Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Маркетинг строительной продукции в условиях кооперации предприятий

Маркетинг строительной продукции в условиях кооперации предприятий

Маркетинг строительной продукции в условиях кооперации предприятий

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2001

Егорова Н. Е.

д.э.н., проф., ЦЭМИ РАН
 
Маренный М.А.,
директор ЗАО «Эсхил»
 
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2001

Успешная реализация российских экономических реформ в значительной степени предопределяется глубиной и масштабностью трансформационных процессов, происходящих в основном (первичном) звене экономики — промышленном предприятии.

Этим обусловливается теоретический и практический интерес к вопросам реализации современных рыночных стратегий развития отечественных промышленных предприятий. Один из наиболее актуальных вопросов — применение маркетинговых стратегий при их функционировании, включающих в себя методы планирования маркетинга и анализ возможностей использования принципов внутрифирменного маркетингового управления.

Как показывает опыт, комплексная маркетинговая деятельность обычно является достаточно дорогостоящей, доступной, как правило, крупным и процветающим предприятиям. Более того, даже отдельные этапы маркетинговой деятельности не всегда доступны средним и малым предприятиям и приводят, в ряде случаев, на первых порах к ухудшению экономических показателей их деятельности — ввиду осуществления ими несоразмерно больших затрат.

Проблема расширения доступности маркетинга может быть решена (или в значительной степени смягчена ее острота) с помощью кооперации предприятий. Стратегический альянс предприятий в сфере маркетинга на основе кооперационных взаимодействий между ними — эффективный способ создания конкурентных преимуществ на рынке, обеспечения успешного продвижения товара, увеличения объемов продаж. Целесообразность таких альянсов наиболее очевидна в тех случаях, когда происходит сокращение или переполнение рынков и наблюдается ужесточение спросовых ограничений.

Заметим, что именно такая ситуация возникла после финансового кризиса 1998 года: ужесточились барьеры вхождения в рынок, так же как и требования к эффективному функционированию предприятий на нем. В связи с этим сформулированная проблема (состоящая в разрыве между необходимостью маркетинга и его доступностью для хозяйственных объектов) стала особенно актуальной.

При этом предприятия могут кооперироваться как с точки зрения специализации их по этапам маркетинговых исследований, так и с точки зрения частичной компенсации затрат на маркетинговые исследования, проведенные предприятием, имеющим наибольшие навыки подобного рода исследований.

Возможности второго способа решения данной проблемы на основе кооперации предприятий представлены на схеме (рис. 1). В соответствии с ней предполагается: 1) распределение затрат, связанных с проведением маркетинговых исследований одним из предприятий, между членами альянса предприятий (кооперативной структуры); 2) совместное использование маркетинговой информации всеми членами кооперативной структуры. При этом владелец информации (i-е предприятие) снижает величину своих затрат (Mari) на сумму выплат покупателей информации () — предприятий—членов альянса (); а информация, полученная членами кооператива, обращается в их доходы. В данном случае это:

— доходы от реализации продукции по более высоким ценам (или приобретение сырья по более низким ценам ();

Открыть рисунок 1 "Схема кооперационных взаимодействий предприятий в сфере маркетинга" >>>

— доходы от увеличения оборота (продаж) ;

— экономия на отсутствии необходимости проведения серьезных маркетинговых исследований, организации рекламы и т.д. (Marjzj(что повлекло бы большие затраты, нежели выплаты в размере zj ).

Соответственно, выгода j-го члена кооператива отражается переменными zj1, zj2 и zj1, с учетом произведенных затрат на оплату информации zj:

Рассмотрим пример решения этой проблемы на основе планирования совместных (кооперационных) маркетинговых действий промышленных предприятий с использованием методов финансового менеджмента, позволяющих осуществлять приближенный экспресс-анализ последствий принимаемых решений. В целях конкретности изложения рассмотрим лишь одно из направлений маркетинговой деятельности, а именно — рекламу, имея при этом в виду, что приводимая методика анализа может быть использована и для анализа других направлений маркетинга.

Одним из видов рассматриваемого далее промышленного производства (промышленности стройматериалов) является изготовление светопрозрачных конструкций, в частности оконных блоков.

В последнее время недолговечные традиционные оконные рамы из крашеного дерева и с низкокачественными неполированными стеклами вытесняются на российском рынке вполне цивилизованными конструкциями мирового качества, а именно окнами и дверями из пластика (поливинилхлорида) — окнами ПВХ, которые гарантируют высокую защиту помещения по многим показателям: тепло- и шумоизоляции, противовзломности и др.

Сложные технологии производства рассматриваемого продукта, стоимость исходных материалов и комплектующих, а также высокие эксплуатационные и качественные его характеристики определяют относительно высокую цену изделия. Вместе с тем невысокий уровень платежеспособного спроса населения и финансовое неблагополучие значительной части российских предприятий обусловливают трудности сбыта этой продукции.

Основными производителями на рассматриваемом сегменте рынка являются средние и малые предприятия, специализирующиеся на производстве различных видов окон. Давая более общую оценку рынку строительных материалов в целом, следует заметить, что предложение на нем формируется при заметном участии малых промышленных предприятий.

Весьма важно, что отечественные малые предприятия, производящие данный вид строительных материалов, выполняют важную функцию импортозамещения, вытесняя из этого сегмента рынка известные компании Финляндии, Швеции, Германии, производящие высококачественную, но очень дорогую продукцию. Продукция отечественного малого бизнеса больше устраивает российского потребителя по соотношению «качество—цена», что позволяет им успешно конкурировать с иностранными производителями в достаточно жестких условиях спросовых ограничений.

Типовые структуры взаимодействия малых и крупных предприятий в рассматриваемой отрасли реализуются обычно системой субконтрактации (субподряда): крупное строительное предприятие выступает генеральным подрядчиком, а мелкие — выполняют субподрядные работы, в том числе серийно производят отдельные виды строительных материалов. В последнее время все чаще создаются альянсы малых промышленных предприятий как по принципу комплексности поставляемой продукции, так и монопрофильности операций.

Однако развитие малых промышленных предприятий тормозится целым рядом проблем. Так, сравнительно небольшие финансовые возможности таких предприятий не всегда позволяют им использовать весь набор способов повышения эффективности своей деятельности, в частности расходовать средства на маркетинговую деятельность. Именно небольшие производственные фирмы прежде всего сталкиваются с проблемой доступности маркетинга; именно для них проблемы реализации эффективного маркетинга являются особенно острыми.

Исследуем экономические эффекты кооперационной стратегии в сфере маркетинга на примере двух малых предприятий по производству окон ПВХ — ООО «Пластдизайн» и ЗАО «Эсхил» — с использованием метода CVP-анализа1. Исходные производственно-финансовые показатели работы этих предприятий представлены в таблице 1.

В соответствии с основными соотношениями финансового менеджмента [3] для этих предприятий соблюдаются следующие условия:

1) валовая маржа предприятия (сумма общей прибыли и переменных издержек) в точке безубыточности равняется постоянным затратам:

2) Запас прочности (устойчивости) предприятия равен разности фактического объема продукции и точки безубыточности:

Открыть таблицу 1 >>>

Так, для рассматриваемых предприятий ООО «Пластдизайн» и ЗАО «Эсхил» валовая маржа, соответствующая точке безубыточности S1(x0) и S1(x0) , составляет:

При этом фактическая валовая маржа предприятий выше маржи в точке безубыточности:

Это означает, что, во-первых, оба предприятия прибыльны:

И, во-вторых, обладают запасом прочности:

Нетрудно заметить, что основные показатели у ООО «Пластдизайн» выше, чем у ЗАО «Эсхил».

В силу ограниченности финансовых ресурсов рассматриваемые малые промышленные предприятия не могут позволить себе содержать специальную маркетинговую службу и производить расходы на маркетинг собственной продукции. Между тем маркетинг является эффективным средством улучшения производственно-финансовых результатов деятельности малых предприятий. Поэтому целесообразной является кооперация по линии объединения малых производственных структур для организации общей маркетинговой службы и совместного финансирования затрат на маркетинг, в частности на рекламу. Сложившаяся ситуация на рассматриваемом сегменте рынка (относительная стабильность цен на продукцию) не позволяет рассчитывать на получение доходов за счет рыночного арбитража (разницы цен на различных региональных участках рынка). Основных результатов от маркетинга и, в частности, от рекламы следует ожидать в направлении стимулирования спроса и увеличения объема продаж. Таким образом, соответствующие доходы от маркетинга, представленные на схеме (см. рис. 1), будут иметь следующие значения:   и ; что касается величины , то она зависит от способов организации кооперационных взаимодействий.

Проведем финансовый анализ возможных маркетинговых мероприятий этих предприятий. Как показывает практика, затраты на осуществление рекламы составляют в среднем 5% от валовой выручки малых промышленных предприятий; при этом достигается увеличение продаж на 4%. Источником затрат на маркетинг является чистый доход рассматриваемого предприятия.

Пусть, например, инициатором рекламной деятельности является ООО «Пласт-дизайн», имеющее более высокие финансовые показатели и обладающее большим запасом прочности (устойчивости). Если предприятия не будут осуществлять совместную маркетинговую деятельность, то чистый доход ООО «Пластдизайн», взявшего на себя расходы на рекламу, уменьшится на 75,12 тыс. руб., что соответственно скажется на его производственно-финансовых результатах. Таким образом, рекламная деятельность для него не будет окупаемой.

Аналогичная ситуация возникает и в том случае, если рекламную деятельность осуществляет предприятие «Эсхил». При этом потеря чистого дохода в 58,10 тыс. руб. ляжет относительно большим бременем на его экономические показатели (составит 29,99% от его чистой прибыли, тогда как предприятие «Пластдизайн» потеряет 22,95% своего чистого дохода). Общие результаты представлены в таблице 2.

Открыть таблицу 2 >>>

В том случае, если затраты на рекламную деятельность будут распределены между этими предприятиями (например, в пропорции 50:50), эффект осуществления данного мероприятия будет окупаться.

Аналогичные показатели, рассчитанные для случая совместной деятельности малых предприятий строительного бизнеса в области маркетинга, приведены в таблице 3.

Расчеты, представленные в табл. 3, предполагают, что затраты на маркетинг, осуществленные ООО «Пластдизайн» в размере 173,07 тыс. руб., будут наполовину компенсированы ЗАО «Эсхил», а результатами рекламы воспользуются оба предприятия, увеличивая объем собственных продаж (суммарной выручки) на 4%. В условиях кооперации показатели предприятий изменились относительно варианта осуществления маркетинговой деятельности без кооперационного взаимодействия следующим образом: для ООО «Пластдизайн» и ЗАО «Эсхил» показатели чистого дохода возросли на 56,25 и 26,37 тыс. руб., а рентабельности собственных средств — на 5,51 и 2,51% соответственно.

Открыть таблицу 3 >>>

Заметим, что показатели деятельности предприятий зависят от пропорции распределения затрат на маркетинг. Так, если более крупное предприятие «Пластдизайн» возьмет на себя 70% (173,07 х 70% = 121,14 тыс. руб) затрат на рекламу, показатели изменятся следующим образом: для ООО «Пластдизайн» чистый доход возрастет на 33,75 тыс. руб, а показатель рентабельности собственных средств повысится на 3,30%; а вот для ЗАО «Эсхил» те же показатели составят 48,87 тыс. руб. и 4,66% соответственно.

Сравнительный анализ вариантов распределения затрат на рекламу между предприятиями позволяет сделать вывод о том, что здесь возможна постановка задачи поиска оптимальной пропорции распределения этих затрат таким образом, чтобы общая сумма продаж была максимальной. При этом необходимо согласовывать интересы каждого из предприятий, входящих в альянс, и учитывать возможно более полную компенсацию их затрат или убытков, сопутствующих принятому оптимальному решению.

Открыть рисунок 2 "Динамика уровня относительного запаса прочности предприятий в процессе маркетинговой деятельности" >>>

1 — исходный уровень; 2 — уровень при раздельных маркетинговых затратах; 3 — уровень при кооперации (компенсация — 50%); 4 — уровень при кооперации (компенсация — 30%); 5 — уровень при кооперации («хвост» от рекламы, без затрат)

Полученные результаты рассматриваемого направления маркетинга могут быть проанализированы с помощью графических методов, используемых в финансовом анализе для исследования точки безубыточности предприятия (см. рис. 2). Как это видно из представленных на рисунке графиков, относительный уровень устойчивости каждого из предприятий (абсолютный запас прочности U(x), отнесенный к объему продаж y(x)), в случае рассматриваемых кооперационных взаимодействий возрастает по сравнению с деятельностью предприятий, функционирующих в автономном режиме. При кооперации, одновременно с улучшением показателя устойчивости, происходит также улучшение других финансовых показателей: прибыли, рентабельности и т.д., что свидетельствует о позитивных сдвигах в экономике предприятий: они не только увеличивают свои объемные показатели, но и сочетают это с повышением устойчивости своего функционирования.

Следует заметить, что сопоставление стратегий, не предполагающих проведение рекламы с различными стратегиями, учитывающими затраты и эффекты рекламной деятельности в соответствии с рисунком 2, свидетельствует о некотором снижении относительного запаса прочности предприятий при осуществлении рекламы. Однако этот эффект снижения носит импульсный, кратковременный характер. Как известно, затраты на рекламу (которые и обусловливают снижение этого показателя) осуществляются единовременно, в то время как эффект от рекламы (увеличение объема продаж) имеет инерционный характер (после рекламной кампании обычно остается «хвост» всплеска продаж, который постепенно затухает, либо заменяется стабильными продажами приобретенным в результате рекламной кампании клиентам). В связи с этим предприятия обычно используют практику дозирования рекламы: периоды ее «запуска» сменяются периодами «сбора урожая». Соответственно, график относительного запаса прочности предприятия будет иметь нелинейный (колеблющийся, «волновой») характер, причем периоды дополнительного роста продаж, обусловленные предварительными рекламными затратами, будут характеризоваться максимальными значениями этого показателя, существенно превышающими его уровень при стратегии «безрекламной» деятельности (см. рис. 2).

На рисунке 3 показана динамика чистого дохода каждого из рассматриваемых предприятий, причем поведение этого показателя в общем случае схоже с поведением показателя запаса прочности.

Особенно выпукло нелинейный эффект кооперации проявляется при сравнительной динамике состояний рассматриваемого альянса предприятий. Процесс формирования кооперационных взаимодействий может быть представлен тремя состояниями: 1) начальное; 2) переходное (процесс трансформации); 3) итоговое (использование результата кооперации). Три данных состояния охарактеризованы в таблице 4.

Открыть таблицу 4 >>>

Из таблиц 3 и 4 отчетливо видно, что и в случае оценки маркетинговой деятельности отдельно по предприятиям, и в случае рассмотрения кооперационной системы в целом наблюдается нелинейность в поведении основных индикаторов: запаса прочности, чистого дохода, показателя рентабельности собственных средств.

Анализ результатов расчетов показывает: если малые промышленные предприятия, выпускающие окна ПВХ, объединят свои усилия в области маркетинга, то эффект подобной кооперации (в сравнении с раздельным осуществлением затрат) составит: увеличение чистого дохода — на 82,62 тыс. руб., или на 21,30%, рост показателя рентабельности собственных средств — на 3,99 процентного пункта. При этом возникает нелинейный (так называемый синергический [4]) эффект от кооперации, при котором выигрыш получает каждое из предприятий альянса.

Открыть рисунок 3 "Динамика чистого дохода предприятий в процессе маркетинговой деятельности" >>>

1 — исходный уровень, 2 — уровень при раздельных маркетинговых затратах; 3 — уровень при кооперации (компенсация — 50%); 4 — уровень при кооперации (компенсация — 30%); 5 — уровень при кооперации («хвост» от рекламы, без затрат)

В заключение необходимо отметить, что в последнее время наблюдается тенденция восприятия быстрого роста предприятия как одной из основных целей предпринимательской деятельности. Достаточно просто увидеть, что идея общемировой глобализации, т.е. построения глобальных транснациональных сетей, именно поэтому завоевывает все больше сторонников. Выработана специальная стратегия «слияния и приобретения», в рамках которой с равных стартовых позиций могут образовываться как четко интегрированные альянсы, так и кооперативные объединения формально независимых предприятий [5]. Если в 70-х и 80-х годах XX века целью любого объединения компаний, как правило, являлось снижение трансакционных издержек, то сейчас такой целью является усиление рыночной позиции. Поэтому особенно важным представляется рассмотрение кооперационных стратегий монопр офильных предприятий, причем как крупных и средних, так и малых. Ведь если процесс слияния компаний оказался некачественным, то вступает в силу свойство его обратимости, и тогда слияние превращается в кооперирование. А кооперация в области маркетинговых исследований и рекламы является, пожалуй, самой «безболезненной» пробой сил перед принятием важного решения — принимать или нет объединительную стратегию для нового экономического рывка.

Литература

  1. Попова Л.М. Оценка маркетинговых возможностей развития предприятия // Сб. Стратегическое планирование и развитие предприятий / Материалы Второго всероссийского симпозиума. — М.: ЦЭМИ РАН, 2001.
  2. Аверюшкина Т.Е. Брендинг как основа разработки рыночной стратегии предприятия / Сб. Стратегическое планирование и развитие предприятий / Материалы Второго всероссийского симпозиума. — М.: ЦЭМИ РАН, 2001.
  3. Тренёв Н.Н. Управление финансами. — М.: Финансы и статистика, 1999.
  4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 1999.
  5. Баумгарден Х., Задек Х., Келлер Ф. Стратегия M&A (слияния и приобретения) в логистике. — Логинфо. — 2001. — № 4.

_______________________________

1 Работа выполнена при поддержке гранта РФФИ № 99-06-80001.

3 CVP-анализ (от англ. Cost — Volume — Profit) — анализ цены, объемов и прибыли предприятия с использованием понятия точки безубыточности [3]. Расчет показателей предприятия на основе CVP-анализа здесь и далее осуществлен с помощью РС в сфере MS Excel.

3 В представленных расчетах предполагается финансирование затрат на рекламу как в переходном, так и в итоговом состоянии, что не влияет на описанный эффект нелинейности.

 

Также по этой теме: