Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Становление и развитие маркетинговых консультационных услуг (из опыта работы Центра социального прогнозирования и маркетинга)

Становление и развитие маркетинговых консультационных услуг (из опыта работы Центра социального прогнозирования и маркетинга)

Становление и развитие маркетинговых консультационных услуг (из опыта работы Центра социального прогнозирования и маркетинга)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2000

Сергеева С. Е.

ответственный секретарь журнала

Центр социального прогнозирования и маркетинга функционирует как независимое предприятие с октября 1988 года. Сотрудники Центра имеют опыт исследовательской работы общероссийского (общесоюзного) масштаба с середины 70-х годов, т.е. более 20 лет.

 

Центр располагает постоянной сетью профессиональных интервьюеров в 11-ти территориально-экономических районах России, а также в городах Москве и Санкт-Петербурге. Имеет возможность проводить оперативные исследования в любых городах, областях, краях и республиках Российской Федерации, странах СНГ.

С рядом вопросов мы обратились к директору Центра Францу Эдмундовичу Шереги.

- Расскажите о структуре Центра и особенностях развития маркетинговых исследований в нашей стране.

Структура Центра социального прогнозирования и маркетинга довольно сложна. У нас три направления работы: социальные исследования (так как большинство наших сотрудников — это социологи и психологи), электоральные мониторинги и маркетинговые исследования. Мы ориентированы на маркетинговые исследования преимущественно для отечественных фирм. Однако заказы со стороны российских фирм и предприятий, находящихся в тяжелом экономическом положении, сегодня обеспечивают не более 5% всех выполняемых Центром работ. На начальной стадии деятельности Центра по маркетингу у нас были в основном зарубежные заказы. Первые четыре года, с 1990-го по 1994-й, в этом направлении мы работали совместно с International Research (Лондон). Причем это было не столько изучение рынка, сколько потребительское тестирование товара и фокус-группы для оценки эффективности рекламы. Первые фокус-группы мы проводили для «Пепси-Колы» в 1988 году и у них обучались методам фокус-групп, а с 1994 года начали проводить работы по аттестации нового товара. Это были исследования спроса на продукцию полиграфической промышленности, эксклюзивной мебели, муки и мучных продуктов, табачных изделий, железобетонных конструкций, автомобильных радиофицированных противоугонных средств, услуг шоу-бизнеса и др. До 1998 года Центр выполнял многочисленные заказы по изучению финансового рынка и инвестиционного поведения населения страны. Это были заказы банков и инвестиционных фондов (Центробанка РФ, Инкомбанка, Уникомбанка, Элексбанка и других кредитных структур; Московской недвижимости, Русской недвижимости, ЛЛД-фонда).

В конце 1994 года мы отказались от сотрудничества с иностранными исследовательскими центрами. Причиной этому явилось то, что западные исследовательские маркетинговые фирмы рассматривают наши центры как простые филиалы для сбора информации, как черновую рабочую силу. За эту работу платят хорошо, но параллельно происходит дисквалификация наших сотрудников.

Технология заказов с их стороны следующая. Иностранные компании разрабатывают методику исследования, бланки интервью, сценарии. Российская фирма собирает информацию, вводит ее в компьютер. Это черновая и довольно дорогостоящая работа. Порой она составляет 60—70% общего бюджета исследования. Зарубежным центром, тем не менее, это обходится намного дешевле, чем проведение аналогичных работ путем командирования своих специалистов в Россию. В итоге иностранные заказчики получают чистую информацию в виде стенограмм, баз данных, которую анализируют сами. Кроме технической работы, эти исследовательские компании другого от наших центров и не требовали. Таким образом, многие маркетинговые центры в России функционируют, более или менее успешно, только благодаря этой «подпитке». Такое положение нас не устраивало. Если функционировать только как придаток этих зарубежных фирм, то мы не обретем опыта по содержательной части маркетинговых исследований, не сможем разрабатывать эффективный инструментарий исследования либо сценарий фокус-группы, осуществлять эффективный анализ информации, подготавливать прогнозы и основанные на них рекомендации по усилению экономических позиций предприятия и, в итоге, не сможем эффективно обслуживать отечественные предприятия, когда они активизируются на товарном рынке.

Это еще важно вот почему. Точных «формул» для проверки достоверности результатов маркетинговых исследований нет. Поэтому сделать вывод о том, что данные точны с погрешностью не более +5%, возможно только тогда, когда мы сами выполняем содержательные работы и потом перепроверяем их результаты. Например, улучшился ли спрос на тот или иной вид товара. Да, мы можем проводить работы и только по сбору информации. Для этого у нас есть сеть по всей стране, которая функционирует с 1990 года как стабильная структура. К нам часто обращаются академические институты, министерства по поводу такого вида услуг. Это является одной из статей дохода.

Но основным, конечно, являются маркетинговые исследования. Пройдет какое-то время, и российский клиент будет обращаться в маркетинговые фирмы, так же как и их зарубежные коллеги, которые на протяжении многих лет тесно сотрудничают со своими маркетинговыми фирмами. Когда такое взаимодействие будет достигнуто, то понадобятся маркетинговые центры, которые будут выполнять весь цикл исследований. Мы и сейчас идем навстречу российскому клиенту и стараемся сводить расходы исследования к минимуму. Так, в зависимости от количества изучаемых вопросов и масштабов обследуемого объекта, стоимость одного общероссийского исследования мы устанавливаем в 14—20 тыс. долларов. Стоимость одной фокус-группы — в 850—1000 долларов. Эти расценки включают весь цикл работ: разработку концептуальной программы и методики исследования, сбор информации и ее обработку на компьютере, анализ информации и написание аналитического отчета, включающего выводы и, если в этом есть необходимость — рекомендации.

Средняя стоимость интервью колеблется в зависимости от сложности доступа к объекту (массовый или экспертный опрос), а также — от длительности интервью, определяемой, как правило, количеством вопросов в бланке интервью. При массовом опросе стоимость интервью составляет в среднем от 2 долл. (длительность 10—15 мин., анкета включает до 15 вопросов), до 6—7 долл. (длительность 1,5—2 час, анкета включает до 70—80 вопросов).

В случае проведения опроса экспертов, средняя стоимость интервью составляет 10—15 долл. при длительности интервью 0,5—1,0 час.

- Как проводится работа с заказчиком и какие при этом возникают проблемы?

Здесь основная проблема заключается в том, что часто приходится помогать заказчикам прояснять техническое задание. Они знают проблему, информация о причинах которой отсутствует, однако не всегда могут изложить свои информационные потребности на языке технического задания. В этом случае мы применяем косвенный экспертный опрос, при помощи определенных логически выстроенных вопросов «выпытываем» у заказчика существо проблемы, последовательно формализуя ее (по сути дела — это бесплатное маркетинговое консультирование, но — вынужденное, так как часто заказчик затрудняется представить итог количественного отображения той проблемы, описание которой он дает словесно). Мы знаем, как найти количественные параметры явления, но мы недостаточно компетентны в содержательной части проблемы. Заказчик выступает здесь как эксперт для построения нами исследовательских гипотез и методического инструмента исследования. В результате такого взаимодействия формулируется задача исследования.

По итогам исследования заказчик получает аналитический материал и выводы. Как правило, рекомендации мы стараемся не представлять, хотя по просьбе заказчика это часто приходится делать. Подобные просьбы связаны с общей культурой маркетинговой деятельности, самих маркетологов. На предприятиях многие маркетологи — это бывшие социологи, экономисты, психологи. Им самим еще приходится обучаться. Часто получая от нас цифры или выводы, они думают, что на этом все закончено. Но это далеко не так.

Например, в результате исследования выяснено, что 20% населения потребляют какой-либо товар. Если говорить о рынке компьютеров, то это высокий показатель. А если говорить о потреблении хлеба, то это очень низкий показатель. Какие надо принять меры — это зависит и от масштаба рынка, и от количества денег, выделяемых под маркетинговые программы, от того, какой рынок производитель хочет освоить — московский или региональный, каков потенциал производства.

Если бы наша фирма специализировалась по содержательным аспектам только определенного рынка товаров и услуг, то мы не могли бы ничего сделать по изучению другого рынка. Это означает, что мы не являемся сугубо консалтинговой фирмой, а специализируемся на «производстве» информации. Мы знаем, как надо структурировать объект, чтобы получить адекватные количественные характеристики, статистику. Последняя должна быть грамотной, чтобы любые выводы и шаги, основанные на этой статистике, давали желаемый результат с максимально возможной степенью точности. Результаты наших исследований адресованы маркетинговым службам предприятий, которые должны уметь работать со статистикой. И не только с той, которую мы даем, но и с общегосударственной, и со своей собственной статистикой наблюдения. Заказывать же дополнительные исследования имеет смысл, если наличные данные недостаточны для решения проблемы, оценки какого-то нового явления на рынке.

Например, падает потребление продукта. Почему? Может быть, появился новый конкурент? — Неизвестно. Снизились доходы населения? — Неизвестно. Давайте изучать. Мы изучаем, даем заказчику информацию, выясняем, в чем причина. Что делать и какие меры предпринять? Это уже должен решить заказчик. Мы производим только информацию.

Между нами, как производителями информации, и между предприятием-заказчиком должна быть маркетинговая служба данного предприятия. Она должна уметь принимать практические решения на основе полученной от нас информации.

- Как развивался Центр социального прогнозирования и маркетинга?

Таким образом, мы отказались от прямой зависимости от любых заграничных организаций. Центр социального прогнозирования и маркетинга проводит до 50 исследований в год. Из них 2/3 — общероссийские массовые исследования. Исследования проводятся по трем направлениям: социальные, электоральные и маркетинговые. Штат у нас небольшой. Начинали с двух простеньких компьютеров и аренды небольшого помещения, площадью 39 кв. м. В 1994 году мы перешли на собственные полномасштабные исследования. Самое трудное было научиться разрабатывать сценарий для фокус-групп. Это творческая работа. В какой то мере данный процесс можно сравнить с написанием сценария для спектакля.

Конечно, были и определенные трудности. Приходилось изучать методы, которые ранее у нас не применялись. Где-то к 1995 году конъюнктура для проведения маркетинговых исследований на российском рынке улучшилась. С 1994 по 1995 год произошло расширение Центра. У нас сейчас имеется в частном владении офис площадью 240 кв. м, свой вычислительный центр, мощные компьютеры, своя типография, даже собственное кафе для сотрудников. Объемы работ увеличились где-то в три раза.

На Западе маркетинговые службы чаще всего специализируются по определенным рынкам (например, по колумбийским бананам, по цветам — гвоздикам). Это хорошо, когда много специализированных заказов. У нас все иначе. У кого есть деньги и потребность в исследованиях, тот и заказывает. Если мы откажемся от «всеядности», то можно долго ждать, когда придет заказчик по нашей тематике исследований. В основном у нас ориентация на массовый товар, потому что социологическое образование наших сотрудников позволяет проводить массовые исследования. Нефть, химия, металлургия — за это мы не беремся. Да и в рамках массового потребления, большей частью — это косметика, строительные материалы, бытовая техника, медикаменты, бытовая химия, продукты питания. Если в будущем окажется, что два-три направления более востребованы, то, возможно, мы остановимся на них. Иначе получается большой разброс, а надо совершенствовать методики, прогнозы, модели. Плохо проведенные исследования могут испортить имидж фирмы.

- Почему о вас мало знают? Здесь есть несколько причин.

С одной стороны, у нас много работ закрытого характера, в частности, связанные с выборами в государственные законодательные и исполнительные органы, или с президентской избирательной кампанией. Мы полностью монополизировали общероссийские исследования по образованию.

Вторая причина заключается в том, что у нас не было потребности в рекламе. Где-то 90% заказов мы получаем «по связям». Наш Центр есть во всех справочниках. Но по этой рекламе за последние шесть лет было только три-четыре серьезных заказа. Это является следствием того, что рынок российских товаров пока находится в состоянии «стагнации». Становление исследовательской деятельности у нас происходило практически с нуля, с постепенным и очень «осторожным» наращиванием потенциала. И сегодня мы придерживаемся принципа: всегда делать следующий шаг только после того, когда знаем, что у нас для этого сформировался сильный тыл. Мы не хотим «трубить в фанфары», а потом клиент придет и окажется, что предолжить ему нечего.

- Расскажите подробнее о предпосылках создания компании «Бренд-мастер».

Мы хотим попробовать оказывать новый вид услуг — этот проект называется «Бренд-мастер». Он предполагает оказание полного спектра услуг по маркетингу, начиная с разработки торговой марки и заканчивая оценкой эффективности проведения рекламной кампании. На Западе проекты такого плана уже есть. Чаще всего взаимодействуют исследовательские центры, рекламные компании и заказчик (маркетинговая служба заказчика). Заказчик обычно не ищет новую рекламную компанию, рекламная компания не ищет новый исследовательский центр. Они все взаимосвязаны и хорошо знакомы с исследуемым материалом.

Есть еще одна особенность такого сотрудничества. Наша информация базируется прежде всего на доверии. Те данные, которые предоставляются заказчику, должны быть полностью достоверными и конфиденциальными. К сожалению, у нас в стране часто конфиденциальность информации нарушается. Например, во время избирательных кампаний исследователи лидирующих кандидатов создают фиктивные исследовательские группы, которые якобы являются сторонниками конкурентов. Затем через эти группы «подбрасывают» фальшивые данные конкурентам об их лидирующем положении, в то время как они явно проигрывают. У конкурентов создается иллюзия, что ситуация хорошая и ничего делать уже не надо, положение и так прочное. Фальсификации доходят вплоть до того, что делаются целые фальшивые исследования, где ряд цифр преднамеренно искажен. Существует и тайная перепродажа конкурентам данных заказчика, которому этим самым наносится большой ущерб.

Поэтому степень доверия исследовательским центрам для заказчика играет часто более важную роль, чем качество работы. Даже если исследовательский центр работает идеально, но доверия нет, клиенты к нему не будут обращаться. Это является одной из причин, кроме общей квалификации, почему западные фирмы не обращаются напрямую к российским исследователям, хотя это и дешевле: они не доверяют нашей информации. У нас в стране не тот материальный уровень, чтобы он способствовал высокому уровню нравственности и профессиональной этики.

Какую-то информацию, конечно, можно предавать огласке. Например, заказывается исследование об оснащенности районных типографий издательской техникой в целях совершенствования заявки для ее подачи на тендер. Тендер прошел, и эти сведения уже не представляют коммерческой тайны. Их можно публиковать. Временной фактор также играет определенную роль в открытости или закрытости информации. Есть исследования, которые проводятся как мониторинги и составляют основу для долгосрочного прогнозирования, оценки тренда. И эти данные продавать нельзя, здесь следует соблюдать требования эксклюзивности.

Для чего необходимо оценивать ожидаемую эффективность рекламных роликов, прежде чем начать их прокатывать? Давая рекламу, надо быть уверенным, что она будет способствовать росту спроса на рекламируемый товар. К сожалению, у большой части населения исторически, да и «благодаря» многолетнему негативному опыту, сложилось негативное отношение к продукции отечественных предприятий. Нет доверия к «надежности» товара. Почему японская техника пользуется таким высоким авторитетом? Она — надежна. Она никогда не подведет. Это самое главное — чтобы не подвела. Так как нет доверия, то любая негативная информация о предприятии воспринимается как «правдивая», даже если это — ложь. Если бы было доверие, то знали бы, что это предприятие не может выпускать плохую продукцию.

Нужно иметь и свое «лицо», то есть занять прочное место в системе разделения труда на товарном рынке страны, региона, города. Например, банковский кризис показал, что у российских банков нет своего «лица».

Были деньги у населения — все банки переключились на работу с населением. «МММ» все деньги выкачало. Где взять? У предприятий — путем кредитования фонда оплаты труда под сверхвысокий процент. И так далее. Эти метания из стороны в сторону ни к чему хорошему не привели. Выжили те банки, которые не имели столь больших средств, но занимались конкретным сегментом рынка, то есть ранее уже имевшие специализацию на финансовом рынке СССР (например, аграрные, стройбанки). У них есть свой сегмент рынка, есть и перспективное поле для деятельности. Это же относится и к страховым компаниям.

Что касается маркетинговых исследований, то мы на перепутье именно по их специализации. В нашей стране на перепутье и сам заказчик, ибо не всегда знает, что за товар производить. Висят долги, денег не хватает... Действуют часто по интуиции, с надеждой на авось. Имеются проблемы и у рекламных кампаний. В советский период хороших специалистов по рекламе не было. Первые специалисты по рекламе были в основном из киностудии имени Горького, потому что для режиссеров не хватало работы, а тут были живые деньги.

В чем отличие нашей рекламы от западной? У них реклама функциональная. Она, как правило, в меньшей степени рекламирует фирму, а в большей — товар и его свойства. На Западе ни одна реклама не выйдет в эфир, пока проект ролика не будет отработан на фокус-группах, так как реклама может дать обратный эффект. Например, когда отрабатывалась реклама мыла «Люкс» для российского потребителя, то портрет девушки на этикетке был в овальной черной рамке. Была отрицательная реакция участников дискуссии на эту обертку. Иностранные наблюдатели спрашивали: почему отрицательный эффект? Все вроде бы хорошо... Проблема не в мыле. Проблема в том, что в черной овальной рамке у нас помещают фотографии на каменных надгробиях. Поэтому у многих возникает такая ассоциация. И эту рамку сняли.

Есть масса моментов, которые необходимо уловить и которые имеют чисто национальные особенности. У нас многонациональная и огромная страна. От Москвы достаточно отъехать всего на 100 км, и у рекламы может быть совсем иной результат. Отработка проектов реклам на фокус-группах в действительности экономит деньги производителя. Заказчик неопытен, и может быть, что после запуска рекламы потребители отреагируют не так, как он. Надо отрабатывать рекламный материал...

Исходя из всего сказанного мы хотим предложить новый вид услуг: создание марок и информационно-рекламную поддержку их продвижения на рынок (рис. 1). В группу компаний «Бренд-Мастер» входят:

  • Центр социального прогнозирования;
  • Рекламное агентство «Студия АЛМИ»;
  • Полиграфическое предприятие «Проект ДМ»;
  • Фотоагентство «Flash».

Надеемся, что, предлагая такой спектр услуг, мы тем самым сможем помочь заказчику не только создать марку и способствовать продвижению его товара на рынок, но и отследить эффективность рекламной кампании — как бы очертить полный круг, от начала до конца по данной торговой марке.

Работа консалтинговых служб в последнее время все более востребована. Использование современных методов и подходов к сбору и обработке информации, к проведению маркетинговых исследований приводит к тому, что они становятся надежными помощниками маркетинговых служб предприятий и предприятий в целом.

 

 

Также по этой теме: