Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2011
Симонов К.В.,
к. э. н., МВА, главный менеджер ООО «РЛП-Ярмарка»
Середа О.В.,
менеджер ООО «РЛП-Ярмарка»
Обновление модели маркетинга выставочных услуг может быть осуществлено исходя из следующих требований и положений:
– учет специфики выставочных услуг [1];
– определяющая роль персонала выставочной организации в производстве выставочных услуг;
– вклад всех участников выставочного процесса в создание выставочных услуг;
– принятие во внимание особенностей продвижения, сбыта и оказания экспоуслуг.
Идея, лежащая в основе создания обновленной модели маркетинга выставочных услуг, состоит в объединении, сочетании и совместном применении в выставочном деле разных типов маркетинга (традиционного(4), внутреннего(5),
(1) Рынок выставочных услуг: совокупность экономических отношений между различными участниками рынка в сфере реализации выставочных услуг (ГОСТ Р53103-2008, подп. 2.12.1).
(2) Выставочно-ярмарочная деятельность: предпринимательская деятельность в сфере выставочных услуг, осуществляемая для содействия становлению и развитию отношений торгово-экономического, научно-технического и инвестиционного сотрудничества (ГОСТ Р53103-2008, подп. 2.1.1).
(3) Выставочные услуги: это определенные виды и направления выставочного предпринимательства, предназначенные для решения конкретных задач, возникающих у экспонентов и (или) посетителей в период подготовки, проведения и завершения выставочно-ярмарочного мероприятия (ГОСТ Р53103-2008, подп. 2.12.4). Понятия «выставочные услуги» и «экспоуслуги идентичны».
(4) Внешний маркетинг направлен на процессы, проистекающие вовне выставочной компании – на рынок и привлечение клиентов.
(5) Внутренний маркетинг нацелен на персонал выставочной компании; его основными задачами являются обучение и мотивация сотрудников.
интерактивного(1), а также в совмещении, координации и согласовании различных направлений маркетинговой активности участников выставочно-ярмарочной деятельности: устроителей, экспонентов(2) и посетителей(3) выставок(4).
Расширение комплекса маркетинга выставочной организации. Основой маркетинговой деятельности выставочной организации является применение комплекса маркетинга – набора определенных управляемых факторов. Для максимально эффективного воздействия на целевой рынок комплекс маркетинга выставочной организации расширен до 8 факторов (8 Р), объединенных в единую систему направленной вовне маркетинговой деятельности, основанной на принципах взаимного учета.
1. «Образ» выставочных услуг, свидетельствующий об их эффективности, формируется у потенциальных потребителей исходя из определенных понятий о ценности.
2. Цена на выставочные услуги, соответствующая тем выгодам, которые получают потребители, и отражающая степень доверия клиентов к «образу» выставочных услуг.
3. Распределение, в ходе которого выставочная организация осуществляет выбор и формирование каналов сбыта экспоуслуг.
4. Продвижение – совокупность различных видов деятельности выставочной организации по информированию о выставочных услугах, направленная на создание положительного представления о них.
5. Персонал выставочной организации, который осуществляет взаимодействие между поставщиками5 и потребителями6 выставочных услуг в процессе их производства, оказания и сбыта.
6. Процесс – оказание выставочных услуг потребителям при их непосредственном участии.
7. Атмосфера продажи – создаваемые для осуществления сбыта выставочных услуг благоприятные условия: имидж, интерьер, местонахождение офиса выставочной организации и т. п.
8. PR как важнейшая составляющая маркетинговой деятельности выставочной организации, направленная на установление, поддержание и углубление контактов с возможными экспонентами и посетителями выставок, связанными с выставочной деятельностью государственными и общественными структурами, выставочными и профессиональными союзами и ассоциациями, отраслевыми и выставочными СМИ. Целью выставочного PR является формирование благожелательного отношения к деятельности выставочной организации.
(1) Интерактивный маркетинг (маркетинг отношений) имеет целью построение долгосрочных взаимовыгодных отношений между потребителями и производителями выставочных услуг и предполагает клиентоориентированный подход к заказчику.
(2) Экспонент: юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, демонстрирующий товары и (или) услуги по теме выставки/ярмарки, привлекая для этого собственный или нанятый им персонал (ГОСТ Р53103-2008, подп. 2.7.1).
(3) Посетитель выставки/ярмарки: физическое лицо, посещающее выставку/ярмарку для знакомства с демонстрируемыми экспонатами, сбора информации, контактов с экспонентами и (или) участия в программе выставки/ярмарки (ГОСТ Р53103-2008, подп. 2.9.2).
(4) Выставка, ярмарка, выставочно-ярмарочное мероприятие: мероприятие, на котором демонстрируются и получают распространение товары, услуги и (или) информация и которое проходит в четко установленные сроки и с определенной периодичностью (ГОСТ Р53103-2008, подп. 2.2.1,2.2.2). Понятия «выставочно-ярмарочное мероприятие» и «экспомероприятие» в общем случае идентичны.
(5) Поставщик выставочных услуг: юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, предоставляющий товары и услуги, связанные с проведением выставки (ярмарки) (ГОСТ Р53103-2008, подп. 2.12.6).
(6) Потребитель выставочных услуг: юридическое или физическое лицо, пользующееся в период подготовки, проведения и завершения выставки (ярмарки) предлагаемыми выставочными услугами любых видов (ГОСТ Р53103-2008, подп. 2.12.5).
Адаптация моделей маркетинга услуг к выставочному делу. Разработано и описано несколько базовых моделей маркетинга услуг [2]. Рассмотрим, что дает применение этих моделей в выставочном деле.
Модель Ратмела. Если в промышленном секторе можно выделить три хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса (производство, распределение и потребление), то в сфере услуг этого сделать нельзя. Модель Ратмела позволяет учесть указанное различие применительно к маркетингу выставочных услуг (рис. 1), расширив традиционную область маркетинговых функций и обозначив дополнительное направление маркетинга в выставочном деле: анализировать, продвигать и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит выставочные услуги, и теми, кто их потребляет.
Модель Эйглие–Латеарда помимо одновременности производства и потребления принимает во внимание еще и слабую осязаемость, а также нематериальность услуг. На рис. 2 осязаемая потребителем часть процесса создания выставочных услуг обозначена большим, а неосязаемая – меньшим прямоугольником, состоящими из пунктирных линий. В качестве базового элемента целевого рынка выставочной организации рассматривается экспонент. Стрелками показаны факторы, влияющие на лояльность экспонента:
– материальная часть выставочной услуги;
– персонал выставочной организации;
– другие участники выставки, находящиеся в поле зрения экспонента и влияющие на его восприятие процесса оказания выставочных услуг.
Согласно рассматриваемой модели помимо традиционных методов, используемых в производственном секторе, маркетинг выставочных услуг требует применения дополнительных приемов, суть которых в следующем:
– создание благоприятной материальной среды, позволяющей потребителю составить как можно более наглядное и по возможности позитивное представление о содержании и полезности предлагаемых выставочных услуг;
– обеспечение определенных стандартов поведения персонала выставочной организации, находящегося в рабочем взаимодействии с потребителями выставочных услуг;
– учет опосредованного влияния процедуры оказания выставочных услуг на среду выставочной деятельности в целом и на конкретного потребителя (в виде отраженного воздействия) в частности.
Модель Гренрооса, не имеющая оригинальной графической интерпретации, вводит в оборот понятия внутреннего и интерактивного маркетинга. Сочетание этих двух направлений делает маркетинг выставочных услуг более эффективным.
Модель Котлера выделяет три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: фирма, контактный персонал, клиенты [3]. Эту модель можно применить в выставочном деле, выделив три взаимосвязанных элемента: выставочная организация, персонал, потребители экспоуслуг. Данные элементы образуют е коммуникационные звенья: «выставочная организация – потребители выставочных услуг», «выставочная организация – персонал», «персонал – потребители», из которых складывается «треугольник» маркетинга выставочных услуг (рис. 3).
В соответствии с этим подходом одновременно используют три типа маркетинга, сосредоточенных на коммуникационных составляющих процесса создания выставочных услуг (табл. 1).
Взаимодополняющий контент маркетинговой деятельности участников выставочного процесса. Маркетинговые действия поставщиков и потребителей выставочных услуг могут быть организованы и упорядочены таким образом, чтобы дополнять и усиливать друг друга. Рассмотрим подробнее содержание маркетингового процесса выставочной деятельности.
Выставочная организация в ходе осуществления экспопроекта, используя клиентоориентированный подход, ведет работу по привлечению предполагаемых целевых потребителей экспоуслуг (потенциальных экспонентов и посетителей) и по охвату максимального числа возможных стратегических партнеров (отраслевых союзов и ассоциаций) с целью формирования как можно более обширной постоянной клиентуры. Таким образом, обеспечивается высокая посещаемость экспомероприятия профессиональной аудиторией. Помимо основных средств продвижения, к которым относятся почтовая рассылка, рекламные сообщения в отраслевой прессе и СМИ, телемаркетинг, интернет-реклама, реклама на радио и телевидении, распространение листовок, вручение персональных приглашений, проведение прессконференций и т. д., организаторы экспомероприятий применяют прогрессивные методы развития и повышения эффективности выставочных коммуникаций:
– мatchмaking – интерактивная система, позволяющая заранее назначать деловые встречи на выставках. С ее помощью можно наиболее оптимально спланировать рабочее время на выставке, заблаговременно установить контакты и найти необходимую информацию;
– байерские программы – мероприятия по организации бизнес-коммуникаций, способствующих развитию длительного делового сотрудничества между экспонентами и посетителями;
– деловые программы(1), сопутствующие(2) и образовательные(3) мероприятия для экспонентов и посетителей в ходе выставки;
(1) Деловая программа выставки (ярмарки): программа, включающая в себя конгрессную часть, презентации экспонентов, отдельных товаров и услуг, пресс-конференции, деловые встречи, фестивали, конкурсы, дегустации, мастер-классы, семинары (ГОСТ Р53103-2008, подп. 2.5.2).
(2) Сопутствующие мероприятия: мероприятия, организуемые в рамках деловой программы выставки (ярмарки) для более полного и глубокого раскрытия ее тематического содержания (ГОСТ Р53103-2008, подп. 2.5.1).
(3) Образовательные мероприятия на выставке (ярмарке): тренинги, консультации, проводимые для знакомства экспонентов с комплексом средств и инструментов маркетинговой политики, основами поведения на выставке и взаимодействием с посетителями, посетителей – с правилами пользования демонстрируемыми товарами (ГОСТ Р53103-2008, подп. 2.5.7).
– консалтинговые услуги по отраслевым, финансовым, юридическим вопросам для участников выставки;
– прямые контакты, обеспечивающие обратную связь с представителями целевой аудитории, что способствует построению долгосрочных партнерских связей;
– методическая поддержка – например, помощь участникам в оценке маркетинговой эффективности выставки путем расчета коэффициента возврата на вложенные инвестиции;
– аудит байерского потенциала экспомероприятия, который позволяет определить покупательскую способность посетителей выставки и оценить состояние отраслевого рынка.
Кроме того, работу по привлечению коммерческих посетителей на выставку ведут и сами экспоненты.
Экспонент, готовясь к выставке, приглашает на стенд коммерческих посетителей, параллельно (вольно или невольно) оповещая о своем предстоящем участии в экспомероприятии своих коллег, партнеров и конкурентов и тем самым влияя на их решение о присоединении к работе выставки.
Экспонент проводит предвыставочную рекламную кампанию по следующим направлениям:
– заблаговременное планированние переговоров и встреч на выставке с коммерческими посетителями посредством услуги matchmaking;
– рассылка персональных приглашений на стенд реальным и желаемым клиентам;
– уведомление потенциально заинтересованной аудитории о месте расположения в выставочном павильоне и порядковом номере своего экспостенда;
– теле- и интернет-маркетинг, реклама в отраслевых изданиях.
Посетитель-специалист(1) при подготовке к выставке заранее планирует время визитов на интересующие его экспостенды, составляет график переговоров с экспонентами, извещает о своем участии в предстоящей выставке отраслевых экспертов, которые также намерены принять в ней участие.
1 Посетитель-специалист: посетитель, посещающий выставку (ярмарку) в профессионально-деловых целях. К группе посетителей-специалистов относятся также торговые посетители или покупатели-оптовики (ГОСТ Р53103-2008, подп. 2.9.3).
В табл. 2 приведены основные направления и виды маркетинговой деятельности организаторов, экспонентов и посетителей выставок.
Маркетинговые мероприятия устроителей и участников выставок пересекаются, дополняют и даже дублируют друг друга, тем самым значительно увеличивая коммуникационный потенциал экспосмотра. Для еще большего усиления коммуникационного эффекта целесообразно заранее согласовать и целенаправленно объединить маркетинговые усилия производителей и потребителей выставочных услуг. При этом предполагается непосредственное участие и совместная работа и субъектов, и объектов выставочного маркетинга (рис. 4).
Интегрированная модель маркетинга выставочных услуг. Учет специфики выставочных услуг в сочетании с современными представлениями о базовых маркетинговых моделях в сфере сервиса привел к созданию объединенной модели маркетинга выставочных услуг.
Идея объединенной (интегрированной или комплементарной) модели маркетинга выставочных услуг состоит в сведении разрозненных маркетинговых действий всех участников выставочного процесса (выставочной организации, экспонентов и посетителей) в единую систему, построенную по всеобъемлющему и взаимодополняющему принципу. Схематически она изображена на рис. 5.
Комплементарная модель маркетинга выставочных услуг базируется на применении методов и подходов, объединяющих маркетинговые мероприятия и организаторов, и участников экспомероприятий в согласованную систему.
Применение объединенной модели маркетинга выставочных услуг на практике позволяет получить синергетический эффект. В итоге выигрывают все участники выставочного процесса: выставочные организации – в обеспечении востребованности экспоуслуг, экспоненты – в увеличении результативности участия в выставочном мероприятии, посетители – в повышении эффективности визита на выставку.
Объединенная модель маркетинга выставочных услуг успешно используется при осуществлении целого ряда крупных экспопроектов федерального и международного масштаба.
Используемые источники
1. Симонов К.В. Выставочный маркетинг: экономическое содержание специальных понятий и терминов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 6. – С. 70–79.
2. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 3. – С. 91–98.
3. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 3.
