Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Завуалированный маркетинг, или интригующее замещение. Ретроспективный анализ

Завуалированный маркетинг, или интригующее замещение. Ретроспективный анализ

16.02.2015

Завуалированный маркетинг, или интригующее замещение. Ретроспективный анализ

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2011

Пашутин С.Б.,
д-р биол. наук,

Алкоголь под прикрытием косвенной рекламы
Запрет на рекламу зонтичных брендов, который вступил в силу в начале 2006 г., не оставил алкогольным компаниям никаких шансов на легальное использование замещающих образов или завуалированные приемы продвижения торговых марок, преимущественно алкогольных и табачных, законодательно «пораженных в правах». Однако некоторые наработки особо «талантливых» рекламодателей могут послужить в качестве образцов поразительно изящных креативных решений в области создания интригующих коммуникаций. В этом плане представлялось целесообразным проанализировать «канувшие в лету» тенденции, которые еще совсем недавно использовались для рекламы товаров, чьи названия были схожи с именами водочных брендов. Согласно законодательным актам реклама любой алкогольной продукции  крепостью более 15% разрешена только в местах их продажи. Но как смириться с таким  положением вещей – конкуренция на рынке очень высока, а производителям необходимо  продвигать свой товар.

Они, собственно, и «не опустили руки», когда почти 15 лет тому назад был введен запрет на рекламу алкогольной продукции. Она не канула в небытие. До сих пор те же глянцевые журналы, например «Maxim», «Еlle» и прочие журналы от издательского дома «Hachette Filipacchi Shkulev» («HFS»), размещают на своих страницах даже не завуалированную, а прямую рекламу крепких алкогольных продуктов. Понятно, что их штрафуют и за каждый рекламный модуль, размещенный в номере, и за неисполнение предписаний Федеральной антимонопольной службы (ФАС), но обычно в свои рекламные бюджеты СМИ закладывают все издержки, связанные с возможными штрафными санкциями, то есть рекламодателю «законодательно лимитированная информация» обходится несколько дороже. По мнению экспертов, рекламные поступления лишь в один номер «Еlle» собирают не менее 3 млн долл., где на долю алкогольных брендов приходится около 150 тыс. долл. К тому же при своих ограниченных возможностях и дефиците персонала фиксировать все нарушения ФАС не удается. Хотя последний и старается – в незаконной рекламе алкоголя были уличены газеты «КоммерсантЪ» и «Московский комсомолец», журналы «FHM», «Marie Claire», «Esquire» и даже Первый канал. С другой стороны, непонятно, что плохого в том, что глянцевые журналы рекламируют дорогую алкогольную продукцию – на алкоголизм населения это точно никак не повлияет, а если под воздействием этой рекламы и увеличится количество пьющих, то пусть уж лучше это будет «Баккарди» и «Курвуазье», чем некачественная продукция [1; 14; 15].

Кстати, о последней. Из самых свежих «креативных разработок» в этом направлении является выпуск и, соответственно, реклама спиртосодержащей продукции в виде разных концентратов для принятия ванн, косметических лосьонов и пр. [17]. И вся беда в том, что юридически, например, к тому же лосьону «Боярышник» с содержанием этилового спирта 75% придраться невозможно, поскольку данное средство, судя по упаковке, предназначено для косметических целей и на нем указано, что принимать внутрь его нельзя. Тем не менее Роспотребнадзор не сдается. Так, решением Арбитражного суда от 9 сентября 2010 г. было отказано в иске ООО «РосПродТорг» к Роспотребнадзору о защите деловой репутации.

Производитель реализовывал данный косметический лосьон в 100-миллилитровых полиэтиленовых пакетах, что не соответствует требованиям ГОСТа к упаковке. А в подобном виде это позволяет использовать указанную продукцию в качестве суррогата алкоголя и способствует обороту спиртосодержащих жидкостей «двойного назначения». В итоге формальная зацепка за ненадлежащую упаковку, возможно, и ограничит распространение питьевого лосьона [13].

А вот с рекламой на телеканалах все гораздо сложнее. Их руководители не собираются конфликтовать с ФАС и не желают отзыва своей лицензии, оттого и не размещают в своем эфире явную рекламу крепких спиртных напитков. Впрочем, идти на риск им и вовсе незачем – дефицита желающих «засветиться» на телеканалах со своей торговой маркой, и не обязательно водочной, не наблюдается.  Но производители алкоголя не сдаются и ищут способы косвенной рекламы своей продукции. Из них самый распространенный – производство одноименной с водкой минеральной воды или слабоалкогольного коктейля. Их рекламировать можно везде. Первооткрывателем такого хитрого маневра стало питерское винно-водочное предприятие «Ливиз», выпустившее в 2001 г. обычную воду с одноименным названием водочной марки «Александр Сабадаш». Таким же образом, в виде минеральной воды и водки в этом городе готовят и продвигают «Вальс Бостон». В Москве еще совсем недавно рекламировали популярную водку «Салют, Златоглавая!» в виде минералки с аналогичным логотипом.

Однако многим производителям алкогольной продукции накладно открывать новое производство, даже если это и питьевая вода. Они ограничиваются экспериментальными партиями товара – единичными коллекционными экземплярами на тот случай, если компетентные органы вдруг захотят проверить их существование. Но «предусмотрительные» федеральные каналы не только запрашивают образцы продукции, но и всю необходимую документацию, без предоставления которой «проблемные» ролики с рекламой брендов, изображения и названия которых ничем не отличаются от марок и товарных знаков крепких алкогольных напитков, они не пропускают. А в этот список, помимо различных сертификатов, входят также документы, подтверждающие реальную продажу, например, воды через розничные сети. Так или иначе производители алкоголя поняли, что рекламным роликам, неприкрыто демонстрирующим алкогольные образы, путь на телеэкраны закрыт.

Прошли, другими словами, те хорошие времена, когда на телеэкранах в запотевших бутылочках, схожих с аналогичной водочной тарой, демонстрировали минералку от «Флагмана», «березовых брунек» и т. п. Но ассоциативная реклама нашла способ обойти закон, находя в нем «дырки» или пользуясь несовершенством его отдельных формулировок.

И тогда в нашу жизнь прочно вошла практика рекламы «огненной воды» «под прикрытием», к примеру, безобидных конфет. Впрочем, в контролирующих инстанциях тоже не дураки сидят – там уже умеют прекрасно распознавать завуалированную рекламу, равно как и бороться с ней. Самым ярким эпизодом из их практики стало дело «против «Флагмана», которое инициировали в ФАС после того, как на канале «НТВ» появились рекламные ролики конфет «Флагман». По мнению чиновников, телезрители неразрывно связывали этот продукт с одноименной водкой. Для доказательства ассоциативного восприятия рекламы были представлены результаты социологического опроса ВЦИОМ, согласно которому 17% респондентов заявили, что у них возникли прямые ассоциации с водкой, 37% опрошенных поверили в то, что речь идет о конфетах, а 14% посчитали, что рекламируются сигареты.

На основании этих данных ФАС выдала предписание телекомпании «НТВ» снять с эфира рекламные ролики конфет «Флагман». В РВВК (Русская винноводочная компания), выпускающей водку «Флагман» и одноименные конфеты, с решением ФАС спорить не стали, но не согласились, так как прямую связь конфет с алкоголем усмотрели лишь ее активные потребители [2].

Тогда стали возникать более изощренные «уловки» – столь виртуозно изготовленные рекламные ролики, что «подкопаться» к ним стало практически невозможно.

Например, украинская компания «Союз-Виктан» рекламировала деловые мужские костюмы одноименной марки. В принципе многие западные как алкогольные, так и табачные бренды используют для своего продвижения дизайнерскую одежду, но в данном случае это лишь очередной способ обойти закон. Правда, представители «Союз-Виктана», естественно, не соглашаются с тем, что реклама их одежды является скрытой рекламой водки, но тем не менее купить ее в российских магазинах нельзя. Исправить такую оплошность водочники собираются, открыв интернетсайт, где любой сможет сшить одежду «SV» на заказ [3].

Кстати, не менее интересны и ухищрения другого водочного продукта от «СоюзВиктана». К примеру, под маркой «Медофф» продвигают лед. О коммерческой эффективности этой схемы ничего неизвестно, но, скорее всего, результат имеется, хотя бы потому, что украинский производитель наладил «местное» производство, купив в подмосковной Рузе у компании «Вестор» ликеро-водочный завод. Впрочем, неожиданными подобные креативы ни для кого не являются – при экспансии на чужой рынок годятся все средства, особенно после появления завуалированной рекламы водки в «живописном» формате. Искусство пересеклось с торговой маркой благодаря рекламе хлебного вина «Аз». «Марка, принадлежащая компании «Традиции качества», как следует из журнальных рекламных макетов, «возрождает искусство русского гастрономического натюрморта». На одном из таких полотен, написанных Гарри Гордоном, над изящно изображенными устрицами и черной икрой возвышается бутылка, по форме напоминающая водочную, на хорошо прописанной этикетке красуется название «Аз» [4]. Этот прием, правда, не сработал, так как в ФАС его посчитали завуалированной рекламой алкоголя и даже завели дело по данному прецеденту.

Однако самый остроумный ход принадлежит питерской компании «Веда» – производителю водки «Вальс Бостон», «Водка Веда» и «Русский размер». Данную фирму подозревают в «соавторстве» с рекламой от ООО «Русский размер», где это общество под слоганом «Размер имеет значение» рекламирует огромные огурцы, размеры которых гораздо больше, чем в других странах. Хотя представители «Веды» уверяют, что они не связаны с этой «огуречной рекламой». Это объяснимо, ведь в противном случае, если связь между сомнительной рекламой и производителем водки будет подтверждена, то рекламодателя ждут штрафные санкции. Здесь вся интрига в эксплуатации такой темы, как «русский размер», где под шлейфом допустимо шокирующего сексуального образа скрыт истинный смысл коммуникации.

Пилотным проектом, посредством которого подобная тематика проложила себе дорогу на большой экран, стала кампания гипермаркета электроники «Матрица» под лозунгом: «Размер имеет значение».

«Русский размер» удачно подхватил это начинание, информируя зрителей о том, что выращивает огурцы нужного калибра. С этой целью сначала демонстрируются овощи разной величины – их измеряют, снабжая комментариями типа «…это французский размер», «…это швейцарский размер». Появление самого большого огурца сопровождается фразой, что это «…русский размер» – наиболее подходящий для потребителя. Понять, какая связь между огурцами и их размерами, нетрудно.

«Русский размер» – одна из востребованных торговых марок второго по величине производителя водки в России – компании «Веда», зарегистрированной в Кингисеппском районе Ленинградской области. Где, собственно, и выращивает свои огурцы ООО «Русский размер». Видимо, посредством создания аффилированной аграрной фирмы водочники в условиях фактически тотального запрета рекламы алкоголя решили раскручивать свой бренд. А тут еще и сам скандальный сюжет переключает внимание контролирующих органов с рекламы крепкого алкоголя на дискуссии об этичности и допустимости появления в рекламе предметов, вызывающих «фаллические ассоциации» в силу своей формы, да еще в контексте особой гордости россиян за потенциальные возможности своей Родины. Ведь огурец превосходит размером овощи, выращиваемые на полях наиболее развитых европейских стран, если верить рекламному ролику [5].

Понятно, что завуалированная реклама, как собственно и любая другая, не заставляет людей вместо молока и лимонада покупать водку. Но она существенно влияет на перераспределение доли каждой марки. Все демонстрируемые в федеральном телеэфире бренды возглавляют список лидеров по объемам продаж. Поэтому есть за что бороться. К примеру, украинский производитель крепкого алкоголя «Nemiroff» занят не только созданием липовых зонтичных брендов, он старается использовать любые возможности для продвижения основной продукции, в частности кинематограф. И к ответственности привлечь практически невозможно, и опять же таки весьма эффективно. Согласно опросам многие россияне стали потреблять «Немирова» именно после того, как увидели эту марку в том или ином рейтинговом сериале или отечественном блокбастере. Эта компания применила и еще один достаточно необычный для производителей водки путь на  телеэкраны, выступив в качестве официального спонсора трансляции боксерских матчей. Антимонопольное ведомство предъявляло претензии к Первому каналу и НТВ, где   демонстрировались данные состязания.

Однако завод-изготовитель сумел доказать, что помимо алкогольных напитков он производит еще и консервированный перец, реклама которого, собственно, и входила в спонсорский пакет. В частности, то, что компания рекламирует как бы перец, а не алкоголь, подтверждает маленькая баночка с этим продуктом, которая «крутится» в ролике под логотипом компании. Интересно, что когда телезрителей спросили, что они видят в спорном ролике, то далеко не все посчитали, что он рекламирует горилку или тот же «перчик». Многие телезрители рассмотрели в нем мясные консервы, телевизор, боксера Немирова, общественное движение «Немирофф», а также  неизвестное науке животное. Результаты настолько удивили чиновников из ФАС, что дело «Немироффа» было временно отложено. К тому же у них и на самом деле есть линия по производству консервированного маринованного перца, который можно купить в местных магазинах [3].

Впрочем, креативные порывы производителей алкогольной продукции не ограничивались сомнительными способами напомнить о своей марке. Были среди них и относительно легитимные, как, например, «елки от «Путинки» – такими рекламными щитами пестрела Москва в преддверии новогодних праздников благодаря производителю одноименной водки – компании «Кристалл». Или взять их «поздравительные телеграммы», которые под видом «правительственных» были опубликованы, в частности, в «Аргументах и Фактах» № 1373 к позапрошлому Дню защитника Отечества. Причем сам текст, призывающий поднять бокалы за Российскую Армию, мужество и смелость наших отцов и т. д., отчетливо пропечатан, чего нельзя сказать о сливающимся с фоном предупреждении о вреде алкоголя.

Весьма остроумной оказалась рекламная кампании водки «Уссурийский родник». «В Уссурийске есть замечательные родники. Но их, к сожалению, нельзя показывать в рекламе», – гласил  напечатанный на рекламном щите слоган. Не было найдено нарушений законодательства и у водочного производителя из Нижнего Новгорода – Окского пищевого комбината, который начал рекламировать воду, входящую в состав выпускаемых им алкогольных марок. Одновременно с появлением уличных щитов, где изображен знак «Капля в круге» с надписью «Знак чистой воды», на горлышках водочных бутылок крепились ярлычки с этим же знаком, где указано, что, по результатам исследований иркутских ученых, вода, применяемая для производства данного напитка, по химическому составу соответствует аналогичной воде из Байкала. Мало того, что подобная рекламная интрига весьма актуальна в условиях запрета прямой рекламы крепкого алкоголя, так еще в сознании потребителя откладывается образ «экологически чистого» и чуть ли не полезного продукта, который следует обязательно попробовать или порекомендовать друзьям и знакомым.

Кстати, не была признана завуалированной рекламой водки и акция по продвижению журнала  «Мягков», предназначенного для увлекательного чтения. Изображение свернутого в трубочку журнала с обложкой, покрытой капельками, посчитали не пропагандой потребления одноименного алкоголя, а выводом на рынок нового средства массовой информации, ведь собственное периодическое издание – это важный канал общения с потребителем для любой желающей стать лидирующей компании. А коль скоро журнал распространяется только в местах продаж алкогольных напитков, то в нем на правах рекламы могут быть размещены изображения бутылок водки «Мягков».

Медиаресурсами для рекламы алкогольной продукции воспользовалась и компания «Смирнофф»; это книга Владимира Смирнова «Русский характер», выпущенная издательством «Вагриус» и посвященная истории торговой марки «Смирнофф».

Монография, которая действительно продается в магазинах, издана маленьким тиражом. Видимо, отпущенные на нее деньги были в основном потрачены не на саму книгу, а на ее рекламные плакаты и телеролики, с интенсивностью показа которых могли состязаться разве что ведущие производители стирального порошка, женских прокладок и шампуня.

В принципе перекрестное партнерство является достаточно интересным способом продвинуть сразу несколько брендов и заодно соблюсти хоть какие-то приличия, применительно к  рекламному законодательству, разумеется. Например, журнал «Maxim» пошел другим путем. В рамках рекламной кампании пива «Velkopopovicky Kozel» в журнале были размещены пробники этого напитка. Причем сразу и светлого, и темного. Что, как бы, соответствует чешской традиции смешивать оба эти сорта [16]. И хотя это была всего лишь вирусная реклама в Интернете, то есть без реального размещения пивных пробников внутри журнала, интригующий ажиотаж она спровоцировала.

Или взять хотя бы сувенирно-поздравительную тематику. Так, в канун одного из новых годов рекламное агентство «Propeller» выпустило забавный новогодний сувенир, «замаскировав» традиционный русский праздничный напиток под не менее традиционную закуску – салями. Безусловно, это корпоративный подарок партнерам, клиентам и просто друзьям, где водочная бутылка с фирменной этикеткой от агентства и изображением колбасной нарезки практически неотличима от настоящей палки салями благодаря искусно выполненному упаковочному материалу. Понятно, что столь необычное креативное решение не остается без медиавнимания, и потому повышенный интерес к данному «продуктовому портфелю» вполне очевиден.

Какие же методы продвижения крепкого алкоголя в условиях запрета на его замещающую рекламу являются и законными, и оптимальными? В основном это «интригующие акции» в ресторанах и клубах: не секрет, что значительная часть продаж дорогих алкогольных брендов приходится как раз на оптовые закупки ночных клубов, дискотек и больших вечеринок. Не исключены как спонсорские акции, так и промоакции формата life placement, но следует очень точно просчитать, где их проводить, да и сама технология должна быть нестандартной, поскольку целевая аудитория тоже специфична. Здесь срабатывают интригующие шоу вроде «поздравления именинника», где акцент делается на красиво оформленном коктейле, который со всех сторон зала «друзья» несут «виновнику торжества». Простые посетители клуба, наблюдая за этим шоу, тоже начинают заказывать подобный напиток, который они вряд ли стали бы пробовать в иной ситуации, на дегустационных сэмплингах в супермаркетах например.

Именно так РВВК выводила на рынок свой премиумный продукт «Флагман Ночной десант». Так, в ряде модных столичных клубов эта водка появилась на условиях эксклюзивности, то есть из меню была исключена вся прочая водка. Затем самое «интересное» – во всех ночных клубах сочетание водка с энергетиком также было названо «Ночной десант». Помимо проведения акций в этих клубах РВВК выпускала диски с клубной музыкой «Ночной десант», и даже была запущена радиопрограмма «Ночной Desound». Расчет на то, что благодаря подобной прицельной обработке целевая аудитория «проникнется» ценностями бренда и станет уже сама продвигать его дальше, оправдался полностью. Но для этого требовалось не только донести сам продукт и сообщение о нем до целевой аудитории, но и хорошо понимать ее специфику – знать «темы», которые интересны потенциальным потребителям, и умело пользоваться правильными каналами распространения информации.

Но вот за пределами клубной территории у «коктейльного продвижения» возникают проблемы с законом. Так, Федеральная антимонопольная служба потребовала от новгородской телекомпании «Триада» заплатить штраф в размере 40 тыс. руб. за показанный в молодежной передаче «Non Stop» сюжет «Коктейль-шоу», где демонстрировалось приготовление напитков с использованием алкоголя. Сотрудники ведомства посчитали, что данный сюжет можно отнести к рекламе алкогольных напитков. Оспорить постановление не удалось и в Арбитражном суде, который решил, что «информация о коктейлях, приготовленных с использованием алкогольных напитков, сопровождающаяся положительными отзывами об их вкусовых качествах, в совокупности с заключительной фразой сюжета «Мы рассмотрели несколько коктейлей, которые вы можете попробовать и заказать в любом клубе нашего города» позволяет формировать и поддерживать у неопределенного круга лиц интерес к коктейлям, приготовленным с использованием алкогольных напитков, а также способствовать их реализации. Следовательно, такая информация считается рекламой, и телекомпания обязана выплатить штраф» [7].

Правда, цензуру можно обойти. Для этого достаточно внести незначительные изменения в сюжет телеролика, причем, обладая креативной находчивостью, рекламное сообщение можно сделать даже более привлекательным. Впервые это удалось совершить компании «Сибирский берег», производителю снеков, попавшему под подправки к Закону о рекламе, ограничивающему рекламу пива в телевизионном эфире. И хотя прямого отношения к ячменному напитку компания не имеет, большинство каналов сочли необходимым снять с дневного эфира рекламные ролики натуральных закусок к пиву «BEERка», так как в них присутствует пиво и его потребление. В «Сибирском береге» не стали «качать права», а просто предоставили новые ролики, названные «Censored», где все емкости с пивом закрыли черными прямоугольниками [8], а надписи, где фигурирует упоминание о пиве, заменили точками. Зритель, конечно же, догадывается, что находится под цензурой. В итоге непривычные детали по ходу сюжета, особенно когда на фоне снеков что-то прихлебывают из «пустоты», способствуют гораздо лучшему запоминанию продвигаемой марки. А для поддержания ее известности (brand awareness) или, другими словами, для закрепления эффекта компания пользуется и прочими не менее интригующими коммуникационными приемами. Например, для интернетаудитории, среди которой немало тех, кто предпочитает хорошие закуски к пиву, создан специальный сайт «BEERka.ru», где проводятся и конкурсы эротической фотографии, ведутся «мужские беседы о пиве, закусках и женщинах», обсуждаются и рекомендуются удачные места отдыха и т. п.

Яркие, интригующие акции являются основой продвижения и такого алкогольного бренда, как «Косогоров самогон». Это и запуск провокационных роликов на флэш-ТВ Telesa.ru, где реклама искомого крепкого спиртного напитка сводится к шутке – ведущий одной из программ пьет самогон, имитируя product placement, и говорит забавные новости пьяным голосом. Или пародия на пробники – «заезженный» ход всех глянцевых изданий. Таким «вложением» оказались магниты на холодильник в форме фирменной бутылки «Косогоров», размещенные в старейшем юмористическом журнале «Крокодил». Выступал бренд и как «оружие» дуэлянтов в поэтическом поединке «ПоэБокс» – между Андреем Орловым (orlusha) и Вадимом Степанцовым («Бахыт-Компот»). И как главный персонаж в громкой серии «Самогонной хроники» из журнала «КоммерсантЪ-Деньги». Кроме того, это были и обычные с виду призовые розыгрыши, но лотерейным билетом служила номерная бутылка самогона; а также запуск первоапрельских псевдоновостей в СМИ о том, как «Косогоров с амогон» сдела ли официальным допингом российской сборной по футболу, и т. д. [9]. Понятно, что все проведенные акции были, скорее, направлены на узнаваемость торговой марки, чем на формирование к ней лояльности, то есть желания попробовать продукт, затем купить его и никогда больше с ним не расставаться. Но, во-первых, не все сразу, а во-вторых, этот первый этап выведения марки на рынок, причем весьма успешный, позволил обойтись минимумом средств, без дорогостоящих вложений, характерных для традиционных рекламных коммуникаций.

Еще одним, помимо юмористического, эффективным приемом продвижения крепкого алкоголя, и в первую очередь премиального спиртного, является алкогольный нэйминг баров и ресторанов. В Москве это и недавно открывшийся бар Chivas, а также недавно закрывшийся ресторан Avenue Martell. Но использовать такую маркетинговую находку для бренда можно и не только у себя на Родине. Например, «Русский стандарт» в конце ноября 2006 г. запустил совместный с французами рекламный проект своей экспортный водки Imperia, открыв одноименный ледяной бар в самом элитном парижском отеле George V. Бар, вмещающий 20 человек, выполнен из 25-тонной глыбы льда с символами водки Imperia и отеля. Несмотря на платный вход – 55 евро, этот проект исключительно имиджевый и продаваться в ледяном баре будет только водка Imperia и изготовленные на ее основе коктейли [10]. То есть на большие объемы продаж будут рассчитывать в России, когда Imperia вернется из Франции на Родину, ставшая знаменитой и обласканная вниманием мирового бомонда.

Скрытые намеки – реклама наркотиков
Отдельная тема – завуалированная реклама наркотиков и мест, где их можно приобрести. Так, в Москве пять лет назад около станций метро Пушкинская и Улица 1905 года появились рекламные растяжки следующего содержания – «Кокос круглосуточно. Недорого». На сленге кокос означает кокаин. Однако это всего лишь название очередного клуба (ныне уже закрытого), открывшегося на Петровке, что напротив 24-й клинической больницы (бывшей Екатерининской), там, где раньше был хозяйственный магазин. Ну что же, клубов сейчас много – они как хотят, так себя и называют. Хотя по правилам русского языка название следовало бы заключить в кавычки. Но это мелочи, хорошо, что белый шрифт на черном фоне плаката не изобразили в виде рассыпанного порошка. Интересно, а соседство с клиникой – это тоже случайное совпадение или продуманный комплекс услуг для продвинутых клабберов?

В целом такая наружная реклама – прямое и правильное обращение к целевой аудитории, которая прекрасно осведомлена о том, что «кокос» – это не всегда тропический фрукт, то есть кому надо, тот понимает, ну может быть еще группа любознательных тоже в курсе, но большинство даже и не догадывается о смысле всех этих посланий. Поэтому, может быть, и рано объявлять «охоту на ведьм», хотя интрига с кокосом уже едва ли не переходит все грани допустимого.

А потом, ведь очень сложно предъявить обоснованные претензии, так как всегда можно сослаться и на другие ассоциации. Те же «кокосы» могут олицетворять и женскую грудь, отнюдь не самый последний мотив для посещения ночных клубов. Да и примеров полно: помните сексуально привлекательную рекламу какого-то сока с Жанной Фриске, ту где «…бананы, кокосы, апельсиновый рай».

Это я к тому, что не все так однозначно. К умелым креативщикам не придерешься!

В свое время московские улицы были украшены рекламными плакатами ночного клуба «Lsdance», причем так, что в глаза бросались исключительно три первые буквы из названия, то есть аббревиатура знаменитого психоделического галлюциногена LSD. Кстати, это далеко не первые попытки привлечения потенциальных клиентов в различные развлекательные места с помощью интригующих намеков на потенциальную возможность добиться специфической релаксации и/или расширения сознания. То есть это не обязательно должен быть пресловутый ночной клуб, такой точкой может стать даже игорное заведение. Например, казино с африканским интерьером под названием «Двойной кокос», тихо и без всякой помпы открытое в районе Щелковского шоссе.

К столичным стандартам в области наркотической интриги начинают подтягиваться и регионы. Так, о запуске клубного проекта под названием «Снег» (еще один распространенный сленговый аналог термина «кокос») были своевременно оповещены едва ли не все жители Екатеринбурга. Столь широкий медиаохват стал возможен, видимо, по причине исключительной важности подобного «информационного повода». Для более подробного ознакомления с «зонтичным брендом» были задействованы и наружные носители, где наряду с анонсами об открытии клуба проступал и видеоряд с характерными кокаиновыми дорожками. Понятно, что вызывающие коммуникации не могли не инициировать проверку клуба с таким неоднозначным названием со стороны властей и, соответственно, не осложнить жизнь создателю данного VIP-заведения.

В этом смысле гораздо труднее придраться к проекту известного клубного промоутера Юрия Милославского под названием «Эско’бар», исправно функционирующего уже несколько лет подряд на Финском заливе в качестве летней резиденции для проведения мажорных вечеринок гламурной питерской молодежи.

А вот в отличие от благополучной «питерской Ибицы» судьба его же клуба «Опиум» оказалась более трагичной. Может, виной тому излишне скандальное название, может, какие другие причины, но после поджога летом 2005 г. клуб так понастоящему и не заработал и вскоре был закрыт, хотя и считался излюбленным местом всех клабберов и признанным лучшим танцевальным заведением северной столицы.

Безобидная игра слов и желание воспользоваться славой «популярного» бренда оказались если не наказуемыми, то весьма спорными в коммерческом аспекте маркетинговыми мероприятиями. Не зря же говорят, что «гений в деталях». Пренебрежение таковыми или их недооценка в рекламе, как правило, оборачивается крупными убытками. На этот раз именно так все и произошло с компанией Redux Beverages LLC, которой для достижения нужного интригующего эпатажа следовало бы ограничиться обычным позиционированием своего энергетического напитка.

То есть обойтись без его дополнительного представления как диетического продукта, предотвращающего к тому же угрозу пристрастия к настоящему уличному наркотику. Ведь это, по сути, прерогатива медикаментозного лечения, тем более что в состав энергетика входит иноситол, снижающий уровень холестерина. В итоге невольно рекламировалось фактически новое лекарство, но сертифицированное как диетический напиток, естественно, по упрощенной схеме. А это уже была роковая оплошность, поскольку области применения медикаментов и продуктов питания четко разграничены, причем с отдельным порядком налогообложения и регистрационных процедур. Таким образом, если предлагается использовать продукт с целью лечения, что, конечно же, не входило в планы производителя, то необходимо доказать его клиническую эффективность, зарегистрировать в качестве лекарственного средства и соответствующим образом осуществлять его продвижение на рынок, то есть без доступа к свободной рекламе. Иначе – уголовное преследование, которого можно избежать, лишь приведя в соответствие с законодательными нормами как сам продукт, так и его рекламную кампанию.

Еще один похожий скандал был инициирован знаменитой компанией Kellogg's, производителем сухих завтраков из овсяных и кукурузных хлопьев. Название их нового бренда «Коко рокс» «случайно» совпало с аналогичным сленговым названием «коричневого крэка», весьма популярного продукта среди любителей кокаина. Представители компании аргументируют столь необычный нэйминг тем, что их злаковые подушечки напоминают маленькие камушки, а внутри наполнены шоколадом [12]. Это так. Но, с другой стороны, технология присвоения имени торговой марке предусматривает обязательные стандартные процедуры, в частности, проведение
комплексных маркетинговых исследований, снижающих риск принятия неправильных решений. Иными словами, предварительный анализ позволяет выяснить заранее и с достаточно высокой вероятностью, какие ажиотажные приемы, в том числе и подобные скандальные названия, смогут обеспечить товару облегченный выход на рынок. А впрочем, может и не позволяет. Вот совсем свежий пример.

Иначе, чем как ни прикольным недоразумением можно назвать подачу документов от ООО «Головастик» на регистрацию энергетического напитка с наименованием «Cocaine». Наверное, специалистам по нэймингу внутренний голос не подсказал о присутствии второго смысла, хотя несведущими их не назовешь. Явно ведь хотели как лучше, когда выстраивали свою идею на аналогиях с фармакологическим действием этого наркотического вещества. Просто чуть-чуть недоработали, но зато повеселили «компетентную» часть московской клубной тусовки. Данный «прокол» или непреднамеренный «подвох» был по достоинству оценен Арбитражным судом г. Москвы, отказавшим производителю в госрегистрации подобной креативной стратегии. Мотивированное решение суда было следующим: наименование продукции, сходное с названием наркотического средства, не может быть применимо для пищевого продукта, как  несоответствующее требованиям безопасности и создающее ложное представление о назначении пищевого продукта [13].

Литература
1. Горелик О. Журналисты сказали ФАС про пиво. Однако чиновники сочли, что после 22 часов можно показывать не только пиво, но и любовь // RBC daily. – 2004. – 3 дек.
2. Попов В. Подорожает ли водка «Союз-Виктана» в России? [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.versiasovsek.ru/material.php?2052.
3. Колтунова О. Пьяные огурцы. Тысяча и один способ обойти запрет на рекламу крепкого алкоголя // Компания. – 2006. – № 2.
4. Смовж М. Водочные компании нашли новые способы рекламы // Индустрия рекламы. – 2005. – № 12.
5. Ступаченко И., Горлин Б. Реклама за гранью фола дает хороший эффект ее заказчикам // Коммерсантъ – Санкт-Петербург. – 2005. – 9 нояб.
6. Журнал рекламировал водку в запрещенных местах [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.advesti.ru.
7. ФАС посчитала рекламой сюжет без рекламодателя [Электронная версия]. – Режим доступа: www. adme.ru.
8. СибБерег: Первый обход цензуры в рекламе пива [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www. adme.ru.
9. Ходорыч А. «Косогоров самогон» – показательный пример партизанского маркетинга // Рекламодатель: теория и практика. – 2005. – № 11.
10. Рябова А. Ледяная Imperia «Русского стандарта». Экспортную водку прорекламируют с помощью бара изо льда [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www. adme.ru.
11. В США в открытую продажу поступил кокаиновый напиток [Электронная версия]. – Режим доступа: http://style.rbc.ru/menu.
12. «Шоколадный кокаин» – неподходящее название [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.advesti.ru.
13. ООО «Головастик» проиграло в АСГМ спор за энергетик «Cocaine» [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.pravo.ru/news/view/40392.
14. УФАС: реклама в журнале «Esquire» нарушает закон [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.pravo.ru/news/view/40032.
15. ФАС наложила штраф за рекламу в «Коммерсанте» коньяка «Martell» [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.pravo.ru/news/view/40389.
16. В печатную рекламу встроили пробник пива «Козел» [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.adme.ru/velkopopovicky-kozel/v-pechatnuyureklamuvstroili-probnik-piva-kozel-3sba-201105/.
17. Россияне переходят на суррогатный алкоголь [Электронная версия]. – Режим доступа: http://bfm.ru/articles/2009/10/23.

Также по этой теме: