Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Особенности интеграции печатных СМИ Южного Урала в информационное общество

Особенности интеграции печатных СМИ Южного Урала в информационное общество

10.10.2016

Особенности интеграции печатных СМИ Южного Урала в информационное общество

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2012

Лимарев П.В.,
старший преподаватель кафедры
 экономики и маркетинга
 Магнитогорского государственного
 технического университета
им. Г.И. Носова

В статье дается характеристика состояния глобального информационного общества на современном этапе, анализируются причины интеграции региональных печатных СМИ в глобальное информационное общество, а также оцениваются возможности печатных изданий на основе маркетингового подхода.

В условиях перехода современного российского общества от индустриального к  информационному вопрос функционирования региональных печатных СМИ как никогда актуален – на большей части Российской Федерации печатные СМИ остаются основным источником местной информации. Эра, пришедшая на смену индустриальному обществу, получила несколько названий:
постиндустриальное общество (А. Даунсон, З. Бжезинский, А. Таурен, О. Уильямсон, Э. Тоффлер, Ж. Фурастье, Й. Шумпетер и др.) [8];
общество знаний (П. Дретске, П. Друкер, В.Л. Макаров, Ф. Махлуп, Ф.А. Хайек, А.И. Татаркин, М. Шелер и др.) [7];
информационное общество (Д. Белл, Д.К. Гелбрейт, В.М. Глушков, Н. Луман, М. Кастельс, М. Маклюэн, И. Масуда, М. Понятовский, А.В. Соколов, Ю. Хабермас, П.А. Шариков, Ю. Хаяши и др.) [1].

Термин «информационное общество» был предложен японским ученым Юхиро Хаяши (Токийский технологический институт) в 1967 г. Японская концепция постиндустриального общества предполагала развитие информационных технологий, формирование рынка знаний и информации, рассматривая глобальную компьютеризацию не как самоцель, а как современное средство для взаимодействия между членами общества.

Переход к информационному обществу сопровождается появлением индустрии переработки информации. Базой, сделавшей возможным существование глобального информационного поля, послужили следующие факторы:
1. Компьютеры (ПО) стали адаптированы для всех пользователей, не имеющих даже минимальной квалификации.
2. Возможности компьютеров во много раз превышают потребности среднего потребителя.
3. Многократно упростился доступ к глобальным информационным сетям.
4. Аппаратура, обеспечивающая доступ к глобальным информационным каналам, стала намного доступнее.

Термин «глобальное информационное поле» (глобальное информационное пространство, ГИП) требует пояснения. На рис. 1 представлена схема ГИП, предложенная ООО «Lumena» [9], отражающая суть понятия наиболее полно. В глобальном информационном пространстве общается конечное количество информационно взаимосвязанных объектов. Информационными объектами (ИО) могут являться граждане, предприятия, транспорт, техническая инфраструктура и т. д.

К субъектам обработки информации (СОИ) относятся образования, систематизирующие и каталогизирующие информационные объекты, а также создающие приложения для работы с информацией, поступающей от информационных объектов. Узлы ГИП – это фиксированные конгломераты из некоторого количества СОИ, обладающие библиотекой приложений, поставляемых каждым СОИ. Узлы ГИП имеют (могут иметь) несколько уровней, ведущих от СОИ к ядру ГИП. Ядро ГИП может формироваться на базе любого СОИ или нескольких СОИ; кроме того, инициатором создания ядра СОИ может служить государственный орган, в этом случае развитие ГИП будет иметь государственную поддержку.

Узлами глобального информационного пространства были и остаются традиционные средства массовой информации, которые условно можно разделить по отношению к носителям на печатные и радиоэлектронные. В современном обществе неизбежен переход традиционных СМИ, как радиоэлектронных, так и печатных, на новый носитель – информационные сети. Этот переход не может произойти безболезненно, однако его не удастся избежать ни одному СМИ.

Радиоэлектронные СМИ начали переход на новый носитель достаточно давно: как только компании-провайдеры смогли обеспечить широкополосный доступ к сети, многие радиостанции стали дублировать вещание через Интернет (Авторадио, Ретро-ФМ, Европа+ и др.), появились телевизионные станции, вещающие исключительно в Интернете (PilotTV, PIK, Юность.RU и др.), многие российские телеканалы (РГТРК, ТНТ, СТС и др.) дублируют ряд сюжетов телеэфира в сети.

Формирование информационного общества в России пришлось на крайне сложный период, связанный со сменой общественно-экономической формации и кардинальной перестройкой экономики. С изменением принципов государственного регулирования производства средств массовой информации и с отменой государственного финансирования предприятий – издателей СМИ номенклатура печатных изданий многократно выросла, однако сами издания существенно потеряли тиражи. Процессы вхождения в глобальное информационное общество, проходящие в провинциальных населенных пунктах Южно-уральского региона, типичны для большинства регионов России. Охват информационными сетями некоторых городов Южного Урала в 2011 г. представлен в табл. 1.

Несмотря на то что Россия по традиции считается страной с переходной экономикой, она гармонично вписалась в глобальное информационное общество.

Однако было бы неправильным равнять национальные и федеральные российские центры и провинцию. Безусловно, вхождение в информационное общество происходит и на уровне географически удаленных от центров городов и поселков, однако в этом процессе наблюдаются особенности, серьезно отделяющие его от аналогичных процессов, проходящих в центрах.

Интеграция провинции в информационное общество протекает достаточно тяжело. Это обусловлено следующими причинами:
1. Стоимость товаров и услуг (за исключением местных) в провинции всегда выше, чем в центрах, поскольку мизерные объемы потребления не позволяют поставщикам сколько-нибудь заметно снижать оптовые цены, что, безусловно, относится к товарам, поддерживающим информационные коммуникации, в том числе и услугам связи.
2. Уровень доходов населения провинции ощутимо ниже, чем уровень доходов жителей федеральных и национальных центров, и, как следствие, жители региональных населенных пунктов чаще всего лишены возможности улучшать параметры имеющегося оборудования (апгрейд и апдейт).
3. Отсутствует заинтересованность компаний-провайдеров в подключении к сетям удаленных населенных пунктов – затраты несоизмеримы с предполагаемыми прибылями.
4. Менталитет жителей провинции среднего и старшего поколений не предполагает их желания обучению информационным технологиям.
5. Информация из регионов глобальным информационным рынком чаще всего остается невостребованной.

Тем не менее в современных условиях интеграция регионов в глобальную информационную сеть проходит достаточно активно. Проникновение информационных сетей на региональный рынок чаще всего происходит за счет государственной поддержки программ образования и обеспечения деятельности государственных структур.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: несмотря на то что интеграционные процессы в регионах достаточно затруднены, вхождение регионов в глобальное информационное пространство остается лишь вопросом времени.

Процесс информатизации несет не только производственный, но и социальный смысл, связанный с включением в него всех структур общества в качестве участников данного процесса. Субъектами процесса обмена информацией становятся пользователи (потребители) информационных ресурсов и операторы информационных систем, обеспечивающие процесс получения, переработки и передачи информации.

В результате изменения социального строя в нашей стране абсолютное большинство печатных СМИ было вынуждено перейти на новые принципы существования. Газеты и журналы, лишившись обязательного идеологического направления и получив «свободу слова», обрели с этой «свободой» и свободу своего существования в рыночных условиях. Переходный период был отмечен необычайным всплеском интереса к печатным СМИ, которые в послеперестроечные годы по инерции оставались, во-первых, непререкаемым авторитетом для населения, а во-вторых, источником самой разнообразной информации.

Интерес к печатным СМИ не только стимулировал деятельность существовавших с советских времен СМИ, но и привел к появлению множества других, самого разного уровня и самого разного направления.

Тем не менее можно констатировать, что издания, сохранив в большинстве случаев названия, перестроились настолько, что фактически полностью сменили не только содержание, но и основополагающие принципы деятельности.

Печатные СМИ советского периода в обязательном порядке были связаны идеологией, но взамен имели полное государственное содержание, стабильный карьерный рост для сотрудников и огромное влияние на общественное мнение.

Отмена идеологической составляющей и, как следствие, отмена цензуры, с одной стороны, способствовали увеличению популярности изданий, но, с другой стороны, послужили причиной резкого падения уровня информации. В результате снизились уровень доверия к материалам печатных СМИ и соответственно востребованность печатных изданий на информационном рынке.

Такое положение не могло не сказаться на доходах СМИ, сильно упавших даже у тех изданий, которые не публиковали непроверенную и «желтую» информацию – информационный кризис ударил по всем предприятиям – издателям печатных СМИ.

Период, завершивший послеперестроечный информационный бум, можно определить как период полного обновления СМИ: фактически от изданий советского периода, даже сохранивших название, ничего не осталось.

Издания, продолжавшие позиционировать себя как неизменившиеся, все равно обрели новое наполнение, новые производственные технологии и новые источники финансирования, в лучшем случае сохраняя общее тематическое направление.

На момент смены социально-экономической формации (1991 г.) в Магнитогорске выходило 8 печатных изданий: 1 общегородская газета, выпускаемая администрацией города, 4  корпоративные газеты, 1 рекламная газета и 2 общественно-политических издания, выпускаемые частными лицами. Динамика появления печатных СМИ в г. Магнитогорске в 1991–2011 гг. показана на рис. 2.

С началом кардинальных экономических изменений большинство газет были вынуждены прекратить свою деятельность в связи с отсутствием финансирования.

Закрылись два из четырех корпоративных изданий (газеты «Метизник» и «Калибровщик»), а также кооперативное издание «Магнит» и рекламная газета «Уральская провинцiя». Однако в 1994 г. начался рост количества изданий, связанный со стремительным ростом предприятий малого бизнеса, которые нуждались в маркетинговой поддержке, включющей рекламу.

Большинство вновь появившихся изданий было бесплатным именно потому, что бесплатное издание могло позволить себе большой тираж, окупив затраты на производство за счет рекламы. В этот же период печатные СМИ окончательно сформировали свою информационную политику в соответствии с возможностями и целями существования, т. е. образовались общественно-политические, тематические, развлекательные и рекламные издания. Динамика их формирования представлена в табл. 2.

Из табл. 2 видно, что в регионе стабильно растет интерес к тематическим и развлекательным изданиям. Рост количества общественно-политических изданий вызван тем, что такие издания являются источниками доходов от размещения рекламы – фактически рекламными изданиями. Функционирование единственной в Магнитогорске корпоративной газеты обусловлено тем, что она принадлежит крупнейшему в России и в мире предприятию черной металлургии – ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат».

Появление тематических изданий на региональном рынке СМИ связано с растущим благосостоянием магнитогорцев: три из пяти ныне существующих тематических изданий посвящены автомобильной тематике, одно – строительству и одно – отделке интерьеров.

Контент существующих развлекательных изданий значительно смещен в сторону усиления рекламного: поскольку распространение этих изданий бесплатное, их деятельность возможна только за счет реализации рекламной площади, что обусловливает как количество, так и качество рекламного наполнения издания; однако заявленные развлекательные функции они выполняют.

По ряду причин, главная из которых – экономическая, печатные средства массовой информации крайне неохотно начали использовать возможности сети Интернет. Поскольку печатное издание в отличие от ТВ и радио продает информацию вместе с носителем, переход на не приносящий прибыли для издания носитель лишает печатное СМИ сразу всех традиционных доходов: и дохода от продажи информации, и дохода от продажи рекламной площади. И это не единственная причина для нежелания печатного издания обращаться к новой схеме работы: следует упомянуть о таких факторах, как сложность восприятия текстовой информации с монитора (свою роль играют физиологические особенности человеческого зрения, для которого нормой является отраженный свет, а не источник света), сложность навигации по порталу (впрочем, этот недостаток легко преодолевается) и ограниченность информационного поля размерами монитора. Кроме того, одним из самых сильных ограничивающих факторов, препятствующих переходу на новый  носитель, является удобство для большинства читателей традиционного носителя: бумажное издание не требует источников питания, не может разбиться при переносе, не требует специальных условий эксплуатации (влажность, насыщенность электромагнитными полями и т. д.), может принимать компактную форму, легко и безболезненно утилизируется.

С развитием новых информационных технологий роль печатных СМИ в обществе не уменьшилась, но деятельность изданий стала гораздо менее доходной.

Региональные печатные издания тем не менее вначале оказались в более выигрышном положении, нежели центральные издания. Техническая отсталость провинции плюс высокая стоимость доступа к глобальному информационному полю не позволила местным изданиям потерять часть тиража, хотя было бы неправильным объяснять сохранение позиций региональной прессы только этим – когда большинство региональных газет все-таки организовали представительства в сети Интернет, их тиражи не упали: большинство изданий перешли на бесплатную реализацию, а те издания (речь идет об изданиях общественно-политического и развлекательного направления), которые сохранили платную реализацию, сохранили и свою читательскую аудиторию: для общественно-политических изданий основная аудитория – люди предпенсионного и пенсионного возраста, которые даже не пытаются освоить новые информационные технологии и соответственно новые носители; для развлекательных изданий основная аудитория – люди, приобретающие издание спонтанно, те, у которых есть несколько часов свободного времени, например, в дороге.

Необходимо также заметить, что читательская аудитория региональных изданий даже увеличилась за счет привлечения новых читателей – пользователей сети. Этот фактор мало повлиял на доходность, но весьма укрепил рейтинги популярности изданий и определил одно из направлений деятельности печатных СМИ в новых условиях – просвещение как одна из функций печатного издания.

Печатное издание помимо функции просвещения выполняет еще ряд маркетинговых функций: удовлетворение потребности в информации, в том числе рекламной; формирование  общественного мнения; кроме того, печатное СМИ является объектом мониторинга и источником информации для маркетингового анализа.

Новые условия оказали не только экономическое влияние на работу печатных изданий. В информационном обществе перспектива развития региональных средств массовой информации может быть оценена с двух позиций: с позиции потребителя продукции, предлагаемой печатными СМИ, и с позиции формирования потребности в СМИ.

Для проведения сравнительного анализа были подобраны критерии, одинаково значимые и с позиции потребителя СМИ (читателя и рекламодателя), и с позиции формирования потребности в печатном издании, которое должно проводиться предприятием – издателем СМИ (табл. 3).

Необходимо заметить, что позиции потребителя-читателя и потребителя-рекламодателя  различаются вплоть до антагонизма. В последнем случае только от издания будут зависеть  возможность и практическая реализация компромиссных решений.

Поскольку современное печатное СМИ предполагает распространение как на традиционном носителе, так и на носителе на основе IT-технологий (размещение контента в информационных сетях), при проведении анализа носители были разделены, так как к каждому носителю предъявляются разные требования.

Один из важнейших критериев – оформление. С оформления начинается знакомство потребителя с изданием, и очень важно, чтобы потребитель, во-первых, не отторг издание сразу из-за ошибок дизайна и, во-вторых, смог бы однозначно идентифицировать издание на любом носителе.

Оформление бумажного издания должно стимулировать потребителя к приобретению следующими методами:
1) издание должно быть удобного формата (например, для чтения в общественном транспорте);


2) на обложке должны быть анонсы к материалам этого номера; дизайн издания должен быть привлекающим внимание, но не вызывающим подсознательного отторжения (например, при использовании несовместимых цветов сочетания «красный-зеленый», «желтый-сиреневый», «салатовый-розовый» и др., неэстетичных фотографий, при плохом качестве печати, наличии орфографических ошибок и т. д.).

Потребитель, знакомый с изданием по электронной версии, ждет от оформления бумажного носителя идентичности с оформлением IT-носителя.

Оформление электронного носителя с позиции формирования потребности в СМИ должно отвечать следующим критериям: носитель должен быть оптимизирован для взаимодействия с поисковыми системами, кроме того, портал должен четко позиционировать свой контент как местный, поскольку информационные сети являются носителями и для абсолютного большинства центральных и международных СМИ. С позиции потребителя IT-носитель должен удовлетворять следующим критериям: он должен обладать интуитивно доступной навигацией по порталу; верстка страниц сайта должна соответствовать общепринятым нормам (соответствие цветовой гаммы; читаемость шрифтов и т. д.), каждый авторский материал должен иметь возможность интерактивного обсуждения (с премодерацией или постмодерацией), сайт должен обладать постоянно работающей технической поддержкой и др.

Не менее серьезные требования к изданию должны предъявляться и в отношении контента. С позиции формирования потребности в СМИ контент на разных носителях должен не дублироваться, а пересекаться, такое наполнение должно побуждать читателя знакомиться с информацией СМИ как на бумажном, так и на ITносителе; кроме того, контент должен иметь максимальную глубину для тематических изданий или самый широкий охват для общественно-политических и развлекательных изданий. Помимо этого издание для собственного продвижения должно иметь высокий индекс цитирования – это определит имидж издания как источника достоверной и полноценной информации. С позиции потребителя контент, напротив, должен быть унифицирован на обоих носителях, что позволит потребителю быть уверенным в том, что он получает нужную информацию с любого носителя. Кроме того, IT-носитель должен обеспечивать ряд сервисов, являющихся привычными и стандартными для большинства сетевых ресурсов: онлайн-лента новостей, необходимые ссылки на первоисточники информации и т. д.

Как производитель услуг издание также должно соответствовать ожиданиям потребителя. Однако если при формировании потребности в СМИ важно учитывать эффективность рекламы, возможность оперативного изменения рекламного обращения (при размещении на IT-носителе) и конкурентоспособные цены на размещение рекламы, то с позиции потребителя издание должно отвечать следующим условиям: рекламные обращения должны быть распределены в соответствии с рубрикацией, издание должно нести ответственность за публикацию недостоверной рекламы, бумажный носитель должен иметь конкурентоспособную стоимость, и самое главное – реклама не должна быть назойливой (особенно это касается ITносителя).

Практически каждое печатное СМИ может оказывать ряд дополнительных услуг и на традиционном, и на IT-носителе, которые можно использовать для формирования интереса к изданию. Для IT-носителя это могут быть доски объявлений, выходы на социальные сети различных форматов, пространство для ведения блогов и т. д. – все, что позволит изданию интегрироваться в информационное поле. Услуги, оказываемые изданием на традиционном носителе, как правило, носят рекламный характер (изготовление и распространение на  параллельных носителях) и предназначены для сектора b2b.

С позиции формирования интереса к СМИ дистрибуция издания должна обеспечивать постоянный доступ к бумажному носителю (IT-версия остается доступной до выхода очередного номера).

Производство регионального печатного СМИ в настоящее время остается весьма затратным (для предприятия регионального уровня) и низкодоходным. Расходы, которые несет издатель регионального печатного издания, весьма велики, однако, во-первых, они стабильны, что позволяет планировать деятельность издания, а во-вторых, при правильной организации посильны практически любому изданию.

Тем не менее для успешной деятельности издания, для повышения его престижа, для формирования доверия к изданию в большинстве случаев необходима перестройка предприятия-издателя с целью повышения экономической эффективности его деятельности. Базой для такой перестройки должен служить маркетинговый подход, т. е. необходимы мероприятия,  обеспечивающие интеграцию печатного СМИ в информационное общество. Для этого издание должно воспринимать себя как часть информационного общества со всеми соответствующими обязательствами и привилегиями, расходами и возможностями получать прибыль.

Используемые источники
1. Bell D. The End of Ideology: On the Exhaustion of Political Ideas in the Fifties. – N.Y.: Free Press, 1965.
2. Аналитический отчет по результатам исследования «Становление СМИ в России как инструмента демократии. Политика государства и частных корпораций». – М. : Международный пресс-клуб, 2002.
3. Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. – М. : РИПхолдинг, 2001.
4. Доктрина информационной безопасности РФ, 2000 [Электронный ресурс]/Режим  доступа:.agentura.ru/library/doctrina/
5. Киверин В.И. Экономика редакции газеты. – М. : Аспект Пресс, 2002.
6. Кулев В.С. Особенности финансирования СМИ в условиях становления информационного рынка / Журналистика в переходный период. – М., 1998.
7. Махлуп Ф. Производство и распространение знаний в США. – М. : Прогресс, 1966.
8. Тоффлер Э. Шок будущего. – М. : АСТ, 2008.
9. ci.ru/inform23_99/p_07_lum.htm

Также по этой теме: