Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2012
Мансуров Р.Е.,
к. э. н., директор Зеленодольского филиала
Института экономики управления и права (г. Казань)
Сейчас событийный маркетинг, как таковой, начал прочно входить в нашу профессиональную маркетинговую деятельность. И это не случайно! Резкое развитие маркетинговых и информационных технологий, а также резко ужесточающаяся конкуренция делают потребителя более требовательным, взыскательным. И если раньше хватало лишь простого информационно-рекламного сообщения для поддержания и увеличения продаж, то сейчас часто не хватает и сложных, хорошо продуманных многоходовых рекламных акций. Вот в такой ситуации и становится актуальным продвижение товара, услуги за счет организации специальных мероприятий, которые создают эмоциональные связи между потребителем и брендом. Такой способ продвижения товара и получил название «event-маркетинг», или «событийный маркетинг». Однако за кажущейся внешней простотой данной идеи кроется множество «подводных камней», связанных прежде всего с ее практической реализацией. И часто наши отечественные компании сталкиваются с множеством трудностей при организации подобных акций, считают и принимают за событийный маркетинг все, что угодно, только не его самого.
В данной статье автор хочет поделиться негативным, отрицательным опытом такой работы. Ошибки, допущенные рассматриваемой организацией, являются весьма характерными для ряда отечественных компаний при организации мероприятий по событийному маркетингу.
Итак, знакомимся – частный образовательный центр «Профессионал» (назовем его так условно). Основной вид деятельности –предоставление образовательных услуг в сфере повышения квалификации и профессиональной переподготовки по направлениям менеджмента. Целевая аудитория потребителей –студенты старших курсов и выпускники вузов, а также сотрудники организаций, учреждений и безработное население работоспособного возраста.
Образовательный центр успешно функционирует с 1998 г. Однако в последнее время ввиду усиления конкуренции наблюдается явный спад продаж. При этом можно с уверенностью говорить о том, что качество предоставляемых образовательных услуг данным центром является достаточно высоким. Об этом свидетельствуют и высокий профессиональный уровень преподавательского состава (все практикующие специалисты с наличием ученой степени), и данные о фактическом трудоустройстве выпускников (75% выпускников продолжают профессиональную деятельность по направлениям переподготовки), а также отзывы работодателей, которые в 93 случаях из 100 в целом довольны качеством подготовки пришедших к ним специалистов. Ценовая политика центра направлена на средний сегмент потребителей и в целом сопоставима с конкурентами.
Стоит также отметить, что «Профессионал» периодически проводил достаточно масштабные рекламные компании на радио и телевидении, а также в газетах и профильных журналах.
Таким образом, директор по маркетингу центра «Профессионал» пришел к выводу о необходимости продвижения самого бренда центра. Чтобы подтвердить (или опровергнуть) данное мнение, специалисты компании с привлечением наемных промоутеров провели дополнительные исследования рынка с целью более четкого и обоснованного определения состояния развития своего бренда. При этом, конечно, понимая, что развитие это было в большей степени стихийное.
Была разработана анкета, в которой респонденту предлагалось ответить на простые вопросы:
1. Знаете ли Вы фирменный знак, изображенный на данном рисунке?
2. Где Вы с ним познакомились и как давно это было?
3. Как часто Вы видите данный фирменный знак?
4. Какие ассоциации и чувства он у Вас вызывает?
5. Вы бы стали потребителем данной компании?
6. Почему Вы считаете, что данная компания может/не может быть вашим потенциальным поставщиком?
7. В чем ее конкурентные преимущества/недостатки?
Были и другие вопросы, которые формировались с целью получить информацию от респондентов, о том, насколько они знают бренд центра, сам центр, отличают ли они его от аналогичных образовательных центров. Также был добавлен ряд вопросов с целью определения достоверности полученных ответов.
По данным анкетам центр с привлечением внешних промоутеров провел опросы целевой аудитории. Опрашивались потенциальные клиенты: студенты вузов, молодые специалисты предприятий и организаций, безработные, а также посетители специализированных выставок. В качестве метода получения исходных для анализа данных использовалось не только анкетирование, но и телефонные опросы и интервью.
Таким образом всего было заполнено 432 анкеты. Обработка полученной информации проводилась на основе методов математической статистики. Анализ полученных результатов показал, что 89% респондентов не смогли назвать фирменный знак компании, который изображен на рисунке, и 71% респондентов вообще не знали о существовании образовательного центра «Профессионал».
По дифференциации центра «Профессионал» от конкурентов дела обстояли еще хуже: только 3% респондентов смогли указать конкурентные преимущества, которыми так гордился центр –качество и высокая вероятность трудоустройства. Достоверность полученных результатов составила 93%.
Таким образом, результаты проведенного исследования рынка доказали предположения директора по маркетингу центра о слабости бренда, а также навели на мысль о недейственности проводимой стандартной рекламной кампании. Далее в качестве альтернативы стандартной рекламной кампании было предложено провести «Праздник», приуроченный ко дню рождения компании – 30 июля. Разберем эффективность данного мероприятия, используя приведенный ниже алгоритм.
ЭТАП 1. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
На данном этапе необходимо:
1. Сформулировать цель планируемого мероприятия. Она звучала так: «Повысить узнаваемость компании среди целевой аудитории».
2. Определить задачи, решение которых позволит достичь данную цель. В качестве задачи было сформулировано: «Организовать праздник, посвященный дню рождения центра».
3. Определить, кому и какое сообщение собирается транслировать образовательный центр «Профессионал» с помощью проведения своего мероприятия. Кому: «Целевой аудитории – студентам старших курсов, выпускникам вузов, специалистам организаций и предприятий и безработным». Какое: Сообщение сформулировано не было! Специалисты компании посчитали, что праздник сам по себе – это круто, весело, это привлечет целевую аудиторию и в конечном счете даст необходимый результат.
4. Какого эффекта мы ждем от гостей? Или что они должны вынести из нашего события?
5. Чем наше мероприятие будет интересно целевой аудитории? Ответы на эти вопросы также четко сформулированы не были. Кроме общего: «Праздник – это круто… и см. выше».
Сразу следует отметить первую общую и распространенную ошибку –событие создается просто так, для шума, без учета маркетингового смысла события.
ЭТАП 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВРЕМЕНИ И МЕСТА ПРОВЕДЕНИЯ «ПРАЗДНИКА»
Начало праздника было задумано на 10-00 часов 30 июля, в субботу. При этом не было учтено, что часть целевой аудитории – студенты – находятся на каникулах и не смогут прийти, другая часть целевой аудитории – безработные – тоже, как правило, в своем большинстве летом находятся на дачах и вряд ли приедут.
Сотрудники предприятий и организаций также в своем большинстве предпочтут уехать на дачу в пятницу вечером. Кроме того, всех их вместе мало интересует сам по себе день рождения образовательного центра «Профессионал». Поэтому в данном случае необходимо было либо менять время проведения, либо менять сам формат мероприятия, например на презентацию или бесплатные семинары, «круглые столы» с целью заинтересовать аудиторию и заставить ее отказаться от своих планов на отдых.
Место проведения. Образовательный центр «Профессионал» располагался в двухэтажном, отдельно стоящем здании, расположенном в тихом спальном районе. С одной стороны, приглашенные столкнулись с проблемой нахождения центра, ввиду особенностей адресации его не так-то просто было найти, а в пригласительных буклетах схемы расположения не было. С другой стороны, громкая музыка, возвестившая о начале праздника, вызвала жалобы жильцов на шум в выходной день.
ЭТАП 3. ИНФОРМИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Информирование целевой аудитории осуществлялось за неделю до проведения мероприятия, что нельзя считать достаточным сроком для того, чтобы заинтересованные люди поменяли планы и приняли участие в мероприятии. Вообще считается нормальным информировать заинтересованных лиц за 2 недели – месяц до начала мероприятия. Как следствие, посещаемость данного мероприятия представителями целевой аудитории была низкой.
В качестве способа оповещения целевой аудитории использовались адресная рассылка сообщений по электронной почте, телефонные звонки, СМС, а также информирование через службы занятости города. В целом оповещение целевой аудитории было организовано на должном уровне, однако, учитывая летний период, это не принесло ожидаемого результата.
ЭТАП 4. ПРОВЕДЕНИЕ МЕРОПРИЯТИЯ
По сценарию было задумано начать мероприятие в 10-00 часов утра 30 июля, в субботу, на площадке напротив здания образовательного центра «Профессионал». Ошибочность выбора места и времени нами указывалась выше.
Открывал праздник директор центра, который достаточно долго рассказывал о деятельности центра. В целом это было мало кому интересно. Если даже исключить случайных «зевак» и говорить о целевой аудитории, то рассказы о достижениях центра мало кого заинтересовали. Интерес мог бы возникнуть в случае проведения мероприятия –»Презентации», когда посетители сидят в удобных креслах и настроены в целом на рабочий лад.
Далее выступали выпускники, которые смогли успешно изменить свою профессиональную деятельность после обучения в центре, удовлетворенные работодатели и успешно трудоустроившиеся безработные. В целом стоит сказать, что данная информация, конечно же, была интересна целевой аудитории и грамотно до нее донесена, но место выбрано было неудачно. Эти выступления перемежались выступлениями хора народной песни. Тут стоит отметить, что целевая аудитория представляла собой в своем большинстве молодых людей и людей среднего активного возраста. И если для последних народные песни еще вызывали какой-то интерес, то у молодой публики они вызывали в своем большинстве раздражение. И где-то к середине праздника народ стал потихоньку расходиться.
В завершение мероприятия были намечены розыгрыши призов, в качестве которых выступали подарочные сертификаты на определенную сумму с правом частично бесплатного обучения в образовательном центре «Профессионал».
В целом стоит отметить интересность и правильность данной идеи, если бы не одно но… В розыгрыше участвовали все зарегистрировавшиеся посетители праздника, и получилось так, что ряд сертификатов выиграли люди пенсионного возраста и школьники. В целях как-то сгладить данное недоразумение было объявлено, что сертификат не является именным и может быть передан другому лицу.
В завершение праздника выступал приглашенный рок-певец, что вызвало раздражение у оставшихся гостей –людей пенсионного возраста.
В целом стоит отметить, что проведение праздника само по себе должно предусматривать преобладание развлекательной части в контенте не менее 80%.
В противном случае это уже не праздник, а рекламная акция о компании. Моменты, связанные с брендом, образовательными услугами центра, должны были быть в формате праздника отдельными вкладками на фоне яркого и зрелищного праздника. При этом маркетинговый эффект достигается за счет создания эмоциональной связи бренда центра с положительными эмоциями, получаемыми целевой аудиторией. В нашем случае время, когда представлялся развлекательный контент и деловые сообщения о центре, было распределено примерно как 40 на 60. Это привело к разочарованию большей части приглашенной публики и ее уходу.
ЭТАП 6. ВТОРАЯ ВОЛНА ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОДДЕРЖКИ
Вторая волна информации о мероприятии должна быть запущена после его проведения. Так называемые «пост-выходы» информации в СМИ и Интернет. Дело в том, что упоминание о прошедшем мероприятии в СМИ, как правило, повышает статус события и придает ему особую значимость в глазах как участников, так и остальной, не пришедшей на мероприятие аудитории. К сожалению, такой «пост-выход» после проведенного дня рождения образовательного центра «Профессионал» организован не был.
ЭТАП 5. ОЦЕНКА ПОЛУЧЕННОГО РЕЗУЛЬТАТА
Говоря об оценке полученного результата, во-первых, стоит сказать, что вряд ли можно считать достигнутой основную цель мероприятия – создать положительную эмоциональную связь между целевой аудиторией и брендом образовательного центра «Профессионал».
Переходя к более бесстрастной оценке, к анализу узнаваемости бренда компании после проведенного мероприятия, следует отметить, что анкетирование и опросы показали отсутствие значимых изменений. Так же как и перед началом мероприятия, с помощью привлеченных промоутеров компания провела опрос и анкетирование целевой аудитории. На этот раз была 351 анкета. Анализ полученных результатов показал, что 87% (было 89%) респондентов не смогли назвать фирменный знак компании, который изображен на рисунке, и 69% (было 71%) респондентов вообще не знали о существовании образовательного центра «Профессионал». По дифференциации центра «Профессионал» от конкурентов показатель остался примерно на том же уровне –только 3% респондентов смогли указать основные конкурентные преимущества центра.
Говоря об итогах данного мероприятия, нельзя не сказать об экономической стороне вопроса. На проведение данного мероприятия центр в целом потратил порядка 521 тыс. руб. С учетом того, что после реализации данного мероприятия роста продаж не последовало, можно констатировать, что компания понесла прямые убытки в обозначенной сумме.
В завершение хочется отметить, что, конечно же, столь плачевным провалом мероприятия по событийному маркетингу дело не закончилось. Получив негативные результаты по проведенной акции, директор по маркетингу решил пригласить внешнего консультанта для проведения анализа неудачи и дальнейшей разработки подобных мероприятий. В результате проведенной «работы над ошибками», которая в целом описана выше, разработки и реализации другого мероприятия, но уже в формате «Презентации» образовательный центр «Профессионал» смог в целом решить свои проблемы. Результаты оценки эффективности проведенного мероприятия показали, что узнаваемость бренда центра выросла на 212%! (уже только 59,4% респондентов сказали, что не знают фирменный знак, изображенный на анкете, против прежнего показателя – 87%). Узнаваемость компании выросла на 134% (уже только 27,5% респондентов могли сказать, что не знают такой компании, против прежнего показателя – 69%).
Рост продаж в ближайшие полгода после проведения мероприятия составил 21%, или 725 тыс. руб. Затраты на проведение нового мероприятия «Презентация» были значительно ниже потраченных средств на «Праздник» и составили 265 тыс. руб. Таким образом, рентабельность данного мероприятия составила 273,6%.
