Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Маркетинговые коммуникации на рынке грибной продукции России

Маркетинговые коммуникации на рынке грибной продукции России

09.02.2015

Маркетинговые коммуникации на рынке грибной продукции России

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2011

Третьякова Т.С.,
аспирант кафедры теории рынка Южного федерального
университета, г. Ростов-на-Дону,

На сегодняшний день российский грибной рынок является одним из крупнейших в Европе, годовой оборот рынка составляет 150 млн евро [1]. Грибной рынок может быть охарактеризован как растущий рынок, темпы роста в целом составляют до 20% в год. Что касается непосредственно отечественного производства, то в 2010 г. рост производства шампиньонов в России достиг 12% [2].

Следует отметить, что спрос российских потребителей на грибную продукцию продолжает расти. Объем потребления грибов, который в настоящее время составляет 1,3 кг на человека, остается еще в два раза меньше европейского уровня.

Культура потребления грибной продукции в России находится на стадии формирования. Основными культивируемыми грибами на российском рынке являются шампиньон и вешенка.

Перспективы развития отечественного грибоводства обусловлены рядом объективных факторов:
– потребление грибной продукции в России растет благодаря популяризации здорового образа жизни, вегетарианства, росту числа потребителей, соблюдающих религиозные посты, что приводит к существенным изменениям в питании современных потребителей в пользу овощей, морепродуктов, грибов как альтернативы мясу;
– на Юге России существует благоприятная сырьевая база для производства компоста – основы грибного производства;
– специалисты отрасли констатируют рост цен на грибы китайского производства;
– для российского рынка характерен высокий потенциал импортозамещения.

Таким образом, грибоводство является одним из перспективных направлений  сельскохозяйственного бизнеса в России. Выше уже отмечалось, что, по данным журнала «Школа грибоводства», в 2010 г. производство шампиньонов в России выросло на 12% по сравнению с предыдущим периодом, при том что в этом же периоде урожай зерновых упал на 34%, урожай картофеля – на 34,2%, урожай овощей – на 10,2% по сравнению с прошлым годом в связи с климатическими условиями. Данный факт свидетельствует о таком преимуществе выращивания культивируемых грибов, как способность обеспечивать урожайность в любых погодных условиях (при условии наличия высокотехнологичного производственного оборудования) [3].

О перспективах развития отечественного рынка грибной продукции свидетельствует также активное развитие культуры потребления грибной продукции: потребителями осваиваются новые кулинарные блюда из грибов (в том числе интересным примером является распространение практики приготовления грибов на барбекю, гриле и в виде шашлыков), расширяется присутствие блюд из грибов в меню российских сетей общественного питания. Так, специальные грибные меню в 2009 г. появились в сетях «Эль Патио», «Де Марко», специальные блюда из грибов – в сети ресторанов «Макдоналдс», «Кофе Хаус» и «Пить кофе» [4].

В настоящее время доля импортной грибной продукции на рынке России составляет около 93%, что обеспечивает значительный потенциал для создания производственных комплексов по выращиванию грибов в России [5]. Среди крупнейших новых российских инвестиционных проектов в данной сфере – производственный комплекс «Центральный грибной комплекс», комплекс «Русская грибная компания», шампиньонный комплекс «Можайский шампиньон».

Активно развивается грибоводство в Белгородской области: региональные власти разработали концепцию развития отрасли грибоводства, согласно которой Белгородская область будет производить до 3 тыс. тонн грибов в год. Развиваются также аналогичные проекты в различных областях страны [6; 7].

Вышеперечисленные факторы свидетельствуют о динамичном развитии грибного рынка в России, выходе на рынок новых игроков, в первую очередь отечественных производителей, что требует соответствующего развития маркетингового инструментария применительно к данной сфере. Однако на сегодняшний день маркетинговая деятельность на российском рынке грибной продукции не систематизирована, существует незначительное количество маркетинговых исследований рынка, элементы комплекса маркетинга с учетом специфики отрасли теоретически не обоснованы, практическая деятельность в сфере маркетинга осуществляется субъектами рынка зачастую интуитивно. Данная проблема особенно актуальна для сферы маркетинговых коммуникаций на рассматриваемом рынке, в то время как маркетинговые коммуникации принимают непосредственное участие во всех этапах рыночного воспроизводства и будут играть всевозрастающую роль в процессе развития российского рынка грибной продукции, являясь ключевым конкурентным преимуществом в условиях растущей конкурентной борьбы в отрасли. Таким образом, исследование, осмысление, разработка и развитие инструментария маркетинговых коммуникаций, учитывающих специфику рынка грибной продукции, является актуальной научной проблемой.

В соответствии с вышесказанным целью данной статьи является анализ существующих маркетинговых коммуникаций на российском рынке грибной продукции.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
1) определить участников рынка грибной продукции России;
2) выделить целевые аудитории маркетинговых коммуникаций субъектов рынка грибной продукции;
3) охарактеризовать и систематизировать существующие маркетинговые коммуникации субъектов рынка грибной продукции России.

В процессе анализа маркетинговой коммуникационной деятельности участников российского рынка грибной продукции под маркетинговыми коммуникациями будем понимать деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений(1) [9]. Следует сразу  оговориться, что в рамках данной статьи будут рассмотрены маркетинговые коммуникации предприятий, предлагающих готовую продукцию и полуфабрикаты. Коммуникационная политика компаний, предлагающих оборудование, технологии и материалы для выращивания грибов (в том числе мицелия и компоста), в силу специфики заслуживает отдельного рассмотрения.

Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций и выбор коммуникационных инструментов предполагают четкое определение основных целевых аудиторий каждого из субъектов рынка. В нашем исследовании под целевой аудиторией понимается группа людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них [10]. Анализируя структуру российского рынка грибной продукции, следует отметить, что основными зарубежными компаниями, импортирующими свежую продукцию на российский рынок, является ряд польских компаний, а также такие производители культивируемых грибов, как Chenge Ulong Mushrooms (Китай), Sangal Biotech (Корея), The Greenery (Голландия). Зарубежные предприятия-импортеры – производители консервированной и прочей переработанной/готовой продукции представлены на российском рынке такими компаниями, как TAN, Chenge Ulong Mushrooms, Gaishi (Китай), Lutece B.V. (Голландия). Среди российских производителей свежих  культивируемых грибов следует выделить таких крупнейших игроков рынка, как ООО  «Национальная грибная компания Кашира», ЗАО «Пеменной завод «Приневское», «Русская грибная компания», «Орикс», «Южная грибная компания». Крупными российскими оптовыми компаниями являются ООО «Торговый дом Мико-Фреш», ООО «Грибная поляна», ООО «Продторг» и др. Что касается торговых марок, представленных на российском рынке грибной продукции, то на сегодняшний день крупнейшими торговыми марками в сегменте свежей продукции являются «Грибоежка», «Грибная поляна», в сегменте консервированной – «Lorado», «Lutic», «Baleno», «Хороший сезон», «Кантарелла», «Грибная гильдия», «Огородник», «Золотая долина», «Дядя Ваня»


(1) Представляется, что можно предложить более корректное определение, согласно которому маркетинговые коммуникации – это установление двухсторонних контактов с потребителями в целях их информирования о продуктах организации и стимулирования у них желания сделать именно эту покупку. Такие же цели преследует продвижение продукта. Однако «маркетинговые коммуникации» – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, а только с помощью инструментов комплекса продвижения. Так, порой, упаковка продукта, его цена, качество обслуживания в большей степени способствуют выбору потребителя, чем реклама данного продукта. (Прим. гл. ред.)


Что касается структуры потребления, то согласно данным журнала «Школа грибоводства» 50% грибной продукции россияне потребляют в переработанном виде (в основном это шампиньоны, опята, лесные грибы в виде консервированной и замороженной продукции). В этом сегменте на рынке представлена преимущественно китайская продукция [11].

В результате анализа российского рынка грибной продукции выделены основные участники рынка и определены основные целевые аудитории каждой категории участников рынка, на которые данные компании ориентируются в процессе разработки маркетинговых коммуникаций (табл. 1). Отметим, что в данной таблице представлены основные целевые аудитории; персонал предприятия является целевой аудиторией маркетинговых коммуникаций каждой из категорий участников рынка. Коммуникации с данной целевой аудиторией будут рассмотрены ниже в рамках внутрикорпоративных связей с общественностью.

 



(1) Для категории «Зарубежные компании-импортеры» целевые аудитории сформулированы только относительно российского рынка, целевые аудитории данных компании на зарубежных рынках в таблице не представлены.


Для классификации маркетинговых коммуникаций, существующих на рынке грибной продукции, воспользуемся классическим подходом Ф. Котлера, выделяющего в качестве составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг, подчеркивая при этом интегрированный характер маркетингового коммуникационного комплекса [12]. Рассмотрим использование данных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций участниками российского грибного рынка.

1. Реклама. Наиболее распространенными видами рекламы, используемыми субъектами российского рынка грибной продукции, являются следующие виды рекламы:
– печатная реклама (в том числе реклама в специализированных изданиях, например в журнале «Школа грибоводства»);
– наружная реклама (вывески, баннерная реклама);
– реклама в местах продаж;
– реклама на транспорте. Данный вид рекламы включает оформление служебного транспорта крупных оптовых компаний и заводов-производителей;
– реклама в Интернете, в том числе размещение объявлений на специализированных сайтах, порталах, информационных досках.

Отдельно следует отметить обеспечение крупными оптовыми компаниями и заводами-производителями своих дилеров рекламными материалами. Примером подобной деятельности служит оптовая организация по продаже свежих шампиньонов ЗАО «Лемакс-Инвест» (г. Ростов-на-Дону), предоставляющая дилерам необходимые элементы наружной рекламы [13].

2. Стимулирование сбыта. Данный вид маркетинговых коммуникаций на российском рынке представлен преимущественно проведением производителями совместно с продуктовыми сетями акций по стимулированию сбыта, ценовые скидки, дегустацию продукции. Здесь, в частности, можно отметить организацию конкурсов для потребителей на лучший рецепт оригинальных блюд из грибов. Так, компания «Верес» в 2010 г. провела конкурс «Сезон грибной охоты» среди аудитории сайта «Клуб кулинаров». Победители получили бытовую технику и продукцию компании, рецепты были опубликованы на сайте «Клуб кулинаров» [16].

3. Личные продажи и прямой маркетинг на сегодняшний день являются одними из основных видов маркетинговых коммуникаций на рынке грибной продукции. Личные продажи являются единственным видом маркетинговых коммуникаций для мелких индивидуальных производств и мелких оптовых компаний.

4. Связи с общественностью (PR). Данный вид маркетинговых коммуникаций представляет особый интерес, поскольку в рамках деятельности по связям с общественностью на рынке грибной продукции могут быть активно использованы несколько технологий PR: На рынке грибной продукции Росси в настоящее время используются следующие технологии: информационные технологии, бизнес-технологии, внутрикорпоративные технологии, интернет-технологии связей с общественностью. Рассмотрим подробнее данные технологии.

Информационные технологии PR. Включают подготовку материалов для прессы и организацию пресс-событий. Данные инструменты используются на российском рынке преимущественно заводами-производителями.

Бизнес-технологии PR (событийные технологии). В рамках данной технологии реализуются следующие направления PR-деятельности:
– участие в тематических конференциях, круглых столах. Примером подобных мероприятий являются круглые столы и конференции, проводимые журналом «Школа грибоводства» в рамках Международного грибного круиза [14]. Кроме того, специализированной конференцией, объединяющей участников рынка грибной продукции СНГ, является международная конференция «Грибная индустрия», проходящая в Украине (г. Киев, НК «Экспоцентр Украины») и ежегодно собирающая производителей грибной продукции, предприятия оптовой торговли, ритейлеров, перерабатывающие предприятия, производителей и поставщиков материально-технических ресурсов и технологических решений, транспортно-экспедиционные компании, аналитические агентства, банки, страховые и лизинговые компании, научно-исследовательские институты, учреждения и организации отрасли [15];
– мероприятия, проводимые в целях популяризации грибной продукции.

К сожалению, следует отметить, что на сегодняшний день пропаганда грибной продукции на российском рынке не реализуется должным образом. Основным фактором, сдерживающим спрос на грибную продукцию в России, является, на наш взгляд, не цена, а отсутствие у населения знаний о полезных свойствах и преимуществах грибов, а также отсутствие опыта приготовления вариаций блюд из грибов. Одним из примеров может послужить тот факт, что не все российские потребители знают о таком преимуществе культивированных грибов, с точки зрения кулинарии, как быстрота и простота тепловой обработки (по сравнению с лесными грибами) [17].

Пропаганде грибной продукции в значительной мере способствует проведение объединениями производителей продукции различных конкурсов среди населения.

В этом смысле показательным является пример Ассоциации «Союз грибопроизводителей Украины», организовавшей в 2009–2010 гг. в целях популяризации и пропаганды грибной продукции международный конкурс «Мир грибов». Задачами конкурса являлись информирование населения о грибном производстве, пропаганда полноценного и качественного питания с употреблением грибных блюд как неотъемлемой составляющей пищевого рациона современного человека и экологическое воспитание. Конкурс проводился по следующим творческим  направлениям: составление рекламно-информационного клипа или печатного проспекта о развитии грибного производства и грибах; выполнение тематических фоторабот; составление (подбор) двух рецептов по приготовлению национальных и экзотических блюд с грибами (оформление их в виде кулинарных видеороликов); написание художественного произведения «Мир грибов» в поэтическом, фантастическом, юмористическом жанрах [18].

В целом следует отметить, что субъекты российского рынка не уделяют достаточного внимания популяризации блюд из грибов среди российского населения, в то время как данный инструмент маркетинговых коммуникаций обладает значительным потенциалом. Наиболее распространенным способом популяризации грибной продукции является размещение кулинарных рецептов на веб-сайтах компаний. Так, доступные и простые рецепты блюд из вешенок, опят, шампиньонов, шиитаке размещены на сайте компании «Грибная традиция» [19]. Примерам компаний, реализующих политику популяризации грибной продукции, являются также «Грибная компания Кашира» (Московская обл.), на сайте которой представлены рецепты блюд из грибов, компания «ВЕК» (Ростовская обл.), размещающая в целях развития культуры потребления на упаковке продукции рецепты блюд из грибов.

Заметим, что эффективной популяризации грибов в качестве категории продуктов питания способствует проведение различных тематических фестивалей для населения. В России подобные мероприятия практически не проводятся. Одним из немногих примеров является фестиваль «Белый гриб», который проходит в разгар грибной поры в г. Лодейное Поле (Ленинградская обл.). Гости фестиваля могут познакомиться с выставкой кулинарных изделий «Грибная фантазия», принять участие в дегустации грибных блюд, узнать новые рецепты приготовления грибов.

Горожан и гостей города приветствуют музыкальные ансамбли и танцевальные коллективы, в рамках фестиваля проводятся театральные представления, выставки и ярмарки, конкурсы «Лучший грибник», «Самый большой гриб», «Самый большой урожай» и др., а затем победителям вручают «Грибной Оскар» [20]. Однако следует подчеркнуть, что данный фестиваль популяризирует именно дикорастущие, а не культивируемые грибы и относится, скорее, к категории мероприятий сферы территориального маркетинга, поскольку его основная цель – привлечение внимания к городу Лодейное Поле, известному богатыми лесными дарами: грибами и ягодами.

Организуют фестиваль Администрация МО Лодейнопольский муниципальный район и Лодейнопольский туристско-информационный центр. На наш взгляд, значительный вклад в решение проблемы популяризации культивируемой продукции могут внести фестивали, организуемые объединениями и ассоциациями производителей грибной продукции. В качестве примера подобного мероприятия рассмотрим ежегодный Грибной фестиваль, проводимый в ЮАР. В частности, на четвертом Грибном фестивале, состоявшемся в августе–сентябре 2009 г. в южноафриканском городе Совето, лучшие повара представили всем желающим блюда из грибов, демонстрируя свое искусство в лучших ресторанах, клубах и отелях города. Фестиваль проходил в течение двух месяцев и был организован Ассоциацией по туризму города Совето и Южноафриканской ассоциацией грибоводов [21]. Очевидно, что эффективным способом продвижения для участников рынка грибной продукции будет являться также участие в специализированных фестивалях в рамках выставочных мероприятий. Например, в день открытия выставки «ГрибЕxpo – 2010» в г. Киеве Союз грибопроизводителей Украины провел Грибной фестиваль, на котором грибные хозяйства Украины представили блюда из грибов.

Участие в выставках и ярмарках является одним из наиболее распространенных инструментов бизнес-технологий PR субъектов рынка грибной продукции и позволяет осуществлять эффективное взаимодействие с бизнес-партнерами, финансовыми организациями и потенциальными потребителями предприятия. Основные выставки, проводимые на территории СНГ, представлены в табл. 2.

Внутрикорпоративные технологии PR. Примером данной технологии является  внутрикорпоративная деятельность по связям с общественностью, осуществляемая компанией «Век» (г. Ростов-на-Дону). Мероприятия, проводимые для сотрудников компании, включают круиз для сотрудников на трехпалубном теплоходе «А. Папанов» по маршруту Ростов – Константиновская – Ростов; восхождения сотрудников на горы Монблан, Эльбрус, Казбек, Килиманджаро, поездки на Домбай и в Приэльбрусье [22].


(1) В таблице приведены выставки, в которых принимают участие российские производственные и торговые предприятия.


Интернет-технологии PR. В рамках данных технологий субъектами российского рынка грибной продукции используется продвижение в Интернете посредством собственного веб-сайта,  осуществление диалогов с потребителями в режиме онлайн.

Следует отметить, что сезон в сфере производства и продаж грибной продукции приходится на период с ноября по май, пик сезона – декабрь. В течение сезона повышенный спрос наблюдается в период праздников: Новый год (наиболее высокий уровень спроса), Рождество, 23 февраля, Великий Пост, что должно учитываться при формировании плана и состава маркетинговых коммуникаций участников российского рынка грибной продукции.

Итак, на сегодняшний день перед компаниями, действующими на рынке грибной продукции, стоит общая задача по развитию потенциального спроса посредством формирования культуры потребления грибной продукции в России, поскольку уровень потребления грибов в России в настоящее время остается одним из самых низких в Европе. Значительный потенциал имеет пропаганда грибной продукции, в том числе проведение кулинарных фестивалей, публикации рецептов блюд из грибов на упаковке продукции, в специализированных печатных кулинарных изданиях и в Интернете. Следует подчеркнуть тот факт, что на сегодняшний день в России нет централизованной организации, объединяющей участников рынка грибной продукции. Примером подобных организаций за рубежом служат Ассоциация грибопроизводителей Польши, Союз грибопроизводителей Украины и другие подобные организации, проводящие ряд мероприятий, посвященных пропаганде грибов как здорового и полезного продукта питания среди населения и развитию рынка грибной продукции в целом. Интересным примером организации подобного рода является Австралийская ассоциация грибоводов (Australian Mushroom Growers Association, AMGA), объединяющая 95% австралийских ферм и активно взаимодействующая с различными организациями. Основное финансирование Ассоциация получает посредством налогообложения продажи посевного мицелия, используемого в Австралии; средства направляются на финансирование научных исследований, лоббирование интересов грибной индустрии, маркетинг, обучение и образование [23]. В России же единственным централизованным изданием, помимо информационной, реализующим также функцию интеграции субъектов российского рынка, популяризации продукции и развития грибоводства, является журнал «Школа грибоводства».

Основными видами маркетинговых коммуникаций компаний, действующих на рынке грибной продукции, являются личные продажи, прямой маркетинг, а также связи с общественностью. Значительная роль в продвижении грибной продукции принадлежит также упаковке. Связи с общественностью, с точки зрения развития маркетинговых коммуникационных стратегий, представляют особый интерес, поскольку данный вид маркетинговых коммуникаций позволяет осуществлять функцию пропаганды грибной продукции на рынке России, тем самым популяризируя культуру потребления грибов и в результате формируя дополнительный спрос на грибную продукцию.

В качестве направлений дальнейших исследований следует выделить более детальный анализ каждого вида маркетинговых коммуникаций применительно к специфическому рынку грибной продукции, а также проведение сравнительного анализа маркетинговой коммуникационной деятельности российских компаний с коммуникациями компаний, действующих на более развитых с точки зрения грибоводства европейских рынках.

Литература
1. Хренов А.В. Грибной круиз – 2010 : курс на эффективность! // Школа грибоводства. – 2010. – № 3.
2. Рост производства шампиньонов в России составил 12% [Электронный ресурс]. – Режим доступа: gribovod.ru/index.html (дата обращения: 27 января 2011 г.).
3. Хренов А.В. Колонка редактора // Школа грибоводства. – 2010. – № 5.
4. Грибные сезоны в московских ресторанах // Школа грибоводства. – 2009. – № 6.
5. В Липецке будет запущен новый завод по изготовлению субстрата для грибов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: spb-venchur.ru/news/3000.htm (дата обращения: 25 января 2011 г.).
6. Столичная компания построит в Липецкой области комплекс по производству шампиньонов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: fruitnews.ru/news/index.php?ELEMENT_ID=14348&IBLOCK_ID=1&SECTION_ID=3194 (дата обращения: 24 января 2011 г.).
7. Антонов С. Белгородские власти обещают сделать грибоводство одной из перспективных отраслей экономики региона [Электронный ресурс]. – Режим доступа: rg.ru/2010/02/04/reg-roscentr/griby-anons.html (дата обращения: 25 января 2011 г.).
8. Упаковка и маркировка грибной продукции как факторы маркетинговой деятельности // Школа грибоводства. – 2008. – № 4.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг : учебник. – 3-е изд. – М. : Омега-Л, 2005.
10. Солнцев С.А., Гень Т.А. Эволюция моделей маркетинговых коммуникаций // Бизнесинформ: Экономика. Менеджмент и маркетинг. – 2009. – № 4.
11. Хренов А.В. World Food – 2010 // Школа грибоводства. – 2010. – № 5.
12. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс. : пер. с англ. / под ред. С. Г. Божук. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2006.
13. Южный гриб [Электронный ресурс]. – Режим доступа: lemax.ru/grib/ (дата обращения: 28 января 2011 г.).
14. IV Грибной круиз [Электронный ресурс]. – Режим доступа: gribovod.ru/sob_4mgk.html (дата обращения: 11 января 2011 г.).
15. Грибная индустрия – 2008 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: oborud.info/exhibitn/detail.php (дата обращения: 26 января 2011 г.).
16. Сезон грибной охоты [Электронный ресурс]. – Режим доступа: koolinar.ru/contest/result/218# (дата обращения: 10 января 2011 г.).
17. Вялая Е. Практический маркетинг в грибоводстве [Электронный ресурс]. – Режим доступа: 4p.ru/main/theory/10151/print_article/ (дата обращения: 25 января 2011 г.).
18. Положение о международном конкурсе Ассоциации «Союз грибопроизводителей Украины» «Мир грибов» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
grib-soyuz.org/news.php?mode=read&id=94 (дата обращения: 25 января 2011 г.).
19. Рецепты [Электронный ресурс]. – Режим доступа: mushroomtradition.ru/recipes (дата обращения: 25 января 2011 г.).
20. Ежегодный грибной фестиваль «Белый гриб» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: otpusk.spb.ru/4/show_news.php?subaction=showfull&id=1284400802&archive=&start_from=&ucat=& (дата обращения: 27 января 2011 г.).
21. Грибной фестиваль в ЮАР // Школа грибоводства. – 2009. – № 5.
22. Новости компании «ВЕК» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: vek-company.ru/news.php (дата обращения: 26 января 2011 г.).
23. Билай В. Грибной бизнес в Австралии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: ovoschevodstvo.com/journal/browse/102009/article/151/ (дата обращения: 25 января 2011 г.).

Также по этой теме: