

Заметим, что стереотип – это социальная роль в форме ее упрощенного восприятия. Здесь типаж – носитель самых ярких черт какой-либо социальной группы, а социальное амплуа – исполнительская специализация индивидуума, заданная рамками природы. Тогда имидж – приукрашенный стереотипный образ политика.

Стереотипы рождаются как упрощенные отношенческие схемы. Стереотипные образы, как более сложное явление, берутся из произведений актуальной массовой культуры и составляют публичный образ, имидж, персоны. Например, стереотипное, социально-ролевое восприятие Владимира Путина во время президентского правления – «разведчик». Его стереотипный образ, конкретизированный и визуализированный рисунок роли – «полковник Штирлиц». Нынешнее – «экс-президент». У Дмитрия Медведева – «топ-менеджер». У Владимира Путина имидж «настоящего государственного деятеля», у Дмитрия Медведева – «молодого прогрессивного лидера», инициатора качественных изменений.

На поверхности этого многослойного образования, составляющего впечатление о человеке, – стиль как индивидуальная интерпретация всех прообразов в их совокупности. У Владимира Путина стиль социального влияния, демократический и экспансивный стиль. В одежде – это классика и кэжуал. У Дмитрия Медведева стиль модерн, раскрепощенный стиль. В одежде – хайтек и новый кэжуал.

Через весь ассоциативный ряд политика проходят архетипы, которые составляют энергию пола и проявляются в виде харизмы и обаяния. У Владимира Путина – властная харизма, физическое и дружеское обаяние. У Дмитрия Медведева – обаяние молодости, удачливости, искренности. Складывается интеллектуальная харизма.

В целом ощущение легкости исходит от Владимира Путина, что является одним из критериев настоящего произведения искусства и наличия способностей в этой сфере деятельности. При этом Дмитрий Медведев демонстрирует все признаки увлеченности деятельностью, что предполагает ее результативность.

Дмитрий Медведев будет делать правильную, в некотором смысле «красивую политику». Владимир Путин ориентирован на общество справедливости, дела и поступки.

Литература
1. Ананьев Б.Г. Избранные психологические труды : в 2 т. Т. 1 / под ред. А.А. Бодалева, Б.Ф. Ломова. – М. : Педагогика, 1980.
2. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория и метафора : сборник / общ. ред. Н.Д. Арутюновой и М.А. Журинской. – М., 1990.
3. Галумов Э.А. Международный имидж современной России : Политологический анализ : дис. ... д-ра полит. наук. – М., 2004.
4. Лосев А.Ф. Диалектика мифа. – М., 1990.
5. Эриксон Э. Идентичность : юность и кризис. – М., 1996.
6. Юнг К.Г. Душа и миф. Шесть архетипов. – Киев : Гос. библ. упр. делами, 1996.
7. Юнг К.Г., Нойман Э. Психоанализ и искусство. – Киев : Воклер, 1996.
8. Юнг К.Г. Психологические типы. – СПб., 2001.

Также по этой теме: